文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
東方甄選真正走進(jìn)大眾視野，也就一年時(shí)間。但已經(jīng)走過(guò)一個(gè)起伏周期。
6月12日，俞敏洪通過(guò)自己的抖音賬號(hào)發(fā)布一則預(yù)告。他將和董宇輝一起開啟西安文旅直播，介紹西安的歷史、美食、文化和前世今生。同時(shí)也會(huì)一起到兵馬俑，尋找能撞臉董宇輝的那個(gè)兵馬俑。
一年前正是因?yàn)檫@個(gè)梗，董宇輝走紅，帶火整個(gè)東方甄選。2022年6月9日，董宇輝以長(zhǎng)相神似兵馬俑自嘲，引來(lái)萬(wàn)人圍觀。
接著，他以一段融合了生物、歷史、天文、地理等各學(xué)科知識(shí)的大米介紹，將直播間推至高潮。人們驚嘆其深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，更被其一句「我們生如蟻而美如神」觸動(dòng)神經(jīng)。自開播以來(lái)沉寂了半年之久的東方甄選徹底走進(jìn)大眾視野。
之后東方甄選乘勝追擊，半年時(shí)間內(nèi)，銷售額、營(yíng)收翻了數(shù)十倍。
股價(jià)同樣水漲船高。今年1月17日，新東方在線股價(jià)67.3港元，總市值攀升至約678億港元，較之去年6月1日的每股3.69港元增長(zhǎng)了超17倍之多。
熱度來(lái)得快，似乎去得也快。
一年時(shí)間，東方甄選迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年前四個(gè)月GMV持續(xù)下滑，從1月份的5.95億元降至4月的4.39億元，幾乎是每個(gè)月下一個(gè)臺(tái)階。股價(jià)也隨之下跌，從年初每股75.5港元的高點(diǎn)降至6月下旬的30港元左右，跌去近60%。
這半年俞敏洪動(dòng)作頻繁：自建APP、進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)、走進(jìn)田間地頭等等，似乎在努力做出改變。
當(dāng)然還有一些耐人尋味的小操作：比如曾經(jīng)主打個(gè)人IP的東方甄選圖書號(hào)去掉了「宇輝力推」標(biāo)簽，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的「方臉老師」董宇輝形象也不見(jiàn)了。
這可能不是什么「去董宇輝化」，作為一家市值上百億的上市公司，東方甄選顯然并不滿足于做只走營(yíng)銷路線的KOL，要構(gòu)建更為安全的商業(yè)模式。
加固自營(yíng)城墻，嘗試向抖音外擴(kuò)展，東方甄選在尋求獨(dú)立的同時(shí)，也在努力拓展想象空間。他們不滿足于只做一家「網(wǎng)紅工廠」。
這家從在線教育轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)該被如何定義？經(jīng)歷短暫的上升之后，距離另一只腳上岸還有多遠(yuǎn)？
熱潮褪去
進(jìn)入2023年，東方甄選觀眾一個(gè)最直接的感受是，直播間的知識(shí)含量明顯減少。不少網(wǎng)友感嘆不能學(xué)英語(yǔ)了。
沒(méi)有英語(yǔ)教學(xué)，聽(tīng)不到物理知識(shí)，少了詩(shī)情畫意，直播更多回到產(chǎn)品本身，價(jià)格、產(chǎn)地、配料表，甚至吃法。一邊講述，一邊試吃，主播還告訴你鮮花餅搭配剛剛的酸奶會(huì)很不錯(cuò)。
這樣的改變，與熱度不可持續(xù)有關(guān)。在此之前，以董宇輝為代表的小作文式、散文詩(shī)式的排比金句頻出的，知識(shí)帶貨模式主導(dǎo)半年后，有些觀眾表示產(chǎn)生了審美疲勞。爆發(fā)增量終究會(huì)見(jiàn)頂，之前爆火的劉畊宏、王心凌等熱度漸漸褪去，亦逃不過(guò)這樣的規(guī)律。
爆火半年后，勢(shì)必要面臨的冷卻同樣反應(yīng)在公司股價(jià)和營(yíng)收。
自今年1月26日新東方在線（3月14日公司正式更名為東方甄選）股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)75.5港元/股之后，股價(jià)就進(jìn)入下行通道。6月20日，截至收盤時(shí)，東方甄選每股報(bào)30.45港元，相比最高峰，跌去59.7%。
這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)比較重要的影響因素。
首先是原計(jì)劃年后正?；貧w的董宇輝，沒(méi)有按時(shí)出現(xiàn)在東方甄選直播間，引發(fā)了外界關(guān)于其離職的擔(dān)憂，直接反映在股價(jià)。1月27日-2月7日，股價(jià)連續(xù)陰跌，跌去了近27%。
之后，自2月7日起，新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強(qiáng)接連減持股票。從2月9日到2月13日，4個(gè)交易日股價(jià)不同程度下滑，累計(jì)下滑22.27%。2月13日，截至收盤時(shí)，每股報(bào)51.75港元。短短幾日，公司市值蒸發(fā)近百億元。
銷售額和流量也變化明顯。海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下2000萬(wàn)元，日均觀看人次跌破千萬(wàn)。此前，直播間觀看人次巔峰時(shí)一度超過(guò)6000萬(wàn)，日均銷售額均維持在2000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。
另一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，根據(jù)抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬(wàn)、4.45億、4.39億、5.45億，遠(yuǎn)低于去年9-12月的7.18億、7.80億、6.51億、7億9626萬(wàn)。
再看其利潤(rùn)情況。新東方在線2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，新東方在線實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收20.8億元，「自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商」總營(yíng)收為17.6億元，「自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商」貢獻(xiàn)新東方在線84.6%的營(yíng)收。
其中，65種自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)10億元，在「自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商」中占比56.8%。根據(jù)浙商證券分析師馬莉?qū)?bào)表分拆后計(jì)算，毛利大約是25%，而其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線「自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商」的毛利為人民幣7.49億，毛利率為42.5%。
這意味著，東方甄選一直著重建設(shè)的自營(yíng)渠道，盡管占比較大，利潤(rùn)卻不及直播帶貨第三方產(chǎn)品。
原因也簡(jiǎn)單，帶貨第三方產(chǎn)品的廣告模式幾乎相當(dāng)于無(wú)本生意，而要發(fā)展自營(yíng)，必然要投入供應(yīng)鏈、庫(kù)存，利潤(rùn)便會(huì)被拉低。但若要長(zhǎng)期發(fā)展自營(yíng)，這一問(wèn)題需要得到妥善解決。
據(jù)虎嗅報(bào)道，東方甄選內(nèi)部研究了Costco、山姆等案例，或?qū)⑼ㄟ^(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化自營(yíng)產(chǎn)品毛利，同時(shí)建立起渠道影響力，以薄利多銷的方式實(shí)現(xiàn)自如運(yùn)轉(zhuǎn)。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上，新東方在線高層明確提出要「深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力?！?月31日，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，東方甄選投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，正式在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上落下第一筆投資。
到何處去
新鮮感褪去，東方甄選的處境就會(huì)很尷尬。狂飆半年后，俞敏洪適時(shí)作出調(diào)整，清醒又果斷。
一是重新排兵布陣。春節(jié)過(guò)后，董宇輝出現(xiàn)在主號(hào)直播間的次數(shù)越來(lái)越少，轉(zhuǎn)而將更多精力放到了「東方甄選看世界」賬號(hào)上。
與此同時(shí)，與董宇輝同時(shí)期走紅的頓頓、YoYo、明明、七七等主播，扛起直播大旗，東方甄選也加緊孵化其他新主播，目前已擴(kuò)充至30余人。
另一方面，東方甄選也在強(qiáng)化矩陣建設(shè)。目前，東方甄選共開設(shè)6個(gè)直播賬號(hào)，除了在抖音同步運(yùn)營(yíng)主賬號(hào)外，還包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒等。
目前，美麗生活矩陣號(hào)打造已初見(jiàn)成效。抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜顯示，5月，東方甄選美麗生活月銷售額2.58億元，沖進(jìn)抖音帶貨月榜前十。
作為一家上市公司，出于業(yè)績(jī)和股價(jià)的考慮，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。東方甄選未來(lái)如何自我定義，是更重要的一個(gè)命題。
不同于遙望科技那樣做MCN，也不像羅永浩純粹直播帶貨，東方甄選有自己的規(guī)劃，只是看路徑如何實(shí)現(xiàn)。
3月24日，在第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開幕式上，俞敏洪提到，「目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這個(gè)是有天花板的。未來(lái)我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，今年準(zhǔn)備投資十個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)，與他們一起共同成長(zhǎng)。我的另一個(gè)目標(biāo)就是「美景」，未來(lái)將布局文旅產(chǎn)業(yè)?！?/p>
這段話可以理解為，直播只是介質(zhì)，俞敏洪想在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)一席之地。一個(gè)是農(nóng)業(yè)，一個(gè)是文旅。
卡位農(nóng)業(yè)的方式，就是產(chǎn)品自營(yíng)。
此前，東方甄選表示每月將新增 5-10 款自營(yíng)商品，甄選自營(yíng)系列商品主要為農(nóng)產(chǎn)品類。財(cái)報(bào)顯示，目前東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65余種。東方甄選CEO孫東旭之前在采訪中透露，只要是助農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選就不收取傭金。
但在渠道上，在抖音流量算法機(jī)制面前，長(zhǎng)期表現(xiàn)被動(dòng)，是東方甄選不愿意看到的。在抖音直播間以外，東方甄選已在去年4月上線自營(yíng)APP，并開設(shè)官方天貓、京東旗艦店。
自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品加自營(yíng)APP，有點(diǎn)類似京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選的打法，至于東方甄選能做到多大規(guī)模，是否能產(chǎn)生爆款產(chǎn)品，這是對(duì)他們另一種能力的考驗(yàn)。
至于文旅，本質(zhì)上也是內(nèi)容的一種生產(chǎn)和輸出。
俞敏洪在短視頻中分享，他個(gè)人不喜歡按常規(guī)出牌，也比較煩重復(fù)的工作。直播風(fēng)景名勝、歷史人物，相信一定會(huì)有一部分人愿意去聽(tīng)。
2022年底，東方甄選推出子賬號(hào)「看世界」。截至目前，「東方甄選看世界」抖音賬號(hào)共擁有230.2萬(wàn)粉絲，1187.5萬(wàn)獲贊，777個(gè)作品。
今年2月 「看世界」在云南麗江直播，由董宇輝主導(dǎo)。兩日直播，云南旅行團(tuán)和酒店客房銷售總額超過(guò)5000萬(wàn)元，同時(shí)「看世界」賬號(hào)漲粉24.5萬(wàn)。
5月，東方甄選在太原古縣城舉辦山西專場(chǎng)，帶貨山西特色產(chǎn)品。同時(shí)，「看世界」配合專場(chǎng)直播大同、朔州、忻州、太原等歷史古跡，同時(shí)直播帶貨，兩個(gè)賬號(hào)加起來(lái)，帶貨金額約1.3億元。
目前看來(lái)，東方甄選做文旅，依舊是「知識(shí)+精選」商業(yè)模式的延續(xù)。但也有行業(yè)人士指出，如果僅依托直播團(tuán)隊(duì)，東方甄選仍依然沒(méi)有跳出直播電商的賽道，只是擴(kuò)充了品類。
此前在財(cái)報(bào)會(huì)上，新東方執(zhí)行總裁楊志輝表示，文旅業(yè)務(wù)不光利用東方甄選等線上渠道，還會(huì)利用學(xué)校和學(xué)習(xí)中心作為線下分銷渠道。就此看來(lái)，其未來(lái)發(fā)展或?qū)⒂锌赡芟蚓€下業(yè)務(wù)延伸。
而目前來(lái)說(shuō)，有行業(yè)人士表示，如果按照東方甄選一個(gè)月一次的節(jié)奏，每一次專場(chǎng)都需要在當(dāng)?shù)剡x出一百多款代表性的產(chǎn)品，這對(duì)于其選品能力是極大的考驗(yàn)。
一手農(nóng)業(yè)，一手文旅，似乎都是從俞敏洪個(gè)人情懷中生發(fā)出來(lái)的。但商業(yè)的成功只依靠一個(gè)想法是天真的，背后需要一套成熟的商業(yè)打法作為支撐。
東方甄選放棄了廣告式的輕資產(chǎn)模式，選擇自營(yíng)。也就意味著，要在這條路上走的更深、更遠(yuǎn)，流量端背后，供應(yīng)鏈問(wèn)題、選品問(wèn)題都成為了繞不開的核心命題。
積極的一面是，東方甄選還在前進(jìn)。對(duì)于一家成立時(shí)間30年的公司來(lái)說(shuō)，總是勇立潮頭，本身就不是件容易的事。