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新規(guī)出臺,這類化妝品不能賣了

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新規(guī)出臺,這類化妝品不能賣了

美妝難有下一個(gè)泡泡瑪特。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|化妝品觀察

美妝盲盒潮要 “退燒”了。

日前(6月15日),國家市場監(jiān)督管理總局(以下簡稱“市監(jiān)總局”)發(fā)布了一則《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引《試行》解讀》(以下簡稱《規(guī)范》),明確規(guī)定:食品、化妝品,不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的,不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。

這意味著,該新規(guī)自6月15日實(shí)行后,仍在兜售盲盒美妝產(chǎn)品的企業(yè)將迎來一波強(qiáng)監(jiān)管。

《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì),包括歐萊雅、YSL等品牌,絲芙蘭等零售商皆推出了盲盒美妝產(chǎn)品,此外,國內(nèi)數(shù)家美妝盒子訂閱平臺也于近年興起爭奪這塊市場。

作為一種新型營銷方式,不可否認(rèn),“美妝盲盒”以高刺激感、高性價(jià)比,創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場。

但當(dāng)熱度過去,監(jiān)管來臨,盲盒美妝經(jīng)濟(jì)或已譜寫不了更多續(xù)集。

01 盲盒化妝品被禁?

市監(jiān)總局的規(guī)定并不是突然而至。

早在去年8月,市監(jiān)總局已發(fā)布公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》意見的通知,該意見稿擬規(guī)定:

藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等在使用條件、存儲運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品,不得以盲盒形式銷售。

不過,在昨日發(fā)布的《規(guī)范》中,已去掉對特殊化妝品禁止以盲盒形式銷售的規(guī)定,而是調(diào)整為不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的化妝品,不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。

相對于意見稿規(guī)定,試行《規(guī)范》并未對盲盒化妝品“一刀切”、完全禁止,而是限定了“質(zhì)量安全”“保障消費(fèi)者權(quán)益”這兩個(gè)限定條件。

對于“消費(fèi)者權(quán)益”這一點(diǎn),市監(jiān)總局亦在政策解讀中表明:

盲盒經(jīng)營者不能以“盲”為借口回避本應(yīng)承擔(dān)的義務(wù),應(yīng)當(dāng)公示經(jīng)營過程中的相關(guān)必要信息,盡可能減少與消費(fèi)者之間的信息不對稱;不得實(shí)施虛假宣傳、操縱抽取概率等行為。

除此之外,《規(guī)范》對于包含化妝品在內(nèi)的盲盒商品,要求:

無法投遞又無法退回的快件,不得以盲盒形式銷售。

盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與相同非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大。

不得以折現(xiàn)、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。

《化妝品觀察》查詢各平臺如新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴、小紅書了解到,不少消費(fèi)者曾投訴美妝盲盒中出現(xiàn)的假貨、虛假宣稱不發(fā)貨等問題。

對此,化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰表示,有的品牌的確會把中小樣或臨期產(chǎn)品、尾貨、老包裝、沒有市場競爭力甚至滯銷的商品等,利用盲盒“清庫存”,同時(shí)為了隱秘真相,沒有在售前跟消費(fèi)者說明產(chǎn)品詳細(xì)信息,這些行為會損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

無疑,本次《規(guī)范》將徹底禁止這類行為,市場中涉嫌假貨、臨期、價(jià)格差距大的盲盒化妝品將被洗牌。

02 歐萊雅/絲芙蘭曾入局,“電商渠道受更大影響”

美妝企業(yè)推盲盒其實(shí)由來已久。

早在2010年,國外已誕生美妝盒子平臺Birchbox誕生,其通過會員制訂閱模式,每月向用戶郵寄美妝小樣盒子,產(chǎn)品包括科顏氏等800多個(gè)品牌。

2017年,國內(nèi)“粉試盒子”這一平臺模仿Birchbox,以每月郵寄美妝盲盒的方式打開了市場。

但美妝盲盒的熱潮,自泡泡瑪特吹熱盲盒之風(fēng)時(shí)正式掀起。

《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2019-2022年,是美妝品牌/企業(yè)推盲盒產(chǎn)品的高峰期,歐萊雅、YSL、夸迪等品牌方;絲芙蘭、屈臣氏、話梅、調(diào)色師等零售商都于這段時(shí)間先后推出盲盒產(chǎn)品。

細(xì)致來看,這些盲盒產(chǎn)品大致可以分為三類:

產(chǎn)品盲盒。入局商家大多是在“618”或者”雙11”這類節(jié)點(diǎn),推出包含多類型的產(chǎn)品盲盒,部分品牌還會推出該還會推出固定某種產(chǎn)品的盲盒,比如口紅等單品,唯一的區(qū)別是色號不同。

聯(lián)名盲盒。部分品牌會選擇與其他跨界品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品,如去年小黃人電影上線之際,日妝品牌DHC便與小黃人來了一次跨界合作,推出了DHC卸妝油小黃人十二生肖聯(lián)名盲盒。這種聯(lián)名方式一般是借助某一熱點(diǎn)事件,以聯(lián)合IP引起更多消費(fèi)者關(guān)注,從而提升銷量。

美妝盒子。該類型主打訂購式服務(wù),用戶通過訂購,在未來每月定期會收到平臺寄來的含有多種產(chǎn)品的美妝禮盒。

除訂閱平臺外,對品牌和零售商而言,它們皆傾向于把美妝盲盒作為一種營銷手段吸引Z世代消費(fèi)者。

相對這些規(guī)模較大的品牌方或渠道商,在李錦聰看來,電商直播渠道受到影響會更大,“在該渠道化妝品盲盒分布更多”,而處于“618”的當(dāng)下,違規(guī)化妝品盲盒也將被禁。

03 美妝難有下一個(gè)泡泡瑪特

回看盲盒美妝這一市場,它最大限度地把握住了消費(fèi)者獵奇、自我滿足的心理,以多渠道的觸達(dá),調(diào)動了消費(fèi)者的購買欲望。

猶如鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中寫到,在消費(fèi)社會,人們買一個(gè)商品不僅僅是在買它的使用價(jià)值,更多的是買下它所承載的符號意義,以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿足感。

但顯然,當(dāng)監(jiān)管愈嚴(yán),市場熱度過去,美妝行業(yè)難有下一個(gè)泡泡瑪特。

對于多數(shù)美妝企業(yè)而言,大多只將盲盒作為營銷手段,并未真正借力盲盒找到可持續(xù)盈利路徑。

如,被稱為“美妝盲盒”鼻祖的Birchbox雖以開創(chuàng)了盲盒訂閱付費(fèi)模式,但近年以來,它被收購的消息不斷傳出。今年5月,據(jù)《Cosmetics Business》報(bào)道,它將被出售給擅長訂閱零售的Retention Brands。

此外,相比更具收藏屬性的潮玩,美妝產(chǎn)品更關(guān)注功效,而非產(chǎn)品形式,但縱觀目前售出的美妝盲盒,鮮少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)太多心思。

對于合規(guī)的美妝盲盒入局者,國金證券研報(bào)曾在分析中給出建議:上游堅(jiān)持原創(chuàng)打造產(chǎn)品稀有性,中游注重廣告宣傳與預(yù)售造勢,下游設(shè)置“低價(jià)門檻+高期望營銷規(guī)則。具體而言:

在產(chǎn)業(yè)鏈上游,根據(jù) Z 世代推崇正品的消費(fèi)特點(diǎn)宣傳其原創(chuàng)設(shè)計(jì),打造 IP 效應(yīng);針對 Z 世代對稀有產(chǎn)品的偏好,商家可進(jìn)行跨界合作打造聯(lián)名款產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)鏈中游,在 Z 世代活躍度高的社交媒體平臺,聯(lián)合網(wǎng)紅 KOL 進(jìn)行直播等宣傳,通過預(yù)售等方式鎖住忠誠度高的客戶。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游,根據(jù) Z 世代偏好“低價(jià)高頻”的消費(fèi)方式,普遍為單品設(shè)置低門檻價(jià)格,吸 引 Z 世代嘗試首次消費(fèi),并且通過設(shè)置盲盒隱藏款等模式,凸顯產(chǎn)品分層及部分產(chǎn)品稀缺性,增加用戶粘性提高復(fù)購頻率。

不過,對于被玩“壞”了的盲盒經(jīng)濟(jì),入局者想要繼續(xù)書寫美妝盲盒的故事,要復(fù)制上述路徑,已行不通了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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新規(guī)出臺,這類化妝品不能賣了

美妝難有下一個(gè)泡泡瑪特。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|化妝品觀察

美妝盲盒潮要 “退燒”了。

日前(6月15日),國家市場監(jiān)督管理總局(以下簡稱“市監(jiān)總局”)發(fā)布了一則《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引《試行》解讀》(以下簡稱《規(guī)范》),明確規(guī)定:食品、化妝品,不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的,不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。

這意味著,該新規(guī)自6月15日實(shí)行后,仍在兜售盲盒美妝產(chǎn)品的企業(yè)將迎來一波強(qiáng)監(jiān)管。

《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì),包括歐萊雅、YSL等品牌,絲芙蘭等零售商皆推出了盲盒美妝產(chǎn)品,此外,國內(nèi)數(shù)家美妝盒子訂閱平臺也于近年興起爭奪這塊市場。

作為一種新型營銷方式,不可否認(rèn),“美妝盲盒”以高刺激感、高性價(jià)比,創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場。

但當(dāng)熱度過去,監(jiān)管來臨,盲盒美妝經(jīng)濟(jì)或已譜寫不了更多續(xù)集。

01 盲盒化妝品被禁?

市監(jiān)總局的規(guī)定并不是突然而至。

早在去年8月,市監(jiān)總局已發(fā)布公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》意見的通知,該意見稿擬規(guī)定:

藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等在使用條件、存儲運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品,不得以盲盒形式銷售。

不過,在昨日發(fā)布的《規(guī)范》中,已去掉對特殊化妝品禁止以盲盒形式銷售的規(guī)定,而是調(diào)整為不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的化妝品,不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。

相對于意見稿規(guī)定,試行《規(guī)范》并未對盲盒化妝品“一刀切”、完全禁止,而是限定了“質(zhì)量安全”“保障消費(fèi)者權(quán)益”這兩個(gè)限定條件。

對于“消費(fèi)者權(quán)益”這一點(diǎn),市監(jiān)總局亦在政策解讀中表明:

盲盒經(jīng)營者不能以“盲”為借口回避本應(yīng)承擔(dān)的義務(wù),應(yīng)當(dāng)公示經(jīng)營過程中的相關(guān)必要信息,盡可能減少與消費(fèi)者之間的信息不對稱;不得實(shí)施虛假宣傳、操縱抽取概率等行為。

除此之外,《規(guī)范》對于包含化妝品在內(nèi)的盲盒商品,要求:

無法投遞又無法退回的快件,不得以盲盒形式銷售。

盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與相同非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大。

不得以折現(xiàn)、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。

《化妝品觀察》查詢各平臺如新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴、小紅書了解到,不少消費(fèi)者曾投訴美妝盲盒中出現(xiàn)的假貨、虛假宣稱不發(fā)貨等問題。

對此,化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰表示,有的品牌的確會把中小樣或臨期產(chǎn)品、尾貨、老包裝、沒有市場競爭力甚至滯銷的商品等,利用盲盒“清庫存”,同時(shí)為了隱秘真相,沒有在售前跟消費(fèi)者說明產(chǎn)品詳細(xì)信息,這些行為會損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

無疑,本次《規(guī)范》將徹底禁止這類行為,市場中涉嫌假貨、臨期、價(jià)格差距大的盲盒化妝品將被洗牌。

02 歐萊雅/絲芙蘭曾入局,“電商渠道受更大影響”

美妝企業(yè)推盲盒其實(shí)由來已久。

早在2010年,國外已誕生美妝盒子平臺Birchbox誕生,其通過會員制訂閱模式,每月向用戶郵寄美妝小樣盒子,產(chǎn)品包括科顏氏等800多個(gè)品牌。

2017年,國內(nèi)“粉試盒子”這一平臺模仿Birchbox,以每月郵寄美妝盲盒的方式打開了市場。

但美妝盲盒的熱潮,自泡泡瑪特吹熱盲盒之風(fēng)時(shí)正式掀起。

《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2019-2022年,是美妝品牌/企業(yè)推盲盒產(chǎn)品的高峰期,歐萊雅、YSL、夸迪等品牌方;絲芙蘭、屈臣氏、話梅、調(diào)色師等零售商都于這段時(shí)間先后推出盲盒產(chǎn)品。

細(xì)致來看,這些盲盒產(chǎn)品大致可以分為三類:

產(chǎn)品盲盒。入局商家大多是在“618”或者”雙11”這類節(jié)點(diǎn),推出包含多類型的產(chǎn)品盲盒,部分品牌還會推出該還會推出固定某種產(chǎn)品的盲盒,比如口紅等單品,唯一的區(qū)別是色號不同。

聯(lián)名盲盒。部分品牌會選擇與其他跨界品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品,如去年小黃人電影上線之際,日妝品牌DHC便與小黃人來了一次跨界合作,推出了DHC卸妝油小黃人十二生肖聯(lián)名盲盒。這種聯(lián)名方式一般是借助某一熱點(diǎn)事件,以聯(lián)合IP引起更多消費(fèi)者關(guān)注,從而提升銷量。

美妝盒子。該類型主打訂購式服務(wù),用戶通過訂購,在未來每月定期會收到平臺寄來的含有多種產(chǎn)品的美妝禮盒。

除訂閱平臺外,對品牌和零售商而言,它們皆傾向于把美妝盲盒作為一種營銷手段吸引Z世代消費(fèi)者。

相對這些規(guī)模較大的品牌方或渠道商,在李錦聰看來,電商直播渠道受到影響會更大,“在該渠道化妝品盲盒分布更多”,而處于“618”的當(dāng)下,違規(guī)化妝品盲盒也將被禁。

03 美妝難有下一個(gè)泡泡瑪特

回看盲盒美妝這一市場,它最大限度地把握住了消費(fèi)者獵奇、自我滿足的心理,以多渠道的觸達(dá),調(diào)動了消費(fèi)者的購買欲望。

猶如鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中寫到,在消費(fèi)社會,人們買一個(gè)商品不僅僅是在買它的使用價(jià)值,更多的是買下它所承載的符號意義,以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿足感。

但顯然,當(dāng)監(jiān)管愈嚴(yán),市場熱度過去,美妝行業(yè)難有下一個(gè)泡泡瑪特。

對于多數(shù)美妝企業(yè)而言,大多只將盲盒作為營銷手段,并未真正借力盲盒找到可持續(xù)盈利路徑。

如,被稱為“美妝盲盒”鼻祖的Birchbox雖以開創(chuàng)了盲盒訂閱付費(fèi)模式,但近年以來,它被收購的消息不斷傳出。今年5月,據(jù)《Cosmetics Business》報(bào)道,它將被出售給擅長訂閱零售的Retention Brands。

此外,相比更具收藏屬性的潮玩,美妝產(chǎn)品更關(guān)注功效,而非產(chǎn)品形式,但縱觀目前售出的美妝盲盒,鮮少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)太多心思。

對于合規(guī)的美妝盲盒入局者,國金證券研報(bào)曾在分析中給出建議:上游堅(jiān)持原創(chuàng)打造產(chǎn)品稀有性,中游注重廣告宣傳與預(yù)售造勢,下游設(shè)置“低價(jià)門檻+高期望營銷規(guī)則。具體而言:

在產(chǎn)業(yè)鏈上游,根據(jù) Z 世代推崇正品的消費(fèi)特點(diǎn)宣傳其原創(chuàng)設(shè)計(jì),打造 IP 效應(yīng);針對 Z 世代對稀有產(chǎn)品的偏好,商家可進(jìn)行跨界合作打造聯(lián)名款產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)鏈中游,在 Z 世代活躍度高的社交媒體平臺,聯(lián)合網(wǎng)紅 KOL 進(jìn)行直播等宣傳,通過預(yù)售等方式鎖住忠誠度高的客戶。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游,根據(jù) Z 世代偏好“低價(jià)高頻”的消費(fèi)方式,普遍為單品設(shè)置低門檻價(jià)格,吸 引 Z 世代嘗試首次消費(fèi),并且通過設(shè)置盲盒隱藏款等模式,凸顯產(chǎn)品分層及部分產(chǎn)品稀缺性,增加用戶粘性提高復(fù)購頻率。

不過,對于被玩“壞”了的盲盒經(jīng)濟(jì),入局者想要繼續(xù)書寫美妝盲盒的故事,要復(fù)制上述路徑,已行不通了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。