文|斑馬消費(fèi) 范建
在汽車行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下,民營(yíng)中小車企,如何生存?
品牌、營(yíng)銷、資金、技術(shù)、產(chǎn)品……諸多方面都不具備優(yōu)勢(shì),偏安于海南島的海馬汽車,于2017年開(kāi)啟轉(zhuǎn)型,不在紅海市場(chǎng)拼規(guī)模、不在傳統(tǒng)賽道拼投入,堅(jiān)定實(shí)施“品類戰(zhàn)略”和“出口戰(zhàn)略”,全面收縮聚焦。
6年過(guò)去,眾多民營(yíng)中小同行死的死、傷的傷,海馬汽車“靠海吃?!?,居然逐漸蹚出一條“小而精”、“小而專”的自貿(mào)港特色車企路徑。
一度快不行了
最近十年,中國(guó)車市風(fēng)云變幻。
在燃油車大爆發(fā)的時(shí)代,一眾中小民營(yíng)車企入局,吃了一波市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的紅利。
當(dāng)增長(zhǎng)不再,燃油車向新能源快速切換,造車新勢(shì)力登場(chǎng)。大浪淘沙,力帆、眾泰等自主品牌因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,相繼倒下,企業(yè)易主。
偏安于海南島的海馬汽車(000572.SZ),也一度為保殼拼命掙扎,雖然始終很艱難,但它在創(chuàng)始人景柱的帶領(lǐng)下,還一直活著。
從1993年與馬自達(dá)合作造車算起,海馬汽車入局中國(guó)汽車行業(yè),已走過(guò)了整整30年。期間,也造出了馬自達(dá)323、普利馬等經(jīng)典車型。
尤其值得一提的是,2002年,第一代福美來(lái)投放市場(chǎng),在被桑塔納、捷達(dá)等合資品牌占據(jù)的中級(jí)轎車市場(chǎng),殺出了一條血路,并于2004年銷量突破10萬(wàn)輛。
4年后,新一代福美來(lái)上市,定位介于合資品牌和自主品牌之間,成為了中國(guó)家轎的性價(jià)比之選,銷量一度占據(jù)自主品牌銷量榜榜首。
那是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,又英雄輩出的時(shí)代。
2013年,公司創(chuàng)始人景柱急流勇退,將海馬汽車交給了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。
有了品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ),加之中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)一片火熱,到2016年,海馬汽車的年銷售突破20萬(wàn)輛,在中國(guó)車市站穩(wěn)了腳跟。
誰(shuí)也不會(huì)想到,這一年,就成了海馬的巔峰。
特別是到了2018年,中國(guó)車市迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn),整體銷量結(jié)束了延續(xù)了十多年的增長(zhǎng),陷入下滑。
中小民營(yíng)車企首當(dāng)其沖。海馬汽車的銷量連續(xù)下跌,到2019年已不足3萬(wàn)輛。同時(shí),公司因?yàn)檫B續(xù)虧損披星戴帽。
堅(jiān)定轉(zhuǎn)型
危機(jī)時(shí)刻,已從上市公司隱退數(shù)年的創(chuàng)始人景柱,于2019年5月再次出山。
當(dāng)時(shí),他的首要任務(wù),是保住公司的上市地位。
景柱甫一回歸,海馬汽車就拋出了一系列自救計(jì)劃。好在,公司在過(guò)去數(shù)十年中,積累了一些有價(jià)值的資產(chǎn)。
2019年,公司共出售了位于上海、??趦傻氐臄?shù)百套房產(chǎn),錄得房產(chǎn)處置收入1.61億元,獲得收益1.35億元。
這還不夠,景柱還親自出手,通過(guò)旗下企業(yè),接收上市公司部分子公司股權(quán)。全年,上市公司通過(guò)處置子公司股權(quán),獲得投資收益6.74億元。
通過(guò)一系列閃轉(zhuǎn)騰挪,海馬汽車終于成功保殼??墒?,怎樣才能長(zhǎng)久的活下去呢?
這時(shí),造車新勢(shì)力小鵬汽車,需要找一家代工廠,海馬汽車產(chǎn)能嚴(yán)重閑置,雙方一拍即合。
但是,單靠幫其他品牌代工并非長(zhǎng)久之計(jì),而且,汽車品牌一旦達(dá)到一定的銷售規(guī)模,一定會(huì)自建工廠,不會(huì)將關(guān)鍵的制造環(huán)節(jié)假手他人。2021年,海馬和小鵬的合作到期,分道揚(yáng)鑣。
作為商界老兵,景柱對(duì)汽車行業(yè)有很清楚的判斷。行業(yè)格局正在發(fā)生重大變化,過(guò)往高速、粗放的增長(zhǎng)不可持續(xù),海馬作為小型民營(yíng)車企,盲目擴(kuò)規(guī)模、拼資源,只有死路一條。
從2017年起,公司就開(kāi)始收縮聚焦、堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。實(shí)施品類戰(zhàn)略和出口戰(zhàn)略。
期間,海馬汽車的確艱難,連續(xù)6年扣非凈利潤(rùn)虧損。
可喜的是,幾年過(guò)去,海馬的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。
在海南這一原點(diǎn)市場(chǎng),旗下智能七座家用MPV海馬7X,連續(xù)兩年位居同類車型銷量第一。
2022年,旗下產(chǎn)品在境內(nèi)銷量同比下滑85.32%的同時(shí),境外銷量同比增長(zhǎng)157.53%至2.13萬(wàn)輛。
任重道遠(yuǎn)
海馬汽車是海南唯一的整車企業(yè),背靠海南自貿(mào)港,公司很清楚自身的優(yōu)劣勢(shì)。聚焦原點(diǎn)市場(chǎng),擴(kuò)大出口規(guī)模,避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng),靠海吃海,才是企業(yè)唯一的生存路徑。
海馬在??诤袜嵵萆a(chǎn)基地,分別各有15萬(wàn)輛產(chǎn)能。公司對(duì)兩大基地,制定了不同戰(zhàn)略。
海口基地,利用自貿(mào)港優(yōu)勢(shì),近期做大出口和海南原點(diǎn)市場(chǎng);中期做好出行創(chuàng)新;遠(yuǎn)期布局全產(chǎn)業(yè)鏈零碳排放汽車生態(tài)體。鄭州基地在做好出口的同時(shí),通過(guò)與合作伙伴的深度合作,謀劃區(qū)域出行專用產(chǎn)品等細(xì)分市場(chǎng)。
在海南原點(diǎn)市場(chǎng),公司通過(guò)??凇⑷齺喌鹊囟鄠€(gè)直營(yíng)售后服務(wù)中心,建立起快速響應(yīng)服務(wù)機(jī)制;通過(guò)免費(fèi)接送機(jī)、免費(fèi)車輛托管等服務(wù)拉近與客戶的距離,打造出了海馬“海島心服務(wù)”特色服務(wù)體系。
在新的營(yíng)銷體系之下,公司堅(jiān)持一口價(jià),將7X大單品的價(jià)格拓展到20萬(wàn)元區(qū)間,并堅(jiān)持以銷定產(chǎn),避免高庫(kù)存占用資源。
在出口方面,公司重點(diǎn)布局“一帶一路”沿線國(guó)際市場(chǎng),重點(diǎn)打造中東和東南亞兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。
2022年,公司第一大客戶即來(lái)自中東,共銷售7X、8S、S7等產(chǎn)品1.87萬(wàn)臺(tái)/套,實(shí)現(xiàn)銷售收入13.65億元,占年度銷售總額的57.44%。
同一年,公司相關(guān)產(chǎn)品,陸續(xù)在菲律賓、柬埔寨、越南等東南亞國(guó)家上市。公司希望,在未來(lái)能開(kāi)辟出多個(gè)1萬(wàn)-2萬(wàn)輛規(guī)模的新興市場(chǎng)。
今年以來(lái),公司的經(jīng)營(yíng)狀況有所好轉(zhuǎn)。一季度,營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)44.74%至10.28億元。1-5月,產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)近50%,達(dá)到1.62萬(wàn)輛。
但受制于產(chǎn)品銷量低、產(chǎn)能利用不足、生產(chǎn)成本高企,整體虧損持續(xù)。
對(duì)于景柱來(lái)說(shuō),要帶領(lǐng)海馬徹底逃出生天,仍任重道遠(yuǎn)。