文 | 新消費(fèi)財研社
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年春節(jié)以來，白酒企業(yè)渠道庫存高企動銷緩慢。受此影響，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。
尤其來到白酒銷售淡季，極大的庫存壓力也倒逼各大白酒企業(yè)主動下場，在加大消費(fèi)端促銷力度的同時，對于原本就壓貨過多的渠道端反而更加謹(jǐn)慎。
近日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》，明確要求國窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。
圖片來源：名酒時空
事實(shí)上，通過控貨減少供應(yīng)避免沖擊市場，是酒企在銷售淡季常用的手段。在剛剛過去的618，各大白酒企業(yè)促銷力度很大，以瀘州老窖的“500ml52度國窖1573”為例，在瀘州老窖京東自營旗艦店到手價為1049元，而官方建議零售價為1399元，差價超過300元。
對于國窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，有業(yè)內(nèi)專家分析此舉或是為了控貨挺價。事實(shí)上，作為我國頭部白酒企業(yè)之一，瀘州老窖因其旗下大單品“國窖1573”為大眾所熟知，也曾是“白酒探花”的實(shí)力選手。
只不過，隨著白酒行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，瀘州老窖不僅庫存壓力大增，也離白酒前三之位越來越遠(yuǎn)。2022年，瀘州老窖的營收被山西汾酒全面趕超，如今已落到了第五的位置，也讓其白酒前三之夢變得更加遙不可及。
瀘州老窖渠道壓力大增，庫存高企、經(jīng)銷商數(shù)量遞減
白酒庫存“堰塞湖”壓力之下，高端白酒市場“價格倒掛”已成普遍現(xiàn)象，瀘州老窖也無法獨(dú)善其身。
武漢金魁科技有限公司董事長、酒業(yè)營銷資深人士肖竹青透露，整體而言今年賣酒非常困難，整體渠道壓力非常大。瀘州老窖部分渠道仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來經(jīng)銷商都沒有新的進(jìn)貨。
肖竹青分析稱，一方面是渠道壓力非常大的原因，已經(jīng)很難再向下壓貨，另一方面，這也是瀘州老窖的“占位”經(jīng)銷商的一種手段，即用大量囤貨占用經(jīng)銷商的資金和庫存，使其再難發(fā)展其它品牌。
新消費(fèi)財研社注意到，近三年來，瀘州老窖的存貨值始終居高不下，且經(jīng)銷商數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢。
從存貨數(shù)據(jù)看，自2020年開始，瀘州老窖的存貨增長開始呈現(xiàn)“加速模式”，僅用了三年多時間存貨值就突破百億。截止2023年3月份，其庫存量更是直接突破百億大關(guān)達(dá)到101.5億元。
對于存貨值的大幅提高，瀘州老窖也在年報中解釋稱：主要是公司持續(xù)推動優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升計劃、產(chǎn)品儲存期管理要求、產(chǎn)品產(chǎn)量增加等共同影響所致。
然而在存貨量的不斷增加的同時，瀘州老窖的白酒銷量卻沒有實(shí)際增加。2015年銷量為19.01萬噸，此后一連幾年銷量斷崖式下滑，到2021年僅為7.78噸，直到2022年才有所回暖，但對比2020年及其之前的年銷量規(guī)模卻還存在明顯的差距。
在庫存增加、銷量走低的壓力之下，今年以來瀘州老窖多次對產(chǎn)品進(jìn)行提價。2月份，瀘州老窖特曲老字號和瀘州老窖1952已完成漲價；3月底，低度國窖1573已完成漲價。從近期來看，瀘州老窖仍在保持既往的漲價節(jié)奏，今年2月初還被傳特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行價格雙軌制，52度500ml計劃外配結(jié)算價上調(diào)30元、38度500ml結(jié)算價上調(diào)20元。
頻繁提價則導(dǎo)致了瀘州老窖的合同負(fù)債額下降，這就意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。
在今年五月份的業(yè)績會上，多位投資者注意到瀘州老窖經(jīng)銷商數(shù)量同比下降，并提出關(guān)切。年報顯示，2022年瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量比上年同期減少4.49%，境外經(jīng)銷商數(shù)量則大幅減少14.86%。
對此，瀘州老窖董事長劉淼解釋稱，公司近幾年開啟大光瓶戰(zhàn)略，推動“黑蓋”的培育，對其他酒類中的部分產(chǎn)品及其渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，因此經(jīng)銷商數(shù)量有所減少。
對于投資者關(guān)心的庫存壓力，劉淼在業(yè)績會上表示“公司目前庫存情況良性”。瀘州老窖副總經(jīng)理、董事會秘書李勇也表示，當(dāng)前發(fā)貨進(jìn)度按照銷售計劃順利推進(jìn)，渠道庫存在安全庫存以內(nèi)。
但值得注意的是，對于投資者“今年是否會加大去庫存力度”的提問，瀘州老窖高管并未做正面回答。
“白酒前三”目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，“不差錢”卻頻現(xiàn)大額借款
2022年3月份，劉淼接替張良出任瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長和瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長，成為了名副其實(shí)的掌舵人。
新消費(fèi)財研社了解到，劉淼自上任之初就立下帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三的“軍令狀”。但如今一年多的時間過去了，瀘州老窖卻從“坐四望三”滑落到“坐五望三”的境地。
從2022年一季度開始，洋河股份進(jìn)一步拉開與瀘州老窖的距離，山西汾酒也以營收105億元、凈利潤37億元的業(yè)績，全面反超瀘州老窖。不僅壓過洋河股份的奮斗目標(biāo)沒能達(dá)成，反被山西汾酒“雙殺”，這讓瀘州老窖的管理團(tuán)隊(duì)和新帥劉淼的“白酒探花夢”再度破碎。
2022年財報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收251.2億元，同比增長21.71％；凈利潤104.11億元，同比增長31.16％。但看數(shù)據(jù)可謂成績斐然，同時給投資者的回報也創(chuàng)下歷史新高，但對比洋河股份和山西汾酒的營收顯然略遜一籌。
2022年度，洋河股份首破“300億大關(guān)”，以全年?duì)I收 301.05億元的營收排名第三；山西汾酒以262.14億元的營收上升至第四名。不過從凈利潤看，瀘州老窖則是略勝一籌，也是三家當(dāng)中唯一一家凈利潤超過百億的酒企。
對于白酒行業(yè)而言，名次之爭實(shí)質(zhì)上就是銷售額之爭。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖已穩(wěn)坐行業(yè)第五，但是與行業(yè)第三洋河、第四汾酒的差距正在不斷擴(kuò)大，更別提劉淼提出的具備了問鼎前三的實(shí)力。
從收入構(gòu)成看，大單品“國窖1573”依然為拉動瀘州老窖銷售增長的主力軍。2022年，瀘州老窖中高檔酒類銷量同比增長16.87%，貢獻(xiàn)營收221.33億元，同比增長20.3％，占總營收的88.1％，毛利率達(dá)到91.05％。
但從市場端來看，如今國窖1573在千元價格帶面臨茅臺1935的擠壓式競爭，處境不可謂不艱難。
事實(shí)上，雖然高端市場各大白酒企業(yè)的必爭之地，但很多頭部白酒企業(yè)早已開始布局大眾酒市場。而一直以來深耕高端市場的瀘州老窖，對于中低端市場的重要性則有些后知后覺，發(fā)布“黑蓋”光瓶酒系列想要再分一杯羹似乎也很難占據(jù)市場先機(jī)。
另外值得注意的是，賬面上“不差錢”的瀘州老窖頻現(xiàn)大額借款的現(xiàn)象，在業(yè)績會上也備受投資者關(guān)注。
據(jù)了解，從去年第四季度到今年初，瀘州老窖共計向銀行借款超90億元，即便對于如今的頭部白酒企業(yè)來說，90億元也絕非是個小數(shù)字了。
從短期需要償還的項(xiàng)目來看，今年一季度，瀘州老窖的應(yīng)付賬款和票據(jù)22.6億元，一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債為5682萬，但這些在瀘州老窖的總賬面149億元面前，都顯得“小菜一碟”。
因此，即使不進(jìn)行大額借貸，瀘州老窖也絕對有能力償還這些債務(wù)，不存在為了“償還貸款”而進(jìn)行借貸的可能。
針對此問題，董事長劉淼解釋稱，瀘州老窖目前正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張時期，如此頻繁的借款目的在于根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況，利用較低成本借款資金，結(jié)合公司自有資金開展智能釀造技改、品牌提升等重要項(xiàng)目的建設(shè)，并按照項(xiàng)目進(jìn)度開展合理的現(xiàn)金管理。
涉酒貸是“創(chuàng)新之舉”還是“緩兵之計”？
針對大額借款的問題，劉淼在業(yè)績會上表示，“在風(fēng)險可控的前提下適度提升財務(wù)杠桿，有利于提高資本回報及公司收益”。
但有意思的是，手握巨額現(xiàn)金流的瀘州老窖卻做起了“放貸”的生意，并將目光再次瞄準(zhǔn)了經(jīng)銷商。
2023年3月末，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司正式推出產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺。隨著平臺一起推出的，還有三款新產(chǎn)品——“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”。
顧名思義，這些金融產(chǎn)品分別面向?yàn)o州老窖產(chǎn)業(yè)鏈的下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個人客戶。將“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”作為突出的服務(wù)特色，為客戶提供資金借貸服務(wù)，滿足其全鏈條的融資需求。一經(jīng)問世，涉酒貸就引起了業(yè)內(nèi)與行業(yè)的高度討論。
涉酒貸一經(jīng)推出，有業(yè)內(nèi)人士做出高度評價，認(rèn)為這是瀘州老窖利用自身優(yōu)勢，拓展金融業(yè)務(wù)，增加公司收入來源，提升品牌影響力的創(chuàng)新之舉。畢竟對比洋河和汾酒看，瀘州老窖的業(yè)績和增速都不是十分突出。而涉酒貸的推行，可以吸引供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及許多個人客戶，為公司業(yè)務(wù)拓展渠道，再加以恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營管理，可以起到增加收入來源、提升品牌影響力的作用。
但還有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，涉酒貸的推行純粹是瀘州老窖為了解決庫存壓力，借助金融手段促進(jìn)銷售，增加資金周轉(zhuǎn)率的無奈之舉。
而這種觀點(diǎn)也不乏數(shù)據(jù)支撐，財報數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度至2022年三季度，瀘州老窖存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、72.78億、98.41億。過去三年，瀘州老窖不斷提價并加大營銷力度，存貨卻越來越多，可見其“庫存高企，渠道壓力巨大”。
值得注意的是，2022年瀘州老窖庫存量相較于2021年同比增長達(dá)到35%，在一眾白酒企業(yè)中位列前茅。
對于該觀點(diǎn)，瀘州老窖公開回應(yīng)稱，推出涉酒貸是為產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)個人客戶提供服務(wù)，與渠道庫存沒有關(guān)系。不過從數(shù)據(jù)來看，這項(xiàng)金融服務(wù)推出之后，公司的存貨增速確實(shí)有所下降。
目前兩種觀點(diǎn)的爭論依然沒有停止，究竟是“創(chuàng)新之舉”還是“緩兵之計”我們不得而知，但從2023年前五酒企訂立的銷售目標(biāo)來看，劉淼距離帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒前三的夢想仍然存在很大差距。
不過，對于近年來白酒行業(yè)的競爭格局劉淼也有著正確的認(rèn)知。他曾坦言，“對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標(biāo)”“不是說我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)”。
但市場留給劉淼的機(jī)會，還有多少？