文|DataEye研究院
今年以來，各種題材新穎、風(fēng)格迥異的模擬經(jīng)營(yíng)新品如雨后春筍般涌現(xiàn)。經(jīng)TapTap平臺(tái)粗略統(tǒng)計(jì)，2023年H1上線測(cè)試的模擬經(jīng)營(yíng)手游新品超20款。
曾因付費(fèi)后置、獲客上不占優(yōu)勢(shì)、玩法很難創(chuàng)新陷入困境，似乎又找到了新機(jī)遇。今年上線的新游《桃源深處有人家》《解憂小村落》上線后登頂不同平臺(tái)的榜首。
DataEye研究院想聊聊今年以來模擬經(jīng)營(yíng)賽道具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？在營(yíng)銷層展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、模擬經(jīng)營(yíng)賽道上半年市場(chǎng)情況
DataEye研究院就產(chǎn)品穩(wěn)定迭代和市場(chǎng)表現(xiàn)為主要衡量維度，統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)表現(xiàn)活躍的模擬經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)品。根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，目前大約有17款產(chǎn)品保持足夠的活躍：
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）收入下載
DataEye研究院對(duì)比了2023年上半年上線的四款游戲，下載量和收入顯得參差不齊；下載量在上線當(dāng)日基本取得開門紅，上線的第一周內(nèi)出現(xiàn)峰值，之后下滑，保持穩(wěn)定。
在收入方面，《桃源深處有人家》表現(xiàn)突出，而主要原因是該游戲會(huì)在版本更新、新玩法上線、節(jié)氣節(jié)日時(shí)迎合氛圍制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，為題材核心玩家營(yíng)造氛圍感進(jìn)而刺激消費(fèi)。
（二）團(tuán)隊(duì)規(guī)模
《桃源深處有人家》的團(tuán)隊(duì)約為60人，《解憂小村落》團(tuán)隊(duì)約20人，用較小的團(tuán)隊(duì)支撐模擬經(jīng)營(yíng)的更新內(nèi)容量極具挑戰(zhàn)。
而在測(cè)試將要上線的模擬經(jīng)營(yíng)游戲中，小雨君工作室有《繼承了一座戲園子》、《開心貓舍》等3款模擬經(jīng)營(yíng)游戲在測(cè)試中；雷霆也有《南國(guó)度假島物語(yǔ)》、《住宅夢(mèng)物語(yǔ)》等十余款像素風(fēng)單機(jī)游戲在測(cè)試中。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
副玩法+卷內(nèi)容，制造差異化。QuestMobile的《2022手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》就給出了模擬經(jīng)營(yíng)+放置、模擬經(jīng)營(yíng)+益智、模擬經(jīng)營(yíng)+策略、模擬經(jīng)營(yíng)+卡牌這四大品類融合方向，借助副玩法提升用戶的留存率。這種趨勢(shì)促成去年產(chǎn)生了許多暢銷游戲。
以《肥鵝健身房》為例，以“合成+模擬經(jīng)營(yíng)”為核心玩法構(gòu)建游戲框架的嘗試?！段沂谴髺|家》將熱門營(yíng)銷素材為創(chuàng)意的副玩法和小游戲融入產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新。
副玩法的添加，或許能在模擬經(jīng)營(yíng)品類的中后期，解決產(chǎn)品內(nèi)容相對(duì)少，體驗(yàn)相對(duì)單調(diào)的問題。今年，在生產(chǎn)、訂單的基本玩法作為大基座前提下，開始開始卷內(nèi)容。
即將上線的益世界的《這城有良田》在開局便設(shè)定了人物定位，通過主線，一點(diǎn)點(diǎn)指引玩家如何治理城鎮(zhèn)，安定一方。同時(shí)，游戲又將主線任務(wù)拆分成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，“在養(yǎng)城”玩法中與游戲內(nèi)置的卡牌RPG相輔相成，玩家通過達(dá)成小目標(biāo)來收獲模擬經(jīng)營(yíng)游戲的成就感。
《桃源深處有人家》在游戲內(nèi)加入歷史主題的劇情，讓劇情和玩家模擬養(yǎng)成的進(jìn)度掛鉤，以主線劇情開展為引子，添加音游、釣魚等玩法，豐富玩家在劇情的體驗(yàn)感，值得一提的是《桃源深處有人家》還在游戲中加入蘿卜牌、聯(lián)機(jī)樂園、漁歌子等聯(lián)機(jī)玩法促進(jìn)玩家社交。
這種“多樣化”同樣有利有弊：
從獲量成本來看：小游戲形態(tài)、副玩法買量，無疑為模擬經(jīng)營(yíng)帶來了新思路，為玩家提供經(jīng)營(yíng)之外的趣味，有望成為一大趨勢(shì)。模擬經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)在于，其擁有更低的游戲門檻，悠閑慢節(jié)奏的玩法也適合搭建在微信小游戲這種輕量平臺(tái)上。
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來看：做內(nèi)容、跑長(zhǎng)線，無疑是一大風(fēng)向。問題在于，并非所有模擬經(jīng)營(yíng)都“有機(jī)會(huì)”跑長(zhǎng)線。做內(nèi)容的思路，必然反向考驗(yàn)項(xiàng)目組拿出更多資源，導(dǎo)致利潤(rùn)上的不確定性。因此，在可以預(yù)見的將來，也就騰訊、益世界、三七這樣的廠商能卷內(nèi)容。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)：桃源深處有人家、向往的生活、叫我大掌柜、我是大東家
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示今年上線的兩款游戲（APP）《向往的生活》和《桃源深處有人家》截止至7月5日分別投放1316組和1234組素材，投放集中在上線前一周和上線后一周。
而2021年上線的《叫我大掌柜》和《我是大東家》（小游戲）分別投放36.1萬組和55.9萬組素材，在今年的買量市場(chǎng)上表現(xiàn)突出。
（二）創(chuàng)意形式分析：桃源深處有人家、我是大東家
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《桃源深處有人家》TOP50高效素材以游戲?qū)嶄浐皖怳GC素材為主，占比超過50%以上；《我是大東家》主要分為劇情展示和游戲?qū)嶄泝深?，占比基本五五開。
模擬經(jīng)營(yíng)賽道在創(chuàng)意形式上依然以“游戲?qū)嶄洝睘橹?，例如通過選擇主角出身、展示游戲過程，為后續(xù)素材內(nèi)容做鋪墊，以此提升玩家的代入感。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
品類老兵仍在買量，新游“另辟蹊徑”?！段沂谴髺|家》、《叫我大掌柜》（小游戲）在投放層面上保持了持續(xù)強(qiáng)勁，素材投放量在產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營(yíng)中一直保持上漲的態(tài)勢(shì)，而且投放范圍也明顯有側(cè)重?？墒菑哪壳案咝夭姆治鰜砜矗瑑?nèi)容依然呈現(xiàn)套路化、單一化，整體創(chuàng)意思路變化程度不高。
而新游除開在游戲公測(cè)上線階段投放，其他時(shí)間基本“不買了”。一方面可能是因?yàn)橘I量成本較高，另一方面也是因?yàn)殚_始注重社媒營(yíng)銷，另辟蹊徑尋找增量。
三、社媒傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說聚合。
內(nèi)容數(shù)方面：微博和小紅書為主，占比超過83%。主要是UGC類內(nèi)容為主，討論游戲內(nèi)村民喜好、布局、菜譜、劇情，且每隔一段時(shí)間根據(jù)不同節(jié)氣官方開展活動(dòng)也能在社媒平臺(tái)引起一波討論。
內(nèi)容高頻詞方面：除了游戲名外，居多的首先是游戲里角色、玩法延伸詞，例如：小喬、周瑜、山民、小蘿卜都是游戲里的人物，種田、釣魚、觀星屬于游戲的玩法；其次是用戶在意的“福利”、“禮包”；第三游戲打造出來的氛圍感“快樂生活”、“治愈”也屬于高頻詞。
互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面：小紅書位列第一。其內(nèi)容以UGC內(nèi)容為主，主要是玩家分享布局、攻略、心得。
不過，在公測(cè)當(dāng)日，視頻互動(dòng)量出現(xiàn)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。此前2月份，在快手上一條由“TapTap發(fā)現(xiàn)好游戲”發(fā)布的一條推薦視頻，引發(fā)了大量點(diǎn)贊和討論。
DataEye研究院認(rèn)為或許有多重原因：
從營(yíng)銷戰(zhàn)略與布局來看，初期先聚焦在吸引核心用戶群，等產(chǎn)品規(guī)模逐漸成型后，有可能會(huì)利用IP做一些更具突破性的聯(lián)動(dòng)嘗試去破圈、擴(kuò)圈。所以，在社媒平臺(tái)的選擇上，官方選擇了微博、小紅書、抖音等。這樣的選擇能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，提高游戲的曝光率。
其次，模擬經(jīng)營(yíng)本身不是一個(gè)新鮮的品類，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想要脫穎而出也頗為不易，再加上在“降本增效”的大環(huán)境下，經(jīng)費(fèi)有限，只能從社媒傳播上尋找增量。官方基于此，也“絞盡腦汁”，通過社交媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)，回答用戶的問題，聽取用戶的建議和反饋。對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行解釋和改進(jìn)。
四、總結(jié)
整體來看，今年以來模擬經(jīng)營(yíng)賽道呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
趨勢(shì)1：從卷畫風(fēng)，走向卷內(nèi)容、卷UGC。今年以來，各種題材新穎的模擬經(jīng)營(yíng)新品如雨后春筍般涌現(xiàn)。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》、《解憂小村落》、《向往的生活》等，基本都是零買量、靠口碑或IP。這些游戲更多地是卷內(nèi)容（故事、音樂、角色人物等）。也逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，模擬經(jīng)營(yíng)正在以融合的方式出現(xiàn)在其他游戲品類中。
趨勢(shì)2：模擬經(jīng)營(yíng)APP好像買不太動(dòng)了，小游戲還能低價(jià)買。以《叫我大掌柜》為例，近一個(gè)月APP端日均素材投放穩(wěn)定在100-200組左右，而小游戲端日均素材投放在1500-2000組左右。
這其中或有兩方面原因，一是小游戲端的火熱提供了很大的突破口。當(dāng)下不少的模擬經(jīng)營(yíng)已經(jīng)開始實(shí)施APP與微信小游戲雙端運(yùn)營(yíng)，借助微信的社交屬性和分享性，有助于實(shí)現(xiàn)用戶破圈。二是在原生手游APP的單價(jià)高達(dá)幾十元，在“降本增效”的大環(huán)境下，許多廠商真的買不動(dòng)了。相比之下，微信小游戲投放成本整體仍處于較低水平，但是在傳播效益上也是不遑多讓。
趨勢(shì)3：長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路。隨著各個(gè)頭部產(chǎn)品開始采用相近的策略，也導(dǎo)致各個(gè)團(tuán)隊(duì)不得不開始卷運(yùn)營(yíng)水平，以《江南背景圖》為例，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示從上線至今版本更新33次；我們可以看到目前依靠長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)獲得回報(bào)的模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，并非孤立出現(xiàn)，而是大規(guī)模涌現(xiàn)的結(jié)果。
此外，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)還有助于建立和維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象。隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度也會(huì)逐漸增加。通過積極運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)能夠向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值觀和品牌理念，從而塑造出一個(gè)正面形象。
今年，版號(hào)不斷下發(fā)，不少賽道都彌漫著火藥味，模擬經(jīng)營(yíng)更是競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
讓我們期待一下，新游的表現(xiàn)，也希望大家能走出足夠長(zhǎng)、足夠有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)周期。