文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯 | 赤木瓶子
又是一年618，但今年似乎是直播帶貨的一道分水嶺，作為618的兩大主力，淘寶和京東的直播走向了不同的岔路口。
往年以賣(mài)貨為主的淘寶直播，今年引入了像椰樹(shù)、TVB這種偏內(nèi)容向的直播帶貨。淘寶直播的相關(guān)負(fù)責(zé)人也在此前向娛樂(lè)獨(dú)角獸證實(shí)了這一趨勢(shì)，“淘寶今年也非常歡迎各種娛樂(lè)化、才藝型的新主播入淘開(kāi)播。”
而京東則另辟蹊徑開(kāi)始探索虛擬主播的新賽道，京東推出的“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，號(hào)稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷(xiāo)售額提升30%以上。
與此同時(shí)，遙望科技、小冰公司等一批互聯(lián)網(wǎng)科技公司都開(kāi)始布局虛擬主播。在明星和達(dá)人主播成本不斷攀升的當(dāng)下，AI主播會(huì)成為直播帶貨的新解法嗎？
最卷618不卷GMV，卷起了商家
本屆618，被稱為最卷618，各大平臺(tái)都鉚足了勁，試圖帶動(dòng)疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)星圖最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為7987億元。
618到達(dá)尾聲，平臺(tái)們相繼發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，但GMV已非平臺(tái)們戰(zhàn)報(bào)的重點(diǎn)，商家成為爭(zhēng)搶的核心。
6月19日，淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
京東則通過(guò)AIGC技術(shù)來(lái)為商家提供更加智能化的服務(wù)，虛擬主播正在成為越來(lái)越多商家的選擇。
今年4月，京東宣布推出了“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過(guò)京東云智能多模態(tài)交互與形象驅(qū)動(dòng)技術(shù)，生成專屬形象和動(dòng)作，并通過(guò) AI 文本生成和語(yǔ)音生成技術(shù)，輸出帶貨文案自動(dòng)播報(bào)，號(hào)稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá) 95%，平均銷(xiāo)售額提升 30% 以上。
在618前，京東又上線了32款2D真人孿生新主播，同時(shí)超100位數(shù)字人主播全天候在線。
根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)，618期間，言犀數(shù)字人開(kāi)播商家較去年11.11 增幅超5倍，幫助商家實(shí)現(xiàn)的成交額相比去年11.11提高246%，京東云言犀智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超7億次。
智能客服、AI外呼、數(shù)字人主播，隨著技術(shù)的革新，AIGC正在成為商家們提升效能的新選擇。
盡管還沒(méi)有開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用，但是淘寶也已經(jīng)在悄然布局AI主播。
5月23日，淘寶天貓發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，并開(kāi)放了七大商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。其中，商品圖像創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作、客服接待等功能已陸續(xù)開(kāi)放申請(qǐng)，首批入駐單位已經(jīng)可以應(yīng)用AI內(nèi)容生成、AI數(shù)據(jù)和AI客服功能。據(jù)淘寶天貓?jiān)?18商家大會(huì)釋放的信號(hào)，平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化，并承諾基礎(chǔ)工具對(duì)中小商家免費(fèi)開(kāi)放，頭部商家也可享受研發(fā)平臺(tái)資源支持。
虛擬主播成直播帶貨平替？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)數(shù)字虛擬人整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2700億元，其中身份型數(shù)字人約1747億元占比達(dá)65%；服務(wù)型數(shù)字人約955億元，占比達(dá)35%。
直播帶貨行業(yè)規(guī)模的飛速增長(zhǎng)，也帶來(lái)了人才短缺的并發(fā)癥，尤其是主播的頭部效應(yīng)越來(lái)越嚴(yán)重。近幾年來(lái)，淘寶、抖音等平臺(tái)都出發(fā)了各種政策了扶持中腰部主播，但成效仍不明顯。而主播成本的不斷攀升，也讓不少商家感慨，請(qǐng)不起主播了。
品牌自播成為越來(lái)越多商家的選擇，而優(yōu)質(zhì)的主播數(shù)量有限，商家們需要找到最大公約數(shù)。如今不少科技公司都在開(kāi)發(fā)虛擬主播。
早在今年2月，遙望科技就在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司計(jì)劃基于GPT技術(shù)框架做直播帶貨的AIGC生成，目前僅處于研究階段，未來(lái)能否穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)商業(yè)化尚沒(méi)有定論。
5月，遙望科技宣布跟小冰公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同探索人工智能在直播、短視頻、直播電商、傳統(tǒng)電商、新零售等領(lǐng)域的全面合作?！爱?dāng)前直播電商難點(diǎn)在于前期主播工作計(jì)劃產(chǎn)出規(guī)劃、選品策略與效率、直播流程策略等，這些因素耗費(fèi)了大量的人力與溝通成本?！边b望科技董事兼董秘何建鋒在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，通過(guò)AI私域訓(xùn)練，遙望云AIOS有望全面提高公司決策效率。
與此同時(shí)，小冰公司還宣布啟動(dòng)“GPT克隆人計(jì)劃”，明星紅人、專家學(xué)者等可創(chuàng)造自己的克隆人，有償或無(wú)償提供給受眾。此前小冰公司還推出了“0元定制計(jì)劃”，為10000家符合條件的中小企業(yè)、領(lǐng)域達(dá)人及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，免費(fèi)創(chuàng)建克隆人接入AI數(shù)字員工平臺(tái)。
6月初，小冰公司上線了首批網(wǎng)紅明星克隆人，其中就包括備受爭(zhēng)議的“半藏森林”，據(jù)介紹，后臺(tái)報(bào)名克隆人的網(wǎng)紅明星全網(wǎng)粉絲總數(shù)已超過(guò)5億，虛擬主播的市場(chǎng)仍有很大開(kāi)發(fā)空間。
元境科技也在5月份對(duì)「MetaSurfing-元享智能云平臺(tái)」與「元趣AI」的AI智播模塊進(jìn)行升級(jí)加強(qiáng)，升級(jí)后的AIGC多模態(tài)技術(shù)，讓數(shù)字人主播可以以更加豐富多樣的臺(tái)本、語(yǔ)氣、表情和動(dòng)作與直播間的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。元境科技CEO王智武曾在采訪中表示，公司今年在虛擬人直播帶貨上的計(jì)劃營(yíng)收是6000萬(wàn)元左右。
如今，虛擬主播正在成為直播帶貨行業(yè)的“平替”。
之所以說(shuō)是平替，是因?yàn)橄噍^于人工主播，AI主播的成本有了大幅縮減。抖音巨量星圖顯示，粉絲量在50萬(wàn)—100萬(wàn)的達(dá)人、主播，1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)多數(shù)集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)元區(qū)間。
而隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的成熟，虛擬主播的成本極大程度地被壓縮。如今虛擬主播的成本每年只需要幾萬(wàn)，24小時(shí)無(wú)休地直播，并且還可以根據(jù)真人的形象進(jìn)行克隆或者定制IP形象。
4月底，騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，宣稱三分鐘完成建模、成本降低至數(shù)千元。部分深耕該領(lǐng)域的專業(yè)公司已經(jīng)和更多帶貨直播間開(kāi)展合作了，比如，硅基智能至今已生產(chǎn)了近150萬(wàn)個(gè)數(shù)字人，和4萬(wàn)多個(gè)電商帶貨直播間達(dá)成合作。
微博大V@盧詩(shī)翰就曾分享過(guò)一款可以實(shí)時(shí)制作虛擬人視頻的APP。用戶只需要選定人物模板，用文字或者錄音輸入臺(tái)詞后，就可以生成一條視頻。用戶可以選擇通用的免費(fèi)模版，也可以選擇基礎(chǔ)版本的虛擬主播，其價(jià)格只需199元。
虛擬主播的出現(xiàn)，很大程度上緩解了真人主播的短缺，并且真人主播收費(fèi)昂貴，品牌方也難以積累自有流量。而虛擬主播可以在直播間中24小時(shí)不間斷直播，積累更多的流量。去年3月8日，某知名乳業(yè)品牌在抖音上用虛擬人直播，一小時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，成交轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%。
然而作為新興事物，虛擬主播仍有諸多問(wèn)題亟待解決。
首先盡管整體成本正逐步被控制下來(lái)，但要做到精致化、差異化仍需投入較高的成本。當(dāng)下2D真人數(shù)字人主播成本較低，但是無(wú)法做深度的IP融合，而3D虛擬人成本又相對(duì)較高，有落地意愿的商家并不多。
另外，相較于真人主播，虛擬主播在互動(dòng)性和靈活性上仍有很大改進(jìn)空間。
更為重要的是，AIGC技術(shù)雖然助力虛擬主播加速進(jìn)化，但也帶來(lái)了一些并發(fā)癥。央視財(cái)經(jīng)5月曾曝光一些直播間使用AI換臉技術(shù)，花費(fèi)3.5萬(wàn)元就能購(gòu)買(mǎi)一套實(shí)時(shí)換臉的模型，冒充知名明星進(jìn)行直播帶貨，并適用于各大直播平臺(tái)。有法律人士表示，使用AI換臉技術(shù)進(jìn)行直播帶貨屬于故意告知消費(fèi)者虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況，已經(jīng)構(gòu)成欺詐。同時(shí)，也構(gòu)成了對(duì)明星肖像權(quán)、隱私權(quán)的侵害。
目前仍未有相關(guān)的政策來(lái)對(duì)這一賽道進(jìn)行規(guī)范，不過(guò)有的平臺(tái)正在自發(fā)調(diào)控。5月9日，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，針對(duì)人工智能生成的視頻、圖片和衍生的虛擬人直播，首次明確其在平臺(tái)內(nèi)的行為規(guī)范。本次新規(guī)推出，虛擬主播不再游走于抖音審核邊界，正式“合法化”。
盡管還未步入成熟期，但可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)虛擬主播很大程度上會(huì)成為商家自播的優(yōu)選。而隨著賽道逐步火熱，規(guī)范化在不久的將來(lái)也會(huì)實(shí)現(xiàn)。