文|手游矩陣
去年，國內(nèi)版號逐步恢復(fù)發(fā)放，游戲行業(yè)的市場信心有所提振。一方面，因?yàn)橛螒蛐枨蟮某掷m(xù)增長，很多備受關(guān)注的潛力產(chǎn)品獲得了版號。這為行業(yè)帶來了一定的活力，讓許多游戲廠商開始新的發(fā)展篇章。與此同時，眾多國內(nèi)廠商也進(jìn)一步關(guān)注游戲行業(yè)的發(fā)展前景。
在出海市場賽道上，國內(nèi)游戲廠商所面臨的競爭并沒有減弱，但整體表現(xiàn)依舊亮眼。據(jù)Sensor Tower商店情報平臺顯示，2023年5月共43個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金21億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入42%。
由于國際市場本身的競爭激烈度很高，加上國內(nèi)優(yōu)秀游戲產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，出海市場的競爭壓力實(shí)際上在加大。尤其是在一些關(guān)鍵的市場，如北美、歐洲和東南亞等地，國內(nèi)游戲廠商需要與更多的優(yōu)秀游戲參與者展開競爭，這無疑加大了出海市場的風(fēng)險和壓力。
據(jù)中國音數(shù)協(xié)發(fā)布的《2022年中國游戲出海情況報告》，2022年全球游戲市場規(guī)模為1.11萬億元，較往年下降了近7%;全球移動游戲市場規(guī)模為5945.19億元，下降超過10%。中國自主研發(fā)游戲在海外市場的銷售收入為173.46億美元，較往年也出現(xiàn)下降，同比下降3.7%。這是2018年來中國游戲出海銷售收入首次出現(xiàn)負(fù)增長，全球游戲市場和中國游戲出海市場有疲軟之勢，那種躺著也能賺錢的局面暫時告一段落。
游戲廠商也因此對于創(chuàng)新的營銷渠道和玩法更加渴求，希望可以在延長產(chǎn)品生命周期的同時降本增效。以短視頻娛樂平臺TikTok為例，許多頭部出海廠商開始嘗試效品效的廣告產(chǎn)品組合，以觸達(dá)更廣泛的高價值人群、充分提升用戶的轉(zhuǎn)化率。該平臺高度定制化的品牌 H5、內(nèi)容多元的直播營銷、高效破圈的達(dá)人合作等方式可以幫助廠商加強(qiáng)與本地玩家的交流，有效將平臺用戶轉(zhuǎn)化為游戲玩家。
所以，如今沒有出海業(yè)務(wù)的上市游戲公司幾乎是不存在的。不過，經(jīng)手游矩陣對近百家上市公司的篩查，仍有極個別廠商選擇了傳統(tǒng)的運(yùn)營路線，注重舊產(chǎn)品的長尾效益，出海步伐整體較慢。
逆行者也有生存之道
掌上明珠成立于20年前，是國內(nèi)最早一批進(jìn)軍移動網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的企業(yè)之一。2022年公司營業(yè)收入較去年同比增加32.44%，未披露海外情況，但就其主要產(chǎn)品《明珠三國》、《明珠軒轅》、《逆天仙魔錄》來看，還是依靠現(xiàn)有國內(nèi)市場和老產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收入，通過精細(xì)運(yùn)營和新渠道拓展來減少現(xiàn)有用戶的流失，并引入新用戶，增加游戲壽命。
《明珠三國》是明珠游戲的一部代表性作品，記錄了明珠游戲從JAVA游戲時代到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在出海進(jìn)程上，他們似乎遇到了困阻。
在一次采訪中他們提到：“明珠在很多年之前就在臺灣和越南地區(qū)進(jìn)行了布局，早在《明珠三國》初代之前的作品，就已經(jīng)向這兩個地方做輸出了，至于歐美那邊，由于明珠的產(chǎn)品風(fēng)格比較偏重于東南亞這邊，所以不可能向那邊做輸出。還有就是日韓這兩個地方，說實(shí)話它們的“脈搏”比較難把握，進(jìn)入后的效果可能不是預(yù)期所想的那樣，所以暫時是觀望的態(tài)度，但只要有機(jī)會我們還是回去做的?！庇螒蝻L(fēng)格與題材的單一限制了出海進(jìn)程，這是許多廠商出海的痛點(diǎn)所在。
據(jù)家鄉(xiāng)互動年報，除捕魚游戲有所涉及海外用戶外，家鄉(xiāng)互動絕大多數(shù)業(yè)務(wù)都主攻國內(nèi)市場。在其官網(wǎng)上將本地化麻將及撲克游戲作為主營業(yè)務(wù)，在中國棋牌游戲本地化上走在了前列。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2018年的本地化版本種類計(jì)，公司在所有在線本地化棋牌游戲公司中排名第一。
由于棋牌類游戲的特殊性，產(chǎn)品只面向國內(nèi)受眾有一定的合理性，但出海依舊是一個必選項(xiàng)。他們表示，“集團(tuán)正在開發(fā)面對東南亞及南美等區(qū)域玩家的本地化休閑游戲及數(shù)款面對全球玩家的休閑社交游戲，這些游戲經(jīng)過了數(shù)輪測試，預(yù)期在不久的將來便能為集團(tuán)獲得海外收入。”
家鄉(xiāng)互動業(yè)務(wù)構(gòu)成，源自同花順
回首2018年，游戲行業(yè)遭遇版號暫停發(fā)放，棋牌類游戲公司受到嚴(yán)打。棋牌游戲廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外。另外一家撲克牌巨頭姚記科技就提及稱，將會加大布局海外市場，向海外輸出更多優(yōu)秀游戲產(chǎn)品，以豐富公司游戲產(chǎn)品和盈利模式。
棋牌類游戲出海也有典范。據(jù)Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，悠星網(wǎng)絡(luò)的二次元麻將手游《雀魂》迎來單日流水新高，2023年4月收入環(huán)比上升246%。截至2023年4月底，《雀魂》全球累計(jì)吸金超過1.4億美元，成為日本市場最受歡迎的麻將手游。
同樣是棋牌游戲，天娛數(shù)科的《Sunvy Poker》面向日本市場，上線了具有日本本地市場特征的線上系列賽事，據(jù)22年財(cái)報顯示，該游戲去年全年新增注冊用戶33萬人，總注冊用戶數(shù)達(dá)148萬人，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7萬人。
而旗下的天神互動主攻國內(nèi)市場：5款頁游、1款微端在運(yùn)營，持續(xù)運(yùn)營了12年的頁游《傲劍》依然是天神互動的核心產(chǎn)品。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2023年1-3月游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年一季度網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模為12.07億元，連續(xù)5季度環(huán)比下降。在網(wǎng)頁游戲開服量不斷減少，企業(yè)布局意愿逐漸減弱的情況下，天神互動的長線策略似乎也會動搖。
麟游互動由山東礦機(jī)這樣的傳統(tǒng)公司跨界并購重組而來。根據(jù)官網(wǎng)顯示，麟游互動現(xiàn)有的游戲?yàn)椤短忑埌瞬繕s耀版》、《新鹿鼎記》、《捉妖記》等，目前主要注力于國風(fēng)角色扮演類型的游戲。
麟游互動的資本優(yōu)勢似乎并沒有充分發(fā)揮出來，小廠商的出海之路也不明亮。從山東礦機(jī)財(cái)報中我們可以看到。2022年1—6月，麟游互動的營業(yè)收入為1275.79萬，僅占山東礦機(jī)1％份額，與上年同比減少91.25%。
另外，創(chuàng)夢天地、禪游科技、指尖悅動、飛魚科技、浙數(shù)文化等游戲股大部分收入來自中國大陸，這些公司都有面向海外市場的產(chǎn)品，但在年度財(cái)報中并沒有披露海外游戲收入或者收入較低，游戲業(yè)務(wù)尚未出?；蛭慈〉幂^好成績。
出海，是不愿？還是不能？
行業(yè)在2018年和2021年出現(xiàn)過兩次版號寒冬，在官方倒逼出海的情況下，逆流者屈指可數(shù)。2017年前已有友商布局海外，如智明星通的《列王的紛爭》成為SLG出海典范，但整體來看，行業(yè)海外市場的成績依舊平平無奇。而2018年行業(yè)被迫出海后也嘗到海外市場的甜頭。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，中國移動游戲發(fā)行的海外 iOS App及 Google Play 綜合收入在2018年上半年較2017年同一時間段增長超過了40％。在國際化進(jìn)程加快與國內(nèi)政策倒逼的同時，游戲出海的外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，但也對游戲出海提出了新的要求。
面向全球市場的內(nèi)容制作和發(fā)行能力，是中國游戲出海市場發(fā)展的重要驅(qū)動因素。企業(yè)要適應(yīng)全球市場，必須具備跨文化的內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品運(yùn)營能力。
中國游戲出海產(chǎn)品的題材在早些年間是具有局限性，主要集中在仙俠和西游類等國風(fēng)題材，這在一定程度上會限制游戲的受眾范圍，難以覆蓋更廣泛的玩家群體。不同國家和地區(qū)的玩家對題材有不同偏好，如果局限于某一類題材，自然會影響出海進(jìn)程。不過隨著近幾年全球文娛市場的相互交流，這種局限性大大減小。
完美世界在端游時代就開啟了游戲出海的戰(zhàn)略，不過在手游時代相比其它大廠，出海的進(jìn)程較晚。根據(jù)我們分析，其中主要原因在于市場的題材受限、產(chǎn)品類型單一、國際IP的整合運(yùn)營不足以及布局面臨局限，在題材上主要是武俠、誅仙、魔幻等。不過，如今的完美世界在出海方向上注重挖掘新題材，憑借《幻塔》等游戲在出海賽道上追上一程?！痘盟穱H版上線當(dāng)天斬獲多個國家和地區(qū)的iOS下載榜第一。完美世界22年的凈利潤豪取13.77億元，同比增長273.07%。
由此可見，打造多樣化的產(chǎn)品矩陣是當(dāng)今出海不能避開的一個話題。三七互娛22年海外成績亮眼，公司實(shí)現(xiàn)境外營業(yè)收入59.94億元，較上年同期增長25.47%。其中一個原因就是三七互娛在玩法與題材上來者不拒，品類覆蓋MMORPG、卡牌、SLG、模擬經(jīng)營賽道，題材涵蓋了三國、多文明、異世界冒險、未來科技、史前文明等眾多類型。
另外，缺乏本地化能力也是出海市場面臨的一大障礙。如果無法提供高質(zhì)量的本地化服務(wù)，游戲品質(zhì)和吸引力必然會大打折扣。對于小廠商而言，所謂本地化也許只是簡單的機(jī)翻一下，并沒有多余的精力放在海外用戶的實(shí)際體驗(yàn)之上。反過來看，有的廠商就極其注重本地化?！栋滓箻O光》制作組在采訪中提到過：“我們團(tuán)隊(duì)有日本留學(xué)或相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人，也有日本人，他們占了團(tuán)隊(duì)的八成以上，大部分人也都是老二次元?！?/p>
數(shù)十名日本VTuber舉行大型接力直播
同時，買量成本的上升也會阻礙出海進(jìn)程。在騰訊、網(wǎng)易這樣的大廠在海外“狂買”的情況下，小廠商的生存空間被進(jìn)一步擠占，雪上加霜?！?022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，自2021年5月iOS版本更新以來,全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。
當(dāng)然，風(fēng)險是與機(jī)遇是相伴而行的。新興地區(qū)仍然有具有挖掘的潛力，如東南亞的泰國、越南以及拉美等地都有增長趨勢。在今年3月，騰訊就正式將《王者榮耀》布局巴西、網(wǎng)易于4月在巴塞羅那新設(shè)工作室。手游公司需要一方面在全球主流市場爭取份額,提高核心競爭力;另一方面也需要開拓新興高增長市場,尋找新的機(jī)遇。只有兩者兼顧,才可能在此難關(guān)中打開生機(jī)。
結(jié)語
正如在開頭所提到的，廠商在海外市場的份額自2018年來首次出現(xiàn)了下降。2023年第一季度，海外手游整體收入同比下降 3.69%，下載量同比縮水5.31%，游戲買量市場持續(xù)受挫。
出海道路任重而道遠(yuǎn)，不能靠吃“老本”，需要準(zhǔn)確的理念和判斷,也迫切需要采取行動，要求企業(yè)態(tài)度與企業(yè)實(shí)力之間達(dá)成有機(jī)銜接，這是成功出海的關(guān)鍵所在。
從最早的出海淘金到后來的出海謀生，游戲行業(yè)在出海戰(zhàn)略上是有著根本性的變化，隨著國內(nèi)版號的常態(tài)化發(fā)放，對于部分游戲廠商來說，出海的目的性以及戰(zhàn)略性又可能出現(xiàn)新的變化。再加上目前全球市場的競爭激烈程度并不亞于國內(nèi)市場，所以，過去的“悲壯式”出海已成往事，已有廠商放慢腳步，采用一種更為謹(jǐn)慎的態(tài)度面對風(fēng)云詭譎的海外市場，或許這種方式更符合當(dāng)下降本增效的大趨勢吧。