文|DataEye研究院
最近，一款廣州廠商發(fā)行的“韓式MMO”，擠入5月手游海外收入增長榜。
可稍微看一下這款游戲的素材和具體玩法，就會發(fā)現，這是一款“投魔幻素材的仙俠”。
該游戲投的素材
該游戲實際畫面
類似的操作，早已在中國港澳臺、韓國市場屢見不鮮。
手游出海有10年歷史了，為什么MMO大國——韓國，還是不太接受國產仙俠MMO？仙俠出海還得如此操作？
除了文化因素，還有哪些更深層次的原因？
出海韓國，除了“換P”、“扒其它游戲素材”，能否有更有效的方式，打開韓國市場？
韓國市場，2023年各品類最新數據怎么樣了？
一、為什么傳統(tǒng)仙俠出海韓國，難成？
傳統(tǒng)的國產仙俠MMO出海韓國，10年來一直沒有特別成功的先例。
唯一較成功的，是《一念逍遙》的韓國版。該游戲是放置掛機玩法，也并非“傳統(tǒng)仙俠”?！兑荒铄羞b》的韓國版上線前3個月在iOS暢銷榜相對穩(wěn)定，但后續(xù)表現下滑，沒有跑得如國內長線。
韓版《一念逍遙》iOS暢銷榜（數據源：點點數據）
為什么傳統(tǒng)國產仙俠MMO，出海韓國，不特別行得通？
（一）從仙俠文化的視角看：
修真/修仙思想以道教思想為基礎，而仙俠文化則以劍文化、俠文化、特定仙神體系為背景。
即：仙俠文化=俠文化+劍文化+道家修仙文化。
而韓國缺乏道家修仙文化。盡管韓國有自己的仙神文化，但與道家修仙文化存在差異。
韓國仙神文化來源是薩滿教。歷史上韓國文化受道教文化影響較弱(修真/修仙源自道教思想）?！暗澜讨詻]有被韓國人所真正地認知，是因為在韓國上古時代就已經產生了神教和神仙思想”——韓國忠清南道歷史文化研究院研究員柳炳德博士。
DataEye研究院對比了中國、韓國的仙神文化。
DataEye研究院發(fā)現，韓國的仙神：無完備仙神體系，神話中“有神無仙”，神更傾向于巫神。能力方面：神直接影響自然（不像中國仙神有咒法、仙法）；行為方面：更加偏個人生活、“獨善其身”（不像中國仙神救濟蒼生、兼濟天下）。
（二）從韓國手游產業(yè)、資本的視角看
韓國RPG游戲于2022年貢獻了超60%收 份額，其中MMORPG 品類表現最為亮眼，2022年韓國RPG 游暢銷榜Top20中，MMORPG產品共16款——韓國市場受歡迎的游戲品類，一直是MMORPG。
為什么韓國玩家喜歡MMO？
這是有歷史原因的，韓國游戲產業(yè)的發(fā)展，起步時間早、支持力度大。上世紀90年代后期，時任韓國總統(tǒng)金大中提出“IT強國”戰(zhàn)略，游戲作為重點扶持產業(yè)。2000~2005年間，韓國PC網游迎來快速發(fā)展期，韓國超高速網絡服務用戶數就超過了1000萬，《天堂》、《跑跑卡丁車》、《冒險島》、《奇跡MU》等大作涌現。這批游戲多為MMO或者MMO元素——韓國玩家是被MMO陪伴長大的。
更深層次的，是資本、產業(yè)方面的因素，MMO和其他題材，在吸引投資者和投資金額上，有著巨大的差異。由于韓國本地市場數據顯示，能帶來市場豐厚回報的，大部分都來自于MMO的類型，因此投資者更傾向于保守地投向MMO產品、MMO廠商——別忘了，韓國可是一個資本主義國家，收益集中化與投資集中化互為因果。
韓國游戲產業(yè)2000后開啟全球化步伐，2020年游戲出口總額達到81.94億美元，2013年之前出口額度甚至領先于中國，2020年出口額度也達到中國的53%。
韓版游戲出口情況（數據源：韓國文化振興院）
作為對比，中國大陸游戲產業(yè)的發(fā)展起步晚，盛大（代理運營）的傳奇是2001年，網易的《大話西游》是2002年。中國大陸玩家的游戲習慣，受到傳奇、西游（回合制）的影響更大。而且中國大陸早先是需求方，是全球網游的輸入地，因此接納的游戲更加多元。
當然，如今的韓國市場，由于入局的游戲更加多元，MMO集中度也在逐漸降低，比如《原神》《崩壞星穹鐵道》等二次元游戲在韓國就表現出色。
二、韓國市場怎么樣了？如何拆解韓國市場游戲相關的文化觀念？有哪些坑？
（一）拆解文化觀念
在這份報告中，我們如何拆解韓國文化的？通過什么思維方式？基于什么邏輯？
本地化，分為不同層次，首要問題是要解決文化差異的認知難題，其次才是解決當地法律、政策、市場調研、發(fā)行環(huán)節(jié)等具體操作執(zhí)行層面難題。此處主要聊前者。
如何分析文化差異呢？如何拆解一個國家/地區(qū)獨特的文化觀念，特別是和游戲、內容相關的文化觀念。
DataEye研究院結合理論研究及DataEye添羿的出海制作經驗，發(fā)現可以通過以下框架分析：
一個海外市場，獨特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關系，而是不斷深入、層層遞進的關系。
1、人性
人，作為生物，在民族、種族維度的基礎心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差異，比如某些人種天生好戰(zhàn)好斗，而有些天生溫和。
【人性】往往是相通的，這一點需要再次強調。比如，一只可愛的狗勾，大多中國人會覺得可愛，美國人也會這么覺得，歐洲、日本、印度大多都會覺得。幼態(tài)延續(xù)的特征——萌感，在人性層面是相通的，是突破文化差異的。
但是，人的審美、觀念、偏好可能不同，這和人性無關。比如，美國人如果集體投票，投出來可能是牧羊犬第一可愛，而中國人集體投可能貴賓排第一。這是具體審美的差異，它不是人性層面的差異。
2、歷史文化觀念
人性可能相同，但歷史文化、積累沉淀則會分道揚鑣。
【人性】的外層，是【歷史文化觀念】，它包括一個國家/地區(qū)獨特的文化：文化底蘊、觀念傳承、宗教信仰。
【歷史文化觀念】往往以百年為單位，如中國人從古到今更強調集體主義，而西方更強調個人英雄主義；
再如中國人自古有儒、釋、道三種文化相互融合、交替影響，而韓國傳統(tǒng)文化的核心是儒家文化，佛教文化影響程度次之，道教文化影響又再次之。
3、當代思潮審美
【歷史文化觀念】的外層，是【當代思潮審美】，它包括當代思潮、審美偏好、產業(yè)趨勢。
【當代思潮審美】往往以年為單位，如女性平權思潮、美國近代的嬉皮士運動、中國近代的下海經商潮，近期的說唱音樂熱潮等等。
別看【歷史文化觀念】可能不同，這一層的【當代思潮審美】又可能趨同。比如說美國有女性平權思潮，中國也有；再比如，全球多個地區(qū)都正經歷著互聯網短視頻浪潮、AI浪潮。
【當代思潮審美】中，特別需要注意的，是審美偏好。如前文所言：美國人如果集體投票，投出來可能是牧羊犬第一可愛，而中國人集體投可能貴賓排第一。這是審美的差異。
比如，韓國。當代韓國玩家對于游戲審美的兩大方向：Q萌暖色調、品質暗黑風。Q萌暖色調指的是：大頭大眼動畫，搭配暖色調、幼態(tài)延續(xù)；品質暗黑風指的是：暗黑風高端精致細節(jié)感、品質感，往往搭配暗黑風格。
Neson社媒發(fā)的圖片/視頻截圖
例證是：DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韓國本地游戲大廠的社交媒體，發(fā)現上面的視頻圖片內容，約七成以上是以上兩種風格。這就是韓國【當代思潮審美層】在游戲行業(yè)的表現。
4、潮流風向熱點
【當代思潮審美】的外層，是【潮流風向熱點】，包括短期潮流、熱點熱梗。
【潮流風向熱點】往往以周為單位，如前不久國內“紙翻花”火到了國外TikTok，再如近期國內的爆火的“挖呀挖”。
【潮流風向熱點】稍縱即逝，并非出海做本地化的重點，本文不多詳述。
（二）出海韓國有哪些坑？
出海韓國，坑很多，詳見我們將發(fā)布的報告。
本文先聊聊一個近年愈發(fā)嚴重，卻也是最容易忽視的巨坑：韓國玩家，能分辨出中國游戲，且對中國游戲有反感情緒。
DataEye韓國團隊的感受如下：
問題一：韓國人是怎樣看待中國游戲出海韓國呢？真的有抵觸情緒嗎？
如果對中國游戲的看法，只有“喜歡”跟“不喜歡”兩個選擇，大部分韓國玩家會選擇不喜歡。
為什么呢？韓國大部分玩家不太喜歡中國游戲，是從PC游戲開始，當時的中國游戲沒有太多創(chuàng)意、太氪金。當時中國游戲的特點是支持自動掛機還有vip收費模式，而韓國玩家非常嫌棄這種模式，所以當時幾乎沒有在韓國成功的中國PC端游戲，這也給韓國玩家留下了一些刻板印象。
后來中國游戲發(fā)展速度極快，到手機游戲時代。事實上不少中國游戲已經超越韓國游戲，現在不少韓國玩家也承認這種超越。不過這幾年不少中國游戲在韓國很成功，大部分玩家說是不喜歡中國游戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因為游戲本身很特別，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國游戲。
問題二：現在韓國的游戲市場是什么樣的？韓國玩家對于中國出海游戲的廣告是什么態(tài)度？
在韓國這幾年成功的中國游戲可以說兩種，第一種是《原神》、《崩壞3》等的游戲，這樣游戲玩法跟收費模式跟畫風其實不是很典型的中國游戲。
第二種是《奇跡之劍》類型的自動掛機游戲，愛玩游戲但是懶得玩游戲的人喜歡這樣快速成長的掛機游戲。中國廠商到韓國投廣告投的很兇，其實大部分中國廠商的廣告沒有做韓國本地化，所以大部分韓國玩家其實不太喜歡這種沒有做韓國本地化的中國游戲廣告（內容、形式、演員、配音等等），但是因為投的太多，玩家因為廣告看的太多，沒玩過也都覺得很熟悉，中國廠商對于打開游戲知名度方面做的比較突出。
問題三：韓國游戲買量和中國游戲買量有什么區(qū)別？有中國廠商需要注意的嗎？
韓國游戲買量一般分兩種情況。情況①：體量大的TOP級別韓國游戲做TVC等高成本的廣告情況②：小公司一般都以買量為主。除了游戲內廣告素材之外，中國公司做買量廣告很喜歡用素人，投放的廣告很大部分都是真人拍攝的，很多搞笑的風格。而韓國真人拍攝大部分找明星或者KOL，很少用素人，非真人拍攝的廣告多。
（三）趨勢
韓國游戲市場，在可以預見的未來，依然是一個比較成熟、有利可圖、集中度較高的市場。會持續(xù)淘汰大量中腰部、尾部游戲公司、產品。在可以預見的未來呈現出以下趨勢：
游戲IP愈發(fā)重要，但也非常集中：和中國大陸、日本一樣，核心本土IP經過了端游時代、手游時代，或許未來還有VR\AR\云游戲等時代，但不論什么時代，IP的價值愈發(fā)重要。當下在韓國市場以及出口中貢獻主力收入的產品，基本都來自于2014年之前的網游大作IP改編或手游化產品。比方說NEXON、NCSoft都有大量游戲IP。
回歸解壓，聚焦爽感：《彈殼特攻隊》這樣的中輕度游戲，僅半年時間便成功沖上2022年韓國 游下載榜榜 ，以保護狗頭為內容的超休閑 游《Save the Doge》也在2022出海韓國下載榜上。這些現象讓我們不得不重視，在中重度游戲（MMO、SLG）已經非常固化的情況下，中輕度、包括副玩法買量素材，正在越來越被韓國玩家接受。