文｜產(chǎn)業(yè)科技Pro

作為90年代就進(jìn)駐大陸市場(chǎng)的中國(guó)旺旺集團(tuán)，早在2008年就以食品飲料業(yè)務(wù)的控股公司為載體，正式在港交所上市。

今年，是旺旺品牌正式成立的40周年。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的61個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

隨著全球供應(yīng)鏈運(yùn)力逐步改善，以及批發(fā)渠道穩(wěn)健增長(zhǎng)和新興渠道拉動(dòng)，2016 -2021財(cái)年，旺旺業(yè)績(jī)?cè)鏊偌涌?，?fù)合成長(zhǎng)率為中個(gè)位數(shù)。2021財(cái)年，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.0%，達(dá)239.85億，創(chuàng)上市以來(lái)業(yè)績(jī)新高。

然而，截至2023年3月31日的2022財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，旺旺收益約229.28億元，同比減少4.4%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)約33.72億元，大降近兩成。

對(duì)此，旺旺歸因于，乳品及飲料類(lèi)產(chǎn)品因此前疫情對(duì)部分消費(fèi)場(chǎng)景的限制，致集團(tuán)全年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓，但隨著日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步恢復(fù)常態(tài)后，銷(xiāo)售活動(dòng)已于2022財(cái)年第四季度(2023年1至3月)逐步恢復(fù)常態(tài)。

而對(duì)于毛利率同比下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至43.9%，旺旺表示，因集團(tuán)實(shí)施多項(xiàng)提升獲利能力舉措及部分大宗商品價(jià)格逐步回落，集團(tuán)在下半財(cái)年的毛利率已回升至44.9%，較上一財(cái)年同期升1.9個(gè)百分點(diǎn)，較上半財(cái)年升2.1個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，除了休閑零食消費(fèi)大趨勢(shì)不利好，拳頭產(chǎn)品陳舊、營(yíng)銷(xiāo)策略老化等問(wèn)題，也成為40歲的旺旺不得不面對(duì)的中年危機(jī)。

疲軟的產(chǎn)品力

雖然旺旺跨界涉足醫(yī)院、酒店、傳媒、保險(xiǎn)、美妝、農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，但其主體依舊是從事食品相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

旺旺的產(chǎn)品構(gòu)成主要分為四大板塊：米果產(chǎn)品，包括糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食、大禮包；乳品及飲料，包括風(fēng)味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即飲咖啡、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、涼茶及奶粉；休閑食品，包括糖果、冰品、小饅頭和果凍、豆類(lèi)、果仁和其他；以及酒類(lèi)及其他食品。

其中，以2022財(cái)年上半年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.93億，占比52.55％。而據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，旺仔牛奶單品收入一直占據(jù)公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入約9成比例，承載著集團(tuán)近半營(yíng)收壓力。 

隨著健康生活方式深入人心，減糖成為全球食品生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢(shì)，無(wú)糖、低糖的飲品潮流日益明顯；健康、天然的配方表成為新消費(fèi)者關(guān)注的主要指標(biāo)。

然而，旺仔牛奶堅(jiān)持守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復(fù)原乳”配方20多年不變，其高于5.0g/100ml的碳水化合物含量，和煉乳香精成分，讓掌握著目標(biāo)受眾兒童群體購(gòu)買(mǎi)力的新時(shí)代家長(zhǎng)們望而卻步。

如今已淪為80后、90后懷舊記憶的旺仔牛奶，在行業(yè)變化迅速的市場(chǎng)中，已經(jīng)逐漸失去了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2022財(cái)年，旺旺乳品及飲料類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收111.3億元，同比下降13.5%，成為拖累全年業(yè)績(jī)下滑的核心因素。

旺旺也在不斷推出新品。

2015年，旺旺推出邦德咖啡、黑皮、哎喲、那多利等獨(dú)立新品牌；2017年推出了涉及果汁、咖啡、能量飲料等品類(lèi)的50款新品；2019年推出的新品更是超過(guò)100款。

2022年，旺旺又進(jìn)軍酒飲賽道，發(fā)布了龍井梅酒等和“莎娃3度蹦氣泡酒”低度酒類(lèi)飲品。

由于飲料賽道的競(jìng)品層出不窮，新品差異化競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，旺旺推出的百十余種新品中沒(méi)能出現(xiàn)引人矚目的爆款產(chǎn)品，在乳品及飲料類(lèi)產(chǎn)品中的營(yíng)收占比不足10%。

旺旺在休閑零食領(lǐng)域也面對(duì)著同樣尷尬的處境。

旺旺接連推出嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”、辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr Hot”、中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛(ài)至尊”等品牌，在細(xì)分市場(chǎng)中探尋新增量。

只可惜，雖以每年百計(jì)的速度和數(shù)量，不遺余力推出單品，但目前為止，旺旺旗下的拳頭產(chǎn)品依舊只有旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰。幾乎全部新品都石沉大海，沒(méi)有在市場(chǎng)上激起太多浪花。

營(yíng)銷(xiāo)厚此薄彼

鑒于旺仔牛奶無(wú)法撼動(dòng)的支柱地位，旺旺幾乎把全部營(yíng)銷(xiāo)力量都偏向于深耕“旺仔”IP。

90年代，旺旺憑借“生活場(chǎng)景＋兒童視角＋洗腦廣告詞”這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)獨(dú)具創(chuàng)意的廣告短片，顛覆了當(dāng)時(shí)乏味的大陸電視廣告領(lǐng)域，讓“旺仔”的品牌形象深入人心，也讓旺旺順利打進(jìn)大陸市場(chǎng)，成為家喻戶曉的零食品牌。

“你旺，我旺，大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉！””給我O泡，給我O泡，O泡果奶要要要。” “三年六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你?！睍r(shí)至今日，依舊令人記憶猶新。

2017年，旺旺重拍當(dāng)年的旺仔牛奶廣告，長(zhǎng)大后的李子明重演經(jīng)典橋段，被稱(chēng)為時(shí)間跨度最長(zhǎng)的廣告續(xù)集，給消費(fèi)者帶來(lái)了一波回憶殺。

近年，快消品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花樣百出，旺旺的競(jìng)品品牌也在營(yíng)銷(xiāo)策略上各種內(nèi)卷。

綜藝冠名方面，如安慕希多年冠名《奔跑吧兄弟》，上好佳冠名《青春環(huán)游記3》，康師傅冠名《3023中國(guó)好聲音》；影視劇植入方面，如元?dú)馍志驮凇稓g樂(lè)頌3》《開(kāi)端》等爆火劇中巧妙投入植入廣告；新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，奧利奧就在小紅書(shū)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)上玩出了營(yíng)銷(xiāo)新花樣；而與大IP跨界聯(lián)名，則是更常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

實(shí)際上，雖然在綜藝影視劇營(yíng)銷(xiāo)上，看不到旺旺的身影，但旺旺在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面自有一套打法。

其中最“出圈”的案例，是旺旺以建國(guó)70周年為契機(jī)，主打“國(guó)潮”概念，推出“56個(gè)民族”旺仔牛奶包裝，并以盲盒形式出售，通過(guò)刺激消費(fèi)者的收集心理，加上新媒體平臺(tái)大V宣傳效應(yīng)的加持，一度引發(fā)熱潮。

旺旺還以盲盒形式投身文創(chuàng)領(lǐng)域，推出“旺仔盲盒”；而“旺仔”表情包、“旺仔俱樂(lè)部”官微等營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓旺旺品牌形象更加年輕化，更加貼合年輕消費(fèi)群體。

然而，旺旺旗下的其他獨(dú)立品牌和新品就沒(méi)有獲得這樣的偏愛(ài)，無(wú)論是傳統(tǒng)電視平臺(tái)，或其他新媒體平臺(tái)，消費(fèi)者都幾乎很難看到除“旺仔”以外的旺旺產(chǎn)品宣傳推廣。

2022財(cái)年，旺旺銷(xiāo)售費(fèi)用共計(jì)31.33億元，同比增長(zhǎng)13.27%。但從一眾新品銷(xiāo)量“撲街”就能看出，新品在旺旺的營(yíng)銷(xiāo)投入方面所占比重微乎其微，而無(wú)法打造出新的明星產(chǎn)品也是必然結(jié)果。

存量市場(chǎng)防守艱難，增量市場(chǎng)又久攻不下，40歲的旺旺要想重振“零食大王”的雄風(fēng)，還需要重新審視產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端，激活內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。