文|讀懂財經(jīng)

近年來，香水成為了化妝品領域最受巨頭追捧的賽道，沒有之一。

2022年11月，化妝品巨頭雅詩蘭黛集團以約28億美元的高價擊敗了包括Gucci母公司開云集團在內(nèi)的其他競購者，把美國設計師品牌Tom Ford收入囊中。而該收購也將成為雅詩蘭黛集團有史以來最大的一筆并購案。雅詩蘭黛收購Tom Ford，很大程度上是看中了Tom Ford的香水美妝業(yè)務。

時隔7個月后，在這場并購中失敗而歸的開云集團也在美妝界弄出來一個大新聞。6月26日，開云集團宣布收購全球最大的獨立高端香水品牌Creed（愷芮得），路透社報道該交易價值可能達到20億歐元。

似乎收購香水品牌已經(jīng)成為了化妝品巨頭們的共識。今年4月，歐萊雅集團以25.25億美元的高價收購高端美妝品牌Aesop，這是歐萊雅集團成立以來最大手筆的收購。這項收購，也被認為是歐萊雅集團完善其高端香水品牌矩陣的重要舉措。

歐萊雅近年來對香氛市場興趣十足。早在2022年5月，有消息傳歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及西班牙香水美妝時尚集團Puig三大巨頭競購瑞典沙龍香水品牌Byredo，最終Puig成功將這個香氛品牌收入囊中。

可以看到，國際化妝品巨頭們紛紛斥巨資收購香水品牌。化妝品巨頭們?yōu)楹瓮瑫r看中香水這條賽道？

本文對香水賽道有著以下幾個觀點：

1，國際化妝品巨頭們重金下注高端香水賽道，是因為香水是近年來化妝品企業(yè)們增長最快的品類，沒有之一。香水是雅詩蘭黛高檔化妝品業(yè)務中增長最快的品類，也是衰退中的雅詩蘭黛最為堅挺的品類。而高端香水，正是驅(qū)動香水賽道高增長的主要驅(qū)動力。

2，中國等新興市場的快速發(fā)展，讓化妝品巨頭們爭相布局。在2016-2021年，中國香水市場規(guī)模CAGR高達21.4%，遠高于全球市場表現(xiàn)。而2021年，中國高端香水市場增速高達33%。面對規(guī)模足夠而潛力巨大的中國市場，巨頭們開始爭奪入場券。

3，香水賽道的布局直接影響國際化妝品巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略。長期以來，化妝品巨頭們競相構筑一個沒有明顯缺陷的商業(yè)帝國，而補齊短板的最好方式就是并購。面對香水市場的劇烈變化，無論是雅詩蘭黛還是歐萊雅，都需要進一步完善自身的防御體系，因此重金下注成為必然選擇。

/ 01 / 化妝品巨頭的新增量

說起來，化妝品行業(yè)的這些并購交易都有著相同的特點：收購方為全球性美妝巨頭、收購標的為香水品牌、收購金額巨大（均在10億美元以上）。短短一年時間內(nèi)，美妝巨頭們似乎都開始爭相布局香水這條賽道了。

從行業(yè)角度看，這樣的變化并不難理解。因為疫情之后，化妝品巨頭之間雖然業(yè)績出現(xiàn)了顯著分化，但也有著一個共同點，即香水是核心業(yè)務中增速最快的品類，沒有之一。

具體來看，2022年，歐萊雅銷售額實現(xiàn)了18.5%的同比增幅，營業(yè)利潤同比增長了21%。其中，高檔化妝品部銷售額達到了146.4億歐元，同比增長18.6%，收入占比最高，而香水是正是該部門增長最快的品類，增長高達22.8%。

而在2022財年（截至2022年6月30日），雅詩蘭黛集團營收同比增長9%至177.4億美元。但是，香水業(yè)務卻大漲了30%至25.08億元，增速在所有業(yè)務板塊中穩(wěn)居第一。2023財年，雅詩蘭黛下滑明顯，但在前9個月（截至2023年3月31日），香氛業(yè)務是雅詩蘭黛三大業(yè)務中最為堅挺的品類，也是除護膚外唯一實現(xiàn)營業(yè)利潤為正的品類。

除歐萊雅和雅詩蘭黛外，美妝集團科蒂也在2023年第三季度將9%的凈收入增速歸因于消費者對高端香水的追捧，其博柏利Hero and Her香水、古馳Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻依Atelier des Fleurs香水等在本季度表現(xiàn)強勁。

美妝集團之外，奢侈品集團香水業(yè)務也表現(xiàn)出色。2022年，LVMH集團的香水和美妝業(yè)務同比增長17%，香水為主要增長動力；愛馬仕集團香水與美容部門的營業(yè)額也達到了4.48億歐元，同比增長了16.4%。

可以看到，近年來，香水市場尤其是高端香水市場表現(xiàn)出了不俗的成長性，成為驅(qū)動美妝巨頭們業(yè)績增長的重要動力。尤其是對遇到發(fā)展難題的雅詩蘭黛集團來說，香水業(yè)務幾乎是整個集團唯一的亮點。

香水市場的高增長，在一定程度上得益于新冠疫情后的“香水效應”。香水本身容易獲得、易于購買，可以用以緩解焦慮，愉悅心情。同時香水使用時間更長，在一定程度上削弱了其奢侈品屬性，這也是消費者傾向高端香水的一大原因。

而長期來看，以中國市場為代表的新興市場的崛起，進一步推動了美妝巨頭巨資押注香水賽道。

/ 02 / 化妝品的時光機效應

在投資領域，孫正義有一個著名的時光機理論，這一理論是指利用不同國家IT行業(yè)之間發(fā)展的不平衡，在發(fā)達國家獲得經(jīng)驗后，再去開發(fā)相對落后的市場。利用這一理論，孫正義投出了阿里巴巴和支付寶等投資經(jīng)典案例。

而在美妝行業(yè)同樣具備類似的時光機效應。發(fā)達市場的經(jīng)驗很大程度上可以適用于發(fā)展中市場。如護膚產(chǎn)品的抗衰屬性，在歐美十分流行，但在日韓、中國同樣受到市場認可。利用時光機效應，國際化妝品巨頭們吃到了全球化妝品市場中最豐厚的紅利。

在香水市場上，時光機效應更為明顯，對香味的追求是人類共同的。相比于化妝品市場，香水本身具有很強的私人屬性，在最基本的芳香和療愈功能外，香水一定程度上能滿足個人的歸屬感需求、自我認知需求和自我實現(xiàn)需求，符合個性化的市場發(fā)展趨勢。

同時，中國年輕一代群體與國際交流頻繁，對香水本身接受程度較高，而這一群體同樣在移動互聯(lián)網(wǎng)最具聲量的群體，很大程度上帶動了中國香水市場的發(fā)展。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在2016-2021年，中國香水市場規(guī)模從55.1億人民幣增長至140.9億人民幣，CAGR高達21.4%。尤其在2020年，全球和亞太香水市場均呈現(xiàn)負增長，而中國香水市場增速高達10.6%，表現(xiàn)出強勁的成長性。

而中國香水市場的增長，也主要由高端香水推動，大眾香水市場甚至略有下滑。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國高端香水市場增速高達33%，較2020年增速提高了18個百分點。

目前來看，歐洲和美國香水市場滲透分別高達42%和50%，而中國香水市場滲透率僅為5%，目前中國已經(jīng)成為了全球第五大香氛市場，但成長空間依然巨大。

對于把持著高端香氛市場的國際化妝品巨頭和奢侈品集團來說，規(guī)模足夠且潛力巨大的中國市場絕對是已經(jīng)被擺上餐桌的最為甜美的蛋糕。這種情況下，斥巨資拿到餐桌的上場券十分值得。相對而言，沒有拿到上場券的品牌就會無比被動。

/ 03 / 化妝品巨頭的“功守道”

縱覽歷史，有關于美的行業(yè)總在不斷變動。在化妝品市場上同樣如此，消費者需求的一點小小變動，很可能就會導致化妝品巨頭的沒落。也正因此，對化妝品巨頭來說，防御需要做到?jīng)]有明顯的弱點，而最好的防御就是進攻，“寧殺錯，不放過”，才是最好的競爭手段，即便為此需要付出昂貴的代價。

近年來的雅詩蘭黛和歐萊雅便是兩個典型的例子。雅詩蘭黛核心品牌聚焦于高端和超高端，嚴重依賴于旅游零售渠道，2021財年旅游零售貢獻了雅詩蘭黛全年28%的銷售額。但隨著消費復蘇不及預期，雅詩蘭黛在韓國和海南的免稅店賣不動貨了，免稅渠道遭遇巨大打擊，積壓嚴重的免稅商們開始降價促銷，嚴重擾亂了雅詩蘭黛的定價體系。

與此同時，在中國電商平臺上，以分銷為主的淘寶平臺銷量占比大幅提升，甚至超過了直銷為主的天貓平臺。同時，此前主要在天貓平臺銷售的主力產(chǎn)品——面部護理品類開始大量在淘寶平臺降價銷售，進一步擾亂了雅詩蘭黛的定價體系，用戶對雅詩蘭黛品牌價值認定開始崩潰，因此陷入了衰退。

可以看到，雅詩蘭黛的衰退原因在于分銷和直營體系的顯著缺陷。這一明顯缺陷，直接導致雅詩蘭黛陷入了衰退困境。而雅詩蘭黛香水業(yè)務達到了數(shù)十億美元的體量，后續(xù)有望帶動雅詩蘭黛加速走出困境。

至于歐萊雅，收購香水品牌更像是為了補齊短板。歐萊雅旗下香水業(yè)務，圣羅蘭（YSL）、梅森馬吉拉（Maison Margiela）、華倫天奴（VALENTINO）和普拉達（PRADA）等奢侈香水品牌均屬代理，續(xù)約存在不確定性，收購的品牌如歐瓏（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在國內(nèi)知名度并不高，難以與雅詩蘭黛收購的祖瑪瓏、Tom Ford等高端香水品牌競爭。

歐萊雅內(nèi)部有一句話叫做“Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”，是歐萊雅集團的核心理念之一。而歐萊雅可以做到關注新趨勢、新需求和新技術，并能通過并購和投資實現(xiàn)新的增長，實現(xiàn)“buy and grow”的增長模式。從收購Aesop上，我們也更能理解化妝品巨頭的生存和發(fā)展之道。

可以說，對于雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的化妝品巨頭來說，集團防御能力的構建，必然要付出高昂的代價。在市場可能迎來巨變的情況下，即便是巨額下注依然值得。