文|斑馬消費(fèi) 范建
在汽車(chē)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，民營(yíng)中小車(chē)企，如何生存？
品牌、營(yíng)銷(xiāo)、資金、技術(shù)、產(chǎn)品……諸多方面都不具備優(yōu)勢(shì)，偏安于海南島的海馬汽車(chē)，于2017年開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，不在紅海市場(chǎng)拼規(guī)模、不在傳統(tǒng)賽道拼投入，堅(jiān)定實(shí)施“品類(lèi)戰(zhàn)略”和“出口戰(zhàn)略”，全面收縮聚焦。
6年過(guò)去，眾多民營(yíng)中小同行死的死、傷的傷，海馬汽車(chē)“靠海吃海”，居然逐漸蹚出一條“小而精”、“小而專(zhuān)”的自貿(mào)港特色車(chē)企路徑。
一度快不行了
最近十年，中國(guó)車(chē)市風(fēng)云變幻。
在燃油車(chē)大爆發(fā)的時(shí)代，一眾中小民營(yíng)車(chē)企入局，吃了一波市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的紅利。
當(dāng)增長(zhǎng)不再，燃油車(chē)向新能源快速切換，造車(chē)新勢(shì)力登場(chǎng)。大浪淘沙，力帆、眾泰等自主品牌因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，相繼倒下，企業(yè)易主。
偏安于海南島的海馬汽車(chē)（000572.SZ），也一度為保殼拼命掙扎，雖然始終很艱難，但它在創(chuàng)始人景柱的帶領(lǐng)下，還一直活著。
從1993年與馬自達(dá)合作造車(chē)算起，海馬汽車(chē)入局中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，已走過(guò)了整整30年。期間，也造出了馬自達(dá)323、普利馬等經(jīng)典車(chē)型。
尤其值得一提的是，2002年，第一代福美來(lái)投放市場(chǎng)，在被桑塔納、捷達(dá)等合資品牌占據(jù)的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，殺出了一條血路，并于2004年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。
4年后，新一代福美來(lái)上市，定位介于合資品牌和自主品牌之間，成為了中國(guó)家轎的性?xún)r(jià)比之選，銷(xiāo)量一度占據(jù)自主品牌銷(xiāo)量榜榜首。
那是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又英雄輩出的時(shí)代。
2013年，公司創(chuàng)始人景柱急流勇退，將海馬汽車(chē)交給了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。
有了品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)，加之中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)一片火熱，到2016年，海馬汽車(chē)的年銷(xiāo)售突破20萬(wàn)輛，在中國(guó)車(chē)市站穩(wěn)了腳跟。
誰(shuí)也不會(huì)想到，這一年，就成了海馬的巔峰。
特別是到了2018年，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，整體銷(xiāo)量結(jié)束了延續(xù)了十多年的增長(zhǎng)，陷入下滑。
中小民營(yíng)車(chē)企首當(dāng)其沖。海馬汽車(chē)的銷(xiāo)量連續(xù)下跌，到2019年已不足3萬(wàn)輛。同時(shí)，公司因?yàn)檫B續(xù)虧損披星戴帽。
堅(jiān)定轉(zhuǎn)型
危機(jī)時(shí)刻，已從上市公司隱退數(shù)年的創(chuàng)始人景柱，于2019年5月再次出山。
當(dāng)時(shí)，他的首要任務(wù)，是保住公司的上市地位。
景柱甫一回歸，海馬汽車(chē)就拋出了一系列自救計(jì)劃。好在，公司在過(guò)去數(shù)十年中，積累了一些有價(jià)值的資產(chǎn)。
2019年，公司共出售了位于上海、?？趦傻氐臄?shù)百套房產(chǎn)，錄得房產(chǎn)處置收入1.61億元，獲得收益1.35億元。
這還不夠，景柱還親自出手，通過(guò)旗下企業(yè)，接收上市公司部分子公司股權(quán)。全年，上市公司通過(guò)處置子公司股權(quán)，獲得投資收益6.74億元。
通過(guò)一系列閃轉(zhuǎn)騰挪，海馬汽車(chē)終于成功保殼?？墒?，怎樣才能長(zhǎng)久的活下去呢？
這時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)，需要找一家代工廠，海馬汽車(chē)產(chǎn)能?chē)?yán)重閑置，雙方一拍即合。
但是，單靠幫其他品牌代工并非長(zhǎng)久之計(jì)，而且，汽車(chē)品牌一旦達(dá)到一定的銷(xiāo)售規(guī)模，一定會(huì)自建工廠，不會(huì)將關(guān)鍵的制造環(huán)節(jié)假手他人。2021年，海馬和小鵬的合作到期，分道揚(yáng)鑣。
作為商界老兵，景柱對(duì)汽車(chē)行業(yè)有很清楚的判斷。行業(yè)格局正在發(fā)生重大變化，過(guò)往高速、粗放的增長(zhǎng)不可持續(xù)，海馬作為小型民營(yíng)車(chē)企，盲目擴(kuò)規(guī)模、拼資源，只有死路一條。
從2017年起，公司就開(kāi)始收縮聚焦、堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。實(shí)施品類(lèi)戰(zhàn)略和出口戰(zhàn)略。
期間，海馬汽車(chē)的確艱難，連續(xù)6年扣非凈利潤(rùn)虧損。
可喜的是，幾年過(guò)去，海馬的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。
在海南這一原點(diǎn)市場(chǎng)，旗下智能七座家用MPV海馬7X，連續(xù)兩年位居同類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)量第一。
2022年，旗下產(chǎn)品在境內(nèi)銷(xiāo)量同比下滑85.32%的同時(shí)，境外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)157.53%至2.13萬(wàn)輛。
任重道遠(yuǎn)
海馬汽車(chē)是海南唯一的整車(chē)企業(yè)，背靠海南自貿(mào)港，公司很清楚自身的優(yōu)劣勢(shì)。聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)，擴(kuò)大出口規(guī)模，避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，靠海吃海，才是企業(yè)唯一的生存路徑。
海馬在?？诤袜嵵萆a(chǎn)基地，分別各有15萬(wàn)輛產(chǎn)能。公司對(duì)兩大基地，制定了不同戰(zhàn)略。
海口基地，利用自貿(mào)港優(yōu)勢(shì)，近期做大出口和海南原點(diǎn)市場(chǎng)；中期做好出行創(chuàng)新；遠(yuǎn)期布局全產(chǎn)業(yè)鏈零碳排放汽車(chē)生態(tài)體。鄭州基地在做好出口的同時(shí)，通過(guò)與合作伙伴的深度合作，謀劃區(qū)域出行專(zhuān)用產(chǎn)品等細(xì)分市場(chǎng)。
在海南原點(diǎn)市場(chǎng)，公司通過(guò)?？?、三亞等地多個(gè)直營(yíng)售后服務(wù)中心，建立起快速響應(yīng)服務(wù)機(jī)制；通過(guò)免費(fèi)接送機(jī)、免費(fèi)車(chē)輛托管等服務(wù)拉近與客戶(hù)的距離，打造出了海馬“海島心服務(wù)”特色服務(wù)體系。
在新的營(yíng)銷(xiāo)體系之下，公司堅(jiān)持一口價(jià)，將7X大單品的價(jià)格拓展到20萬(wàn)元區(qū)間，并堅(jiān)持以銷(xiāo)定產(chǎn)，避免高庫(kù)存占用資源。
在出口方面，公司重點(diǎn)布局“一帶一路”沿線國(guó)際市場(chǎng)，重點(diǎn)打造中東和東南亞兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。
2022年，公司第一大客戶(hù)即來(lái)自中東，共銷(xiāo)售7X、8S、S7等產(chǎn)品1.87萬(wàn)臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入13.65億元，占年度銷(xiāo)售總額的57.44%。
同一年，公司相關(guān)產(chǎn)品，陸續(xù)在菲律賓、柬埔寨、越南等東南亞國(guó)家上市。公司希望，在未來(lái)能開(kāi)辟出多個(gè)1萬(wàn)-2萬(wàn)輛規(guī)模的新興市場(chǎng)。
今年以來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況有所好轉(zhuǎn)。一季度，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)44.74%至10.28億元。1-5月，產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近50%，達(dá)到1.62萬(wàn)輛。
但受制于產(chǎn)品銷(xiāo)量低、產(chǎn)能利用不足、生產(chǎn)成本高企，整體虧損持續(xù)。
對(duì)于景柱來(lái)說(shuō)，要帶領(lǐng)海馬徹底逃出生天，仍任重道遠(yuǎn)。