文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
6月，小紅書上出現(xiàn)了一些帖子，在曬古茗的早餐產(chǎn)品。
從帖子可以看到，杭州的古茗門店上架了早餐產(chǎn)品，從美式到拿鐵，火腿可頌到牛肉卷……疊上優(yōu)惠活動(dòng)，只要13元就能帶走一份咖啡+烘焙產(chǎn)品的早餐。
引得一眾網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問：什么時(shí)候在全國(guó)城市推廣？
據(jù)了解，古茗此次僅在杭州個(gè)別門店進(jìn)行“早餐試水”，于每天上午7:30～11:00供應(yīng)“超值咖啡早餐”。
事實(shí)上，茶飲店賣早餐，古茗并非先例。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品。
同年4月，蜜雪冰城的部分門店也推出早餐系列，同樣以咖啡+烘焙的路線，推出一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合，套餐售價(jià)10元左右。
茶飲品牌開始涉足早餐場(chǎng)景，出于怎樣的考量？又有哪些值得借鑒的打法呢？
01 茶飲店為何爭(zhēng)相賣早餐？
茶飲做早餐，原因其實(shí)很明顯。隨著茶飲市場(chǎng)趨近飽和，尋找新增量成為茶飲品牌的重要任務(wù)。
過去的2022年，茶飲賽道的生存壓力尤為凸顯，樂樂茶退出西安市場(chǎng)、茶顏悅色在長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門店、喜茶奈雪紛紛下調(diào)價(jià)格區(qū)間。
與此同時(shí)，咖啡賽道越來越激烈，某種程度上也在搶奪茶飲的市場(chǎng)份額。
今年5月底，庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地；一周后，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業(yè)。
《中國(guó)茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，新式茶飲行業(yè)發(fā)展增速開始階段性放緩，市場(chǎng)不斷下沉，價(jià)格戰(zhàn)也更加激烈。
如此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，茶飲品牌迫切需要新的生命線，而早餐成為了選擇之一。
隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)早餐品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，健康養(yǎng)生的意識(shí)日漸加強(qiáng)，早餐行業(yè)也迎來高速發(fā)展期。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020-2025年中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模將以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)，2025年可達(dá)2.6萬億元。
此外，在外吃早餐的市場(chǎng)份額逐年走高。根據(jù)英國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，到2021年，在外食用早餐的市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元。
早餐市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)也引來諸多企業(yè)入局，2020年受疫情影響，餐飲行業(yè)遭受一定打擊，但早餐相關(guān)企業(yè)的發(fā)展依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)，2020年新增并存續(xù)的早餐相關(guān)企業(yè)達(dá)到5.1萬家。
傳統(tǒng)快餐企業(yè)早早就開始探索早餐市場(chǎng)，其中麥當(dāng)勞、肯德基便在早餐賽道中吃到了香餑餑。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞在早餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)，使單店平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了4.5%。早餐已成為麥肯的一大營(yíng)收來源。
02 茶飲做早餐的優(yōu)勢(shì)和短板
那么，茶飲品牌做早餐，究竟有怎樣的勝算和短板。
茶飲品牌原先積累下來的許多資源，可以挪用到早餐賽道。
首先，從規(guī)模和布局上，茶飲品牌有著十足的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年前三個(gè)月的拓店成果來看，國(guó)內(nèi)16家新茶飲品牌現(xiàn)存門店74883家。蜜雪冰城已開出兩萬多家門店，茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，滬上阿姨門店數(shù)也已接近6000家。
這些大大小小的門店分布在城市、縣城的各個(gè)角落，覆蓋人們的生活、工作網(wǎng)絡(luò)，在提供早餐這件事上有著足夠的便捷性。
與此同時(shí)，支棱起茶飲品牌千店萬店的背后，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
以蜜雪冰城為例，其奶茶收入占比不到1%，而食材為主的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖敫哌_(dá)95%。正如蜜雪冰城不斷強(qiáng)調(diào)的，自身致力于建立一個(gè)集產(chǎn)品研發(fā)、制造、倉儲(chǔ)物流、營(yíng)銷于一體的企業(yè)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。
門店走到哪，蜜雪冰城的供應(yīng)子公司就會(huì)跟到哪。2022年，逐漸國(guó)際化之后，蜜雪冰城很快在越南、印尼等地成立公司，布局原材料采購、加工以及相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
同理，在人力成本上，重新開一家早餐店，和茶飲品牌做早餐，后者的成本顯然要壓縮了許多。
優(yōu)勢(shì)固然有，短板也存在。從當(dāng)下茶飲做早餐這件事來看，品牌仍處于試水階段，行業(yè)里尚未跑出代表性的玩家。這和茶飲本身的屬性以及當(dāng)下品牌在產(chǎn)品早餐化上的嘗試不足有重要聯(lián)系。
作為在下午茶、佐餐、社交場(chǎng)景高頻出現(xiàn)的休閑飲品，茶飲和早餐之間似乎有著“不可逾越的鴻溝”。要打破消費(fèi)者對(duì)茶飲店的刻板印象，養(yǎng)成買早餐上茶飲店的習(xí)慣，或許還有一段路途要走。
當(dāng)前，大多數(shù)茶飲品牌增加了咖啡產(chǎn)品線，有的則打出健康養(yǎng)生牌，推出適合早上飲用的純茶類產(chǎn)品?？傮w來看，目前還沒有出現(xiàn)一些令消費(fèi)者口口相傳的茶飲早餐套餐，或也說明，茶飲品牌還需要在早餐產(chǎn)品上多加打磨。
03 麥肯早餐出圈的啟示
“早餐咖啡”已成為品牌切入早餐賽道的一大玩法，這一點(diǎn)是麥肯已經(jīng)驗(yàn)證過的路徑，也正在被更多品牌學(xué)以致用。
當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)磨咖啡的需求土壤越來越成熟，根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。
與此同時(shí)，咖啡滿足了早八人提神醒腦的需求，十分適合早餐的消費(fèi)場(chǎng)景。
一些觀點(diǎn)認(rèn)為，麥肯通過咖啡+的組合來帶動(dòng)早餐業(yè)務(wù)，這樣的整合并非偶然，而是匹配了消費(fèi)者對(duì)早餐與早餐咖啡的品質(zhì)需求，在性價(jià)比和便捷度之外，強(qiáng)化了早餐與高品質(zhì)的關(guān)聯(lián)。
從當(dāng)下茶飲品牌的普遍做法來看，他們也沿用了早餐咖啡的打法，選擇咖啡而非奶茶來做套餐飲品。
傳統(tǒng)的早餐飲品豆?jié){被換成了咖啡，但實(shí)際上，在具體的早餐消費(fèi)中，人們依然傾向于“傳統(tǒng)”早餐。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)早餐類型的消費(fèi)量仍占主流，包子、豆?jié){、油條、煎餅等傳統(tǒng)早餐品類占據(jù)著早餐市場(chǎng)的絕對(duì)份額。
早餐業(yè)務(wù)已經(jīng)做得風(fēng)風(fēng)火火的麥肯，也得益于早餐產(chǎn)品的本土化。在提供漢堡、咖啡等產(chǎn)品外，還加入了粥、油條等傳統(tǒng)中國(guó)食物。
可以看到，在產(chǎn)品上的打磨，如何匹配消費(fèi)者的早餐飲食口味，或許是接下來茶飲早餐出圈的重要路徑，而供應(yīng)鏈等硬性能力則起到重要的支撐作用。
茶飲賽道的早餐較量或許才剛剛開始，未來可能會(huì)有更多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，并在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中比拼出有看點(diǎn)的玩家和模式。
參考來源：
1、壹覽商業(yè)：新式茶飲集體入局“早餐圈”，降維打擊還是加劇內(nèi)卷
2、咖門：古茗也開始試水早餐，頭部茶飲紛紛盯上“早八黃金檔”？