文|自象限 蘿莉、羅輯
編輯|程心
今年618，李佳琦又交出了一個完美答卷。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，預售首日，李佳琦直播間累計上架338個單品鏈接，GMV達49.77億元，同比增長21.4%。
光環(huán)耀眼，但也開始明顯地消褪了。
比如預售當天，直播間觀眾的熱情出現(xiàn)了頹勢，人數(shù)破千萬的時間推遲到了8點左右；往年上架就被搶空的美妝產(chǎn)品，到晚上11點也只有3個售罄。更直觀的趨勢表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，今年直播電商總銷售額1844億元，同比增長27.6%，已經(jīng)超過了李佳琦的增速。
簡單說，618還在蹲李佳琦的用戶變少了。
去年，李佳琦缺席618的時候，不少消費者還出現(xiàn)了戒斷反應，但時間線拉長至今年，隨著網(wǎng)絡上越來越多的比價，攻略圖集出現(xiàn)，大家開始發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在李老頭直播間買東西已經(jīng)不劃算了，直播間內(nèi)的王牌美妝品類，也開始不香了。
圖源：小紅書上相關(guān)內(nèi)容截圖
與李佳琦“真香定律”一起失效的，是美腕的野心。
從交個朋友上市，到謙尋的資本化運作，美腕也有自己資本野望。
所以自從去年體會過失去李佳琦的“痛”之后，美腕今年一開始就試圖“去李佳琦化”，包括不限于讓李佳琦助播團更多出鏡、減少李佳琦在主海報上的曝光、大力培養(yǎng)新主播旺旺等等。
但今年618，美腕的GMV仍然靠李佳琦一力支撐，用戶對李佳琦的助播們評價褒貶不一，有好有壞，這些都直接體現(xiàn)出美腕“去李佳琦化”的效果并不理想。
那么，面對資本市場的需要，“去李佳琦”無果后的美腕，出路又在哪里？
01 回歸后的李佳琦，不香了
“今年淘寶直播除了李佳琦，沒一個能打的?！?/p>
比起今年618各個平臺平平無奇的戰(zhàn)報，李佳琦618的數(shù)據(jù)十分抗打。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，今年618預售首日，李佳琦以“美妝節(jié)”作為618頭陣，累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產(chǎn)品，GMV高達49.77億元，同比增長21.4%。
美妝品類一直撐起李佳琦直播間GMV的大頭。但在不少消費者端的感知是，今年618在“李老頭”直播間買東西不劃算了，即便是疊加了贈品，大牌美妝品牌給予的折扣力度大不如從前。
在小紅書博主貼出的618比價筆記中，包含雅詩蘭黛和歐萊雅在內(nèi)的多款大牌美妝機制，要么跟雙十一相差不多，要么高于免稅店。
圖源：小紅書博主
不過也不難理解，畢竟國際美妝大品牌對于李佳琦的依賴有限，即便沒有李佳琦，也不愁賣，而且國際品牌在全球統(tǒng)一的價格體系下，很難破價。相比之下，以國貨美妝為代表的國貨品牌一度將李佳琦捧至神壇。
圖源：微博
在早年間廣為流傳的營銷三板斧中，“搞定李佳琦”是最后一環(huán)。李佳琦也成為了讓品牌快速出圈的渠道，不少品牌為了出圈不惜虧錢硬上，只為求得在李佳琦直播間短暫的曝光。
從一手捧紅國貨彩妝品牌花西子，到推上神壇的薇諾娜，和完美日記，李佳琦的直播間還先后帶火了來伊份、王小鹵、莫小仙等依托于互聯(lián)網(wǎng)而生的國貨品牌。
主打鹵豬蹄的鹵味品牌“王小鹵”，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)預包裝虎皮鳳爪品類賽道后，在2019年12月第一次進入李佳琦直播間，一炮而紅。時至今日，在王小鹵官網(wǎng)的品牌歷程中，仍然寫有“通過李佳琦直播成功進入大眾視野?！?/p>
圖源：王小鹵官網(wǎng)截圖
對于品牌來說，進入李佳琦直播間就相當于找到了“品效合一”的最佳解。薇諾娜IR負責人曾對外透露稱，在李佳琦直播間熱賣的薇諾娜凍干面膜折扣力度很大，幾乎沒怎么賺錢，原本這部分錢是要用來找代言人的，讓利給消費者也起到了同樣的效果。
但過度綁定李佳琦，也不是件好事。尤其對于美妝品牌來說，隨著品牌做大做強，利潤被流量蠶食成為行業(yè)新痛點。
有美妝業(yè)內(nèi)人士透露稱，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結(jié)為年度框架協(xié)議+極高的利潤分成比，天貓銷量TOP10的品牌里沒有第二家這么做。”
花西子高度依賴李佳琦的模式，也早引起業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，有人直言稱：“花西子在給李佳琦打工?！?從2020年開始，在花西子內(nèi)部悄悄開啟了一場“降低李佳琦流量權(quán)重”的計劃，但效果并不理想。李佳琦一場直播下來，銷量要遠高于店鋪和其他達人。
從李佳琦直播間走出來，做大做強的品牌們集體患上了李佳琦“依賴癥”。從完美日記到花西子，再到兩度遞交招股書未果的蕉下，無一例外。
在蕉下遞交的招股書中顯示，近三年，蕉下排首位的KOL單人貢獻約2.8億元，占據(jù)了2019-2021三年間蕉下總營收的7.8%。據(jù)業(yè)內(nèi)推測，這位KOL正是李佳琦。
新消費品牌“重營銷、輕研發(fā)”曾被市場詬病，而造成重營銷的核心原因離不開在以李佳琦為代表的KOL身上的營銷投入。以蕉下為例，在近三年內(nèi)，蕉下的分銷及銷售開支同樣急速攀升，從1.25億元到3.23億元、再到11.04億元。相較之下，研發(fā)費用分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元。
如今，借助李佳琦效應，蕉下依舊能賣出不錯的銷售額，但脫離李佳琦，無論是蕉下早年間標榜的“黑科技”，還是蹭上“新中產(chǎn)”的概念營銷，都無法賣出曾經(jīng)的高度。
對于品牌來說，“去李佳琦化”已經(jīng)勢在必行，但同時，李佳琦的流量也已經(jīng)觸頂。
薇婭被封禁當晚，超過3000萬觀眾涌入了李佳琦直播間，一夜之間，李佳琦成為了淘寶唯一的“一哥”。第二天的零食節(jié)，李佳琦直播間人氣更是飆到了接近5000萬，達到平日的5倍。但流量并沒有停在李佳琦直播間內(nèi)，半個月后，李佳琦直播間的觀看人數(shù)又恢復到了日常的1100多萬。
以薇婭為代表的淘系多位大主播因稅務問題被罰是分界線。自此之后，淘寶開始回撤對于大主播直播間流量的傾斜，轉(zhuǎn)向扶持中腰部主播和商家自播。抖音和快手也在去頭部主播化，隨著薇婭、羅永浩、辛巴等曾經(jīng)的超級大主播接連退居幕后，李佳琦自己也意識到，時代不屬于超級大主播了。
去年618，李佳琦因為一次意外缺席。再次回歸，已是三個月后，但即便如此，在沒有預告，且時長只有兩個小時的前提下，回歸首播依然達到了6352.8萬觀看量、1.63億次點贊、GMV超過 1.3 億元。
但這些風光的數(shù)字，并不心安。李佳琦停播的三個月，給美腕敲響了警鐘，“雞蛋不能放在同一個籃子里”，高度依賴李佳琦一個人終究走不長遠。批量復制李佳琦困難，但可以“去李佳琦化”。
在這一點上，謙尋和交個朋友先后給美腕提供了樣本。羅永浩在帶火交個朋友直播間后，迅速孵化了交個朋友美妝、酒水等在內(nèi)的矩陣賬號，朱蕭木、李正、林哆啦等初代助播也逐漸“脫離羅永浩”光環(huán)，自立門戶。
薇婭退網(wǎng)之后，“蜜蜂驚喜社”的出現(xiàn)便是摸著交個朋友過了河。去年雙十一，美腕也學著開始拓展矩陣直播生態(tài)，以“所有女生”為代號，先后設立了“所有女生的直播間”“所有女生的衣櫥直播間”兩個直播賬號。
從去年年底開始，李佳琦便開始在直播間內(nèi)安利“所有女生”的助播團隊，日漸弱化自己的存在，讓“所有女生”替代他的部分直播。
02 美腕掉隊自有品牌
對于美腕來說，“去李佳琦化”也已經(jīng)成為大勢。
今年2月，美腕推出綜藝節(jié)《所有女生的主播》先導片中，朱旺旺問道，“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？”在坐的美腕老板們心照不宣地相視而笑。“一切皆有可能?！泵劳髣?chuàng)始人兼CEO戚恩僑回答道。
不過，翻看美腕官網(wǎng)，依舊滿屏李佳琦，這三個字已經(jīng)成為了美腕名副其實的活招牌。
李佳琦和美腕，結(jié)識于歐萊雅。從剛開始，美腕創(chuàng)始人戚振波就很好看李佳琦，在直播帶貨還未成為市場主流的2016年，美腕攜手歐萊雅在淘寶直播取得了不錯成績，銷量暴漲。隨后，李佳琦選擇離開歐萊雅線下專柜加入美腕，很有成為頂流主播的潛質(zhì)。
據(jù)媒體報道，2018年，美腕創(chuàng)始人戚振波決定辭掉其他100多名主播，全公司圍繞李佳琦來運轉(zhuǎn)。戚振波曾判斷：2018年底之前，美腕業(yè)務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。
自此之后，美腕便 All in 李佳琦，幾乎將所有資源都傾注到李佳琦身上。作為資深營銷策劃人，在戚振波的操盤下，李佳琦開始有了自己的標簽“口紅一哥”，以及“OMG，買它”等，成為了李佳琦的代名詞。為李佳琦申請"30 秒涂口紅最多人數(shù) " 吉尼斯世界記錄，邀請來馬云跟其比賽賣口紅，輿論爆點被寫入了營銷策劃教科書中。
巔峰時期，根據(jù)網(wǎng)傳三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2021年雙十一李佳琦一晚帶貨破百億。根據(jù)美腕公布的一組數(shù)據(jù)，在2022年，有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個國貨產(chǎn)品的銷售超過2億件。
不過，自始至終李佳琦仍然是美腕打工人，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上，李佳琦在美腕這家公司并不持有任何股份。但美腕以另一種方式深度綁定李佳琦，從2017年開始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，聯(lián)合成立了多家公司。
按照美腕的早期規(guī)劃，重押李佳琦IP，將其打造成美妝明星IP，通過孵化自有美妝品牌進一步商業(yè)化變現(xiàn)。
李佳琦曾公開表示：“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網(wǎng)紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌?！痹贕Q報道的專訪中表示，他提到“我想要以后去所有的商場，也會看到我自己的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起?！?/p>
在國內(nèi)網(wǎng)紅圈選擇成立自有品牌的紅人也比比皆是，比如吳大偉和樸爾因子、張沫凡和美沫艾莫爾、張大奕和Big Eve等。
薇婭也曾做過自有品牌，2019年6月，薇婭創(chuàng)立了面膜品牌四季日記SEASON DIARY，靠著明星網(wǎng)紅的種草，在當年618期間一舉成為國貨品牌類目第一，淘寶店鋪類目第一，開店首日銷售額1000萬+，開店首日銷售量11萬+。但好景不長，第二年11月，「四季日記」微博認證的“杭州愛婭生物科技有限公司”注銷解散，網(wǎng)絡上品牌相關(guān)資訊全部消失，仿佛黃粱一夢。
打造自有品牌難度可見一斑，不只是線上營銷和渠道鋪設，本質(zhì)上還是供應鏈的游戲。過度依賴明星或者網(wǎng)紅光環(huán)很容易適得其反。
素有“逆生長”、“不老傳說”等標簽的明星林志穎就曾因創(chuàng)立膠原蛋白品牌而被打假。早年間，林志穎以“逆生長”為宣傳語，創(chuàng)立了“愛碧麗”膠原蛋白品牌。在天貓商城，這款愛碧麗“夢幻奇跡限量組”產(chǎn)品賣到1080元，包含了三款1萬毫克的膠原蛋白飲品30瓶，還有林志穎美容保健秘訣，以及林志穎最新單曲。
在愛碧麗生物科技的微博上，林志穎自稱Dr.Lin、林博士，以此身份介紹健康、保健知識和推銷產(chǎn)品，多次聲稱使用產(chǎn)品可以逆生長等。但隨后該產(chǎn)品被“打假斗士”方舟子曝光，方舟子提出愛碧麗膠原蛋白飲品并非林志穎團隊研發(fā)、林志穎從未獲得博士學位、膠原蛋白對皮膚并沒有特殊保健作用、林志穎公司未在上海完成注冊即公開銷售等四大質(zhì)疑。還有媒體調(diào)查出，愛碧麗并沒有產(chǎn)品生產(chǎn)加工工廠，膠原蛋白飲品無核心研發(fā)，全部委托上海葡萄王企業(yè)有限公司代工生產(chǎn)。售價高達1080元的愛碧麗“夢幻奇跡限量組”，其實際成本僅為每瓶4元。
不過，綁定大網(wǎng)紅孵化自有品牌也有吃到香餑餑的。2020年“李子柒”品牌的銷售額達到了16億元，微念的估值也一度高達50億，甚至還吸引了字節(jié)跳動的投資。但后續(xù)微念和李子柒的不歡而散也為這一段互相成就的佳話畫上了句號。
在打造自有品牌上，美腕走的十分謹慎。其他大主播都是打造自營品牌，辛巴的自創(chuàng)國潮品牌HOLAX、薇婭在美妝賽道栽了跟頭后，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)服裝品牌“VIYA NIYA”，而美腕卻依舊停留在與品牌聯(lián)名。
不完全統(tǒng)計，與李佳琦共創(chuàng)打造過聯(lián)名款的品牌有歐詩漫、自然堂、PL、花西子、夸迪、元氣森林等。其中，歐詩漫與美腕共創(chuàng)的“珍白因水乳”在李佳琦直播間創(chuàng)造了20萬件5分鐘售罄的銷量紀錄。雖然這些爆品銷量都不錯，但在買單的消費者眼里，李佳琦還是“代言人”的角色。時至今日，李佳琦直播間真正意義上的自有品牌，只有IP奈娃家族，不過，奈娃家族與多個品牌共創(chuàng)聯(lián)名款單品依舊是主線，自有產(chǎn)品線當前以奈娃家族的常規(guī)周邊產(chǎn)品為主，例如馬克杯、筆記本等，算不上真正意義上的自有品牌。
美腕沒想到的是，李佳琦自有品牌還沒做起來，先要去李佳琦化了。對于美腕而言，通過創(chuàng)建自營品牌，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的困局難以突破，學習交個朋友借殼上市或許是條出路。
03 美腕成不了交個朋友
但交個朋友的路并不好走。
早在2020年10月，剛成立6個月的交個朋友就曾聯(lián)合一家做電纜的A股公司尚緯股份，打算完成借殼上市。
當時，尚緯股份發(fā)布公告，擬以5.89億元的價格收購交個朋友的運營主體公司星空野望40.27%的股權(quán)。這筆交易溢價28倍，如果收購完成，交個朋友整體估值將達到約14.6億。
但事情推進不久，上交所就向尚緯股份發(fā)出了問詢函和工作函，詢問該公司是否能真正實現(xiàn)對星空野望的控制，以及星空野望的核心人員后續(xù)持有上市公司和標的公司股權(quán)的情況，以及各交易方之間是否存在與公司及主要股東間有未披露的協(xié)議安排、約定等問題。
一句話總結(jié)，交個朋友過度綁定羅永浩的IP，讓上交所質(zhì)疑其高溢價收購的合理性。
事實上，國內(nèi)資本市場對于網(wǎng)紅機構(gòu)“借殼上市”的行為一直都十分謹慎。
2020年6月，吳曉波的巴九靈嘗試通過全通教育借殼上市，當時深交所也曾發(fā)布問詢函，認為巴九靈成立初期主要依靠吳曉波個人IP吸引流量，且目前仍對其存在一定依賴。深交所要求全通教育核實說明吳曉波個人影響力對交易估值的影響，以及本次交易的實質(zhì)是否為吳曉波個人IP證券化。
在深交所的問詢下，全通教育最終終止了對巴九靈的收購，也就有了后來吳曉波走了N年，到今天還沒走完的上市輔導之路。
不過，相比于吳曉波的無疾而終，羅永浩的交個朋友最終還是上市了，這種上市方式也算給后來者蹚出了一條新路。
其完成上市關(guān)鍵動作一共有兩個，一個是“去羅永浩化”，擺脫對個人IP的依賴。
從2022年6月，羅永浩宣布投入AR創(chuàng)業(yè)開始，他就逐漸退出了交個朋友管理層，并且在日常直播中出現(xiàn)的次數(shù)也在逐漸降低。
公開數(shù)據(jù)顯示，在今年年初，羅永浩在交個朋友直播間的直播時長僅占總時長的3%，其在總成交額中的貢獻也從2022年一季度的20%降至5%。
除此之外，交個朋友也從這時候開始，將抖音官方賬號從“羅永浩”更名為“交個朋友直播間”，并圍繞著這個主賬號，陸續(xù)開設了酒水、戶外運動、生活居家、美妝護膚等十多個垂類賬號。
其次，國內(nèi)資本市場對上市公司的要求較高，交個朋友就轉(zhuǎn)向上市條件相對寬松的香港。2023年5月10日，港股上市公司世紀睿科控股有限公司（下稱“世紀?？啤保┌l(fā)布公告宣布其擬更名為“交個朋友控股有限公司”，對應的英文名也變更為“Be Friends Holding Limited”。
世紀?？乒傥l(fā)帖稱，目前世紀?？埔淹瓿蓪粋€朋友公司的全資收購，擁有“交個朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號。隨即，“交個朋友直播間”微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條內(nèi)容。
早在2022年8月，二者就開始了合作，屆時世紀?？瓢l(fā)布公告，提到公司與交個朋友及其全資子公司簽署了為期5年的獨家運營合作協(xié)議。合作期間，世紀?？茖ⅹ毤疫\營交個朋友旗下的全部抖音賬號，同時將獲得運營過程中產(chǎn)生的全部新媒體服務收入。2022年11月，世紀?？崎_始全面運營、管理交個朋友旗下所有抖音賬號，并納入上市公司業(yè)績。
雖說上市并不是終點，在脫離了羅永浩IP 效應后，交個朋友在香港二級市場的前景仍不明朗，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟公司這門生意上，交個朋友已經(jīng)足夠成功，可以當做范本。
假如美腕要效仿交個朋友的方式，推進在港股上市，那么弱化李佳琦的個人IP，降低李佳琦在美腕的收入占比就是個過不去的坎。
但弱化李佳琦個人IP，沒有想象中那么順利。今年3月份開始，李佳琦的直播時長也出現(xiàn)了明顯下降，李佳琦助播團開始越來越多的頂替李佳琦的位置出現(xiàn)在直播預告的海報中。
縱觀美腕當下的三大賬號，兩個新號" 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 雖分別有 273.9萬、163.9萬粉絲，距離 " 李佳琦 Austin" 的 7515.14萬粉絲仍有較大距離。
雖然美腕新孵化的主播朱旺旺也開始在小紅書等平臺出圈，但李佳琦本人的號召力依舊穩(wěn)固。
對于所有女生的主播們，用戶并不感冒。在社交媒體平臺不乏對這些“助播”的吐槽，“我是去看李佳琦的，誰要看這些人。”
圖源：小紅書截圖
雖然此類情形在薇婭、羅永浩、東方甄選等大主播“練小號”時均有出現(xiàn)，粉絲對于新的主播需要一段時間適應。但值得注意的是，李佳琦的粉絲群體具有一定特殊性。
相比于更認定性價比的“薇婭的女人們”，李佳琦直播間的“所有女生”更像是粉絲和愛豆之間的情感。
也就是說，李佳琦的個人號召力要更強，一度被“飯圈化”。在2021年雙十一期間，國貨品牌玉澤因為綁定薇婭，放了李佳琦鴿子，而被李佳琦粉絲“網(wǎng)暴”稱玉澤“忘恩負義”。
對于美腕來說，李佳琦仍然是一座難以翻越的高峰。
5月初，有媒體援引第三方數(shù)據(jù)報道，李佳琦去年GMV超過650億元，已經(jīng)接近去年淘寶直播整體GMV 7700億的十分之一。
作為對比，快手的第一大主播，辛巴及辛選集團去年GMV超過600億元。但辛選除了辛巴之外，還有幾大門徒，粉絲粘性極強，單場帶貨都能過億。即便辛巴不出來，辛選的業(yè)績也不會受太多影響。
但美腕不同，無論是早年的付鵬還是如今的旺旺，亦或者是助播團，都難以取代李佳琦在用戶心中的位置，更不用提其他新的助播。
所以，沒有李佳琦，美腕業(yè)績會不會大幅跌落？這是美腕要實現(xiàn)“去李佳琦化”必須考慮的問題。
畢竟，去李佳琦，就必然面臨業(yè)績失去支撐，美腕如今也患上了“李佳琦依賴癥”。
04 結(jié)語
李佳琦仿佛一個時代的記號，以侵略性的方式刻進每個人身上。
“去李佳琦化”同樣是一個時代工程，美腕想做，但很難做到。
GQ報道曾在《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》一文中，詳細報道過李佳琦鏡頭之外的生活，2019年，李佳琦與美ONE便形成了一種深度綁定又想相互擺脫的關(guān)系。
美腕曾計劃幫助李佳琦策劃一個口紅主題展覽?！翱诩t展的策劃做出來了。藝術(shù)家的工作室里，策展人一頁頁播放著PPT。幻燈片中，出現(xiàn)最多的是口紅的意象：口紅的照片、口紅主題的巨型裝置、口紅、口紅、口紅……’這個展覽，怎么說呢……有人提了個話頭：我看不見李佳琦在哪里。”
美腕想擺脫李佳琦未遂，李佳琦想找到自己很難。
從商業(yè)的角度來說，美腕“押錯”了李佳琦，或者說，美腕不該將自己的命運，All in 在任何一個人身上。
而李佳琦從一開始，不過只是資本的一顆棋子，這場棋局，已走過半盤，悔棋又談何容易。