文｜筷玩思維記者 陳嘯
榜單評(píng)選是一種外界對(duì)品牌的認(rèn)可方式，餐飲品牌榜單在消費(fèi)者層面最為流行的有米其林榜單(星級(jí)餐廳/必比登推介/精選餐廳)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)榜單(黑珍珠/必吃榜)、攜程美食林榜單(黑鉆、鉆石、鉑金、金牌、銀牌)。
餐廳上榜不僅可以給品牌帶來榮譽(yù)、名聲，具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的還在于流量與口碑，更多人慕名而來，品牌就可以獲得豐厚的收入。
名聲、口碑、流量，最終還是要回歸利潤
攜程美食林從值得打卡到感官盛宴分為5個(gè)級(jí)別，上榜餐廳人均客單價(jià)從5-1000元上下不等，部分上榜餐廳還會(huì)公開推薦的美食家及美食家點(diǎn)評(píng)，結(jié)合攜程的業(yè)務(wù)，美食林主要是給旅行者體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)美食設(shè)立的。
從業(yè)務(wù)來看，攜程和大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)相近，不過攜程餐飲不在于展示所有的餐廳，而在于挑選優(yōu)質(zhì)餐廳供游客選擇，解決的是優(yōu)質(zhì)品牌與必打卡餐廳的需求(想要入駐攜程，不僅要看地段，還要看名氣和品質(zhì))。
我們?cè)賮砜疵缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)的必吃榜、黑珍珠，它則是在海量的餐廳里面選出佼佼者，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐廳多，上榜的面也比較廣，除了必吃榜和黑珍珠，還有熱門、好評(píng)、口味、環(huán)境、服務(wù)等不同的榜單，此外，餐廳還可以按位置、人均、品類、關(guān)鍵詞等出現(xiàn)在顧客列表(包括廣告等)。
米其林是最早做餐廳榜單的平臺(tái)，它的榮譽(yù)面不僅有資深食客、優(yōu)質(zhì)廚師，還受老板和新食客認(rèn)可，對(duì)于中國米其林榜單，雖有傳聞?wù)f米其林中國與地方旅游組織有資本上的關(guān)系，加上文化等原因，大家對(duì)米其林中國的榜單褒貶不一，而對(duì)比美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程這類本土玩家，它們的榜單偶爾也會(huì)受到負(fù)面的評(píng)價(jià)。
比如此前米其林在北京評(píng)選了豆汁作為地方美食，當(dāng)時(shí)頗受爭議，如今我們?cè)跀y程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)榜單也能看到同一家豆汁品牌上榜。值得注意的是，米其林、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程這三家的上榜品牌是多有重復(fù)的。
對(duì)于餐廳來說，無論上了哪個(gè)榜，都是值得高興的，因?yàn)樯习窨梢詭砻暋⒖诒?、流量等的加持，只要能帶來利潤的，品牌?dāng)然很樂意上榜。
榜單的風(fēng)行，不僅是口碑向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，也是流量變現(xiàn)的意義所在
餐飲榜單并不止于米其林等，早在十幾年前，中國餐協(xié)等每年還會(huì)評(píng)選餐飲百強(qiáng)榜單(米其林遠(yuǎn)比這個(gè)更早)，一些餐飲媒體也會(huì)給餐飲品牌評(píng)選，比如最有價(jià)值的餐飲品牌、最受歡迎的餐飲品牌、排隊(duì)王……
比如我們?nèi)ヒ恍┻B鎖店，進(jìn)門處就會(huì)看到收銀臺(tái)掛了好幾塊金黃色的榜單獎(jiǎng)牌，有些排名獎(jiǎng)是自己爭取來的，有些則是通過某些方法得來的，但是，一旦商家發(fā)現(xiàn)，排名很高、獎(jiǎng)很多，但顧客不認(rèn)，而且既不能帶來直接的客流，甚至也不能變現(xiàn)的時(shí)候，餐飲老板對(duì)于名頭的獲取和喜好就會(huì)有所選擇了。
如果說獎(jiǎng)項(xiàng)是一個(gè)名頭，那么這個(gè)名頭是否被公眾認(rèn)可且是否能帶來公眾流量，這對(duì)于餐飲品牌的經(jīng)營發(fā)展極為重要。
名頭還是一種口碑，最早的口碑來自于食客的口口相傳，這家餐廳是否地道、服務(wù)是否周到、老板是否懂美食，這些信息由一個(gè)食客傳給下一個(gè)食客，口口相傳的口碑決定了餐廳的生意。當(dāng)然，不是所有的好餐廳都是均衡發(fā)展的，有些餐廳服務(wù)很差勁，但因?yàn)榭谖丢?dú)一無二，客流也是正向的。在如今，一家餐廳到底是口味重要，還是服務(wù)重要，這類問題依然存有爭議。
在傳統(tǒng)餐飲時(shí)期，由于競爭沒那么大，門店的熟客多于生客，口碑只需要用嘴傳播就行，等到餐飲門店數(shù)量暴增，競爭導(dǎo)致生客多于熟客，傳統(tǒng)線下的口碑就不夠迅速了，輿論、點(diǎn)評(píng)、推介、種草、團(tuán)購等，這一個(gè)加強(qiáng)連下來，口碑逐步轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)化。
和用嘴傳播不同，口碑互聯(lián)網(wǎng)化是需要花錢的，新餐飲品牌設(shè)立了營銷部門，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)口碑的維護(hù)、宣傳、變現(xiàn)，依托于哪個(gè)平臺(tái)、這個(gè)平臺(tái)是否有海量的顧客群體、該平臺(tái)的變現(xiàn)是否容易，這些都是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)口碑的思考方式。
從種草營銷再到米其林、黑珍珠、必吃榜等，這些口碑獎(jiǎng)項(xiàng)一方面給餐飲老板帶來了極大的榮耀，另一方面也能對(duì)客流產(chǎn)生正向的影響。
從美團(tuán)數(shù)據(jù)來看，2023年“必吃榜”入圍名單公布后，入圍商戶的線上訂單量14天環(huán)比增幅超過20%，有入榜餐廳的外地客人明顯增加，帶行李的客人占到20%。米其林的吸客效應(yīng)更是明顯，摘星后，有餐廳的預(yù)約排到了數(shù)月之后。
要不要迷信必吃榜、黑珍珠、米其林、美食林？
米其林這類榜單之所以能有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的可持續(xù)性，不僅在于它可以給餐廳帶去虛榮心和消費(fèi)上的繁榮，還在于它同樣能給顧客帶去消費(fèi)上的指引和虛榮心。
1)、餐廳端價(jià)值
①滿足心理的虛榮
人性社會(huì)本能有獲取虛榮心的本質(zhì)需求，這也是社會(huì)持續(xù)發(fā)展的根源之一。善于利用這一點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)意想不到的連接價(jià)值。
據(jù)公開資訊，有餐廳的米其林星級(jí)下降或者星級(jí)被摘除，廚師、管理者通常會(huì)被問責(zé)，負(fù)責(zé)人可能被開除甚至不被行業(yè)認(rèn)可等，而一旦餐廳摘星、升星，餐廳的廚師、管理者、老板會(huì)一舉躍升行業(yè)名人，升職加薪、舉辦活動(dòng)慶祝都是常態(tài)。
米其林、黑珍珠具有的業(yè)界權(quán)威確實(shí)能給餐廳、餐廳員工、餐廳管理者帶去足夠的職能認(rèn)可和業(yè)界虛榮滿足。
②滿足消費(fèi)的繁榮
一旦被米其林等評(píng)選上，它能給餐廳帶來最為直接的客流加持。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程有海量的客群，平臺(tái)曝光和引導(dǎo)一方面增加了上榜品牌的線上流量，另一方面也對(duì)于線上流量到線下的流通有指引、聚合屬性。
在過去，餐廳為了滿座的虛榮不惜雇人排隊(duì)，甚至虧本賺吆喝，上榜帶來的現(xiàn)實(shí)流量，確實(shí)也是商家的根本需求。
2)、顧客端價(jià)值
①實(shí)現(xiàn)消費(fèi)指引
當(dāng)下對(duì)于餐飲消費(fèi)的問題在于：不認(rèn)識(shí)的餐廳太多了，而如何評(píng)估消費(fèi)上的必要性，這是一個(gè)切實(shí)的問題。
平臺(tái)榜單可以幫顧客挑選優(yōu)質(zhì)餐廳，哪些餐廳是必打卡的、哪些餐廳是值得一去的，推薦的理由是什么、推薦是否權(quán)威，這些都是顧客在消費(fèi)前的熱門問題。
能否對(duì)顧客的餐飲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)正向指引，推薦的品牌能得到顧客消費(fèi)認(rèn)可，這決定了顧客對(duì)于榜單平臺(tái)權(quán)威性的認(rèn)可與否。
實(shí)際情況也是如此，不少顧客迷信榜單，大多年輕人在請(qǐng)客吃飯或者自己找餐廳時(shí)，通常會(huì)先去看榜單或者看評(píng)價(jià)，起碼消費(fèi)前看看榜單已經(jīng)是一個(gè)通俗的習(xí)慣。
②通過消費(fèi)滿足虛榮心
餐飲老板需要虛榮心，顧客當(dāng)然也需要。在實(shí)際餐飲消費(fèi)，顧客不僅是去消費(fèi)一個(gè)品牌、消費(fèi)一餐飲食，更是在通過消費(fèi)表達(dá)階級(jí)。
如果去一家餐廳消費(fèi)，能夠得到社會(huì)關(guān)注和崇拜，那么飲食是否適口，它的重要性就會(huì)下降很多。顧客通過餐飲消費(fèi)，如果在獲得飲食的同時(shí)，還能收獲外界關(guān)注的虛榮心，由此也會(huì)提高顧客對(duì)于上榜餐廳的依賴性和認(rèn)可度。
PS：榜單餐廳對(duì)品牌和顧客的價(jià)值并不只是虛榮心，但也不可否認(rèn)虛榮心對(duì)此的決定性。
3)、價(jià)值的必要性？持續(xù)性？
在文章最后，我們回歸理性，從可持續(xù)發(fā)展的角度評(píng)判榜單的長期意義。
在前些年，業(yè)內(nèi)有黃牛、中介在發(fā)聲，想要上XX榜，只需要給XX萬就可以。且不論這類消費(fèi)是騙局還是真的，一個(gè)供應(yīng)物之所以產(chǎn)生，是因?yàn)樾枨蟮恼鎸?shí)性。
一個(gè)城市餐廳的數(shù)量在數(shù)萬到數(shù)十萬以上，多平臺(tái)評(píng)選出來的榜單品牌最多不會(huì)超過200家，僧多粥少，去過分追逐并無意義。
要實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)認(rèn)可和滿足的虛榮，并不只有榜單這一單一形式，口碑營銷、正向輿論導(dǎo)向、培養(yǎng)獨(dú)一的品牌價(jià)值等，這些都是滿足的渠道和方式。
無論是米其林還是黑珍珠，哪怕摘得三星，開不了一年就倒閉的也是存在的。
另一方面，名聲和流量給餐廳帶來了海量的客流，餐廳也得學(xué)會(huì)精細(xì)化運(yùn)營管理，瞬間涌入過多客流導(dǎo)致餐廳手忙腳亂，最終以差評(píng)收?qǐng)龅陌咐膊簧佟?/p>
還有就是餐廳生意好了，得學(xué)會(huì)分錢，服務(wù)員、廚師、管理者增加了工作量，但收入和過去一樣，難免心生怨言，一些員工會(huì)故意惹怒顧客，甚至自家員工給餐廳造謠、打差評(píng)也是存在的。比如我們?nèi)ヒ恍┬律习竦牟蛷d消費(fèi)，體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)很差，服務(wù)員說話很難聽且情商很低，這些都是餐廳不懂精細(xì)化管理、不會(huì)分錢、過于注重自我利益導(dǎo)致的。
雖然說權(quán)威榜單確實(shí)能給餐廳帶來正向客流，但迷信榜單也不可取，在筷玩思維看來，一家餐廳要可持續(xù)發(fā)展，靠的并不是業(yè)內(nèi)的名聲和一時(shí)臉面上的虛榮，餐廳的硬實(shí)力(比如對(duì)菜品、服務(wù)、組織、資產(chǎn)等的正向管理)等底層的東西才是基業(yè)長青的決定性因素。