文|驚蟄研究所 成昱
直播鏡頭里，打扮精致的女孩站在夜市的攤位后，手里的鐵鍋帶動米飯上下翻飛，不到一分鐘就完成了一份蛋炒飯……這略帶反差感但又充滿煙火氣的一幕，乍一看還以為是才藝主播們安排了新劇情，但背景里人來人往的街道場景又在告訴觀眾們，這是一個真實的路邊攤。
在擺攤創(chuàng)業(yè)成為年輕人的“就業(yè)”新賽道后，直播平臺上擺攤直播的內(nèi)容明顯增多。誰也沒有想到，地攤經(jīng)濟與直播經(jīng)濟竟然會在深夜的街頭相遇，組合成“擺攤+直播”的全新商業(yè)模式。
當(dāng)懂互聯(lián)網(wǎng)、玩直播的年輕人紛紛化身“擺攤直播”大軍，線上流量與線下商業(yè)場景的融合會催生出一門好生意嗎？
直播擺攤：玩的就是真實
早在2020年地攤經(jīng)濟復(fù)蘇時，就有不少年輕人嘗試將擺攤發(fā)展成為一門副業(yè)，近幾年隨著就業(yè)形勢的變化，擺攤?cè)后w的規(guī)模不斷擴大。驚蟄研究所在今年3月發(fā)布的《一線訪談丨賣氣球日賺千元后，我選擇了辭職》一文中，也曾分析過年輕人投身擺攤創(chuàng)業(yè)大潮的社會現(xiàn)象。而擺攤和直播的融合，則是攤主們最初為了給線下生意引流進行的嘗試。
在抖音、快手等短視頻平臺上，現(xiàn)場直播制作和售賣各種夜市小吃，是最常見的擺攤直播內(nèi)容。通常情況下，直播間的場景是以路邊小推車為代表的流動攤位，或是當(dāng)?shù)毓潭ǖ囊故袛偽弧?/p>
直播間內(nèi)的布置也主打一個“原生態(tài)”：沒有帶貨主播們凸顯身份品味的家具陳列，現(xiàn)場的環(huán)境甚至略顯潦草，背景也較為嘈雜，偶爾可以聽到機動車鳴笛或是隔壁攤主的大聲吆喝。但就是這樣的內(nèi)容形式，卻吸引了成千上萬的粉絲涌進直播間里。
驚蟄研究所觀察到，大多數(shù)擺攤直播的賬號都是從下午四五點晚高峰時段開始直播，一直持續(xù)到深夜收攤。也有部分流動擺攤的攤主，會根據(jù)當(dāng)天的備貨數(shù)量以及實際售賣情況，靈活調(diào)整直播時長。
在直播內(nèi)容方面，大多數(shù)擺攤直播的主播顯然沒有受過專業(yè)的話術(shù)培訓(xùn)，他們既不會過分推薦自己的產(chǎn)品，也不會催促直播間觀眾到線下消費。只有在彈幕評論中有人問到擺攤直播的具體地址時，主播才會主動告知擺攤位置。但也有個別熟悉直播流量規(guī)則的攤主，會不時要求新進入直播間的用戶關(guān)注賬號并點贊。
主播與粉絲的互動方式也幾乎沒有經(jīng)過任何設(shè)計。很多情況下都是由粉絲發(fā)起話題，主播再進行回復(fù)，因此互動的話題也是五花八門。有的用戶會詢問小吃的具體制作方法；有的用戶會關(guān)心“好不好吃？”“食材新不新鮮？”；還有部分看上去是“熟客”的粉絲會和主播拉家常，詢問最近生意好不好。
但是由于需要隨時接待顧客并且現(xiàn)場完成小吃制作，很多時候擺攤主播與直播間粉絲的溝通會被突然打斷。只有在制作小吃或是沒有顧客時，主播才會見縫插針地看兩眼彈幕評論與直播間粉絲進行互動。
與帶貨直播、才藝直播相比，擺攤直播間幾乎沒有任何表演痕跡，粉絲也不會被主播用專業(yè)話術(shù)要求送禮物，這種完全真實的擺攤場景和相對自然輕松的直播氛圍是其吸引觀眾的主要原因。有時候用戶只是結(jié)束了一天的工作，想要刷刷視頻放松一下，正好就收到了平臺推薦的同城直播內(nèi)容，而直播間熟悉的定位、充滿煙火氣的真實場景，便帶領(lǐng)用戶找回生活的味道。從平臺數(shù)據(jù)來看，不少擺攤直播間能夠在3小時的直播中獲得數(shù)萬場觀，這一水平已超出大多數(shù)普通主播。
擺攤“網(wǎng)紅”套路，離不開擦邊講故事？
事實上，近幾年在擺攤界已經(jīng)誕生了百萬級的網(wǎng)紅。如被粉絲稱為“炒粉第一人”的@波仔炒粉，在深圳擺攤專注炒粉12年，截至目前其賬號已經(jīng)擁有近360萬粉絲；2022年開始直播殺魚的@漁妹妹，在近一年的時間里粉絲規(guī)模也突破了314萬，并且近30天的平均場觀已達163.4萬；另外，“為圓大學(xué)夢擺攤炒飯”的21歲女生@阿華炒飯，也在短短不到半年時間內(nèi)積累95萬粉絲，引發(fā)媒體熱議，甚至還吸引了歌手薛之謙的關(guān)注。
不過，成為百萬擺攤網(wǎng)紅并不是一件容易的事情。@波仔炒粉 走紅是因為2020年疫情之后拍攝的“一分鐘炒一個粉”的系列短視頻，除了在視頻中展現(xiàn)自己炒粉的拿手絕活外，“一分鐘炒一個粉”的內(nèi)容形式也吸引了粉絲打卡以及其他廚師的“踢館”挑戰(zhàn)，這種類似武俠江湖高手切磋的劇情，成為@波仔炒粉 最初3個月內(nèi)突破百萬粉絲的關(guān)鍵原因。
@漁妹妹 和@阿華炒飯 的爆火，很大程度靠的是場景與人物外形之間的反差感。滿是魚鱗的魚檔后面站著一位面容姣好、擁有魔鬼身材的“賣魚西施”，偶然刷到@漁妹妹 直播間的用戶，很難不被畫面的沖擊感所吸引，帶著“這么漂亮為什么在殺魚？”的疑問點進直播間。
另一邊，當(dāng)路人們看到20歲出頭、皮膚白皙的@阿華炒飯，手里拿著黝黑的鐵鍋上下翻炒，熟練地制作出一碗碗蛋炒飯時，也會帶著“年紀輕輕就出來擺攤，一定有什么故事”的揣測，試圖走進直播間里一探究竟。
除了利用劇情、反差吸引粉絲，媒體報道曝光的主播故事也為擺攤主播擴大影響力提供了助力。
@波仔炒粉 在走紅后，有媒體報道了他如何從一個炒粉檔做到12家分店的勵志故事，讓他的形象更加豐滿，也加深了粉絲對他的心理認知；@漁妹妹 成為粉絲口中的“賣魚西施”后，被曝出曾是一名PK主播，并且曾經(jīng)靠發(fā)布擦邊視頻賺取流量，雖然后來關(guān)于其身份的揭秘和討論讓主播遭遇了非議，但最終也幫助主播快速出圈，迅速吸粉；4月份時，@阿華炒飯 還只有40多萬粉絲，但在媒體報道了“21歲女生為圓大學(xué)夢擺攤炒飯”的新聞后，其賬號在2個多月的時間漲粉50余萬。
結(jié)合上述幾個典型案例中進行反向推導(dǎo)，似乎可以得出：躋身擺攤直播百萬級網(wǎng)紅的秘訣，就是真實的直播間場景、職業(yè)與人物形象的反差，以及值得被公眾關(guān)注和解讀的故事。但現(xiàn)實是，擺攤直播本身或許并不能成為一種實現(xiàn)穩(wěn)定收益的方式，而擺攤主播自身對于直播的價值也有了階段性的認識。
擺攤月入上萬，不靠帶貨打賞
今年3月，央視新聞報道了一對95后夫妻在浙江義烏青口夜市擺攤直播賣鐵板豆腐和土豆“日入9000元”的新聞，隨后這一收入數(shù)字遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑。網(wǎng)友在對擺攤夫妻的收入構(gòu)成進行分析時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營夜市攤位的實體收入仍然是攤主營收的主要方式。直播更多的是作為一種擴大影響力的方式，能夠幫助攤主積累人氣、從線上向線下場景引流。
來自武漢的95后張同學(xué)，在今年1月份開始和大學(xué)同學(xué)合伙擺攤售賣手工雞柳。為了記錄創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他注冊了名為@逍張雞柳 的抖音賬號，同時也嘗試借助短視頻和直播等形式為線下經(jīng)營提供助力。
在對擺攤直播賬號進行了實地考察和分析后，張同學(xué)告訴驚蟄研究所：畫面內(nèi)容重復(fù)度較高的擺攤直播，很難在用戶留存和觀看時長達到很好的效果。除非在動作、語言溝通上做到有趣，能夠和直播間粉絲保持互動，或是在視覺上足夠吸引眼球——這也是為什么許多擺攤主播會刻意做出夸張動作或是穿著擦邊服裝進行直播的原因。
直播與擺攤經(jīng)營也存在一定的沖突?！安惋嬓袠I(yè)的核心目標其實是讓顧客吃到貨真價實的美食，享受到高質(zhì)量的服務(wù)。但是過度關(guān)注直播會干擾到正常經(jīng)營，如果專注擺攤，直播效果也會大打折扣，所以兩者不可兼得?！?/p>
不過，張同學(xué)并未否認線上流量對于線下經(jīng)營的幫助。“對于線下實體經(jīng)營來說，短視頻和直播的價值在于它可以幫助商家建立用戶關(guān)聯(lián)。本身短視頻平臺就有同城推薦的功能。當(dāng)附近的陌生用戶刷到我們的短視頻或者是看到我的直播，會在他的心里留下一個印記，下次他路過這里的時候，就有可能喚醒之前的印象選擇進店消費。熟客也可能會因為看到我們更新的內(nèi)容，突然產(chǎn)生興趣進行回購。”張同學(xué)透露，通過持續(xù)更新短視頻和試水直播，他目前的總營業(yè)額中有10%是來自于上線流量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，除了直接為線下經(jīng)營引流，擺攤主播在擁有足夠的影響力之后，也可以通過收徒、主頁櫥窗帶貨等方式增加收入渠道。例如義烏95后夫妻就以每人1500元的價格招收學(xué)徒。至于帶貨方面，不少擺攤主播們還處于摸索階段。
據(jù)驚蟄研究所觀察，擺攤主播尚未出現(xiàn)大量直播帶貨的現(xiàn)象，這或許是因為擺攤直播時要一邊服務(wù)線下顧客一邊要兼顧線上互動，因此沒有足夠的時間和空間在擺攤的同時進行帶貨。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@漁妹妹 在過去360天里只帶貨了29件商品，累計銷量為10萬-25萬，累計銷售額為500萬元-750萬元，@波仔炒粉 則為11件商品帶貨，累計銷量在5萬到7.5萬之間，累計銷售額在100萬元到250萬元之間。@阿華炒飯 則僅僅帶貨3款商品，累計銷量僅有1到25件，累計銷售額介于1000元到2500元之間。
實際上有相當(dāng)一部分擺攤博主還沒有大規(guī)模嘗試帶貨，前文提到的義烏95后擺攤夫妻的賬號甚至沒有開通商品櫥窗功能。由此來看，擺攤主播們或許壓根就沒考慮過要扮演好主播的角色，用帶貨來實現(xiàn)盈利。
如果以評價內(nèi)容的眼光來看待擺攤直播，可以清晰看到：真實的直播場景、主播的職業(yè)身份，能夠快速地樹立主播人設(shè)；而通過主播形象與直播環(huán)境的反差以及夸張的動作、擦邊的穿著，又足以吸引用戶進入直播間貢獻場觀和停留；再加上線下實體天然的轉(zhuǎn)化渠道，擺攤直播已經(jīng)形成了完美的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
但是如果以線下實體商業(yè)的角度來審視擺攤直播的價值則會發(fā)現(xiàn)，直播雖然能夠為線下引流，卻不能當(dāng)場完成直接變現(xiàn)。這也意味著線上流量，只能作為線下經(jīng)濟的輔助手段，為線下業(yè)態(tài)經(jīng)營提供聯(lián)系用戶、提升用戶粘性和忠誠度的長期運營工具。
過去人們常說線上商業(yè)搶走了線下商業(yè)的飯碗，但至少在擺攤這類仍然以線下場景為核心的商業(yè)形態(tài)身上，實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維并不沖突。至少在擺攤這類仍然以線下場景為核心的商業(yè)形態(tài)身上可以看到，線下商業(yè)的煙火氣與互聯(lián)網(wǎng)的運營思維有了深度融合的機會。線上流量的價值不一定只能在線上變現(xiàn)，而線下生意有了線上流量的輔助，也有可能創(chuàng)造新的價值。