文|娛樂資本論 俏郎君
“一口氣買100個2D數(shù)字人，假設(shè)一個2D數(shù)字人一天能賺100元，那么，100個2D數(shù)字人一天就能賺一萬元。以此類推，一個月賺到30萬不成問題。”
這種近乎狂熱的商業(yè)邏輯席卷了2D數(shù)字人賽道。
今年，2D數(shù)字人正在急速升溫。低成本、超寫實的2D數(shù)字人主播接替真人主播上崗，這種降本增效的技術(shù)路徑契合著行業(yè)主流訴求，成為了當(dāng)下熱點議題。然而，涌動的水面之下，微商成為了2D數(shù)字人行業(yè)最大的“攪局者”。
昔日微商教父龔文祥斷言，“最新的風(fēng)口趨勢是AI數(shù)字人”，并順利轉(zhuǎn)型成為了2D數(shù)字人行業(yè)的分銷商之一。
龔文祥視頻號
“數(shù)字人直播培訓(xùn)課學(xué)費數(shù)千元到兩萬元不等，一個普通2D數(shù)字人價格也已經(jīng)降低到千元、甚至百元區(qū)間。微商會提供數(shù)字人直播帶貨的培訓(xùn)課程，然后再向?qū)W員出售數(shù)字人技術(shù)，同時還附贈一系列資源包，比如社群資源、線下數(shù)字人培訓(xùn)，以及持續(xù)的復(fù)訓(xùn)課程?！眳⒓舆^培訓(xùn)課程的陳程對剁主介紹道，“學(xué)員多數(shù)為小商家，對數(shù)字人直播有著很高的熱情。有一個人培訓(xùn)完之后特別興奮，立刻回去買了幾百臺電腦，大規(guī)模采購了一批數(shù)字人?！?/p>
在微商為AI數(shù)字人振臂高呼的同時，其社群內(nèi)也在試圖用一個個2D數(shù)字人直播帶貨的真實案例鼓動人心?！皵?shù)字人只要能在抖音賣出三五單，就是一件振奮人心的喜報?！?/p>
于是，數(shù)字人取代了曾經(jīng)的面膜、保健品，成為了當(dāng)下最熱門的“微商產(chǎn)品”。
行業(yè)盛傳，某微商團隊開一場數(shù)字人的招商大會，一個二級代理的資格售價高達10到20萬元，光代理費就能收到上百萬。
行業(yè)人士對剁主分析，從中國人的審美習(xí)慣來看，2D數(shù)字人的超寫實特征逼近真人，這不僅看上去非常高級，還為替代真人提供了契機。然而，行業(yè)中不少公司紛紛以電商帶貨為場景切入，講述2D數(shù)字人的故事，最終目的其實是在全國各地做分銷，找代理商。
杜華直播間使用2D數(shù)字人
但是，2D數(shù)字人技術(shù)的局限性并不能支撐起電商帶貨的美好藍圖。最大的技術(shù)短板便是無法實時生成內(nèi)容，其產(chǎn)生的隱患便是，當(dāng)前宣揚的2D數(shù)字人直播本質(zhì)上其實是錄播，而這正是各大平臺明令禁止的行為。
從更為激進的角度來看，2D數(shù)字人直播帶貨，這個被行業(yè)視為最大的應(yīng)用場景，正在朝著“割韭菜”的方向演變。
微商販賣2D數(shù)字人
區(qū)別于三維立體的3D虛擬數(shù)字人，2D數(shù)字人是以二維平面圖像為載體的數(shù)字化形象。AIGC技術(shù)加速迭代下，2D數(shù)字人不僅可以真人采集、形象逼真，還具備制作周期短、成本低等優(yōu)點。
微商販賣2D數(shù)字人已經(jīng)形成了一個縝密的邏輯鏈：瞄準小商家，進攻本地生活賽道。
“培訓(xùn)課程針對的是那些想做電商，卻沒有任何資源，更缺少內(nèi)容經(jīng)驗，甚至連話術(shù)、錄制視頻等操作都不會的人?！痹谏狭巳斓呐嘤?xùn)課后，陳程得出了這個結(jié)論。
在理論層面，低至千元的2D數(shù)字人能夠大幅降低直播帶貨的成本和門檻，高仿真的數(shù)字人能夠完美替代真人主播，小商家便也不必再為此承擔(dān)高額的人力成本和技術(shù)成本。與此同時，2D數(shù)字人所具備的24小時不間斷直播還為小商家提供了一個“以量取勝”的想象空間。
數(shù)字人直播帶貨
在本地生活賽道里，2D數(shù)字人確實跑出了一條通路。
某微商內(nèi)部經(jīng)常標(biāo)榜的案例之一是，原本籍籍無名的達人利用數(shù)字人直播帶貨實現(xiàn)了8000萬場觀的成績，并在10天斬獲了1000萬GMV。要知道，即便是在真人主播帶貨賽道中，這依然是一份亮眼的戰(zhàn)報，也正是這個案例為微商販賣2D數(shù)字人提供了強背書。
不過，分析達人直播間的產(chǎn)品可以看出，數(shù)字人主播更多賣的都是迪士尼門票、海外旅行這類金額高的標(biāo)品。2D數(shù)字人直播帶貨在本地生活賽道很容易實現(xiàn)大額成績。
從用戶消費的視角來看，與美妝、3C電子等產(chǎn)品的直播帶貨邏輯不同，迪士尼門票、酒旅等標(biāo)品的購買決策是由強需求驅(qū)動的。這些標(biāo)品雖然單價高，但是用戶的需求穩(wěn)定且旺盛，主播對用戶的購買決策并不會產(chǎn)生較大的影響。換言之，在本地生活賽道中，2D數(shù)字人主播對真人主播的可替代性最強。
數(shù)字人直播帶貨
同時，選擇本地生活賽道的另一個優(yōu)勢便是，巧妙地避開了供應(yīng)鏈對于小商家發(fā)展電商的阻力。在抖音平臺上，景區(qū)門票、酒店住宿等本地生活賽道的標(biāo)品都可以直接在精選聯(lián)盟上選擇。這成功為小商家免去了供應(yīng)鏈、物流等一系列直播帶貨的壁壘，成為其試水?dāng)?shù)字人帶貨的最佳路徑。
微商一端瞄準的是小商家，另一端串聯(lián)的便是2D數(shù)字人的技術(shù)服務(wù)商，一系列人工智能創(chuàng)新公司。諸如烽火聯(lián)盟、閃剪等公司則都與微商展開了合作，借助微商的力量，推廣自身的2D數(shù)字人技術(shù)。
閃剪官網(wǎng)截圖
目前，微商能夠提供兩套數(shù)字人方案。其一是低至千元、百元的公共數(shù)字人，從2980元到200元不等，這是一眾小商家的優(yōu)先選擇項，也是微商的最大客戶群。第二種方案便是根據(jù)真人主播的形象、聲音為其打造定制數(shù)字人，需要額外收取幾千元的定制費，這更適用已經(jīng)具備IP價值的主播。
回歸微商本質(zhì)，發(fā)展下線依然還是微商的傳統(tǒng)模式。陳程對剁主介紹，只要學(xué)員成功勸服一人購買數(shù)字人，就可返還學(xué)員一半的學(xué)費，學(xué)員也順勢變成了數(shù)字人銷售代理。整體來看，微商倒賣數(shù)字人其實是“培訓(xùn)費+數(shù)字人銷售傭金+數(shù)字人銷售代理費”三重費用疊加的商業(yè)模式。正是在這種強激勵性質(zhì)的模式之下，2D數(shù)字人的盤子鋪得越來越大。
平臺堵、轉(zhuǎn)化差，2D數(shù)字人帶貨阻力重重
遺憾的是，上述論證皆出于理想主義濃厚的理論層面，在2D數(shù)字人的電商實踐中，平臺封控、用戶接受度低等因素都演化成2D數(shù)字人帶貨的重重阻力，撲滅了2D數(shù)字人掀起的燎原之勢。
一眾平臺對2D數(shù)字人帶貨的態(tài)度是決定其能否長期發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前來看，多數(shù)平臺對2D數(shù)字人帶貨并未持積極態(tài)度，反而以封號、封禁直播間等措施加以干預(yù)。
這需要回歸到2D數(shù)字人的技術(shù)本質(zhì)去追根溯源。中科深智CEO成維忠解釋，當(dāng)前，2D數(shù)字人依然有兩大技術(shù)短板：無法實時生成，也難以進行畫面控制。
最大的問題便是2D數(shù)字人做不到實時推理，不能進行人機交互。為了解決直播體驗感差的問題，國內(nèi)開發(fā)了口型實時對應(yīng)的技術(shù)。不過，目前多數(shù)2D數(shù)字人應(yīng)用依然是預(yù)錄制內(nèi)容。
圖源：pexels
2D數(shù)字人在直播帶貨領(lǐng)域的應(yīng)用也是如此。為了應(yīng)對直播間的用戶問題，主播需要提前準備充足的話術(shù)儲備。陳程介紹，“一般提前錄制15-30分鐘的內(nèi)容，每30秒是一個信息點，2D數(shù)字人就可以按照這個順序進行講解，當(dāng)評論區(qū)出現(xiàn)相關(guān)問題時，涉及到該信息點的內(nèi)容片段便會在技術(shù)驅(qū)動下，對用戶的問題及時做出回應(yīng)。”
為了讓2D數(shù)字人在直播中表現(xiàn)得更加自然，在微商的數(shù)字人培訓(xùn)中，還會對錄制的氣口、時間控制作出示范，以供學(xué)員們參考。
不難理解，從本質(zhì)來看，2D數(shù)字人的“直播”帶貨其實是一場預(yù)演多次的錄播。對于錄播，各大平臺都持有反對態(tài)度。具體到2D數(shù)字人直播，平臺的態(tài)度也非常模糊。
比如，在直播帶貨新藍?！曨l號上，當(dāng)2D數(shù)字人作為帶貨主播時，如果沒有真人主播在旁，或者真人主播并未出聲協(xié)助，則該直播間就會被判定為低質(zhì)量直播間，將會面臨封禁風(fēng)險。
已經(jīng)推出AIGC內(nèi)容監(jiān)管條例的抖音對于2D數(shù)字人帶貨也并非十分積極。對于長相趨同的公共數(shù)字人，抖音已經(jīng)明確提出了警告。
數(shù)字人直播帶貨
平臺嚴格的封控使得2D數(shù)字人直播帶貨的道路并不暢通，而微商組織的數(shù)字人培訓(xùn)也是主要教授學(xué)員如何繞開平臺的圍追堵截，預(yù)防平臺封號。
“比如，平臺封號都會查詢IP地址，同一個IP地址的相關(guān)賬號會采取統(tǒng)一的封號處理。因此，上課時就會建議不要用WIFI，而是用插網(wǎng)線的電腦進行操作?！标惓瘫硎?，這種防封竅門便是微商在課程中傳授的主要內(nèi)容。
除了平臺的束縛，用戶端對數(shù)字人主播給予的反饋也并不如人意。
“數(shù)字人主播總感覺很遲鈍，聽幾分鐘倒還好，如果連續(xù)看數(shù)字人的直播，總感覺不自然，也不夠流暢。”直播的重度用戶李琪對剁主如此評價。
數(shù)字人直播帶貨
用戶的消極反饋直接導(dǎo)致了2D數(shù)字人主播的轉(zhuǎn)化效果不容樂觀。今年三月份，花了幾千元定制了一個2D數(shù)字人的張亦開始在抖音試水，主要賣酒水、門票等商品。據(jù)她介紹，“數(shù)字人的直播間流量特別不穩(wěn)定，平臺很少給這些直播間推流，場觀量很凄慘?！弊匀路葜两?，張亦的數(shù)字人每天都會開播八個小時左右，但是，“總收入還沒能覆蓋成本。”
2D數(shù)字人直播帶貨的美麗泡沫，在現(xiàn)實重重因素的擠壓之下，變得脆弱而又易碎。
真需求or偽命題？2D數(shù)字人直播帶貨可行嗎？
成維忠團隊曾做過一個實驗，對比真人主播和數(shù)字人主播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在控制好平臺規(guī)則這一變量的前提下，長期追蹤一系列品牌的直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在很多高客單價的標(biāo)品品類中，數(shù)字人的直播效果明顯要優(yōu)于真人主播。
“用戶購買高客單價標(biāo)品的頻次較低，所以真人主播在直播期間容易疲勞，用戶進入直播間的時候，主播很容易開小差。同時，對于許多專業(yè)性問題，真人主播難以解釋清楚。這恰恰就能凸顯出數(shù)字人主播的優(yōu)勢，即，能夠不間斷、專業(yè)嚴謹?shù)鼗卮鹩脩舻膯栴}，提升轉(zhuǎn)化率?！?/p>
這一實驗為2D數(shù)字人直播帶貨的可行性提供了佐證，在各項條件發(fā)展成熟的前提下，2D數(shù)字人主播確實能夠補足真人主播的短板。
在達人直播賽道上，也早已跑出了成功的案例。剁主觀察發(fā)現(xiàn)，這些案例得以成功的關(guān)鍵因素在于，達人已經(jīng)成功打造出個人IP，并形成了一定時期的內(nèi)容沉淀，用戶對其內(nèi)容有著更高的認可度。因此，粉絲也并不會反感數(shù)字人直播。
對于2D數(shù)字人入局電商賽道，各大廠快速回應(yīng)，陸續(xù)交出了技術(shù)方案。
百度打造的AIGC營銷創(chuàng)意平臺“擎舵”，宣稱3分鐘可以生成一個數(shù)字人建模，5分鐘制作一支數(shù)字人口播視頻；商湯再度拉低數(shù)字人生成門檻，推出“商湯如影SenseAvatar” 數(shù)字人視頻生成平臺，實現(xiàn)0成本打造數(shù)字人，讓這一賽道內(nèi)卷更加激烈。
圖源：百度擎舵官網(wǎng)
當(dāng)電商平臺的船頭又開始轉(zhuǎn)向中小商家，對于搜索轉(zhuǎn)化率見頂?shù)闹行∩碳叶裕统杀?、輕量化的2D數(shù)字人主播不失為一個轉(zhuǎn)型良策。當(dāng)然，這其中還需要中小商家打破微商陷阱，找到2D數(shù)字人的真正運營之法。
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