文|小食代
跨國(guó)食品巨頭會(huì)相中怎樣的“預(yù)制菜”？一家創(chuàng)辦4年就估值58億元的美國(guó)公司，給出了它的答案。
昨日，旗下產(chǎn)品包括了糖果、寵物食品等的瑪氏公司宣布，已簽署協(xié)議收購(gòu)總部位于加利福尼亞州的Kevin's Natural Foods（下稱(chēng)Kevin's）。雖然交易條款未披露，但是路透今天引述“消息人士”指出，瑪氏對(duì)其估值接近8億美元（折合人民幣58億元），這同時(shí)意味著該公司幕后的私募投資者也將功成身退。
為何瑪氏會(huì)“吃上”這道“預(yù)制菜”，Kevin's又是如何迅速崛起并把自己賣(mài)盤(pán)食品巨頭的？我們這就來(lái)一起快速看看。
更多收購(gòu)
“高增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)膳食公司”。
這是瑪氏昨日在一份通報(bào)中為Kevin's確定的賽道。事實(shí)上，這家“預(yù)制菜”新貴主要銷(xiāo)售的是餐點(diǎn)、配菜和醬汁，并將美國(guó)、英國(guó)、加拿大和墨西哥作為其主打市場(chǎng)。
昨日，在宣布這項(xiàng)交易后，瑪氏食品與營(yíng)養(yǎng)全球總裁Shaid Shah在他的社交媒體上撰文說(shuō)，Kevin's是一家“真正令人興奮的營(yíng)養(yǎng)餐公司”，生產(chǎn)著高質(zhì)量、有營(yíng)養(yǎng)和方便的食物，并且在口味上“從不妥協(xié)”。
Shaid Shah還形容，Kevin's的產(chǎn)品“完美地補(bǔ)充”了瑪氏現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，并體現(xiàn)了瑪氏公司的宗旨，那就是讓“美味、健康的飲食”成為消費(fèi)者日常生活的一部分。
“我們期待著與Kevin's的團(tuán)隊(duì)合作，幫助他們成長(zhǎng)、創(chuàng)新，并把他們的產(chǎn)品帶給更多的人?！彼麑?xiě)道。
根據(jù)路透今天的介紹，年銷(xiāo)售收入480億美元的瑪氏公司在近年來(lái)進(jìn)行了一系列收購(gòu)，以作為其產(chǎn)品組合多元化和打造以健康食品和零食為主要品類(lèi)的努力一部分。
路透還引述Shaid Shah進(jìn)一步表示，瑪氏計(jì)劃在短期內(nèi)通過(guò)更多潛在收購(gòu)來(lái)發(fā)展其食品業(yè)務(wù)?！拔覀冋槿蛳M(fèi)者提供更健康、更美味的飲食，而Kevin's試圖讓最忙碌的人們?cè)诓粻奚谖兜那闆r下‘吃得干凈’。”（注：eat clean，指減少使用加工食品和化學(xué)調(diào)料，盡量維持自然狀態(tài)使用原材料的飲食習(xí)慣）
發(fā)家故事
翻查國(guó)內(nèi)的社交媒體上，可以看到有零售關(guān)于Kevin's產(chǎn)品的討論，主要來(lái)自海外華人群體，但是意見(jiàn)顯得褒貶不一。例如，有的博主在總結(jié)在美國(guó)“Costco”購(gòu)物掃雷時(shí)，就把Kevin's的一款烤牛肉產(chǎn)品列為“真心不推薦”，主要是由于覺(jué)得味道不佳、口感柴、“難吃”；但也有博主指出，根據(jù)其烹飪說(shuō)明做出來(lái)的雞胸肉“蠻嫩的”、咖喱味道也很香。
看起來(lái)，2019年才創(chuàng)立的Kevin's一定是做對(duì)了什么，才能進(jìn)入到瑪氏的視野。
首先，是站位高。在成立伊始，這家公司就打出了自己是“一家以使命為導(dǎo)向的公司”定位，介紹自己的誕生源于想幫助其他人吃得更健康。
根據(jù)《福布斯》雜志此前刊登該品牌總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin McCray自述的故事，他在圣地亞哥州立大學(xué)攻讀商業(yè)學(xué)位的過(guò)程中患上了嚴(yán)重、慢性且頑固的自身免疫性疾病，五年來(lái)醫(yī)生們疲憊不堪，最終只知道發(fā)生了什么，但不知道原因。
McCray聲稱(chēng)，自己進(jìn)行了廣泛的研究，最終發(fā)現(xiàn)了所謂“古法飲食”。他說(shuō)：“我偶然發(fā)現(xiàn)了一篇關(guān)于原始人飲食如何有效逆轉(zhuǎn)自身免疫性疾病的論文。我采用的飲食習(xí)慣永遠(yuǎn)改變了我的生活......從那時(shí)起我就一直是清潔飲食的倡導(dǎo)者?！?/p>
值得注意的是，廣告行業(yè)起家的McCray特別指出，品牌是公司本質(zhì)的體現(xiàn)。因?yàn)榛谇笆隼砟睿驥evin's的視覺(jué)要簡(jiǎn)單和體現(xiàn)一致性，包括采用無(wú)縫的白色背景、外觀要顯得干凈。
其次，要為全系產(chǎn)品賦予健康的賣(mài)點(diǎn)。資料顯示，Kevin's 是美國(guó)第一個(gè)注重天然和健康的冷藏主菜品牌。
“圍繞食物的時(shí)代精神發(fā)生了轉(zhuǎn)變。”McCray指出：“人們已經(jīng)從需要教育和需要?jiǎng)恿?lái)進(jìn)行健康飲食，轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€(gè)人都想要健康飲食。我說(shuō)的是‘每個(gè)人’，雖然這是很籠統(tǒng)的說(shuō)法，但是實(shí)際的數(shù)字會(huì)令人震驚?！?/p>
產(chǎn)品上看，它主要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)全系列健康、冷藏真空低溫烹調(diào)肉類(lèi)主菜和蔬菜配菜，以及配套的醬汁和調(diào)味料系列，以迎合消費(fèi)者越來(lái)越重視健康的趨勢(shì)。例如，該公司聲稱(chēng)，其所有產(chǎn)品均不含精制糖或人工合成成分，標(biāo)榜自己生產(chǎn)的是“經(jīng)認(rèn)證的招牌古法、酮類(lèi)和無(wú)麩質(zhì)的醬汁”。
他說(shuō)，如今大多數(shù)人都真正關(guān)注自己攝入的食物，并且至少有一些改善飲食的愿望。憑借這種新的動(dòng)力和新的健康飲食愿望，Kevin's 真的想改變世界并影響主流購(gòu)物者，這點(diǎn)很重要。
據(jù)悉，Kevin's最開(kāi)始的時(shí)候是在一家經(jīng)美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的生產(chǎn)工廠(chǎng)中生產(chǎn)所有產(chǎn)品的：從真空低溫烹調(diào)法（真空密封）雞肉主菜開(kāi)始，并將這些產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展到包括牛肉和豬肉等肉類(lèi)。
“我們從雞胸肉開(kāi)始?！盡cCray說(shuō)：“你把它放進(jìn)袋子里，然后吸掉里面的所有空氣。你把它密封起來(lái)，你就有了裝在袋子里的生雞肉。”
“然后，你實(shí)際上要在熱水中煮它。因此，你要將其浸入水中并設(shè)定溫度。在穩(wěn)定的溫度下煮了很長(zhǎng)時(shí)間……真空低溫烹調(diào)法的美妙之處在于，你可以在精確的溫度下用其汁液烹飪?nèi)猓员３忠恢滦??！彼f(shuō)，自己的靈感來(lái)源于不少米其林星級(jí)餐廳所采用的“法國(guó)發(fā)明的烹飪方法”，稱(chēng)贊它不僅有助于延長(zhǎng)供應(yīng)鏈所需保質(zhì)期，而且實(shí)際上提高了肉的質(zhì)量。
據(jù)McCray的介紹，該公司還熱衷于與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，每月都會(huì)進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論?；旧?，公司會(huì)提出一個(gè)假設(shè)，然后將產(chǎn)品發(fā)布出去，然后看看如何更好地解決問(wèn)題并進(jìn)行迭代。這讓Kevin's的SKU得以不斷擴(kuò)展。
第三，主打無(wú)腦便利。Kevin's聲稱(chēng)，通過(guò)自己的“‘無(wú)負(fù)罪感’的真空低溫烹調(diào)技術(shù)”，能使消費(fèi)者在幾分鐘內(nèi)烹制出“餐廳品質(zhì)的健康膳食”，讓忙碌的人們可以在不犧牲食物風(fēng)味的情況下“吃得干凈”。
最后，攤子盡量鋪開(kāi)，凸顯業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)性。事實(shí)上，Kevin's在本次賣(mài)盤(pán)前，已經(jīng)在美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)擁有了一定的規(guī)模。早在其運(yùn)營(yíng)的第一季度，對(duì)外宣稱(chēng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)450萬(wàn)美元。到2021年，Kevin's據(jù)稱(chēng)產(chǎn)品已經(jīng)鋪開(kāi)到了11,000 多家零售點(diǎn)。
根據(jù)瑪氏昨日最新的通報(bào)，自2019年成立以來(lái)，Kevin's實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，最新已經(jīng)能在17,000多個(gè)零售點(diǎn)買(mǎi)到它的產(chǎn)品。
無(wú)論外界對(duì)于Kevin's的成長(zhǎng)故事抱著何種觀感，但都不能否認(rèn)它在商業(yè)上的成功。就在上個(gè)月，彭博才引述市場(chǎng)傳言它要尋求約7至8億美元的估值，而7月才剛剛開(kāi)始它就被瑪氏相中了。
根據(jù)瑪氏的最新安排，日后將Kevin's作為瑪氏食品與營(yíng)養(yǎng)部門(mén)的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并直接向Shaid Shah匯報(bào)。
“作為瑪氏食品與營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)部的獨(dú)立企業(yè)，我們將能夠保持我們品牌的創(chuàng)業(yè)精神和真實(shí)性，同時(shí)獲得支持和能力來(lái)繼續(xù)我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)之旅......這是一個(gè)巨大的里程碑，我們對(duì)未來(lái)感到興奮。”Kevin's首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Dan Costa在上述通報(bào)中說(shuō)。