文｜青眼
全網(wǎng)總GMV達(dá)7987億元，持續(xù)了大半月的618大促終于告一段落。
在美妝行業(yè)，四大平臺則貢獻(xiàn)了610億，從榜單來看，國際大牌和頭部國貨品牌在天貓、抖音、京東上更如魚得水，同時抖音、快手上的“播品牌”也找到了生存法則，護(hù)膚、彩妝等細(xì)分賽道都能看到許多新面孔，每個平臺都呈現(xiàn)出了不同的特點。
四大平臺美妝GMV達(dá)610億元
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)GMV創(chuàng)下7987億元，相較去年有所增長。僅就美妝領(lǐng)域來看，天貓加京東平臺的GMV為406億元，同比略有下滑。
另據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618期間，抖音美妝總GMV已突破156億元，同比去年大增約69%。此外，青眼情報數(shù)據(jù)則顯示，在5月22日至6月18日期間，快手平臺美妝GMV則為48.16億元，同比增長14.8%。
由此，匯總多方面數(shù)據(jù)來看，今年618期間，天貓、京東、抖音、快手4大電商平臺美妝GMV已超過610億元。
1、從護(hù)膚類目來看，國貨品牌中珀萊雅是最大贏家，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛屹立不倒
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)、青眼情報顯示，今年618期間，天貓和京東美容護(hù)膚類目總GMV為300億元。上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5的品牌共有6個，珀萊雅是唯一上榜的國貨品牌。
值得一提的是，天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5品牌前三排名無差別，均依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。
事實上，珀萊雅在618國貨美妝中的一騎絕塵已在預(yù)料之中。根據(jù)天貓美妝公布的數(shù)據(jù)顯示，5月26日20:00-23:59預(yù)售4小時內(nèi)，珀萊雅預(yù)售總額位列榜首，曾一度超過了歐萊雅和蘭蔻。彼時就有行業(yè)人士指出，“這次618之后，美妝品牌格局將迎來‘分水嶺’，本土品牌也將進(jìn)一步和外資品牌站上同一起跑線。”
從最終的榜單來看，珀萊雅雖跌落到第4位，不過，對比去年同期珀萊雅在天貓的名次，其今年已向前進(jìn)步了一名。
同時，在抖音護(hù)膚類目排行榜TOP20中，珀萊雅也排名靠前。包含珀萊雅在內(nèi)，韓束也進(jìn)入了TOP10，另外薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個國貨品牌進(jìn)入了前20榜，表現(xiàn)不俗。
而快手的護(hù)膚類目更是國貨品牌的天下，排名前十的基本均為國貨品牌，僅歐萊雅一個外資品牌，排名第9位。
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，快手平臺的護(hù)膚類目GMV為29.614億元，該類目TOP20品牌總GMV為14.12億元，20個品牌中有14個國產(chǎn)品牌上榜，占比高達(dá)70%。
總的來看，就護(hù)膚而言，天貓、京東、抖音3大平臺上國際美妝大牌更為強(qiáng)勢，而快手平臺以國貨美妝為主。
2、從香水/彩妝類目來看，花西子霸榜4大電商平臺
星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓和京東兩個平臺香水彩妝類目總GMV為106億元。與護(hù)膚榜品牌較為集中、重合度高有所不同的是，共有9個品牌進(jìn)入天貓、京東香水彩妝類目TOP5，比較分散。其中，國貨品牌僅有花西子一個，該品牌在天貓平臺香水/彩妝TOP5榜排名第4。據(jù)悉，三熹玉為天貓平臺香水/彩妝TOP1，圣羅蘭為京東平臺的TOP1。
花西子不僅是天貓、京東香水/彩妝類目TOP5上的唯一國貨，其還是618抖音彩妝類目TOP20品牌榜排名第一的品牌。今年618期間，抖音彩妝類目GMV同比增長78.02%，其中TOP20品牌的總GMV占該類目的34.92%，在618抖音彩妝類目TOP20中，國貨品牌則多達(dá)16個，占彩妝類目GMV的29.95%。
在快手平臺，彩妝TOP20榜第一名為SHEMAO，該品牌由快手主播趙夢澈于2018年創(chuàng)立。榜單第二、三名分別是花西子和滋色。據(jù)悉，618快手彩妝TOP20中，有11個國產(chǎn)品牌，此外，雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻、肌膚之鑰等9個外資品牌上榜。
平臺激戰(zhàn)，5月抖音首次超天貓
值得關(guān)注的是，在618大幕開啟前，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊曾高調(diào)表示，“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆?！睋?jù)了解，今年天貓平臺促銷力度與去年雙11持平，均為滿300減50，從平臺方看，力度可謂不小。
然而，在這場史上投入最大的一屆618中，天貓美妝的增速卻不如人意。5月31日，天貓618大促預(yù)售結(jié)束，據(jù)開源證券研報數(shù)據(jù)，天貓平臺618美妝類預(yù)售GMV約85.9億元，和去年基本持平；抖音平臺618美妝類預(yù)售GMV約30到35億元，同比增加60.3%。
在大盤總體下滑的趨勢下，一增一減之間，競爭激烈。而事實上，在美妝領(lǐng)域，抖音和淘系的競爭加劇早已是不爭的事實。
另值得關(guān)注的是，近日由首創(chuàng)證券發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示，今年5月份淘系平臺（天貓+淘寶）的化妝品銷售額為140.5億元，同比下滑了20%；而抖音平臺的化妝品銷售額為141.2億元，同比增長了172.3%。這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與各平臺對于618大促的節(jié)奏不同有一定關(guān)系。在她看來，“抖音和天貓都是5月25日開始的618活動，但是抖音5月25日至5月31日是預(yù)熱期，實際產(chǎn)生了銷售（GMV）；但天貓這個時間段是預(yù)售期，實際銷售的完成很大一部分是在6月，而這部分的GMV是計入6月的。”
雖然，就618而言，最終抖音和天貓還存在一定差距，但抖音作為增量市場，其勢頭不可小覷。目前不僅是“抖品牌”，國際大牌和頭部國貨品牌也越來越重視這個渠道。
因此，有部分行業(yè)人甚至直言，“從目前增長的勢頭來看，抖音有望將超越天貓，成為化妝品銷售第一大電商平臺?！?/p>
不過也有行業(yè)人士認(rèn)為，兩大平臺各有優(yōu)勢?！岸兑粼谟凇c創(chuàng)新’，天貓在于‘面積累’；抖音是產(chǎn)品導(dǎo)向，天貓是以消費者導(dǎo)向。因此，具體也要看品牌的投放需求。”一位國貨美妝的負(fù)責(zé)人如是分析道。
此外，京東美妝近年來的重要性也與日俱增。據(jù)悉，在今年618開門紅4小時中，京東美妝有超1100個品牌成交額同比增長100%。蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、科顏氏、玉蘭油、圣羅蘭、歐萊雅、海藍(lán)之謎、珀萊雅等美妝大牌成交額突破千萬。SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻粉水、科顏氏白泥面膜、圣羅蘭粉氣墊、海藍(lán)之謎精粹水等超60個爆款單品成交額破百萬。
與此同時，往年618都較為沉寂的小紅書平臺在今年也突然發(fā)力。典型如，5月22日小紅書預(yù)售正式啟動前夕，章小蕙在小紅書開播，其首場直播熱度就超過了6億。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，這場直播的銷售額超過了5000萬元，觀看人數(shù)也超過了100萬人次。
總的來看，天貓美妝的增長或已接近天花板，而抖音、京東、小紅書等平臺均是不可忽視的潛力股賽道。
追求長線，年年有余
毫無疑問，618向來是各大電商平臺的角斗場，但是從品牌的角度來看，今年的618也有些“安靜”，最直觀的體現(xiàn)就是，各品牌幾乎不發(fā)戰(zhàn)報了。
有行業(yè)人士更是直言，“從去年雙11開始，自己朋友圈里的品牌方戰(zhàn)報就越來越少，甚至幾乎銷聲匿跡，客觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也沒有迎來想象中的高潮，當(dāng)前大環(huán)境下，大部分人都選擇趨向保守的策略?！?/p>
此外，從消費端來看，在直播帶貨的推動之下，行業(yè)市場的促銷打折越來越常態(tài)化，面對購物狂歡節(jié)的所謂大促，消費者也漸漸麻木了。市場商品魚龍混雜，各種翻車事件頻頻發(fā)生，也讓消費者對購物越來越謹(jǐn)慎。
“平平淡淡”“沒有大促的氣氛”“和平常比沒有特別之處”……談及對今年618大促的整體感受，多位行業(yè)人士紛紛如此感慨。
廣州某代工廠負(fù)責(zé)人向青眼表示，“今年618品牌方的下單很冷靜、克制，幾乎與平常沒有很大區(qū)別。大家都只是根據(jù)各自不同的情況會稍微補(bǔ)一點單而已。”
冰泉創(chuàng)始人程英奇也表達(dá)了類似觀點，他認(rèn)為，整體來看，今年618比較平穩(wěn)，頭部品牌還是保持了一貫的領(lǐng)導(dǎo)地位，非頭部的品牌策略則大多是穩(wěn)中求進(jìn)。不消耗、不盲目?！敖衲甑?18對品牌來講可能都是處于一個調(diào)整期，先鞏固、穩(wěn)定，然后為下半年蓄勢?！?/p>
一位不愿具名的品牌方負(fù)責(zé)人則表示，“這幾年行情不好，品牌方普遍都不能再像以前那樣賠本賺吆喝了”。還有行業(yè)人士更是提出了疑問，“日常促銷就很頻繁了，類似618這樣的大促還有必要存在嗎？”
事實上，消費疲軟、消費信息不足已成為各行各業(yè)不得不面臨的現(xiàn)實，如何讓消費者買單也成為各品牌共同的課題。據(jù)悉，麥肯錫在2023年中國消費者報告中指出，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質(zhì)和功能。
而這一變化在美妝行業(yè)也尤其明顯，典型如，大家更關(guān)心產(chǎn)品的功效、功能，更在意產(chǎn)品的研發(fā)體系、配方等，以往用營銷就打動消費者的時代，早已一去不復(fù)返。
總的來說，無論是大促還是日常銷售，隨之市場逐步復(fù)蘇、消費者越來越理性，品牌方也需更加理性。
注：天貓、京東618數(shù)據(jù)時間為：5月31日20:00至6月18日23:59；抖音618數(shù)據(jù)時間為：5月25日至6月18日；快手618數(shù)據(jù)時間為：5月22日至6月18日。