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4S店經(jīng)銷商的至暗時刻:銷量減半、虧損、退網(wǎng)

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4S店經(jīng)銷商的至暗時刻:銷量減半、虧損、退網(wǎng)

這只是糟糕的開始。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|Tech星球 王琳

和汽車打交道快30年的徐霖,做了一個反常識的決定,他要開一家新能源汽車商超店,主要銷售上汽旗下的新能源電動車,比如智己、飛凡R7等。

這個做法讓旁人感到不可思議。2023年2月,中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,過去一年,完成年度銷量目標的汽車經(jīng)銷商,占比不足兩成,而處于虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商已接近一半,經(jīng)銷商對汽車廠家的滿意度降至十年來最低水平。

近30年老牌4S集團“重慶龍華”正式退市、號稱4S店之王的龐大集團退市的消息,都在宣告:這個行業(yè)的好日子過去了。

徐霖有一個80人左右的汽車經(jīng)銷商群,身邊的朋友都按兵不動,沒有任何一個人想要繼續(xù)擴大事業(yè)版圖,“喝喝茶,打打球,大家佛系了?!?/p>

沒有人敢輕易出牌,一家4S店面積大約在1000平左右,配備200左右工作人員,投資起步就是上千萬,虧損的風(fēng)險巨大。

汽車廠商希望靠降價挽回銷量,但結(jié)果并不理想。東風(fēng)系列車型降價最高達到了9萬,但銷量仍在下跌。銷售壓力和暴跌的利潤,讓不少經(jīng)銷商選擇退出,2020年退網(wǎng)4S店為2362家,2021年退網(wǎng)4S店近1400家,2022年這個數(shù)字是1757家。

一位資深汽車經(jīng)銷商稱,這只是開始,絕對不是最至暗時刻,不排除今后還會有更糟糕的情況。

01 經(jīng)銷商自己補貼,豐田都開始虧錢了

7月7日上午,一個普通的工作日,北京來廣營一家自主品牌4S店的大門口外站著好幾個銷售人員,他們似乎正在眺望未知的顧客。一個上午過去了,沒有一個顧客前來看車,店里稀疏得坐著幾個人,他們都是來修車或者給汽車做保養(yǎng)的。

這里是4S店的聚集地,奔馳、大眾、比亞迪、極狐、東風(fēng)日產(chǎn)、長城等多家車企的經(jīng)銷商們扎堆于此。路上偶有一輛試駕的潛在顧客飄過,不是埃安,就是小鵬、比亞迪。他們無一例外,都是新能源品牌。

《2022-2023中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》顯示,截至2022年底,汽車4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)為33594家,他們的日子并不好過。

《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,僅有29.7%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利,與2021年53.8%的盈利占比相比,近乎腰斬;而虧損的經(jīng)銷商占比達到45.2%,虧損面較上年同期擴大27.7個百分點;此外,實現(xiàn)持平的經(jīng)銷商僅有25%,同比下降3個百分點。

今年春節(jié)過后,車市迎來短暫的回暖。2月乘用車零售共計139萬輛,同比增長10%,環(huán)比增長8%,是本世紀以來最強的2月環(huán)比增速。

就當所有人都希望銷售熱潮仍將持續(xù)時,車市迅速降溫。2023年3月乘用車市場零售達到158.7萬輛,同比增長0.3%,環(huán)比增長14.3%。3月零售環(huán)比實現(xiàn)14.3%的正增長,是本世紀以來最弱的3月環(huán)比增速。

在剛剛結(jié)束的2023年粵港澳大灣區(qū)深圳車展上,日產(chǎn)直接缺席。這讓不少汽車行業(yè)內(nèi)人士覺得不可思議。要知道,深圳車展作為國內(nèi)四大A級車展之一,幾乎是所有車企都要來“秀肌肉”的。他們要在此展現(xiàn)即將上市的新車,以收獲意向客戶。

或許日產(chǎn)已經(jīng)無暇顧及未來。今年上半年,日產(chǎn)汽車中國區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的銷量為35.85萬輛,同比下降24.4%。據(jù)知情人士向Tech星球透露,從去年的第四季度到今年的4月份,深圳的16家日產(chǎn)店退了6家。

不僅日產(chǎn),幾乎所有的汽車廠商都受到了波及。一家自助品牌去年對于經(jīng)銷商的政策還是“關(guān)停并轉(zhuǎn)”,到了今年7月已經(jīng)變成了“關(guān)停”,理由是上半年的銷售目標未能完成。

徐霖告訴Tech星球,現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商銷量都要降2/3,好一點的也要降低一半。

為了完成汽車廠商給予的銷量任務(wù),一些經(jīng)銷商會自己補貼。“汽車廠商可能每輛車多給你15個點的補貼,但是這個錢根本留不下來,因為你要完成目標,要拼命把車賣掉,就要全部讓給消費者,甚至還要貼一點”,徐霖補充道。

經(jīng)銷商們虧錢已經(jīng)成為稀疏平常的事,就連號稱全球第一大車企的豐田經(jīng)銷商也不例外。一位經(jīng)銷商告訴Tech星球,過去豐田的經(jīng)銷商每年都有不低于300萬,做得好的一線城市一家店有500萬的利潤,但從今年開始,豐田的經(jīng)銷商開始虧錢了。

這是一個糟糕的信號。豐田經(jīng)銷商一度被認為是最穩(wěn)定的,去年其全國各地實現(xiàn)盈利的一汽豐田4S店高達91%,要知道去年國內(nèi)所有4S店也只有不到30%盈利了。

02 燃油車斷崖式下跌,這只是糟糕的開始?

每個人都認為增長的趨勢是慣性,2012年-2017年,中國汽車市場一年最多賣出了2887.9萬輛車,經(jīng)銷商們到處開店。在那個時代,經(jīng)銷商們只要通過獲取大量客流,銷售新車,就能拉動門店的產(chǎn)值,從而盈利。

情況是從2018年開始轉(zhuǎn)變的。經(jīng)過5年的高速增長,中國汽車市場銷量逐漸下跌,2018年新車的平均銷量為1376輛;平均收入為1.63億元;平均毛利率僅為0.4%,新車銷售幾乎無利潤可言,只能靠服務(wù)維持。

數(shù)據(jù)顯示,過去兩年,至少有超30家車企隕落,但汽車廠商們依然保持樂觀。2022年,包括上汽、一汽在內(nèi)的國內(nèi)眾多車企都沒有完成年初定的銷量目標,但2023年,他們都給出了樂觀的銷售預(yù)期,東風(fēng)集團銷量目標為300萬輛,同比增長21.7%。上汽集團的銷量目標位600萬輛。

這樣的樂觀很快被現(xiàn)實擊碎。今年1-5月,東風(fēng)集團累計銷量為76.64萬輛,僅完成年度300萬銷量目標的25.55%。慘淡的銷量數(shù)據(jù)讓東風(fēng)集團跌出行業(yè)前三,被比亞迪取代。

接下來的7個月,東風(fēng)集團每個月要賣出32萬輛車,才能完成銷量目標。要知道,比亞迪一個月才賣出20多萬輛。

上汽集團的情況并沒有好太多。今年前5個月,上汽集團整車銷量為166.59萬輛,同比下滑4.84%,僅完成年度目標的27.77%。接下來的7個月,上汽一個月要賣出62萬輛車,幾乎是1-5月平均銷量的2倍,才能完成銷量目標,難度可想而知。

為了賣出更多的車,汽車廠商們不得不降價。今年3月,東風(fēng)集團聯(lián)合湖北省政府推出史上最強購車季活動,打響了燃油車降價第一槍。隨后,多家車企跟進,就連寶馬的一些主力車型在今年第二季度已經(jīng)降低了20多個點。不少車已經(jīng)開始半價,比如雪佛蘭。但這種競爭,讓經(jīng)銷商們的利潤越發(fā)減少。

消費者們對燃油車的熱度已經(jīng)不像從前。“現(xiàn)在油車所有的新款上來沒有超過一個月的,你訂單再好,一家店1000,2000臺也沒用,超過一個月,馬上關(guān)注度就沒有了”,一位經(jīng)銷商坦言。設(shè)計更新潮前衛(wèi),擁有自動駕駛的新能源汽車已經(jīng)成為了消費者的新寵。

更重要的是,不止一位經(jīng)銷商告訴Tech星球,事實上,國內(nèi)大部分汽車廠商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都是過飽和的。

“整個行業(yè)幾乎只有日系的經(jīng)銷商布局是合理的,他們是以銷定產(chǎn),但其他大多數(shù)主機廠都不是這樣,都是按照我要爭行業(yè)第幾名的目標制來定的?!庇谑?,大部分汽車廠商里面都有一堆賣不動的庫存車,伴隨著即將到來的國6上線,壓力越來越大,一位汽車經(jīng)銷商表示。

03 去海外能救命嗎?

沒人知道這種糟糕的形勢還會持續(xù)多久。一位經(jīng)銷商說,樂觀估計可能5年之后會緩過來。

眼下,大部分已經(jīng)賺到錢的經(jīng)銷商“佛系”了。這些經(jīng)銷商老板大部分已經(jīng)進入花甲之年,他們是國內(nèi)最早一批吃螃蟹的人?!吧鲜澜?0年代末,賣一臺進口車就可以賺10萬,上世紀90年代,一個4S店一年就有1000萬的利潤”,一位知情人士透露。

這些人并沒有多大生存壓力,即便短暫的虧損也依然可以接受。但他們中的大部分人對未來的形式表示擔憂,“很多店已經(jīng)不再增加人手了”。

“大家現(xiàn)在把目光都放到海外”,一位經(jīng)銷商透露,“國內(nèi)卷不動,就去國外卷”。他們希望用海外的新興市場來彌補。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù),2023年第一季度,中國的轎車出口量達到106.9萬輛,同比增長58%,超過了日本的95萬輛轎車出口量。

自主品牌出海早有先例,最典型的奇瑞。2002年,奇瑞進入伊朗市場,在國內(nèi)所有汽車品牌中最早進入伊朗的?,F(xiàn)在,奇瑞在伊朗有300多家銷售網(wǎng)點一家工廠,在伊朗的銷量已經(jīng)超過30萬輛,是伊朗第三大汽車企業(yè),甚至碾壓日系品牌。

產(chǎn)能過剩,幾乎所有的企業(yè)都有危機感,包括銷量依然在快速增長的比亞迪。目前,比亞迪新能源乘用車已進入挪威、德國、法國、英國、意大利、澳大利亞、日本、泰國、新加坡、巴西、墨西哥、以色列、阿聯(lián)酋等53個國家和地區(qū)。

但海外并非“留著奶與蜜的應(yīng)許之地”。每個國家和地區(qū)都有獨特的交通環(huán)境和駕駛習(xí)慣,譬如,豐田準備將自己生產(chǎn)的皇冠賣給美國市場時,就因為馬力不夠強勁、加速性能差等原因,首戰(zhàn)失敗。

海外市場也有一些原有的經(jīng)銷商,比如前段時間,比亞迪汽車與海外汽車經(jīng)銷商ATL汽車集團達成了一項重要合作協(xié)議,將聯(lián)手推動加勒比地區(qū)的新能源乘用車市場發(fā)展。不止比亞迪,國內(nèi)銷量穩(wěn)居第二的埃安,日前也宣布在泰國本地化生產(chǎn)正籌備中。

每個國家和地區(qū)的政策也各異,比如美國各個州的法規(guī)也不盡相同。汽車廠商想要出海,需要考慮政策、供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)等多個問題,競爭并不比國內(nèi)市場更容易。但是他們不得不去想辦法開拓新市場,否則只能被動等待被蠶食。

毫無疑問,這又是一場艱難的戰(zhàn)爭。

(文中徐霖為化名。)

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