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與BBA較高下,造車新能源征戰(zhàn)海外2.0

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與BBA較高下,造車新能源征戰(zhàn)海外2.0

中國車企再次殺回了歐洲。

文|零態(tài)LT 吳狄

編輯|胡展嘉

2023年,出海市場戰(zhàn)況空前,中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第35篇,聚焦中國新能源汽車出海,以及如何征戰(zhàn)海外。

十二年前,馬斯克在一次采訪中被問及對比亞迪進(jìn)軍美國市場的看法時(shí),開玩笑的說比亞迪“不倒閉就很了不起了”。然而,如今再次談及比亞迪,馬斯克態(tài)度反轉(zhuǎn),承認(rèn)現(xiàn)在的比亞迪“極具競爭力”。

這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變,不止馬斯克一個(gè)。

2023年4月,奧迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)時(shí)隔四年再次來到中國,發(fā)出了“中國設(shè)計(jì)正在影響歐洲”的感慨。大眾中國CEO把中國比作汽車行業(yè)的“健身場”,表示要向中國同行學(xué)習(xí)“中國速度”,甚至還計(jì)劃在北京成立“第二總部”,把中國提升到僅次于德國總部的地位。

在燃油車時(shí)代,這根本不敢想象。

時(shí)間退回到2005年,江鈴陸風(fēng)和兩家中國同行在德國參加了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的法拉克福國際汽車展。德國汽車經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)<叶诺腔舴蚪淌谠A(yù)言,雖然這三家中國企業(yè)不會對歐洲市場形成威脅,但當(dāng)中國車企再次殺回來的時(shí)候,將會席卷歐洲,并取代韓國汽車的工業(yè)地位。

2023年,由中國造車新勢力帶頭,重燃?xì)W洲市場的攻城戰(zhàn)。不同的是,這次中國主打的不是燃油車,而是高端智能新能源車。

如杜登霍夫預(yù)言,中國車企再次殺回了歐洲。

01 為什么是歐洲?

背靠強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的支持,近年來,中國車企在出海方面交出了不錯(cuò)的成績。

從全球市場來看,中國已經(jīng)連續(xù)多年成為最大的新能源車出口國。根據(jù)國際能源署的數(shù)據(jù),2021年全球出口的新能源車中,25%來自中國;而到了2022年,這個(gè)比例變成了35%。其中,汽車發(fā)源地、高端品牌扎堆的高勢能歐美市場,成為走上高端智能化道路,正在尋求提升品牌價(jià)值和全球影響力的中國車企的下一個(gè)必爭之地。

恰好當(dāng)下的歐洲,也給了中國車企前所未有的利好機(jī)會。

作為僅次于中國的第二大新能源車市場,中國出口的新能源車中,有一半出口到了歐洲市場,占整個(gè)歐洲新能源車市場的16%。普華永道預(yù)測,到2025年,歐洲將有80萬輛來自中國的新能源車。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國出海歐洲的品牌超過15家左右,主要采取三種產(chǎn)品出海模式:整車出口、散裝出口、海外建廠。

整車出口,是中國車企普遍采取的模式,主打一個(gè)“快”。用戶下訂單后,只要車庫有貨即可當(dāng)面提車。缺點(diǎn)是額外增加高額的運(yùn)輸費(fèi)用、中間商加的差價(jià),購置稅以及海關(guān)加的高額關(guān)稅,價(jià)格較高。據(jù)統(tǒng)計(jì),整車出口的售價(jià)普遍比國內(nèi)售價(jià)高出30%以上。

在國內(nèi),“快速提車”并非一輛汽車最大賣點(diǎn)。但在歐洲,這是實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。通常,購買歐洲品牌汽車,等待周期可以高達(dá)半年甚至一年。這就是為什么在歐洲,二手車的價(jià)格甚至可以比國內(nèi)同款新車還高,因?yàn)橐皇纸煌赍X后,一腳油門就開走了。

散裝出口,即零部件在國內(nèi)生產(chǎn),在出口地完成組裝。優(yōu)點(diǎn)是便宜,低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅、低差價(jià),可以將中國車價(jià)格低的優(yōu)勢最大化。但需要在當(dāng)?shù)赜薪M裝車間,并且受限于當(dāng)?shù)貑T工的工作效率,提車時(shí)間長,不確定性大,適合對價(jià)格敏感、對時(shí)間不敏感的消費(fèi)者。

而海外建廠的模式是最罕見的,但中國車企做到了。這種模式可以快速擺脫“中國品牌”在歐洲消費(fèi)者心目中的刻板印象,更方便進(jìn)行當(dāng)?shù)乇就粱{(diào)整,省去了中間商差價(jià)和關(guān)稅,但對車企要求極高。除了雄厚的資金支持,還要征得當(dāng)?shù)卣兔耖g的同意。投資高,風(fēng)險(xiǎn)大,容易噶??康蛢r(jià)走量的車企,沒有能力也沒有意愿在海外建廠。

而目前在海外建廠的企業(yè),例如比亞迪、吉利、蔚來等,都有一個(gè)共同點(diǎn):對品牌出海有著極強(qiáng)的需求。

02 超越BBA國產(chǎn)新能源憑什么?

在品牌出海方面,中國車企也取得了一定的成績。

歐洲的華人發(fā)現(xiàn),身邊開始有人談?wù)撈鹞祦?、領(lǐng)克、極氪、比亞迪等來自中國的品牌,甚至有些車型被當(dāng)?shù)剀嚻髥T工和奧迪、保時(shí)捷相提并論。

但和火爆的產(chǎn)品出海相比,品牌出海并沒有體現(xiàn)出與之相匹配的戰(zhàn)力。盡管中國車企已經(jīng)帶著Euro NCAP(歐洲新車安全評鑒協(xié)會)滿分成績單入場。作為全球最嚴(yán)格的安全測試之一,滿分Euro NCAP安全測試的含金量毋庸置疑。但很多歐洲消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知極度有限。

一些首次看到EL7的歐洲人,對這輛車的評價(jià)是外形很酷,智能體驗(yàn)很棒。然而當(dāng)他們得知這輛車出自一家中國品牌時(shí),態(tài)度馬上從欣賞變成了質(zhì)疑,而當(dāng)他們看到這些中國品牌的價(jià)格,更是難以置信。

小鵬P7中期改款版本車型在歐洲售價(jià)高于同期奔馳C級入門款;蔚來ES8售價(jià)將近8萬歐元,比寶馬iX3高了1.2萬歐元,比奧迪Q8 Sportback e-tron quattro貴了3000歐元;比亞迪唐售價(jià)7.2萬歐元,和奔馳EQE 350+同價(jià)。

這就出現(xiàn)了一個(gè)矛盾,那就是有能力購買BBA的消費(fèi)者,為什么要選擇BYD(比亞迪)、Xpeng(小鵬)、NIO(蔚來)、Aiway(愛馳)呢?

這就不得不提中國企業(yè)征戰(zhàn)海外的生態(tài)布局。

03 智能體驗(yàn)+海外建廠新能源出海2.0來了

業(yè)界甚至普遍有一個(gè)觀點(diǎn),認(rèn)為歐洲車企在智能化方面,落后中國三年時(shí)間。而中國企業(yè)在進(jìn)軍歐洲國家時(shí),會結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行本地化優(yōu)化。

有車主在歐洲街頭,隨機(jī)邀請一些歐洲人,現(xiàn)場來車?yán)镞M(jìn)行體驗(yàn)。下車后,這些人直呼車身設(shè)計(jì)充滿了未來感和先鋒感,尤其在智能化體驗(yàn)上,得到了“中國品牌即未來”的評價(jià)。

顯然,要想改變歐洲消費(fèi)者對中國品牌的看法,最快的方式就是讓他們直接來體驗(yàn)一把。于是一些車企想通過“訂閱制”,來降低用戶的心理門檻。只不過汽車訂閱制剛剛興起,想要在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知仍需一定的時(shí)間。而留給中國車企的時(shí)間,不一定很充足。

有能力的中國車企,正在通過海外建廠、打造生態(tài),來加速品牌出海。

在歐洲,開電動(dòng)車不僅比開燃油車更燒錢,同時(shí)在新能源車配套設(shè)施推進(jìn)上阻力重重。例如,建一個(gè)家庭充電樁,需要整個(gè)樓層的住戶表決同意,并獲得城建、環(huán)保等有關(guān)部門的批準(zhǔn)。有在德國裝過家庭充電樁的消費(fèi)者表示,為了拿到許可,需要經(jīng)歷半年到一年的時(shí)間。而此后的建設(shè)成本高達(dá)9000歐元,將近7萬人民幣,這還不算后續(xù)的維護(hù)費(fèi)用。政府3000~5000歐元的補(bǔ)貼在這些成本面前,缺乏吸引力。

而蔚來計(jì)劃在歐洲建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),將NIO應(yīng)用程序轉(zhuǎn)移到歐洲。在取得了認(rèn)證機(jī)構(gòu)TüV Rheinland頒發(fā)證書后,可以在所有歐盟成員國銷售和運(yùn)營換電站。并準(zhǔn)備到2025年,將海外換電站數(shù)量擴(kuò)展到1000個(gè),可以在一定程度上緩解用戶的充能壓力。

但這只是中國新能源海外布局的冰山一角。

當(dāng)下更具野心的中國車企,早已不滿足于僅僅向海外市場賣幾輛車,而是希望能夠把自己在國內(nèi)探索出來的新零售模式,以及品牌影響力,也輻射到歐洲市場,實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、資金等方面的擴(kuò)張布局——最終,打造出世界級的國際化車企,與BBA一較高下。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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與BBA較高下,造車新能源征戰(zhàn)海外2.0

中國車企再次殺回了歐洲。

文|零態(tài)LT 吳狄

編輯|胡展嘉

2023年,出海市場戰(zhàn)況空前,中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第35篇,聚焦中國新能源汽車出海,以及如何征戰(zhàn)海外。

十二年前,馬斯克在一次采訪中被問及對比亞迪進(jìn)軍美國市場的看法時(shí),開玩笑的說比亞迪“不倒閉就很了不起了”。然而,如今再次談及比亞迪,馬斯克態(tài)度反轉(zhuǎn),承認(rèn)現(xiàn)在的比亞迪“極具競爭力”。

這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變,不止馬斯克一個(gè)。

2023年4月,奧迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)時(shí)隔四年再次來到中國,發(fā)出了“中國設(shè)計(jì)正在影響歐洲”的感慨。大眾中國CEO把中國比作汽車行業(yè)的“健身場”,表示要向中國同行學(xué)習(xí)“中國速度”,甚至還計(jì)劃在北京成立“第二總部”,把中國提升到僅次于德國總部的地位。

在燃油車時(shí)代,這根本不敢想象。

時(shí)間退回到2005年,江鈴陸風(fēng)和兩家中國同行在德國參加了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的法拉克福國際汽車展。德國汽車經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)<叶诺腔舴蚪淌谠A(yù)言,雖然這三家中國企業(yè)不會對歐洲市場形成威脅,但當(dāng)中國車企再次殺回來的時(shí)候,將會席卷歐洲,并取代韓國汽車的工業(yè)地位。

2023年,由中國造車新勢力帶頭,重燃?xì)W洲市場的攻城戰(zhàn)。不同的是,這次中國主打的不是燃油車,而是高端智能新能源車。

如杜登霍夫預(yù)言,中國車企再次殺回了歐洲。

01 為什么是歐洲?

背靠強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的支持,近年來,中國車企在出海方面交出了不錯(cuò)的成績。

從全球市場來看,中國已經(jīng)連續(xù)多年成為最大的新能源車出口國。根據(jù)國際能源署的數(shù)據(jù),2021年全球出口的新能源車中,25%來自中國;而到了2022年,這個(gè)比例變成了35%。其中,汽車發(fā)源地、高端品牌扎堆的高勢能歐美市場,成為走上高端智能化道路,正在尋求提升品牌價(jià)值和全球影響力的中國車企的下一個(gè)必爭之地。

恰好當(dāng)下的歐洲,也給了中國車企前所未有的利好機(jī)會。

作為僅次于中國的第二大新能源車市場,中國出口的新能源車中,有一半出口到了歐洲市場,占整個(gè)歐洲新能源車市場的16%。普華永道預(yù)測,到2025年,歐洲將有80萬輛來自中國的新能源車。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國出海歐洲的品牌超過15家左右,主要采取三種產(chǎn)品出海模式:整車出口、散裝出口、海外建廠。

整車出口,是中國車企普遍采取的模式,主打一個(gè)“快”。用戶下訂單后,只要車庫有貨即可當(dāng)面提車。缺點(diǎn)是額外增加高額的運(yùn)輸費(fèi)用、中間商加的差價(jià),購置稅以及海關(guān)加的高額關(guān)稅,價(jià)格較高。據(jù)統(tǒng)計(jì),整車出口的售價(jià)普遍比國內(nèi)售價(jià)高出30%以上。

在國內(nèi),“快速提車”并非一輛汽車最大賣點(diǎn)。但在歐洲,這是實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。通常,購買歐洲品牌汽車,等待周期可以高達(dá)半年甚至一年。這就是為什么在歐洲,二手車的價(jià)格甚至可以比國內(nèi)同款新車還高,因?yàn)橐皇纸煌赍X后,一腳油門就開走了。

散裝出口,即零部件在國內(nèi)生產(chǎn),在出口地完成組裝。優(yōu)點(diǎn)是便宜,低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅、低差價(jià),可以將中國車價(jià)格低的優(yōu)勢最大化。但需要在當(dāng)?shù)赜薪M裝車間,并且受限于當(dāng)?shù)貑T工的工作效率,提車時(shí)間長,不確定性大,適合對價(jià)格敏感、對時(shí)間不敏感的消費(fèi)者。

而海外建廠的模式是最罕見的,但中國車企做到了。這種模式可以快速擺脫“中國品牌”在歐洲消費(fèi)者心目中的刻板印象,更方便進(jìn)行當(dāng)?shù)乇就粱{(diào)整,省去了中間商差價(jià)和關(guān)稅,但對車企要求極高。除了雄厚的資金支持,還要征得當(dāng)?shù)卣兔耖g的同意。投資高,風(fēng)險(xiǎn)大,容易噶。靠低價(jià)走量的車企,沒有能力也沒有意愿在海外建廠。

而目前在海外建廠的企業(yè),例如比亞迪、吉利、蔚來等,都有一個(gè)共同點(diǎn):對品牌出海有著極強(qiáng)的需求。

02 超越BBA國產(chǎn)新能源憑什么?

在品牌出海方面,中國車企也取得了一定的成績。

歐洲的華人發(fā)現(xiàn),身邊開始有人談?wù)撈鹞祦?、領(lǐng)克、極氪、比亞迪等來自中國的品牌,甚至有些車型被當(dāng)?shù)剀嚻髥T工和奧迪、保時(shí)捷相提并論。

但和火爆的產(chǎn)品出海相比,品牌出海并沒有體現(xiàn)出與之相匹配的戰(zhàn)力。盡管中國車企已經(jīng)帶著Euro NCAP(歐洲新車安全評鑒協(xié)會)滿分成績單入場。作為全球最嚴(yán)格的安全測試之一,滿分Euro NCAP安全測試的含金量毋庸置疑。但很多歐洲消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知極度有限。

一些首次看到EL7的歐洲人,對這輛車的評價(jià)是外形很酷,智能體驗(yàn)很棒。然而當(dāng)他們得知這輛車出自一家中國品牌時(shí),態(tài)度馬上從欣賞變成了質(zhì)疑,而當(dāng)他們看到這些中國品牌的價(jià)格,更是難以置信。

小鵬P7中期改款版本車型在歐洲售價(jià)高于同期奔馳C級入門款;蔚來ES8售價(jià)將近8萬歐元,比寶馬iX3高了1.2萬歐元,比奧迪Q8 Sportback e-tron quattro貴了3000歐元;比亞迪唐售價(jià)7.2萬歐元,和奔馳EQE 350+同價(jià)。

這就出現(xiàn)了一個(gè)矛盾,那就是有能力購買BBA的消費(fèi)者,為什么要選擇BYD(比亞迪)、Xpeng(小鵬)、NIO(蔚來)、Aiway(愛馳)呢?

這就不得不提中國企業(yè)征戰(zhàn)海外的生態(tài)布局。

03 智能體驗(yàn)+海外建廠新能源出海2.0來了

業(yè)界甚至普遍有一個(gè)觀點(diǎn),認(rèn)為歐洲車企在智能化方面,落后中國三年時(shí)間。而中國企業(yè)在進(jìn)軍歐洲國家時(shí),會結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行本地化優(yōu)化。

有車主在歐洲街頭,隨機(jī)邀請一些歐洲人,現(xiàn)場來車?yán)镞M(jìn)行體驗(yàn)。下車后,這些人直呼車身設(shè)計(jì)充滿了未來感和先鋒感,尤其在智能化體驗(yàn)上,得到了“中國品牌即未來”的評價(jià)。

顯然,要想改變歐洲消費(fèi)者對中國品牌的看法,最快的方式就是讓他們直接來體驗(yàn)一把。于是一些車企想通過“訂閱制”,來降低用戶的心理門檻。只不過汽車訂閱制剛剛興起,想要在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知仍需一定的時(shí)間。而留給中國車企的時(shí)間,不一定很充足。

有能力的中國車企,正在通過海外建廠、打造生態(tài),來加速品牌出海。

在歐洲,開電動(dòng)車不僅比開燃油車更燒錢,同時(shí)在新能源車配套設(shè)施推進(jìn)上阻力重重。例如,建一個(gè)家庭充電樁,需要整個(gè)樓層的住戶表決同意,并獲得城建、環(huán)保等有關(guān)部門的批準(zhǔn)。有在德國裝過家庭充電樁的消費(fèi)者表示,為了拿到許可,需要經(jīng)歷半年到一年的時(shí)間。而此后的建設(shè)成本高達(dá)9000歐元,將近7萬人民幣,這還不算后續(xù)的維護(hù)費(fèi)用。政府3000~5000歐元的補(bǔ)貼在這些成本面前,缺乏吸引力。

而蔚來計(jì)劃在歐洲建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),將NIO應(yīng)用程序轉(zhuǎn)移到歐洲。在取得了認(rèn)證機(jī)構(gòu)TüV Rheinland頒發(fā)證書后,可以在所有歐盟成員國銷售和運(yùn)營換電站。并準(zhǔn)備到2025年,將海外換電站數(shù)量擴(kuò)展到1000個(gè),可以在一定程度上緩解用戶的充能壓力。

但這只是中國新能源海外布局的冰山一角。

當(dāng)下更具野心的中國車企,早已不滿足于僅僅向海外市場賣幾輛車,而是希望能夠把自己在國內(nèi)探索出來的新零售模式,以及品牌影響力,也輻射到歐洲市場,實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、資金等方面的擴(kuò)張布局——最終,打造出世界級的國際化車企,與BBA一較高下。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。