界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
7月13日，宜家中國(guó)發(fā)布公告稱，宜家靜安城市店作為上海市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)店，已經(jīng)基本完成了現(xiàn)階段的任務(wù)。經(jīng)過對(duì)宜家在上海市場(chǎng)總體布局以及靜安城市店的長(zhǎng)期可行性的全面評(píng)估后，宜家決定結(jié)束宜家靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營(yíng)。
“面對(duì)深刻且快速變化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，零售行業(yè)需要在日常運(yùn)營(yíng)中不斷復(fù)盤和靈活調(diào)整，以更高的效能響應(yīng)顧客需求。”宜家中國(guó)方面對(duì)界面新聞表示，“為了確保宜家能夠在快速變化的零售環(huán)境中，以靈活并富有韌性的方式調(diào)整自身，我們計(jì)劃于今年年底停止上海靜安城市店的運(yùn)營(yíng)?！?/span>
上海靜安城市店開業(yè)于2020年7月23日，這也是宜家首次將這一個(gè)概念帶到中國(guó)。
區(qū)別于傳統(tǒng)開在城郊的大賣場(chǎng)，宜家靜安城市店總面積約3000平方米，僅為標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的10%。它坐落在南京西路1728號(hào)這一人流量極大的位置，隔壁便是靜安寺，步行5分鐘即可到達(dá)靜安嘉里中心以及芮歐百貨等熱門購(gòu)物中心。
門店設(shè)計(jì)上，這家店的營(yíng)業(yè)區(qū)域一共有三層，分別設(shè)置了主打美食的宜家輕食集、家具展間、定制咨詢服務(wù)的IKEA 全屋設(shè)計(jì)中心。陳列的只有3500個(gè)商品，有約1200件可以直接提走，可以讓消費(fèi)者不必為了購(gòu)買小件物品專門跑到宜家大賣場(chǎng)去。
宜家設(shè)立城市店的初衷在于吸引更多客群，也為了讓宜家的零售業(yè)態(tài)變得更多元，以獲得更長(zhǎng)久穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
根據(jù)該公司財(cái)報(bào)，從2018年開始，宜家的增速開始放緩。在這一財(cái)年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下降超過40%。宜家在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)9.3%——這是自2011年起同比增速首次降至個(gè)位數(shù)。
于是在2018年年底宜家提出一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
其中就包括在全球新開30家距市中心更近的小型商店，豐富宜家的零售業(yè)態(tài)由此接觸到更多客群。除了上海的靜安城市店，位于倫敦市中心的“規(guī)劃工作室”（Planning Studio）、紐約曼哈頓的“城中心門店”（city-center store concept）、以及北京五棵松的“體驗(yàn)中心”都是這項(xiàng)計(jì)劃的成果。
但相對(duì)于宜家以往的門店類型，城市門店或許不是一個(gè)投資回報(bào)率高的模式。
宜家在城市門店提供的商品客單價(jià)并不算太高，但市中心物業(yè)租金高昂。一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，根據(jù)36氪的報(bào)道，宜家上海靜安城市店僅一條馬路之隔的上海1788 Square首層租金約為670元/月/㎡，這是一個(gè)很高昂的價(jià)格。
從全球范圍看來，宜家的“城市中心店”一直以來也都像是一個(gè)由于成本這一不穩(wěn)定性因素，從而帶著試驗(yàn)性質(zhì)的形態(tài)。根據(jù)澳洲媒體Inside Retail的報(bào)道，早在2018年，宜家挪威就關(guān)閉了位于挪威奧斯陸、特羅姆瑟、奧勒松三市的城市中心店，轉(zhuǎn)而更多關(guān)注在電子商務(wù)的部分。而當(dāng)時(shí)宜家挪威也表示，希望通過此舉降低10%的成本。
不過宜家方面也表示，經(jīng)過3年的運(yùn)營(yíng)該城市中心門店的作用也有所發(fā)揮。
“靜安城市店作為小型線下顧客觸點(diǎn)，也就運(yùn)營(yíng)層面提出了不同的要求，從而為宜家中國(guó)積累相關(guān)的洞察?！?/span>宜家方面對(duì)界面新聞表示，“從該項(xiàng)目中獲取的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在很多宜家商場(chǎng)得到了推廣應(yīng)用，將成為宜家迭代顧客觸點(diǎn)模式的重要經(jīng)驗(yàn)?！?/span>
除了這一實(shí)驗(yàn)性的門店之外，宜家已經(jīng)關(guān)停了2處線下門店。
2022年4月，宜家關(guān)閉了開業(yè)不到3年的貴陽(yáng)商場(chǎng)——這也是進(jìn)入中國(guó)24年以來首次閉店。緊接著的7月，關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)，而這家店截止關(guān)店，營(yíng)業(yè)時(shí)間還不足兩年。不過這兩個(gè)門店的關(guān)閉沒有影響宜家在中國(guó)的布局計(jì)劃，宜家稱中國(guó)目前還是該公司全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的十個(gè)市場(chǎng)之一。
事實(shí)上，不僅是宜家，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)也逐漸式微。
根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告，2015年中國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)就已首次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”。而在2021年前后，沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)大型賣場(chǎng)都紛紛萎縮。宜家自1990年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，這也是家樂福和沃爾瑪?shù)绕渌筚u場(chǎng)們?nèi)肴A的時(shí)間。
當(dāng)時(shí)是中國(guó)零售業(yè)最黃金的時(shí)期。以宜家為例，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境仍未成熟，電子商務(wù)還只是概念階段，人們?cè)敢怛?qū)車數(shù)小時(shí)來為宜家豐富的SKU及場(chǎng)景式的購(gòu)物體驗(yàn)買單，而在大賣場(chǎng)里挑選家居用品的模式在當(dāng)時(shí)也頗為新穎。
如今消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。根據(jù)宜家的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022財(cái)年，宜家全球所有門店和線上銷售額增長(zhǎng)了6.5%，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)3.5%，達(dá)到446億歐元(合人民幣3127億元）。線上門店接待訪客量達(dá)43億，雖然相比2021財(cái)年的50億人次有所下降，但線上銷售額占比依舊達(dá)到22%。
宜家近些年越來越將發(fā)展重心放在數(shù)字渠道建設(shè)上面。
在宜家2023財(cái)年的啟動(dòng)會(huì)上，宜家表示要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)投資53億。根據(jù)時(shí)任宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳的表述，這筆投資額被宜家中國(guó)主要用于三個(gè)部分：持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域、通過更具相關(guān)性的產(chǎn)品及解決方案、通過提升全渠道融合體驗(yàn)。
宜家在過去兩年內(nèi)陸續(xù)上線了微信小程序、官方APP和天貓旗艦店，而它似乎對(duì)直播這一形式相當(dāng)看重。此外，宜家還在上海組建了一個(gè)共有50名左右員工的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，并稱直播場(chǎng)數(shù)會(huì)大幅度增加。
而在線下，除去上海靜安城市店外，宜家在中國(guó)內(nèi)地一共擁有34家商場(chǎng)與2家體驗(yàn)店。其中，在上海則運(yùn)營(yíng)著徐匯全球首家“未來家體驗(yàn)空間”，以及位于寶山和北蔡的2家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)。
雖然關(guān)掉了上海城市中心店，但宜家中國(guó)表示，未來還將繼續(xù)在上海探索線下門店的升級(jí)計(jì)劃。例如近期宜家上海北蔡店增加了超過6700m2的全新街區(qū)式樣板展間，以及將于2024年開業(yè)的上海臨空宜家薈聚綜合體項(xiàng)目。