文｜新摘商業(yè)評論 天語
為了擴大電商業(yè)務的影響力，無憂傳媒已不滿足于抖音內部的流量。
2023年618結束后，無憂傳媒宣布與百度展開深度合作，旗下達人多余和毛毛姐、訴爺?shù)热腭v“我的百科”。據(jù)了解，2023年3月，百度百科推出了我的百科，該業(yè)務是專為創(chuàng)作者打造的定制名片，可以面向全網(wǎng)展示商業(yè)戰(zhàn)績、所屬機構、合作案例等，以博得商家的垂青。
值得注意的是，早在618期間，無憂傳媒旗下的“廣東夫婦”就已上線個人百科，在百度搜索廣東夫婦詞條，即可通過置頂?shù)娜肟谔D到廣東夫婦的618專場直播間。官方資料顯示，618期間，廣東夫婦累計營業(yè)額破13.4億元，再次刷新抖音大促新紀錄。
無憂傳媒持續(xù)加碼電商直播業(yè)務，與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴格，秀場直播行業(yè)有關。雖然目前無憂傳媒已經(jīng)在電商直播賽道展露頭角，但值得注意的是，目前其僅有幾個知名的電商主播，與超十萬的主播達人大盤相比，顯得微不足道。
近兩年，消費者消費日趨保守，電商直播行業(yè)紅利正加速內卷。在此背景下，依然沿襲秀場直播燒錢換增長策略的無憂傳媒或許難以贏下電商直播之戰(zhàn)。
一、無憂傳媒的“生意經(jīng)”
盡管很多人一廂情愿地將現(xiàn)象級網(wǎng)紅的爆紅歸結于大眾情緒偶然間地集中釋放，但細究可以發(fā)現(xiàn)，眾多網(wǎng)紅爆火，其實都離不開MCN機構的助推。
接受《芭莎男士》采訪時，無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝透露，簽約無憂傳媒前，“多余和毛毛姐”的粉絲只有60萬左右，簽約后，在無憂傳媒協(xié)助運作之下，“多余和毛毛姐”樹立了“貴普”、深度理解、表達女性用戶想法的小鎮(zhèn)青年形象，遂成為第一個全網(wǎng)現(xiàn)象級達人，目前抖音賬號粉絲達3000萬。
無獨有偶，劉畊宏看似是趁著疫情期間，大眾居家健身的時代紅利爆火，背后其實也離不開無憂傳媒的運作。
牽手無憂傳媒之前，劉畊宏曾和多家MCN達成合作，并且還在淘寶平臺進行過直播帶貨，但效果都不盡如人意。
簽約無憂傳媒之后，劉畊宏還曾進行過一段時間的家庭場景化“好物分享”以及抖音直播帶貨，3-4場的直播銷售額僅807.6萬，效果并不理想。隨后，無憂傳媒調整思路，讓劉畊宏的直播間從帶貨轉向跳操，終于一炮而紅。
更有甚者，娛樂圈“黑洞”張大大也是靠無憂傳媒才成功洗白的。2022年初，張大大開啟直播帶貨。直播當天，張大大播了6小時，也被罵了6小時。這也使得張大大聲淚俱下，無奈下線。
2023年初，張大大簽約無憂傳媒，后者為前者打造了“內娛客服”“娛樂圈唯一人脈”等人設，然后每天晚上雷打不動開直播和網(wǎng)友連麥，回答各路網(wǎng)友的“瘋言瘋語”。
因眾多和張大大連上麥的網(wǎng)友都自帶段子、沉著冷靜，并且連麥者的IP地址大多在浙江，也就是無憂傳媒的大本營，有媒體質疑，張大大的直播或有“劇本”。
不過這并不影響張大大“出圈”。簽約無憂傳媒前，張大大抖音僅有幾十萬粉絲，簽約后，一個月時間，張大大漲粉超500萬，成為2023年2月抖音漲粉最多的中國藝人。目前張大大抖音的粉絲已接近千萬。
綜合來看，無憂傳媒的“生意經(jīng)”其實很簡單，那就是結合達人的特點，挖掘個人IP的價值，然后再通過直播、短視頻、電商等業(yè)務，將IP商業(yè)價值進一步放大，形成雪球效應，俘獲更多的IP。
官方資料顯示，目前無憂傳媒簽約主播達人超過10萬人，其中全約優(yōu)質藝人超5000人，全平臺粉絲總量超20億。如此豐沃的達人資源，不光奠定了無憂傳媒MCN行業(yè)“一哥”的地位，也為其帶來了豐沃的商業(yè)回報。
二、直播秀場強監(jiān)管，無憂傳媒承壓
盡管早在2017年，無憂傳媒就構建了直播、短視頻和電商三大業(yè)務板塊，但由于直播業(yè)務可以輕資產(chǎn)運營，無憂傳媒其實更青睞直播秀場。
2017年底，無憂傳媒入駐抖音。2018年7月，抖音開通直播功能后，本身擅長直播的無憂傳媒順水推舟地成為了抖音的直播公會。
2022年9月，接受《芭莎男士》采訪時，雷彬藝透露，“作為MCN機構，我們在抖音直播已經(jīng)做到了頭部……娛樂直播是全網(wǎng)頭部，短視頻已經(jīng)持續(xù)40個月居于抖音MCN機構榜首”。
事實上，由于直播可以基于現(xiàn)有的業(yè)務模式很快完成搭建，并且可以低成本、高效、穩(wěn)定地創(chuàng)收。彼時，短視頻平臺也屢屢加碼直播業(yè)務。
比如，2019年4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開2019 Live公會大會，宣布將會引進1000家直播公會，未來還將進一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場，并給達人直播更多的流量扶持。
如果按此趨勢發(fā)展，無憂傳媒很可能與抖音相伴相生，成為行業(yè)首屈一指的直播秀場企業(yè)。不過隨著直播亂象叢生，有關部門屢屢發(fā)布政策，直播秀場行業(yè)也面臨巨大的成長壓力。
比如，2021年2月，有關部門發(fā)布的《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》，首次提出了設置“打賞冷靜期”和“延期到賬期”等舉措。
2022年5月，《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》也要求平臺取消打賞榜單，“禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名”。
在此背景下，秀場直播賽道流量紅利銳減。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年中，中國真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，對比半年前減少793萬。
相關行業(yè)玩家自然也難以收獲亮眼的業(yè)績。以映客為例，2019年，其直播業(yè)務營收為31.76億元，而到了2021年，這一數(shù)字減少至25.63億元，下跌19.3%。
直播秀場行業(yè)紅利不再，無憂傳媒自然需要探索新的業(yè)務模式。 2020年前后，無憂傳媒加碼直播電商，并讓“廣東夫婦”從短視頻廣告切入到電商直播領域，成為公司探索直播電商業(yè)務的“排頭兵”。
官方資料顯示，2020年8月，廣東夫婦直播帶貨GMV 不到4個小時破億，成為抖音平臺原生成長起來的首位單場GMV破億達人。2021年1月，廣東夫婦帶貨銷量再創(chuàng)新高，拿下超3億GMV。
由此來看，無憂傳媒的直播電商業(yè)務似乎也走在了康莊大道上。
三、直播電商行業(yè)內卷，無憂傳媒缺少電商基因
雖然無憂傳媒以廣東夫婦為代表的達人已經(jīng)在直播電商賽道取得一定成績，但目前來看，無憂傳媒距離成為一家專業(yè)、成熟的直播電商MCU機構還相去甚遠。
無憂傳媒官網(wǎng)中展示的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽四位，對比無憂傳媒數(shù)以十萬計的主播規(guī)模，簡直就是九牛一毛。這也從側面說明，無憂傳媒的大部分達人，并沒有成功轉型為具備一定影響力的直播電商直播。
事實上，這或許是因為無憂傳媒燒錢換增長的業(yè)務模式難以大規(guī)模鋪開，以及直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢生變所致。
以廣東夫婦為例，其之所以成為抖音直播電商領域的頭部玩家，取得了亮眼的業(yè)績，固然與主播的個人魅力有關，但也離不開無憂傳媒的鼎力支持。
今年618，廣東夫婦準備了10000臺iPhone14在直播間抽獎，以此獲得更高的留存。這也確實幫助廣東夫婦創(chuàng)造了超13.4億元GMV的交易額。
對此，當當創(chuàng)始人李國慶表示，廣東夫婦帶了個壞頭，卷成這樣也賺不到錢。據(jù)李國慶測算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機，每小時投流以上百萬計，按毛利率18%測算，投流占到12%，貨補、福袋占10%，“這么算起來不但沒賺錢，還虧了3%”。
幾年前，直播電商行業(yè)方興未艾之時，無憂傳媒或許可以毫無顧忌地套用燒錢換增長的業(yè)務模式推動旗下更多的達人快速切換至電商直播賽道。
但隨著中國電商行業(yè)紅利觸頂，燒錢換增長業(yè)務模式的效率將日趨衰減。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國直播電商市場增速為122%，預計2023年，這一數(shù)字僅為16%。
在此背景下，頭部直播電商博主的GMV已經(jīng)出現(xiàn)下滑的跡象。灰豚數(shù)據(jù)顯示，2023年前三個月東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%以及9%。
此外，因外部博主分成過高，眾多品牌方也紛紛選擇自播。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，商家自播成交額占到整體直播電商行業(yè)大盤的32.1%，預計2023年占比過半。比如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年末以來，珀萊雅堅持自播，2022年以及2023年Q1，自播銷售額占比已達65%左右。
自立門戶的博主也是不容忽視的競爭對手。瘋狂小楊哥帶貨依托的是“三只羊網(wǎng)絡”，三只羊的垂類矩陣直播間累計能貢獻2500萬元左右的GMV，加上小楊哥的徒弟們，一周的總GMV可達1.2億元左右，與小楊哥周六直播當天的累積GMV相近，成績亮眼。
同時，無憂傳媒并沒有電商基因。網(wǎng)紅經(jīng)紀公司和直播電商公司，是兩套完全不同的體系，網(wǎng)紅孵化模式和供應鏈、品牌商議價、售后保障等問題相距甚遠，尤其品控一旦出現(xiàn)問題，對網(wǎng)紅口碑傷害巨大，一著不慎，只會造成網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播帶貨雙輸?shù)木置妗?/p>
總而言之，盡管此前數(shù)年，無憂傳媒靠直播秀場聲名鵲起，但隨著直播秀場行業(yè)遭遇強監(jiān)管，無憂傳媒也面臨巨大的轉型壓力。
由于同樣依賴達人，無憂傳媒很自然地開始加碼直播電商業(yè)務。但值得注意的是，目前直播電商行業(yè)其實也面臨紅利觸頂?shù)膲毫?，并且品牌方自播也分流了直播電商企業(yè)的影響力。
顯然，一方面，中國直播電商市場紅利觸頂，頭部玩家GMV數(shù)據(jù)下滑，另一方面，眾多品牌方紛紛選擇自播，直播電商行業(yè)其實已經(jīng)沒有更多的空間可以容納無憂傳媒的其他達人。