文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
“疫情結(jié)束之后，生活從疫情中走了出來(lái)，但是在美妝行業(yè)，中小代理商并沒(méi)有走上生意的正軌?！苯冢袕臉I(yè)者向CBO這樣談到。
作為品牌和渠道之間的“中間商”，中小代理商不如大代理商具備高效的資源整合能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如今正面臨著新一輪艱難的抉擇。
01 現(xiàn)狀：區(qū)域縮小、轉(zhuǎn)行退出
今年上半年，CBO從和渠道商的交流中明顯感覺(jué)到，他們顯得更加迷茫，一是體量日益縮減，卻無(wú)法改變現(xiàn)狀；二是渠道的變化，在電商仍舊占國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大頭之下，對(duì)一些品牌而言，線下儼然已經(jīng)成可有可無(wú)的存在。就如同往年的雙十一、618等大促一樣，即使線下實(shí)體店也在跟進(jìn)，打著不低的折扣，終究熱鬧是線上的，線下似乎什么都沒(méi)有。
據(jù)CBO從上游品牌了解到的情況，這兩年內(nèi)調(diào)整區(qū)域的品牌不在少數(shù)，有的是和合作已久的代理商直接“分手”，有的是進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)分割、縮小代理范圍。這是很多代理商不愿意看到的結(jié)果，但品牌方日趨增長(zhǎng)的銷量壓力讓他們無(wú)力招架，只能被迫選擇放棄品牌。
尤其是年生意額在1000萬(wàn)元上下的代理商，如今房租、人力、渠道投入等成本激增，稍有不慎就一年白忙活了。以往，代理商還能憑借信息不對(duì)稱來(lái)賺錢(qián)，但現(xiàn)在信息越來(lái)越透明，代理商的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足終端渠道的需求。這也是近年來(lái)我們會(huì)聽(tīng)到有化妝品代理商轉(zhuǎn)做其他品類，或者從省代轉(zhuǎn)為市代，甚至離開(kāi)化妝品行業(yè)的案例時(shí)有發(fā)生的原因。
02 自救：調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、節(jié)流和轉(zhuǎn)型
有別于大代理商的“船大難調(diào)頭”，中小代理商的運(yùn)作更具體靈活性。當(dāng)生意停滯不前的時(shí)候，總要想出其他的出路。雖說(shuō)不少品牌的天平傾斜到了線上，但是仍然有一批品牌固守著線下渠道，并堅(jiān)持不做線上。
“這些品牌會(huì)是我們代理商合作的首選?！备拭C省蘭州市一代理商表示，當(dāng)前首先做的就是調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，“如今隨著全渠道的發(fā)展，品牌多面發(fā)展這是沒(méi)問(wèn)題的，但是要兼顧各方的利益，若只舍線先保線上，我們就不去接這些品牌了”。
太原代理商唐彩公司總經(jīng)理李欣也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，在選品上，他將更加傾向于有賣(mài)點(diǎn)、有流量、有合理利潤(rùn)的產(chǎn)品。據(jù)他透露，唐彩公司合作的一些國(guó)潮散彩，上半年的銷量很不錯(cuò)，預(yù)計(jì)下半年還能帶來(lái)一些業(yè)績(jī)上的提升。這也堅(jiān)定了他在品牌上選擇和國(guó)潮品合作的大方向。
事實(shí)上，唐彩美妝的小散彩布局始于三四年前。當(dāng)時(shí)，李欣便敏銳的意識(shí)到，并不是每個(gè)消費(fèi)者都在追求高端大牌的彩妝，小散彩的市場(chǎng)依然存在，散彩雖散但總盤(pán)子并不小。得益于早期在批發(fā)市場(chǎng)的資源和經(jīng)驗(yàn)，唐彩公司目前已經(jīng)合作超過(guò)1500家的網(wǎng)點(diǎn)，山西一些大店中的小散彩幾乎都是出自唐彩。
與此同時(shí)，開(kāi)源節(jié)流也成了中小代理商時(shí)下的無(wú)奈之舉。
CBO從江蘇一中小代理商公司了解到，該公司已經(jīng)將人員縮減至10人之內(nèi)，高峰時(shí)期該公司員工超過(guò)30人。那時(shí)一個(gè)品牌配備了兩三個(gè)業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)兩三個(gè)品牌。該代理商坦言，在其了解到的同行情況，大多數(shù)都在縮減開(kāi)支，以保證利潤(rùn)的更合理化。
在客流下滑和利潤(rùn)降低的情況下，線下實(shí)體店的新興項(xiàng)目增多，洞悉到這一趨勢(shì)，遼寧沈陽(yáng)代理商公司鑫詩(shī)商貿(mào)，引進(jìn)了一些后院的專業(yè)線項(xiàng)目類，和門(mén)店綁定深度合作。
此外，鑫詩(shī)商貿(mào)看到專營(yíng)店品牌飽和，護(hù)膚品利潤(rùn)低的現(xiàn)象，開(kāi)始從細(xì)分品類上尋找“突破口”，比如潤(rùn)初妍、軍博仕、伊蓮嬌雪等銷售不高，但可以為化妝品店增加客單價(jià)的小品類，都悉數(shù)“收入囊中”。
03 品牌成長(zhǎng)路徑改變代理商的打法
早些年，品牌投放市場(chǎng)的邏輯，普遍是走代理商形式。再由代理商一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去拓展市場(chǎng)，從點(diǎn)到面最后連成線，為品牌最終能成為品牌打下基礎(chǔ)。雅麗潔開(kāi)啟了品牌直供門(mén)店的模式，如今隨著直供的品牌越來(lái)越多，品牌的成長(zhǎng)路徑也完全發(fā)生了變化。
CBO注意到，在美妝新零售店鋪出現(xiàn)以來(lái)，這些新型店鋪基本都是自己在整合供應(yīng)鏈，和代理商合作的品牌已經(jīng)微乎其微了。而如今直播成熟的渠道模式，也正是改變著新品牌的誕生過(guò)程。
“在頭部紅人的直播間多露臉幾次，再加上一些精準(zhǔn)的營(yíng)銷，品牌很快就能攢足知名度，迅速出圈。當(dāng)一些品牌吃到了流量的紅利，后面的品牌將趨之若鶩?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著該模式的成熟，以后選這一路徑的品牌會(huì)大有人在。
如果這種成長(zhǎng)路徑的品牌越多，無(wú)疑是加速了小代理商退出市場(chǎng)的使命。不過(guò)，在蘇州市郭巷燎原商行總經(jīng)理葉升東看來(lái)，當(dāng)前，頭部代理商靠著一些知名的終端品牌，還能出一些銷量，至少保證在正常運(yùn)營(yíng)的前提下能不虧本，只是多賺少賺的問(wèn)題了。而一些本來(lái)品牌就少，實(shí)力并不雄厚的中小代理商，接品牌將會(huì)權(quán)衡更多。
“未來(lái)，中小代理商的經(jīng)營(yíng)核心將是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)品牌。比如細(xì)分的品牌，哪怕只代理一兩個(gè)品牌，代理商也得做精做細(xì)，品牌方在重點(diǎn)城市的耕耘，會(huì)催生更多中小代理商的興起?！比~升東談到。