文｜小食代 潘嫻
被漢堡王、Tim Hortons母企以10億美元買下后，三明治連鎖Firehouse Subs要正式開(kāi)啟全球擴(kuò)張了。
近日，餐飲集團(tuán)Restaurant Brands International（下稱：RBI）宣布，F(xiàn)irehouse Subs在瑞士開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐谝患也蛷d，首次進(jìn)軍北美以外市場(chǎng)。同時(shí)，該品牌已簽署一項(xiàng)協(xié)議，將于今年晚些時(shí)候在墨西哥開(kāi)店。
Firehouse Subs瑞士新店
RBI形容，上述動(dòng)作標(biāo)志著Firehouse Subs開(kāi)啟全球擴(kuò)張。其正努力將該品牌引進(jìn)多個(gè)市場(chǎng)，包括亞太地區(qū)的關(guān)鍵增長(zhǎng)國(guó)家。
小食代留意到，盡管RBI并未點(diǎn)明中國(guó)為目標(biāo)市場(chǎng)，但該集團(tuán)已在此導(dǎo)入旗下其余所有品牌，包括漢堡王、Tim Hortons咖啡（下稱：Tims天好咖啡）、炸雞品牌Popeyes。這個(gè)品牌到底何方神圣，在中國(guó)市場(chǎng)有未來(lái)嗎？我們來(lái)一起看看。
“高級(jí)版賽百味”
如今才邁出全球化第一步的Firehouse Subs已有近30年歷史。
資料顯示，該品牌是由一對(duì)曾為消防員的兄弟Chris Sorensen 和 Robin Sorensen于1994年在美國(guó)佛羅里達(dá)州創(chuàng)立，致力于提供“豐盛份量、優(yōu)質(zhì)原料和美味食譜”的產(chǎn)品。
在國(guó)外，F(xiàn)irehouse Subs的定位類似“高級(jí)版賽百味”。曾有網(wǎng)友測(cè)評(píng)指出，“由于Firehouse Subs更強(qiáng)調(diào)提供其最好的肉類、面包和奶酪，因此價(jià)格很容易是賽百味的兩倍”。
與此同時(shí)，兩個(gè)品牌的側(cè)重點(diǎn)也有所差異。上述測(cè)評(píng)稱，F(xiàn)irehouse Subs突出風(fēng)味優(yōu)勢(shì)，將熟肉和奶酪蒸制后放到烤面包上。而賽百味專注于提供健康新鮮食材和個(gè)人定制搭配。
成立20多年后，F(xiàn)irehouse Subs在2021年被RBI以10億美元收購(gòu)。后者當(dāng)時(shí)表示，F(xiàn)irehouse Subs的單店模型有吸引力，新店平均投資回收期為“令人驚嘆的三年半”。此外，該品牌與RBI餐飲品類形成互補(bǔ)，并且是美國(guó)快餐三明治市場(chǎng)中“一位強(qiáng)大且持續(xù)增長(zhǎng)的玩家”。
RBI指出，自2010年以來(lái)，F(xiàn)irehouse Subs餐廳的數(shù)量增加了兩倍至約1200家，分布在美國(guó)46個(gè)州、加拿大和波多黎各，當(dāng)中的特許經(jīng)營(yíng)餐廳比例高達(dá)97%。同期，F(xiàn)irehouse Subs的全系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)了三倍，預(yù)計(jì)2021全年達(dá)約11億美元，調(diào)整后稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)約5000萬(wàn)美元。
小食代留意到，在收購(gòu)之初，RBI就提出了要讓Firehouse Subs走向全球的想法。
“我們看到了加速美國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力?！?RBI時(shí)任首席執(zhí)行官José Cil表示，RBI未來(lái)會(huì)利用門店開(kāi)發(fā)的專業(yè)知識(shí)、全球特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字能力推動(dòng)Firehouse Subs發(fā)展。
有趣的是，為證明Firehouse Subs潛力，RBI當(dāng)時(shí)甚至還對(duì)標(biāo)了擁有超3萬(wàn)間門店的全球最大三明治連鎖，以顯示該品牌在“大本營(yíng)”加密門店和進(jìn)入多個(gè)空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在這一對(duì)比中，中國(guó)市場(chǎng)也“榜上有名”。
Firehouse Subs與全球最大三明治品牌的門店對(duì)比
而在距離完成收購(gòu)過(guò)去一年多后，F(xiàn)irehouse Subs也終于開(kāi)始“動(dòng)身”了。
“Firehouse Subs是我們的最新品牌，我們對(duì)其全球擴(kuò)張潛力感到興奮?！盧BI國(guó)際總裁David Shear在最新通報(bào)中稱，進(jìn)入瑞士和簽下墨西哥市場(chǎng)發(fā)展協(xié)議為Firehouse Subs國(guó)際化擴(kuò)張的第一步，RBI正努力在歐洲、中東和非洲、亞太和拉丁美洲的關(guān)鍵增長(zhǎng)國(guó)家引進(jìn)該品牌。
“三明治是各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的首選餐品之一。憑借真正的差異化產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌傳統(tǒng)，我們相信Firehouse Subs能夠在國(guó)際上實(shí)現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)?！盌avid Shear說(shuō)。
RBI還表示，瑞士新店將充當(dāng)未來(lái)國(guó)際拓展的“展示模版”，因其是基于“以消費(fèi)者為中心的方法重新設(shè)計(jì)”，店內(nèi)設(shè)置了自助點(diǎn)餐機(jī)、移動(dòng)點(diǎn)餐、自助取餐專用區(qū)域（注：通常供外送、顧客線上訂單取餐等使用）、餐桌服務(wù)和62個(gè)座位。
與此同時(shí)，本土融合也是Firehouse Subs擴(kuò)張的關(guān)鍵詞。
據(jù)悉，該品牌已在數(shù)個(gè)高度優(yōu)先的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，以了解消費(fèi)者偏好并貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并在菜單、門店形象和整體顧客體驗(yàn)中體現(xiàn)相關(guān)元素。例如在瑞士，F(xiàn)irehouse Subs不僅提供其標(biāo)志性的蒸制熱食三明治，還推出了該市場(chǎng)專有的冷食三明治。
中國(guó)市場(chǎng)
小食代留意到，在國(guó)內(nèi)的一些社交媒體上，已經(jīng)有零星討論Firehouse Subs的聲量，這主要來(lái)自留學(xué)生群體和海外華人。
”每個(gè)Sub都挺大的，每次都買大號(hào)，可以吃兩頓?！坝性诙鄠惗嗟木W(wǎng)友寫(xiě)道，這些產(chǎn)品可以讓她”大口地吃肉“。也有網(wǎng)友稱它的特色是”低調(diào)美味“、口味選擇多、”肉比面包還有多“、”出品和綠色字母連鎖店簡(jiǎn)直無(wú)法比“等等。
盡管目前暫未得知Firehouse Subs是否有進(jìn)入中國(guó)的想法，但可以肯定的是，對(duì)RBI而言”掘金“中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是頭一回了。
一方面，參考RBI其余三個(gè)品牌漢堡王、Tims天好咖啡、Popeyes均已入華，各自都制定了明確的門店擴(kuò)張目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)在這家餐飲集團(tuán)眼中無(wú)疑具備一定份量。小食代還留意到，RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza曾在今年3月履新后不久便到訪中國(guó)，并釋放出繼續(xù)拓展各品牌的信號(hào)。
其在今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)上講過(guò)，漢堡王中國(guó)此前還沒(méi)未達(dá)到目標(biāo)，充分發(fā)揮該品牌在華潛力是首要任務(wù)之一。此外，咖啡連鎖Tim Hortons發(fā)展速度非?？?，已經(jīng)換了“操盤手”的Popeyes也會(huì)在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)重新開(kāi)業(yè)。
另一方面，三明治對(duì)許多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，且專營(yíng)三明治的連鎖快餐品牌屈指可數(shù)。消費(fèi)需求和市場(chǎng)格局所帶來(lái)的想象空間，看起來(lái)也值得Firehouse Subs來(lái)中國(guó)“打拼一下”。
事實(shí)上，在Firehouse Subs“同行”的眼中，中國(guó)三明治連鎖依然還有前景。
今年6月，賽百味便簽訂了新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議以大幅拓展中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，計(jì)劃未來(lái)20年把在華門店規(guī)模擴(kuò)大七倍以上?！爸袊?guó)是一個(gè)具有重大長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要市場(chǎng)，我們期待將賽百味體驗(yàn)帶給該地區(qū)的更多消費(fèi)者?！辟惏傥度蚴紫瘓?zhí)行官John Chidsey說(shuō)。
雖然如此，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)irehouse Subs進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還要邁過(guò)很多檻。
“現(xiàn)在專售三文治包的連鎖快餐不多，國(guó)內(nèi)只有賽百味，可以說(shuō)是空白，但也可以說(shuō)是未必會(huì)大受歡迎、大行其道的食品。”一位在內(nèi)外資餐飲連鎖從事管理工作的人士告訴小食代，但是漢堡包以前也是這樣被認(rèn)為的。所以，作為舶來(lái)品的三明治需考慮如何在保留自身特色的同時(shí)，迎合國(guó)人的口味需求，特別是研究中國(guó)年輕人的喜好。
“另外，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，沒(méi)有成功的單店盈利模型出現(xiàn)前，新品牌最好先以直營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)和建立業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，待成熟后再放開(kāi)加盟或特許經(jīng)營(yíng)體系，加速品牌發(fā)展?！?/p>
該人士還認(rèn)為，以直營(yíng)“打頭陣”意味著品牌要先打好供應(yīng)鏈、品牌定位和勢(shì)能、選址規(guī)劃、組織架構(gòu)等基礎(chǔ)。
“如何迅速在國(guó)內(nèi)搭建完整的公司組織架構(gòu)，大量吸引人才來(lái)推動(dòng)和支持品牌業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，如何打造適合國(guó)內(nèi)的品牌門店經(jīng)營(yíng)管理體系，這些都要考慮?！彼f(shuō)。
不過(guò)，除了從直營(yíng)開(kāi)始，RBI其實(shí)也有一條“捷徑”放在桌面上：與現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)方合作。目前，RBI在中國(guó)有著土耳其餐飲集團(tuán)TFI、笛卡爾資本兩位運(yùn)營(yíng)合作伙伴，前者為漢堡王在華的主特許經(jīng)營(yíng)商，后者則是Tims天好咖啡及Popeyes的“大靠山”。
此前，RBI也有過(guò)借特許經(jīng)營(yíng)將新品牌導(dǎo)入中國(guó)的先例。比如，Tims天好咖啡進(jìn)入中國(guó)，就是靠RBI與笛卡爾資本簽訂的獨(dú)家主特許經(jīng)營(yíng)合資協(xié)議。
有意思的是，雖然隨便從國(guó)外市場(chǎng)引進(jìn)一個(gè)品牌到中國(guó)就會(huì)火的時(shí)代已經(jīng)落幕，但是面對(duì)已經(jīng)很卷的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，外資似乎并不一定會(huì)怕”晚到“，依然有”勇者“在此時(shí)入局。
例如，小食代留意到，The Habit Burger Grilll(哈比特漢堡)宣布與食品飲料運(yùn)營(yíng)商HMSHost攜手，在中國(guó)最近就開(kāi)設(shè)了新餐廳。
The Habit Burger Grill在華知名度一樣不太高，但其實(shí)它的母公司是大名鼎鼎的Yum!Brands（擁有肯德基、必勝客等品牌），2020年加入麾下，聲稱“是一家以漢堡為中心的快餐概念店”，在全球的餐廳數(shù)量有350多家。據(jù)稱，其特色是制作現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的新鮮炭烤漢堡，以及以明火烹制的烤里脊牛排、烤雞和壽司級(jí)金槍魚(yú)為特色的手工三明治。
這家最新的餐廳6月25日在重慶開(kāi)業(yè)，位于江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)的3號(hào)航站樓。在談及該餐廳特色時(shí)，The Habit Burger Grill亞太區(qū)總經(jīng)理指出，重慶是繼上海之后該餐廳在中國(guó)進(jìn)駐的第二個(gè)城市?！蔽覀冞€正在積極尋求合作伙伴，希望將業(yè)務(wù)拓展到其他主要城市。"
接下來(lái)，同樣的“劇情”會(huì)不會(huì)在Firehouse Subs身上再次發(fā)生呢？我們拭目以待。