文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
過(guò)去幾年間，國(guó)內(nèi)二手電商戰(zhàn)場(chǎng)可謂上演著貼身肉搏。
玩家們不斷入侵著彼此的城池，試圖以此突圍之際，閑魚作為賽道的“頭號(hào)玩家”，顯得不慌不忙。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境更迭，即便是坐擁5億用戶的閑魚，似乎亦流露出一絲焦慮。
一方面，抖音、快手甚至是昔日的對(duì)手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都在積蓄力量，全力沖刺。另一方面，對(duì)于長(zhǎng)期受商業(yè)模式之困擾的二手電商玩家來(lái)說(shuō)，用戶規(guī)模雖然關(guān)鍵，但真正的生命線卻在于能否盈利，特別是在阿里分拆之后，局勢(shì)的微妙性更為突出。
在多重壓力的作用下，習(xí)慣于“躺平”的閑魚，亦開始尋找新的突破口。只是，倉(cāng)促求變，并不一定是件好事。
閑魚不裝了
2018年底，閑魚創(chuàng)始人處端瞥著硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，許諾：“閑魚具體盈利模式不便透露，但一定不會(huì)收取交易傭金。”
彼時(shí)，此話有如一劍封喉，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)從接招。
畢竟背靠阿里的閑魚，既享受著淘系生態(tài)所供給的源源不斷的用戶和流量，亦能通過(guò)淘寶為二手商品來(lái)源背書，強(qiáng)化用戶心智，因而有著不抽傭的“底氣”。相比之下，賽道內(nèi)的諸位玩家顯然沒(méi)有這么雄厚的背景。
換言之，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，閑魚作為賽道內(nèi)的“頭號(hào)玩家”，越是“躺平”，其他玩家就越恐慌。當(dāng)閑魚不緊不慢地將不抽傭的“行規(guī)”定下，賽道亦步入了洗牌時(shí)刻——其他玩家若是咬牙遵守，便會(huì)跌入閑魚所布下的盈利圈套，被漫長(zhǎng)的生存戰(zhàn)所拖垮，一眾二手玩家只能被逼上梁山，尋找各自的生存之道。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是其中的典型。一開始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚一樣，選擇以C2C模式作為主攻方向。而2018年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始朝向C2B2C模式轉(zhuǎn)舵，并試圖在垂類二手市場(chǎng)攫取增量。諸多嘗試之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終將重心放在3C領(lǐng)域，完善平臺(tái)驗(yàn)機(jī)、回收、到自營(yíng)的閉環(huán)，一步一步在泥濘中探尋著變現(xiàn)的可能。
去年末，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)舉辦了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，再度端出了自己的新故事：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不再是一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司，而是一家循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司。顯然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的頻繁“折騰”并非無(wú)中生有，而是映射出二手電商生意的艱辛。
一個(gè)業(yè)內(nèi)人士指出：二手交易平臺(tái)之所以沒(méi)能搭上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“爆炸式增長(zhǎng)”的快車，很大程度上源于二手市場(chǎng)特性的束縛。
一方面，二手交易對(duì)用戶信任度、耐心等方面的要求頗高，其接受度亦受制于用戶的消費(fèi)觀念，因此二手市場(chǎng)想要擴(kuò)張，必將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的用戶教化過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去幾年間，“Vintage”在高線城市的年輕人群中不斷蔓延，越來(lái)越多的年輕人在略寫殘舊的中古物件中尋找過(guò)去的溫度。相比之下，低線城市的用戶對(duì)二手物品普遍抱有先入為主偏見(jiàn)，在他們的字典里，“淘二手”往往會(huì)被認(rèn)為是掉價(jià)、丟人的代名詞——即便家里有閑置物品，第一時(shí)間想到的也是送給親戚朋友，而非掛到閑置交易平臺(tái)。
另一方面，盡管國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)已然形成一定規(guī)模，但尚未形成穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)模式，以至于賽道玩家們近些年摸索出了C2C、C2B、B2C、C2B2C等五花八門的打法。
然而，即便如此，至今仍沒(méi)有哪一種商業(yè)模式能夠在戰(zhàn)場(chǎng)上稱王稱霸，縱使是穩(wěn)居頭部的閑魚，亦在不斷調(diào)整著自身的步調(diào)。
過(guò)去，閑魚高舉C2C大旗，官方甚至?xí)聢?chǎng)打壓所謂的職業(yè)賣家，而當(dāng)下，閑魚業(yè)務(wù)模式已逐漸轉(zhuǎn)向“C2X”，引入大量商家與中介服務(wù)商，對(duì)職業(yè)賣家亦愈發(fā)寬容。相比業(yè)務(wù)模式的更迭，閑魚的商業(yè)化進(jìn)程顯得較為緩慢，尤其是在同行瘋狂求變之時(shí)，背靠阿里的閑魚頗有“躺平”的姿態(tài)。
只是，閑魚的好日子，似乎就要到頭了。今年3月，阿里“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整落地，六大業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)且自負(fù)盈虧。在此背景下，歸屬于淘天集團(tuán)的閑魚，必然要重新考慮其所處的身位及商業(yè)模式——既需尋找盈利的可能性，亦需進(jìn)一步增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。
而重壓之下的閑魚，亦違背了“絕不收取交易傭金”的承諾。
生態(tài)難穩(wěn)
今年6月，閑魚宣布對(duì)特定商家施行收費(fèi)政策：一旦用戶當(dāng)月成交訂單數(shù)超過(guò)10筆，且累計(jì)成交金額超過(guò)10000元，其超額部分將被按照每筆訂單實(shí)際成交額的1%收取服務(wù)費(fèi)。
這一決策被視為閑魚為穩(wěn)定平臺(tái)生態(tài)，制衡專業(yè)賣家的有力武器。
曾幾何時(shí)，閑魚曾是一個(gè)充滿人情味與真實(shí)色彩的平臺(tái)，商家和消費(fèi)者之間的交流，既真摯又直接。然而，隨著專業(yè)賣家的涌入，原本豐富且鮮活的生態(tài)被侵蝕，用戶的信任被逐漸剝奪。
“一件代發(fā)”便是破壞生態(tài)平衡的一個(gè)縮影。這種零成本的商業(yè)模式曾被各大營(yíng)銷號(hào)以“十大最賺錢的副業(yè)”等噱頭大力推廣。其中，準(zhǔn)入門檻較低的閑魚則成為了重災(zāi)區(qū)，鼎盛時(shí)期，閑魚服飾箱包、日用百貨等熱門品類一度被大量來(lái)自1688的商品所占據(jù)——頗有拼多多的既視感，可商品性價(jià)比卻不如拼多多。
此外，將閑魚視為金礦的職業(yè)賣家們，往往比普通用戶深諳平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則和玩法，從而讓自家商品得到更高的曝光率。相比之下，海量素人用戶則因不擅長(zhǎng)打理賬號(hào)，只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)，并在流量洼地里掙扎。
對(duì)站在十字路口的閑魚而言，尋找適合的應(yīng)對(duì)策略，是一場(chǎng)關(guān)于生態(tài)平衡和用戶體驗(yàn)的博弈。因循該邏輯，在施行收費(fèi)政策之前，閑魚便已通過(guò)調(diào)整流量分配規(guī)則、在商家側(cè)實(shí)施7天無(wú)理由退換貨等途徑加強(qiáng)管理。
顯然，閑魚希望通過(guò)這些行動(dòng)重新將天平的重心傾向普通用戶，既要著手恢復(fù)曾經(jīng)的市場(chǎng)活力，同時(shí)還得騰出一只手來(lái)規(guī)范平臺(tái)生態(tài)。只是，新政策下的1%服務(wù)費(fèi)，對(duì)于品牌商家和一件代發(fā)玩家來(lái)說(shuō)，影響相對(duì)較小，但對(duì)閑魚生態(tài)的重要一環(huán)——二道販子而言，卻是重?fù)簟?/p>
其實(shí)，二道販子在閑魚的生態(tài)系統(tǒng)中，扮演者相對(duì)積極的角色。以游戲卡帶等標(biāo)品領(lǐng)域?yàn)槔?，二道販子作為買方，只要商品價(jià)格合理，上架后很快便能被二道販子們的腳本捕捉，報(bào)價(jià)、簽收、交易確認(rèn)等環(huán)節(jié)亦很爽快，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在覬覦著交易，不能有絲毫的松懈。而作為賣方，二道販子受制于同行內(nèi)卷，價(jià)格亦保持在合理區(qū)間。
換言之，二道販子的存在，既降低了用戶的溝通成本，亦提高了交易效率。因此，雖然二道販子也可以被歸類為職業(yè)賣家，但他們?cè)谄脚_(tái)生態(tài)中更多扮演著“蚯蚓”的角色，盤活了閑魚二手交易的土壤。
然而，對(duì)賺“辛苦費(fèi)”的二道販子來(lái)說(shuō)，1%的服務(wù)費(fèi)絕非一筆小錢。據(jù)一位閑魚二道販子透露，他倒騰一臺(tái)5000元左右的蘋果手機(jī)，通常只能賺取200元，而閑魚所抽取的50元服務(wù)費(fèi)，占了其總利潤(rùn)的25%。
想要尋求生態(tài)平衡的閑魚，卻不慎刺傷了平臺(tái)生態(tài)中的重要角色。這恰恰揭示了掌握平衡的艱難——既要把握生態(tài)系統(tǒng)的整體健康，也要盡可能照顧到每一個(gè)角色的切身利益。在此方面，閑魚似乎還有很長(zhǎng)的路要走。
另一方面，縱使閑魚已推出了商家收費(fèi)政策，但其并不能解決其商業(yè)化難題?？v觀行業(yè)，Posh Mark、紅布林等平臺(tái)有著幾近兩位數(shù)的抽傭比例，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過(guò)去推出“專業(yè)賣家”時(shí)，抽傭比例亦達(dá)到15%。
高額的交易傭金很可能會(huì)削弱用戶的交易積極性，從而影響到平臺(tái)用戶的交易活躍度。以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“專業(yè)賣家”為例，由于抽傭比例過(guò)高，彼時(shí)的普通用戶對(duì)成為專業(yè)賣家一事并不感冒，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不得不通過(guò)強(qiáng)制認(rèn)證、限制普通用戶發(fā)布特定品類等方式強(qiáng)行轉(zhuǎn)化，最終中傷了用戶心智。
相比之下，閑魚1%的服務(wù)費(fèi)顯然并不算高，此舉在現(xiàn)階段，可能更多地是在尋求降低運(yùn)營(yíng)成本，而非直接追求盈利，頗具投石問(wèn)路的色彩。這也意味著，在探索商業(yè)化的道路上，閑魚尚未找到有效的突破點(diǎn)。尋找商業(yè)化與平臺(tái)生態(tài)保護(hù)間的微妙平衡，或?qū)⒊蔀殚e魚下一階段的重要課題。
戒不掉的“社區(qū)病”
隨著玩家們不斷改變著戰(zhàn)略走向，一輪又一輪地教化著用戶，國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)的用戶心智正逐步提高。而蛋糕越來(lái)越大，自然吸引了更多玩家的目光。
曾被閑魚擠出C2C賽道的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有選擇被動(dòng)退縮，而是以1億美元重注了二奢平臺(tái)紅布林，并試圖通過(guò)短視頻平臺(tái)，入侵過(guò)去重資產(chǎn)模式下難以鋪開的下沉市場(chǎng)，復(fù)刻拼多多曾經(jīng)對(duì)阿里電商的侵蝕。
抖音快手亦不甘寂寞，抖快以及寄生于其中的大小玩家們，已然通過(guò)直播帶貨的形式，打破了閑魚固守的傳統(tǒng)二手交易模式，連接買家和賣家——來(lái)自黑龍江綏化的紅姐，每天在快手直播間販賣二手折疊屏手機(jī)，銷量已不遜色于閑魚的頭部專業(yè)賣家。
盡管閑魚也曾試圖投身于直播浪潮，但其始終缺乏直播社區(qū)氛圍，只能拉來(lái)淘寶直播為其撐腰。據(jù)光子星球觀察，目前閑魚大部分直播間的背后，并非閑魚賣家，而是實(shí)打?qū)嵉奶詫毶碳摇?/p>
縱使如此，頭部直播間的熱度與轉(zhuǎn)化率似乎亦不及抖快——某販?zhǔn)鄱稚萜返闹辈ラg，絕大部分商品月銷為0；某主打紫砂壺的直播間，商品月銷普遍不足兩位數(shù)。
因此，面對(duì)群雄環(huán)伺的局面，閑魚更多是在深挖原本的護(hù)城河。
一直以來(lái)，得阿里之力的閑魚，通過(guò)芝麻信用、交易評(píng)價(jià)體系等維度為自己背書，而在最近一輪產(chǎn)品升級(jí)中，閑魚推出了“魚力值”這一全新的應(yīng)用體系，參考大數(shù)據(jù)模型、用戶交易行為、用戶交易口碑等多個(gè)維度，為用戶給出評(píng)分。
顯然，閑魚旨在通過(guò)構(gòu)建更全面的信用評(píng)價(jià)體系，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)的種種亂象，并抵御外部玩家們的沖擊。只是，面對(duì)直播平臺(tái)充滿人情味的主播，冰冷的數(shù)字能起到多少作用，目前仍是未知數(shù)。
另一方面，從最初的“魚塘”，到當(dāng)下的“海鮮市場(chǎng)”，閑魚一直沒(méi)能戒掉社區(qū)的“癮”，但其似乎一直沒(méi)能為自身的社區(qū)找準(zhǔn)定位——社區(qū)不斷更迭，價(jià)值卻相對(duì)有限，一度被隱秘的灰黑產(chǎn)玩家所“入侵”，導(dǎo)致社區(qū)亂象叢生。
而當(dāng)下，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境，未能跳脫出原有框架的閑魚，能否通過(guò)這輪產(chǎn)品升級(jí)找到前述問(wèn)題的解法，并找尋屬于自身的商業(yè)模式，仍待時(shí)間給出回答。