文|儀美尚
在剛剛結(jié)束的618期間，一手捧紅董潔、章小蕙的小紅書(shū)，迎來(lái)了平臺(tái)直播帶貨的第一場(chǎng)大考。但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這只是其又一次直播帶貨的試水。
近日，B站UP主“寶劍嫂”憑借一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播帶貨首秀，成為了站內(nèi)頂流，不僅獲得平臺(tái)“強(qiáng)力”推流，包括@綿羊料理 @中國(guó)boy @影視颶風(fēng)等數(shù)十位站內(nèi)具有影響力的UP主也發(fā)聲支持。
對(duì)于其首場(chǎng)直播成績(jī)，有行業(yè)人士發(fā)出評(píng)價(jià)，“在價(jià)格優(yōu)勢(shì)較小，甚至沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，首場(chǎng)能做到2800萬(wàn)，已經(jīng)很厲害了?！?/p>
在直播帶貨這片紅海，姍姍來(lái)遲的B站還能分到一杯羹嗎？
01 700萬(wàn)粉絲UP主直播帶貨首秀，美容儀上榜銷量TOP3
“是的，我們做了一個(gè)重大決定！”
6月3日，B站“情侶檔”UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”發(fā)布視頻，宣布他們將在B站開(kāi)啟直播帶貨。一石激起千層浪，超7000名粉絲在評(píng)論區(qū)表達(dá)關(guān)注與支持，視頻一度沖至全站排行榜第13名。
截自B站UP主“寶劍嫂”主頁(yè)
“我們想在‘土生土長(zhǎng)’的地方做直播?！痹谝曨l中，“寶劍嫂”分享，從開(kāi)始做視頻到現(xiàn)在，她一直都樂(lè)于分享，但不少朋友在被她安利后去買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并沒(méi)有享受到優(yōu)惠，這讓她萌生了做直播的計(jì)劃，“做視頻的機(jī)制很難談到一個(gè)好的價(jià)格，但用直播就可以”。
包括官宣視頻在內(nèi)，在首場(chǎng)直播前，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”共發(fā)布了三期預(yù)熱視頻，分享了其做直播的原因、直播產(chǎn)品預(yù)告和聯(lián)動(dòng)站內(nèi)頭部UP主的直播預(yù)熱。目前，三期視頻累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)570萬(wàn)次，這也為他們的直播首秀積累了人氣。6月8日，“寶劍嫂”發(fā)布的直播預(yù)告也吸引了12萬(wàn)人預(yù)約。
從10號(hào)下午5點(diǎn)開(kāi)始，到凌晨12點(diǎn)20左右，“寶劍嫂”的首場(chǎng)直播持續(xù)了7個(gè)多小時(shí)，共上架了62個(gè)商品鏈接，覆蓋美妝、食品、服飾、生活等多個(gè)類別。B站官方公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，首播當(dāng)晚，其總成交GMV為2800萬(wàn)元，總互動(dòng)量200萬(wàn)次，最高同時(shí)在線5.5萬(wàn)人，總成交單量2.5萬(wàn)單。
截自B站直播戰(zhàn)報(bào)
其中，銷售額超百萬(wàn)的產(chǎn)品有“三亞五天四晚旅游”“Amiro覓光美容儀”“樂(lè)高霍格沃茨”，銷售額分別為270萬(wàn)元、160萬(wàn)元和142萬(wàn)元，從客單價(jià)來(lái)看，這三款產(chǎn)品單價(jià)均超千元，如從戰(zhàn)報(bào)估算，Amiro覓光美容儀單價(jià)為2000元左右。
作為B站美妝區(qū)UP主，此次“寶劍嫂”直播選品中，美妝品類占有相當(dāng)一部分比重。比如，蘭蔻防曬小白管、蘭蔻持妝粉底液、colorkey小彩彈唇泥、頤蓮噴霧、3ce臉頰套裝、MISSPIGGY遮瑕盤、AMIRO覓光美容儀、修麗可色修精華、毛戈平魚(yú)子醬氣墊、淂意散粉等產(chǎn)品，均上架了其直播間。其中，頤蓮噴霧售出超萬(wàn)瓶、colorkey售出超8500件，MISSPIGGY遮瑕盤銷量也達(dá)5000件，整體表現(xiàn)較好。
但儀美尚注意到，其中部分產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制被直播間消費(fèi)者詬病，如修麗可色修精華，直播間60ml賣615元，而在官方旗艦店，相同的價(jià)格可以買到57ml，還配贈(zèng)耳機(jī)包，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。又如珂拉琪，直播間價(jià)格甚至高于品牌日常促銷。
截自小紅書(shū)
02 “首場(chǎng)GMV 2800萬(wàn)，已是B站頭部水平”
事實(shí)上，這并非B站第一次試水直播帶貨。
早在2021年，在B站舉行的“本命好物節(jié)”活動(dòng)中，4位UP主聯(lián)合開(kāi)啟第一次大規(guī)模的直播帶貨，此舉被外界視為B站入局直播帶貨的信號(hào)。但此后，B站在直播帶貨方面又一直表現(xiàn)得較為克制。
2022年3月，當(dāng)時(shí)粉絲量?jī)H67萬(wàn)的家裝垂直領(lǐng)域UP主“Mr迷瞪”開(kāi)啟了個(gè)人直播，由于家裝產(chǎn)品客單價(jià)普遍較高，其交出了年GMV 7億的成績(jī)單，但似乎也未引發(fā)較大關(guān)注。直至此次“寶劍嫂”開(kāi)播，B站做直播帶貨的野心終于昭告了全世界。
“寶劍嫂主要帶的是美妝類產(chǎn)品，且大眾線產(chǎn)品占據(jù)了不少比例，所以銷售額和銷量，相比‘Mr迷瞪’首場(chǎng)數(shù)據(jù)差距較大?！苯鈹?shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊分析指出。
玩嗨起來(lái)傳媒有限公司副總經(jīng)理王旺海認(rèn)為，在部分產(chǎn)品缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，“寶劍嫂”能有這樣的成績(jī)，還是值得肯定的。
截自B站直播戰(zhàn)報(bào)
從平臺(tái)層面來(lái)看，作為直播帶貨領(lǐng)域的后來(lái)者，B站顯然無(wú)法與天貓、抖快抗衡，但對(duì)比同樣的后起之秀小紅書(shū)，B站當(dāng)前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪稱讓人驚喜。
據(jù)小紅書(shū)商城公開(kāi)數(shù)據(jù)，董潔1月和2月兩場(chǎng)直播GMV分別為超5000萬(wàn)元和3000萬(wàn)元；而章小蕙5月直播的預(yù)估銷售額則超2400萬(wàn)元?！皩?duì)比董潔、章小蕙在小紅書(shū)的直播GMV，寶劍嫂在直播心智更弱的B站上能取的這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)算是B站的頭部水平。”張楊表示。
儀美尚分析認(rèn)為，“寶劍嫂”首播斬獲2800萬(wàn)GMV，來(lái)源于兩方面原因，一是此前積累的粉絲信任，二是平臺(tái)流量支持。
2017年以來(lái)，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”以情侶博主的身份，發(fā)布了多款爆款視頻，視頻內(nèi)容包括美妝、穿搭、好物分享、情侶vlog等，成為站內(nèi)頂流，拿下了“bilibili 2021百大UP主”“2022年度潮流影響力獎(jiǎng)UP主”等多項(xiàng)平臺(tái)榮譽(yù)。目前，兩人在B站內(nèi)粉絲量均超過(guò)300萬(wàn)，視頻累計(jì)播放量超9億次。
為了讓這場(chǎng)直播有更多的流量，B站此次也給足了支持，不僅有APP開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)直播間，還在信息流中多次推送?！捌脚_(tái)集中曝光，足以看出，B站官方很重視這場(chǎng)直播，希望用這場(chǎng)直播樹(shù)立標(biāo)桿，達(dá)成更多商業(yè)化可能。”張楊表示。
此外，視頻中，“寶劍嫂”也透露了直播間搭建的全過(guò)程，從顏色搭配到場(chǎng)景都由他們親自設(shè)計(jì)，最終直播間布景呈現(xiàn)出濃濃的B站特色，與B站主題色一致的紅藍(lán)配色，擺滿B站獎(jiǎng)杯的榮譽(yù)墻。她也表示，直播場(chǎng)地以2.2萬(wàn)元租了半年。這也意味著，她們計(jì)劃，至少在接下來(lái)的半年內(nèi)持續(xù)直播帶貨。
03 “寶劍嫂”是B站的“李佳琦”嗎？
上文提及，直播帶貨江湖已是紅海，今年以來(lái)，又有新平臺(tái)加碼入局：前有小紅書(shū)力捧董潔、章小蕙；后有B站攜“寶劍嫂”出戰(zhàn)。圍追堵截之下，B站還有機(jī)會(huì)嗎？
“像小紅書(shū)、B站這些新涌入的平臺(tái)，短時(shí)期是很難與天貓、抖音這些相對(duì)成熟的平臺(tái)媲美的。”在張楊看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)都有每個(gè)平臺(tái)的基因和用戶心智，比如天貓是搜索電商，抖音是興趣電商，小紅書(shū)是社區(qū)種草，B站是“二次元”聚集地。從理論上來(lái)說(shuō)，一定是擁有電商基因的平臺(tái)做直播帶貨，更能被用戶接受。而那些沒(méi)有電商基因的平臺(tái)，直播帶貨需要更為謹(jǐn)慎。
缺乏電商基因是一方面，電商基建薄弱則是B站做直播帶貨的另一個(gè)弱勢(shì)。目前，B站直播帶貨中，絕大多數(shù)貨品鏈接仍來(lái)自淘寶、京東，對(duì)比其它已經(jīng)做好電商閉環(huán)的平臺(tái)，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。王旺海認(rèn)為，這也需要平臺(tái)投入電商基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)開(kāi)發(fā)自己的供應(yīng)鏈，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直播進(jìn)一步論證了平臺(tái)直播帶貨的可能性?！睆垪钸M(jìn)一步指出，B站想要突圍，可以像小紅書(shū)一樣，圍繞自己的基因，深度了解平臺(tái)人群畫(huà)像、興趣和需求，開(kāi)發(fā)符合平臺(tái)調(diào)性的貨盤，找到能夠代表平臺(tái)調(diào)性的主播，以泛二次元喜愛(ài)的方式與他們溝通，以及在流量結(jié)構(gòu)上做更多元化的開(kāi)發(fā)。
截自B站近期熱門視頻排行榜
米粟文化CEO南鈞琿亦指出，和其他平臺(tái)相比，B站直播需要更有特色、風(fēng)格要更另類，做足差異化，才更有機(jī)會(huì)，不被其他平臺(tái)埋沒(méi)。
在“寶劍嫂”直播相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)，也有不少粉絲給出了類似建議，“能不能和B站談?wù)劶狱c(diǎn)二次元的品，搞點(diǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)”“B站直播可以加上彈幕，更符合平臺(tái)特色”。
不過(guò)，聚焦在美妝業(yè)務(wù)上，據(jù)儀美尚此前報(bào)道，曾經(jīng)“重投”B站美妝區(qū)的品牌，如今正在逐漸削弱B站營(yíng)銷投入。同樣的，B站直播間也并非美妝品牌的最佳投放標(biāo)的。多個(gè)美妝品牌告訴儀美尚，目前直播的主要投放渠道仍然是抖音、天貓等，“B站直播心智并未形成，暫時(shí)沒(méi)有這一平臺(tái)的渠道計(jì)劃，但會(huì)持續(xù)關(guān)注”。
“美妝作為一種標(biāo)品，價(jià)格比較透明，在產(chǎn)品沒(méi)有太多差異性的前提下，B站相對(duì)天貓、抖音而言，沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！睆垪罘治?，這是美妝品牌在B站直播的劣勢(shì)，而這在此次“寶劍嫂”直播首秀中就已經(jīng)暴露出來(lái)。
但同時(shí)，她也指出，在B站，美妝關(guān)注度比較高，用戶基數(shù)和用戶停留時(shí)長(zhǎng)、用戶粘性都非常不錯(cuò)，美妝品牌可以抓住這一機(jī)會(huì)。
“美妝品牌很擅于做內(nèi)容營(yíng)銷，B站用戶恰恰也喜歡看品質(zhì)有創(chuàng)意的內(nèi)容，如果能在直播帶貨過(guò)程中結(jié)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶，是一個(gè)不錯(cuò)的方向?！睆垪罱ㄗh，從貨盤層面與泛二次元元素做更多定制化的結(jié)合，且只在B站上銷售，體現(xiàn)平臺(tái)貨盤的差異性、稀缺性；邀請(qǐng)一些B站上有代表性的美妝UP主，用泛二次元人群喜歡的溝通方式，來(lái)嘗試直播帶貨都是值得嘗試的玩法。
此次“寶劍嫂”的首秀成功，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是B站樹(shù)立起了一個(gè)直播帶貨美妝的新標(biāo)桿，如李佳琦之于淘寶，董潔之于小紅書(shū)。但還有更多人指出，“相比首場(chǎng)成績(jī)，B站直播常態(tài)化后的成績(jī)更值得關(guān)注?！比サ羝脚_(tái)流量?jī)A斜和粉絲首場(chǎng)捧場(chǎng)的“水分”，在接下來(lái)直播帶貨中呈現(xiàn)的貨品、價(jià)格、供應(yīng)鏈、售后、服務(wù)等方面的綜合水平，才能看出B站直播真實(shí)情況。