文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
一對靠拍“收租”視頻漲粉5000萬的“廣東夫婦”，持續(xù)成為這個618大促的熱點。
先是618期間，廣東夫婦在抖音上進行11場直播帶貨，累計成交額超10億元，成為焦點。
緊接著當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶發(fā)視頻稱，廣東夫婦今年618 的帶貨模式，帶了個壞頭。他給廣東夫婦算賬：每兩分鐘就5部iPhone手機，讓大家抽獎，每小時投流就上百萬的計，我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補、福袋占了10%，應(yīng)該虧了銷售額的三個點。
一時間，關(guān)于這對夫婦成為抖音直播帶貨頂流和他們618直播沒有賺到錢的消息滿天飛。
“廣東夫婦”是誰？真是“拆二代”嗎？為什么直播帶貨……網(wǎng)友們對這對夫妻的疑問有很多。他們其實是指抖音網(wǎng)紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，兩人從2018年5月開始創(chuàng)作短視頻，之后從達人轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
起初，他們用夸張的表演和服化道，塑造出“包租公婆”造型，用劇情營造身份反差，引出廣東當?shù)責衢T的“收租”話題，獲得粉絲關(guān)注。他們還曾與明星巨石強森、徐崢、張柏芝等聯(lián)合拍攝視頻。截至目前，其短視頻累計獲贊超9億，微博話題#廣東夫婦#閱讀量破3.8億。
2018年，廣東夫婦簽約MCN機構(gòu)無憂傳媒，而后轉(zhuǎn)型直播帶貨。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，不止是廣東夫婦，夫妻檔逐漸成為各平臺帶貨的“流量密碼”。如彩虹夫婦、金愛羅夫婦、阿然夫婦等，他們發(fā)展路徑都相似：前期以差異化的短視頻內(nèi)容立人設(shè)，在粉絲達到一定數(shù)量和粘性后，再開啟直播帶貨。據(jù)達多多數(shù)據(jù)，僅抖音平臺上，百萬粉絲的夫妻檔有近100個。
不論是明星主播還是家族主播，夫妻主播只是帶貨主播的一種，無非風格有所區(qū)別。夫妻檔們在為一次次刷新銷售記錄而狂歡雀躍時，如何在信息碎片化時代讓流量變成“留量”，成了新的命題。
618賣了10個億，但沒完成首場目標
6月11日，廣東夫婦618直播第11場，這對夫妻宣布今年618累計完成10億銷售額。這個戰(zhàn)績，讓“廣東夫婦”四個字出現(xiàn)在不少財經(jīng)媒體的報道中。但對廣東夫婦來說，這或許算不上驚喜和成功。
去年，也就是2022年雙11，他們完成單場GMV破7億的成績，創(chuàng)下抖音有史以來單場直播帶貨金額的最高記錄。今年，他們喊出618直播首場帶貨成交額破10億的目標，但沒有達到。據(jù)達多多數(shù)據(jù)，廣東夫婦在618期間（5月28日至6月16日）共直播18次，累計觀看人次2.28億，達成銷售額11.19億。其中6月1日單場帶貨銷售額超5億，直播間成交超54萬單，總觀看人數(shù)超5100萬次。
夫婦倆在短視頻中也坦然面對：“我們喊出口號，618首場要破10億，結(jié)果失敗了嘛，其實當天開播頭兩個小時，我們就知道，業(yè)績完成不了了。”
盡管如此，廣東夫婦依然成了這次618直播的大熱點，憑借戰(zhàn)績走到了抖音直播TOP的地位。
這對夫婦開播至今已有三年多時間。2019年雙11，他們第一次坐進直播間，嘗試從短視頻達人轉(zhuǎn)型成帶貨主播?；貞浭讏鲋辈ィ嵔i直言“不知道在做什么”，雖然借著粉絲熱情把產(chǎn)品都賣空了，但難談有銷售技巧。之后，他們向品牌方學習講解產(chǎn)品賣點，熟悉直播流程細節(jié)，學習平臺直播規(guī)則等，為提高業(yè)務(wù)水平，他們還跑到杭州學習電商知識。
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，從電商小白到抖音頭部top主播，廣東夫婦背后有一套精細布局“人貨場”的方法論。
首先，找到優(yōu)勢品類，強化選品策略。
廣東夫婦直播帶貨的貨品集中在美妝、家居和食品等品類，尤其美妝是其最大頭的品類。夫妻倆“歌手+模特”的組合，帶貨美妝產(chǎn)品能給消費者天然的“時尚信任感”。
不過，美妝產(chǎn)品重品牌和保真，他們的部分直播產(chǎn)品也曾受到消費者的質(zhì)疑。這讓廣東夫婦在選品策略上做了強化：比如入選的產(chǎn)品要求有天貓官方旗艦店，再綜合分析產(chǎn)品的知名度、優(yōu)惠機制和售后服務(wù)等，最后由言真和鄭建鵬試用把關(guān)確定，“淘汰率95%以上?！?/p>
此前有媒體報道，團隊把近一半的人力放在了選品和品控上：工作人員在不同的商品類目方面各有深耕，有專人對商品已有售賣的評論、評分、售后處理情況和處理標準進行分析。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在廣東夫婦6月11日晚的直播中，不少美妝大牌來自抖音上的京東美妝旗艦店。
其次，找準用戶群體，強化短直聯(lián)動。
數(shù)據(jù)平臺顯示，廣東夫婦的消費群體中女性占比約六成，其中不少是精致媽媽。因此，直播帶貨期間，二孩媽媽言真在選品方面的話語權(quán)很大，也是主講。
在拉近身份的同時，他們還會強化短視頻和直播之間的聯(lián)動。比如近期他們主推一款夏季兒童水壺，一方面發(fā)布測款短視頻，引流至直播間；另一方面在直播時做產(chǎn)品“暴力測試”，再將直播切片投放到平臺二次傳播。
再者，注重直播氛圍，提升轉(zhuǎn)化效果。
直播間的氛圍感也是廣東夫婦的核心競爭力之一。例如請來“氣氛組”小哥哥小姐姐烘托氛圍，在點贊量破千萬等節(jié)點，由鄭建鵬和言真展示才藝。這次618直播，廣東夫婦準備了10000臺iPhone14，隔幾分鐘送出一臺，以此來延長直播間粉絲停留時長。此舉雖被當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶評價為“打腫臉充胖子，帶壞了風氣”，但確實帶來了直播間的高人氣和高業(yè)績。
優(yōu)質(zhì)貨品、專業(yè)達人、吸睛場景，組成了一套帶貨公式。
一年半增粉1000萬
資料顯示，廣東夫婦二人在成為網(wǎng)紅之前，在各自領(lǐng)域小有名氣。鄭建鵬是廣東潮汕人，大學畢業(yè)后曾簽約中國香港的公司參加藝人培訓，出過自己的專輯；言真真名冼燕堅，也是廣東人，大學畢業(yè)后簽約廣州一家公司做全職模特。兩人在2011年組建家庭。2018年，他們分別開通了抖音賬號，一方面作為作品的宣發(fā)渠道，一方面當作生活記錄的陣地。
夫妻合體賬號“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，在2018年5月6日發(fā)布視頻《你太過分了，我差點就吃雞了，這日子沒法過了......》后，一戰(zhàn)成名。畫面中鄭建鵬正玩著“吃雞”游戲，冷不丁被言真拔掉了電腦電源，他企圖“追打”老婆，卻在最后被揍出了“鼻血”。視頻很快沖到了平臺BGM榜第一名，目前點贊量超500萬。
很快，賬號又發(fā)布了視頻《80后退役前舞者嫌干家務(wù)無聊，在廚房跳舞做飯遭妻子海扁》，被明星評論后，賬號粉絲迅速突破百萬大關(guān)。
2019年4月，鄭建鵬因為意外受傷徹底告別了舞蹈生涯。住院期間，他雖然行動不便卻腦洞大開，攢下了不少段子。二人也開始全力投入短視頻制作。
于是，經(jīng)典的“收租”場景出現(xiàn)了。精致的“包租婆”邁著貓步，邋遢的“包租公”穿著T恤人字拖，脖子上掛著幾串明晃晃的鑰匙，肩背大號蛇皮袋，兩人說著粵普話去收租。有時面對路人的“嘲諷”，包租公婆還要用頗為誠懇的表情“凡爾賽”，炫一下蛇皮袋里的租金和鑰匙，營造反轉(zhuǎn)劇情。鄭建鵬說，一般10多分鐘就能完成一條。
創(chuàng)意搭配浮夸演技，這些視頻點贊量從十萬到百萬不等，俘獲了一大批粉絲。由于視頻帶有明顯的廣東地域特征及當?shù)仫L俗特點，標題常出現(xiàn)“潮汕”“廣東夫婦”“粵語”等關(guān)鍵詞，鄭建鵬和言真也被網(wǎng)友稱為“廣東夫婦”，確立了這對夫妻的人設(shè)和辨識度。
后來，廣東夫婦每月輸出至少60條短視頻，每天用2小時查看粉絲留言，并給予互動，有些評論也成了靈感來源，在短視頻中演繹出來。2019年10月31日，賬號粉絲量破1000萬。
立好人設(shè)講故事
無論是短視頻運營，還是直播帶貨運營，廣東夫婦的背后都有MCN機構(gòu)無憂傳媒的身影。2018年11月，無憂傳媒簽下廣東夫婦，在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨上給予建議和幫助。
“只有粉絲對主播的信任度高，才能實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率?！?021年，時任無憂傳媒電商負責人李剛這樣評價廣東夫婦的帶貨能力。
夫妻檔帶貨是近年來興起的組合形式，相較于單人主播的演繹，夫妻檔在鏡頭前的親密互動或默契配合，更能滿足一大波“吃瓜群眾”的好奇心。甚至有些片段被粉絲二創(chuàng)成“磕CP”素材，吸引更多路人圍觀，引發(fā)話題探討。
圖源：QuestMobile 發(fā)布的《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前各平臺中的網(wǎng)紅夫妻檔大多是從短視頻達人轉(zhuǎn)型成帶貨主播的。在依靠短視頻吸粉階段，夫妻檔找準人設(shè)，從流量中稀釋出精準粉絲，然后開始講故事、尋求變現(xiàn)。
例如廣東夫婦，他們一方面扮演包租公婆去收租，在房價話題火熱的當下，引來圍觀；另一方面他們又丟掉“形象包袱”，毫不在意地演繹著“女強男弱”的生活日常，男方玩游戲、做家務(wù)、藏私房錢等場景都能放大做成喜劇。
去年自爆日賺400萬的彩虹夫婦，也是抖音熱門主播，常沖到帶貨榜單頭部，在他們的短視頻中，描述的是“女學渣”倒追小三歲的“男學霸”，攜手奮斗實現(xiàn)草根逆襲的勵志故事；金愛羅夫婦是一對中韓家庭組合，在短視頻中分享跨國戀情和生活趣事；快手平臺的阿然夫婦則主打浪漫人設(shè)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，夫妻檔主播粉絲群體中女性群體占到8成，年齡集中在18-40歲，是個極具購買力的群體。
不過同樣是帶貨，夫妻檔們在貨品選擇上還是有細分差別。
比如廣東夫婦合作產(chǎn)品客單價較高，更多選擇國際大牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩、赫蓮娜等，還有動輒四位數(shù)的美容儀等；而彩虹夫婦走的草根路線，賣貨選擇客單價偏低的家清個護等產(chǎn)品；金愛羅夫婦帶貨圍繞韓國、歐美美妝產(chǎn)品等；服裝從業(yè)者阿然夫婦則主要售賣高端女裝。
頭部夫妻檔的困惑
不論是廣東夫婦還是彩虹夫婦，即使做到了平臺頭部，同樣面臨難題。
一方面，不少網(wǎng)紅夫妻跳出平臺后，知之者并不多。微博上仍有網(wǎng)友在問“廣東夫婦是誰？為什么會上熱搜？”之前因為稅務(wù)問題被查的彩虹夫婦，也有很多人稱，從沒在她的直播間買過東西等。
另一方面，面對流量誘惑，一些網(wǎng)紅夫妻急于賺快錢，導(dǎo)致粉絲好感度降低，甚至給出大眾一些負面的引導(dǎo)。廣東夫婦在近期一場直播中，因為“說臟話”被平臺強制下播；此前快手主播二驢夫婦，因為直播間售假被查，還因為生活中炫富而掉粉。
如何更合規(guī)地經(jīng)營、做合格的網(wǎng)紅，仍是網(wǎng)紅夫妻們需要長期耕耘的話題。
一邊，可以借力MCN機構(gòu)，共同良性成長。
短視頻創(chuàng)作和直播帶貨是兩套邏輯。短視頻需要創(chuàng)意或追熱點，如果接了廣告，還要植入品牌需求，完成導(dǎo)流、產(chǎn)品曝光甚至轉(zhuǎn)化的任務(wù)。直播帶貨則要求更多，從貨盤、運營、場控，到平臺規(guī)則熟悉，需要更全局的思維和多方協(xié)調(diào)。
以廣東夫婦為例，若要平衡好兩方面，需要MCN機構(gòu)的幫助，無憂傳媒在短視頻和直播方面的經(jīng)驗比較豐富，對平臺規(guī)則比較熟悉，可以為廣東夫婦解決不少后顧之憂；對無憂來說，他們需要更多像廣東夫婦這樣具備高商業(yè)價值的選手，以向投資者證明自己。今年3月，雙方高調(diào)續(xù)簽。
另一邊，內(nèi)容仍是需要深耕的部分。在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時代，創(chuàng)作內(nèi)容才是網(wǎng)紅們最實在、最根本的運營方法。用差異化的短視頻內(nèi)容吸粉，為直播間引流，新流量又成為粉絲，形成穩(wěn)定的正向流動。
在《天下網(wǎng)商》看來，隨著入局者擴容，品牌和粉絲的選擇變多，如何延長直播間的生命力，需要主播更為“專業(yè)”的帶貨能力、穩(wěn)定的人設(shè)，以及與粉絲之間更強的粘性。說到底，用戶對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品買單，是基于對其內(nèi)容和人設(shè)信任之上的增值投入。