文|牛刀財經(jīng) 青韜
一直以來，創(chuàng)業(yè)家都有個共識，要想企業(yè)能夠長足發(fā)展，就要進行多元化布局。因此，很多企業(yè)不會只滿足在自己熟悉的行業(yè)內默默耕作，總想要去在其他領域開疆擴土。
這個傳統(tǒng)企業(yè)早就摸透的經(jīng)驗，新消費品牌更是駕輕就熟，一個個都很快尋找自己的第二增長曲線。
追覓科技殺入吹風機產品線；元氣森林嘗試進軍植物蛋白飲料領域；被外界譽為 “掃地茅”的石頭科技則進入洗衣機品類賽道，推出了分子篩洗烘一體機H1。
不過，洗（烘）衣機市場早已經(jīng)是一片紅海，石頭科技還能講出動聽的新故事么？
1、“掃地茅”殺入洗衣機賽道
2月28日，石頭科技召開了H1新品發(fā)布會，推出了旗下首款洗烘一體機“石頭分子篩洗烘一體機H1”。
此前，石頭科技董事長昌敬曾在公開信中表示，石頭科技耗時36個月自主研發(fā)出了分子篩低溫烘干新技術，并會應用在新推出的石頭分子篩洗烘一體機上。
這也意味著，一直主打掃地機器人的石頭科技，正在高調殺入洗衣機賽道。
眾所周知，洗衣機屬于傳統(tǒng)白家電類。隨著我國人口發(fā)展紅利消失，并經(jīng)過幾十年消費升級發(fā)展，行業(yè)早已從曾經(jīng)的增量市場進入到存量市場。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年洗衣機市場全渠道零售規(guī)模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬臺，同比下滑9.0%。這也是自2016年以來，洗衣機行業(yè)零售規(guī)模首次跌破700億大關。
換言之，如今洗衣機賽道已是一片紅海，光洗衣機領域兩大巨頭海爾和美的就占據(jù)了至少6成的市場份額。
石頭科技定位高端市場，主打獨家創(chuàng)新的分子篩技術，號稱是“第三種顛覆行業(yè)的技術”。
然而，在“卷技術”的高端市場，石頭未必就有優(yōu)勢。
現(xiàn)如今，市面上洗烘一體常見的烘干技術主要分為冷凝和熱泵兩種。90%的產品為了主打性價比，都會采用價格相對低廉的冷凝技術，譬如發(fā)售價2399元的米家洗烘干一體機。
相比之下，熱泵烘干效果更好，但也存在費用高、占比空間大等問題。
石頭科技聲稱分子篩低溫烘干技術可以通過低溫烘干，解決衣服脫水、變形、磨損等問題，解決消費者洗烘難題。
但事實上，分子篩是一種人工合成的吸附材料，具有吸附、脫附作用，很早就被應用于冶金、化工、石油化工、天然氣等工業(yè)與環(huán)境領域，用來各種氣體的分離、凈化與干燥。
在日常消費板塊卻應用較少，比較廣為人知的就是分子篩蔬菜干燥機，用來蔬菜脫水。因此這項技術用于衣物烘干領域效果如何，還尚需時間印證。
石頭科技新品發(fā)售價高達7299元，雖然在高端市場算是入門級別的定價，但并不具有優(yōu)勢。
7月11日，天貓平臺上洗烘套裝V榜上，銷量第一的是折后價11299元的松下白月光，月銷為600多臺。石頭分子篩洗烘一體機折后價為5999元，價格僅為一半，但月銷卻只有400多臺。在京東銀離子除菌洗衣機榜上，石頭分子篩洗烘一體機排在12位，銷量和銷售額均不出眾。
雖然洗烘一體機市場發(fā)展還在初期，但早已有多個品牌巨頭占據(jù)消費者心智。石頭科技想要靠技術噱頭讓消費者買單，明顯不容易。
2、掃地機成了大生意？
眾所周知，石頭科技是一家主打掃地機器人的公司。如此執(zhí)著進軍難啃的洗衣機賽道，說到底還是由于自身發(fā)展已經(jīng)陷入了僵局。
早年間，借著中國掃地機器人市場崛起的東風，出身于小米系的石頭科技迅猛發(fā)展，穩(wěn)居行業(yè)核心地位，吃足行業(yè)的紅利。
據(jù)石頭科技財報顯示，從2019年到2021年，石頭科技總營收分別為42.045億元、45.30億元和58.37億元。截止2021年末，石頭掃地機器人累計銷量突破千萬臺，達1087萬臺，銷售至100多個國家和地區(qū)。
據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年石頭科技線上市場占有率為23.57%，僅次于科沃斯，排名第二。
隨著市場銷量走勢不斷大步闊進，石頭科技股價也是一路飆升，并曾一度突破千元，成為繼貴州茅臺之后，A股市場的第二只千元股。
然而，隨著越來越多消費者意識到，掃地機器人并不是所有家庭清潔最佳選擇，市場也日趨理性。
另一方面，掃地機器人市場競爭也很激烈，不但有云鯨和追覓等新興專業(yè)品牌接連涌出，也有海爾美的等傳統(tǒng)巨頭相繼入局。
曾經(jīng)賴以活躍的風口不復存在，并要面對格外激烈的行業(yè)競爭，石頭科技自然內外交困。
據(jù)2022年財報顯示，石頭科技全年實現(xiàn)營業(yè)收入約66.29億，同比增長13.56%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.93億，同比降低14.93%。
在過去的一年，石頭科技不但陷入“增收不增利”的困局中，也是六年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。
對此，石頭科技解釋稱，主要受俄烏沖突爆發(fā)以及新冠疫情持續(xù)的影響，對公司所處的行業(yè)市場造成了影響。
顯而易見，這個說法并不能站得住腳。首先，疫情其實已經(jīng)持續(xù)了三年，前兩年時石頭科技增長不錯。況且疫情能增加人們居家時間，反而有利于清潔用品的銷售。
其次，固然受俄烏戰(zhàn)爭影響，銅、鋁、鐵等上游原材料漲價，導致成本增加，凈利潤下滑。但實際影響也有限，而且原材料價格也正日趨穩(wěn)定。
今年以來，雖然疫情已經(jīng)過去，但石頭科技的狀況并沒有好轉，反而更嚴峻。
財報顯示，石頭科技2023Q1季度營業(yè)收入11.60億元，實現(xiàn)歸母凈利潤2.04億元，同比下滑40.42%，實現(xiàn)歸母扣非凈利潤1.63億元。
歸根結底，石頭科技賣不動了。
據(jù)2022年石頭科技財報顯示，石頭科技智能掃地機銷量224.6萬臺，同比減少20.35%；手持清潔產品銷量12.22萬臺，同比減少1.71%，此外手持清潔產品庫存量同比增加29.31%。
另外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，2022年掃地機銷量為654萬臺，同比下滑24%。其中，掃地機器人銷量已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。
不光石頭科技，整個行業(yè)都陷入停滯期，掃地機器人不再是一門好生意。
3、多元化成為新解藥？
在紅海的賽道里想要殺出來，石頭科技在營銷方面下了大功夫，甚至不惜重金邀請肖戰(zhàn)擔當代言人。
據(jù)財報顯示，石頭科技2022年銷售費用高達13.18億元，同比增長40.48%。事實上，最近幾年，石頭科技營銷費一直不斷增長，從2019年到2021年，銷售費用分別為3.54億元、6.20億元、9.38億元，占營收比例分別為8.41%、13.69%、16.07%。
然而，石頭科技的庫存反而居高不下，截止2022年末，存貨價值6.94億元，比上年末增長16.5%。
此外，石頭科技還多次因產品質量問題屢遭用戶投訴。
截止7月11日，在黑貓投訴平臺上，搜索石頭科技，關于其投訴的相關詞條將近500條。問題主要集中在機器出問題不給維修、出現(xiàn)異響、機器人打滑、機器人漏水等質量問題。
同時，用戶還在平臺反應，石頭科技售后非常一般，相互推諉不給解決。
更令石頭科技焦慮的是，資本正逐漸對其失去信心，多名大股東正不斷減持套現(xiàn)。
2021年2月，石頭科技解禁后，就有將近天津金米、高榕、啟明等投資機構套現(xiàn)，組團套現(xiàn)。據(jù)南方都市報報道稱，光2021年、2022年，包括小米在內的高管、機構等各路原始股東就在一直頻繁減持石頭科技，累計套現(xiàn)資金超過80億。
在大股東們瘋狂減持下，石頭科技的股票也是一路下跌，再也沒有往日的輝煌。
為此，石頭科技非?？释v出新故事。
除了洗烘一體機，石頭科技還準備研發(fā)投影儀產品，希望依靠多品牌增加業(yè)績。
在研發(fā)方面，石頭科技也很舍得投資。
財報顯示，2022年石頭科技研發(fā)投入達到4.89億元，同比增加10.85%，研發(fā)投入占營業(yè)收入比達7.38%，研發(fā)人員數(shù)量達到493人。同年科沃斯研發(fā)費用7.44億，約占營收的4.85%。
很明顯，石頭科技正在偏航。自身賽道的優(yōu)勢正在喪失，重營銷卻輕質量，導致消費者不滿意。雖然研發(fā)投入不低，但其實主要是想依靠新賽道講出新故事。
然而，事實上 ，哪個賽道想殺出來都不容易。石頭科技倘若不能穩(wěn)固自身優(yōu)勢，那么路可能越來越難走。
*牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）