文|驚蟄研究所 成昱
直播鏡頭里，打扮精致的女孩站在夜市的攤位后，手里的鐵鍋帶動(dòng)米飯上下翻飛，不到一分鐘就完成了一份蛋炒飯……這略帶反差感但又充滿煙火氣的一幕，乍一看還以為是才藝主播們安排了新劇情，但背景里人來人往的街道場(chǎng)景又在告訴觀眾們，這是一個(gè)真實(shí)的路邊攤。
在擺攤創(chuàng)業(yè)成為年輕人的“就業(yè)”新賽道后，直播平臺(tái)上擺攤直播的內(nèi)容明顯增多。誰也沒有想到，地?cái)偨?jīng)濟(jì)與直播經(jīng)濟(jì)竟然會(huì)在深夜的街頭相遇，組合成“擺攤+直播”的全新商業(yè)模式。
當(dāng)懂互聯(lián)網(wǎng)、玩直播的年輕人紛紛化身“擺攤直播”大軍，線上流量與線下商業(yè)場(chǎng)景的融合會(huì)催生出一門好生意嗎？
直播擺攤：玩的就是真實(shí)
早在2020年地?cái)偨?jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，就有不少年輕人嘗試將擺攤發(fā)展成為一門副業(yè)，近幾年隨著就業(yè)形勢(shì)的變化，擺攤?cè)后w的規(guī)模不斷擴(kuò)大。驚蟄研究所在今年3月發(fā)布的《一線訪談丨賣氣球日賺千元后，我選擇了辭職》一文中，也曾分析過年輕人投身擺攤創(chuàng)業(yè)大潮的社會(huì)現(xiàn)象。而擺攤和直播的融合，則是攤主們最初為了給線下生意引流進(jìn)行的嘗試。
在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，現(xiàn)場(chǎng)直播制作和售賣各種夜市小吃，是最常見的擺攤直播內(nèi)容。通常情況下，直播間的場(chǎng)景是以路邊小推車為代表的流動(dòng)攤位，或是當(dāng)?shù)毓潭ǖ囊故袛偽弧?/p>
直播間內(nèi)的布置也主打一個(gè)“原生態(tài)”：沒有帶貨主播們凸顯身份品味的家具陳列，現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境甚至略顯潦草，背景也較為嘈雜，偶爾可以聽到機(jī)動(dòng)車?guó)Q笛或是隔壁攤主的大聲吆喝。但就是這樣的內(nèi)容形式，卻吸引了成千上萬的粉絲涌進(jìn)直播間里。
驚蟄研究所觀察到，大多數(shù)擺攤直播的賬號(hào)都是從下午四五點(diǎn)晚高峰時(shí)段開始直播，一直持續(xù)到深夜收攤。也有部分流動(dòng)擺攤的攤主，會(huì)根據(jù)當(dāng)天的備貨數(shù)量以及實(shí)際售賣情況，靈活調(diào)整直播時(shí)長(zhǎng)。
在直播內(nèi)容方面，大多數(shù)擺攤直播的主播顯然沒有受過專業(yè)的話術(shù)培訓(xùn)，他們既不會(huì)過分推薦自己的產(chǎn)品，也不會(huì)催促直播間觀眾到線下消費(fèi)。只有在彈幕評(píng)論中有人問到擺攤直播的具體地址時(shí)，主播才會(huì)主動(dòng)告知擺攤位置。但也有個(gè)別熟悉直播流量規(guī)則的攤主，會(huì)不時(shí)要求新進(jìn)入直播間的用戶關(guān)注賬號(hào)并點(diǎn)贊。
主播與粉絲的互動(dòng)方式也幾乎沒有經(jīng)過任何設(shè)計(jì)。很多情況下都是由粉絲發(fā)起話題，主播再進(jìn)行回復(fù)，因此互動(dòng)的話題也是五花八門。有的用戶會(huì)詢問小吃的具體制作方法；有的用戶會(huì)關(guān)心“好不好吃？”“食材新不新鮮？”；還有部分看上去是“熟客”的粉絲會(huì)和主播拉家常，詢問最近生意好不好。
但是由于需要隨時(shí)接待顧客并且現(xiàn)場(chǎng)完成小吃制作，很多時(shí)候擺攤主播與直播間粉絲的溝通會(huì)被突然打斷。只有在制作小吃或是沒有顧客時(shí)，主播才會(huì)見縫插針地看兩眼彈幕評(píng)論與直播間粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
與帶貨直播、才藝直播相比，擺攤直播間幾乎沒有任何表演痕跡，粉絲也不會(huì)被主播用專業(yè)話術(shù)要求送禮物，這種完全真實(shí)的擺攤場(chǎng)景和相對(duì)自然輕松的直播氛圍是其吸引觀眾的主要原因。有時(shí)候用戶只是結(jié)束了一天的工作，想要刷刷視頻放松一下，正好就收到了平臺(tái)推薦的同城直播內(nèi)容，而直播間熟悉的定位、充滿煙火氣的真實(shí)場(chǎng)景，便帶領(lǐng)用戶找回生活的味道。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，不少擺攤直播間能夠在3小時(shí)的直播中獲得數(shù)萬場(chǎng)觀，這一水平已超出大多數(shù)普通主播。
擺攤“網(wǎng)紅”套路，離不開擦邊講故事？
事實(shí)上，近幾年在擺攤界已經(jīng)誕生了百萬級(jí)的網(wǎng)紅。如被粉絲稱為“炒粉第一人”的@波仔炒粉，在深圳擺攤專注炒粉12年，截至目前其賬號(hào)已經(jīng)擁有近360萬粉絲；2022年開始直播殺魚的@漁妹妹，在近一年的時(shí)間里粉絲規(guī)模也突破了314萬，并且近30天的平均場(chǎng)觀已達(dá)163.4萬；另外，“為圓大學(xué)夢(mèng)擺攤炒飯”的21歲女生@阿華炒飯，也在短短不到半年時(shí)間內(nèi)積累95萬粉絲，引發(fā)媒體熱議，甚至還吸引了歌手薛之謙的關(guān)注。
不過，成為百萬擺攤網(wǎng)紅并不是一件容易的事情。@波仔炒粉 走紅是因?yàn)?020年疫情之后拍攝的“一分鐘炒一個(gè)粉”的系列短視頻，除了在視頻中展現(xiàn)自己炒粉的拿手絕活外，“一分鐘炒一個(gè)粉”的內(nèi)容形式也吸引了粉絲打卡以及其他廚師的“踢館”挑戰(zhàn)，這種類似武俠江湖高手切磋的劇情，成為@波仔炒粉 最初3個(gè)月內(nèi)突破百萬粉絲的關(guān)鍵原因。
@漁妹妹 和@阿華炒飯 的爆火，很大程度靠的是場(chǎng)景與人物外形之間的反差感。滿是魚鱗的魚檔后面站著一位面容姣好、擁有魔鬼身材的“賣魚西施”，偶然刷到@漁妹妹 直播間的用戶，很難不被畫面的沖擊感所吸引，帶著“這么漂亮為什么在殺魚？”的疑問點(diǎn)進(jìn)直播間。
另一邊，當(dāng)路人們看到20歲出頭、皮膚白皙的@阿華炒飯，手里拿著黝黑的鐵鍋上下翻炒，熟練地制作出一碗碗蛋炒飯時(shí)，也會(huì)帶著“年紀(jì)輕輕就出來擺攤，一定有什么故事”的揣測(cè)，試圖走進(jìn)直播間里一探究竟。
除了利用劇情、反差吸引粉絲，媒體報(bào)道曝光的主播故事也為擺攤主播擴(kuò)大影響力提供了助力。
@波仔炒粉 在走紅后，有媒體報(bào)道了他如何從一個(gè)炒粉檔做到12家分店的勵(lì)志故事，讓他的形象更加豐滿，也加深了粉絲對(duì)他的心理認(rèn)知；@漁妹妹 成為粉絲口中的“賣魚西施”后，被曝出曾是一名PK主播，并且曾經(jīng)靠發(fā)布擦邊視頻賺取流量，雖然后來關(guān)于其身份的揭秘和討論讓主播遭遇了非議，但最終也幫助主播快速出圈，迅速吸粉；4月份時(shí)，@阿華炒飯 還只有40多萬粉絲，但在媒體報(bào)道了“21歲女生為圓大學(xué)夢(mèng)擺攤炒飯”的新聞后，其賬號(hào)在2個(gè)多月的時(shí)間漲粉50余萬。
結(jié)合上述幾個(gè)典型案例中進(jìn)行反向推導(dǎo)，似乎可以得出：躋身擺攤直播百萬級(jí)網(wǎng)紅的秘訣，就是真實(shí)的直播間場(chǎng)景、職業(yè)與人物形象的反差，以及值得被公眾關(guān)注和解讀的故事。但現(xiàn)實(shí)是，擺攤直播本身或許并不能成為一種實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益的方式，而擺攤主播自身對(duì)于直播的價(jià)值也有了階段性的認(rèn)識(shí)。
擺攤月入上萬，不靠帶貨打賞
今年3月，央視新聞報(bào)道了一對(duì)95后夫妻在浙江義烏青口夜市擺攤直播賣鐵板豆腐和土豆“日入9000元”的新聞，隨后這一收入數(shù)字遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑。網(wǎng)友在對(duì)擺攤夫妻的收入構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)夜市攤位的實(shí)體收入仍然是攤主營(yíng)收的主要方式。直播更多的是作為一種擴(kuò)大影響力的方式，能夠幫助攤主積累人氣、從線上向線下場(chǎng)景引流。
來自武漢的95后張同學(xué)，在今年1月份開始和大學(xué)同學(xué)合伙擺攤售賣手工雞柳。為了記錄創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他注冊(cè)了名為@逍張雞柳 的抖音賬號(hào)，同時(shí)也嘗試借助短視頻和直播等形式為線下經(jīng)營(yíng)提供助力。
在對(duì)擺攤直播賬號(hào)進(jìn)行了實(shí)地考察和分析后，張同學(xué)告訴驚蟄研究所：畫面內(nèi)容重復(fù)度較高的擺攤直播，很難在用戶留存和觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到很好的效果。除非在動(dòng)作、語言溝通上做到有趣，能夠和直播間粉絲保持互動(dòng)，或是在視覺上足夠吸引眼球——這也是為什么許多擺攤主播會(huì)刻意做出夸張動(dòng)作或是穿著擦邊服裝進(jìn)行直播的原因。
直播與擺攤經(jīng)營(yíng)也存在一定的沖突?！安惋嬓袠I(yè)的核心目標(biāo)其實(shí)是讓顧客吃到貨真價(jià)實(shí)的美食，享受到高質(zhì)量的服務(wù)。但是過度關(guān)注直播會(huì)干擾到正常經(jīng)營(yíng)，如果專注擺攤，直播效果也會(huì)大打折扣，所以兩者不可兼得?！?/p>
不過，張同學(xué)并未否認(rèn)線上流量對(duì)于線下經(jīng)營(yíng)的幫助?！皩?duì)于線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)來說，短視頻和直播的價(jià)值在于它可以幫助商家建立用戶關(guān)聯(lián)。本身短視頻平臺(tái)就有同城推薦的功能。當(dāng)附近的陌生用戶刷到我們的短視頻或者是看到我的直播，會(huì)在他的心里留下一個(gè)印記，下次他路過這里的時(shí)候，就有可能喚醒之前的印象選擇進(jìn)店消費(fèi)。熟客也可能會(huì)因?yàn)榭吹轿覀兏碌膬?nèi)容，突然產(chǎn)生興趣進(jìn)行回購?！睆埻瑢W(xué)透露，通過持續(xù)更新短視頻和試水直播，他目前的總營(yíng)業(yè)額中有10%是來自于上線流量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，除了直接為線下經(jīng)營(yíng)引流，擺攤主播在擁有足夠的影響力之后，也可以通過收徒、主頁櫥窗帶貨等方式增加收入渠道。例如義烏95后夫妻就以每人1500元的價(jià)格招收學(xué)徒。至于帶貨方面，不少擺攤主播們還處于摸索階段。
據(jù)驚蟄研究所觀察，擺攤主播尚未出現(xiàn)大量直播帶貨的現(xiàn)象，這或許是因?yàn)閿[攤直播時(shí)要一邊服務(wù)線下顧客一邊要兼顧線上互動(dòng)，因此沒有足夠的時(shí)間和空間在擺攤的同時(shí)進(jìn)行帶貨。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@漁妹妹 在過去360天里只帶貨了29件商品，累計(jì)銷量為10萬-25萬，累計(jì)銷售額為500萬元-750萬元，@波仔炒粉 則為11件商品帶貨，累計(jì)銷量在5萬到7.5萬之間，累計(jì)銷售額在100萬元到250萬元之間。@阿華炒飯 則僅僅帶貨3款商品，累計(jì)銷量?jī)H有1到25件，累計(jì)銷售額介于1000元到2500元之間。
實(shí)際上有相當(dāng)一部分?jǐn)[攤博主還沒有大規(guī)模嘗試帶貨，前文提到的義烏95后擺攤夫妻的賬號(hào)甚至沒有開通商品櫥窗功能。由此來看，擺攤主播們或許壓根就沒考慮過要扮演好主播的角色，用帶貨來實(shí)現(xiàn)盈利。
如果以評(píng)價(jià)內(nèi)容的眼光來看待擺攤直播，可以清晰看到：真實(shí)的直播場(chǎng)景、主播的職業(yè)身份，能夠快速地樹立主播人設(shè)；而通過主播形象與直播環(huán)境的反差以及夸張的動(dòng)作、擦邊的穿著，又足以吸引用戶進(jìn)入直播間貢獻(xiàn)場(chǎng)觀和停留；再加上線下實(shí)體天然的轉(zhuǎn)化渠道，擺攤直播已經(jīng)形成了完美的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
但是如果以線下實(shí)體商業(yè)的角度來審視擺攤直播的價(jià)值則會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播雖然能夠?yàn)榫€下引流，卻不能當(dāng)場(chǎng)完成直接變現(xiàn)。這也意味著線上流量，只能作為線下經(jīng)濟(jì)的輔助手段，為線下業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)提供聯(lián)系用戶、提升用戶粘性和忠誠度的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)工具。
過去人們常說線上商業(yè)搶走了線下商業(yè)的飯碗，但至少在擺攤這類仍然以線下場(chǎng)景為核心的商業(yè)形態(tài)身上，實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維并不沖突。至少在擺攤這類仍然以線下場(chǎng)景為核心的商業(yè)形態(tài)身上可以看到，線下商業(yè)的煙火氣與互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維有了深度融合的機(jī)會(huì)。線上流量的價(jià)值不一定只能在線上變現(xiàn)，而線下生意有了線上流量的輔助，也有可能創(chuàng)造新的價(jià)值。