文|雪豹財經(jīng)社 王亞駿
在持續(xù)半年的車企價格戰(zhàn)中,“撕裂感”如影隨形。
一邊是對價格戰(zhàn)的強烈抵觸:無論傳統(tǒng)車企還是造車新勢力,均有公司高管訴苦,認(rèn)為降價會對車企經(jīng)營造成傷害。廣汽董事長曾慶洪甚至宣稱,“想找死的企業(yè)就早點降價”。
另一邊是玩家蜂擁闖入戰(zhàn)場。國金證券在一份研報中稱,今年的價格戰(zhàn)中,代表車企主要車型降價幅度達到29%,高于2015年的13%和2019年的17%,且涉及車企范圍進一步擴大。
進入下半年,這種“撕裂”仍在持續(xù)。
7月6日,中汽協(xié)聯(lián)合特斯拉、比亞迪、“蔚小理”等16家主流車企,簽署了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》。但僅僅兩天后,中汽協(xié)便發(fā)表聲明稱,將《承諾書》中最引人關(guān)注的“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”進行刪除,理由為“表意不當(dāng),有違《反壟斷法》精神”。
不想打價格戰(zhàn)的車企,還要把這場戰(zhàn)爭打下去。
下半年戰(zhàn)火延燒
挑起價格戰(zhàn)的“始作俑者”特斯拉,再次沖在了下半場的“第一線”。
呼吁停止價格戰(zhàn)的條款被刪除當(dāng)天,一汽大眾便針對旗下的ID.家族系列車型推出了限時優(yōu)惠活動。隨后,特斯拉、上汽大眾和凱迪拉克,紛紛加入降價大軍。
多名汽車行業(yè)從業(yè)者對雪豹財經(jīng)社表示,下半年價格戰(zhàn)持續(xù)已成定局,因為“價格戰(zhàn)的本質(zhì),是車企們對生存空間的爭奪”。
在汽車行業(yè)步入存量競爭階段、新能源車替代燃油車已成共識的背景下,如何賣出更多的新能源車型,成為兵家必爭之地。零跑汽車CEO朱江明曾向雪豹財經(jīng)社表示,今年新能源汽車滲透率可能會達到40%,“如果掉隊的話就很危險了”。
新蛋糕變大的速度正在變慢,但分蛋糕的人越來越多。
東吳證券預(yù)計,2023年國內(nèi)新能源汽車銷量為950.4萬輛,同比增速將由上一年的96%下滑至38%。在某車企銷售部門擔(dān)任管理層的劉陽(化名)告訴雪豹財經(jīng)社,在售的新能源車型越來越多,讓整個行業(yè)變得更加擁擠。
從事汽車行業(yè)10年的王堅(化名)則表示,在行業(yè)競爭加劇、自動駕駛降溫、電池特性升級不明顯的情況下,“價格已成為消費者購車的核心考量因素”。
不過,與上半年相比,下半年的價格戰(zhàn)將相對緩和?!跋掳肽甑馁徿囃颈壬习肽甓?,還有個金九銀十。”劉陽對雪豹財經(jīng)社表示。
中汽協(xié)副總工程師許海東在接受媒體采訪時表示,降價的趨勢不會長久持續(xù)下去,但改善需要兩三年。
降價套路多
1月6日,特斯拉宣布在國內(nèi)市場降價2萬~4.8萬元。劉陽原本以為這只是一次普通的以價換量,卻沒想到它引發(fā)了一場波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)。
“特斯拉以前也不是沒有降過價,但都沒帶起大規(guī)模跟風(fēng)。”但這次,劉陽不僅第一次見到了車企大規(guī)模跟進特斯拉降價,還感慨“這是我從業(yè)以來競爭最激烈的半年”。
在各種眼花繚亂的降價招數(shù)中,劉陽印象最深刻的是比亞迪在2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版。這款車型售價9.98萬~14.58萬元,在他看來,和對標(biāo)的油車比起來,“車?yán)锬菈K電池就像是白送的一樣”。
此前曾多次強調(diào)絕不降價的蔚來汽車,則以“拆開賣”的方式加入混戰(zhàn)。6月12日起,蔚來宣布旗下全系新車起售價格下調(diào)3萬元,同時免費換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益,用戶可選擇單次付費換電,蔚來也將推出靈活的加電補能套餐。
蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌表示,此次降價的本質(zhì)是“把原來的服務(wù)價值顯性化了”,也就是將免費換電權(quán)益拆成了一個“選裝包”,讓消費者自行選擇是否購買。
劉陽的工作重心便是精打細(xì)算,核算降價付出的成本能換來多少收益?!氨热鐚?S店進行補貼,就需要仔細(xì)計算沖出來的銷量,值不值給這些補貼?!?/p>
他還需要從渠道、定價和競品等方面考量,如何更高效地出售新能源車型,“雖然新能源車現(xiàn)在還是賣一輛虧一輛,但賣得更高效至少能少虧一些”。
“這兩項工作的內(nèi)容,都比去年多了50%~60%?!眲㈥柛嬖V雪豹財經(jīng)社。
誰能抵達終點?
特斯拉有兩項重點宣傳的技術(shù):一體化壓鑄和減少線束。前者可以減少車輛的零部件,后者可以減少人工成本、簡化工序。
從事汽車行業(yè)6年的方元(化名)過去搞不懂為什么特斯拉致力于宣傳這兩項技術(shù),因為“消費者很難直接感知到”。但隨著從業(yè)經(jīng)驗的積累和鉆研,他逐漸明白,特斯拉的宣傳對象不是消費者,而是投資者。
“它在展示自己能通過控制成本,可以保證較好的盈利能力?!?/p>
在今年的投資者日上,特斯拉CFO Zach Kirkhorn表示,到2022年,Model 3每輛車的成本已降低30%,銷售、一般和管理費用比傳統(tǒng)汽車制造商低60%~70%。
降本能力及其帶來的高毛利率,為特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)提供了充足的彈藥。
國家信息中心副主任徐長明曾表示,當(dāng)前特斯拉的單車?yán)麧欉_到10426美元(約合人民幣7.5萬元),在降價3萬元的情況下仍有4萬元的降價空間,這是建立在去年銷售131萬輛的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上。今年若銷量達到180萬輛,特斯拉的成本仍有下降空間。相比之下,去年銷量超186萬輛的比亞迪,單車平均利潤只有8854元。
“從車型角度看,新款Model 3是未來價格戰(zhàn)中的最大變量?!狈皆嬖V雪豹財經(jīng)社,如果新款Model 3售價比老款更低,價格區(qū)間在20萬~30萬元的純電轎車競爭會進一步加劇。
更廉價的下一代車型也會給特斯拉的價格戰(zhàn)增添砝碼。馬斯克曾表示,下一代汽車平臺的成本只有第二代平臺(Model 3和Model Y)的一半。在4月發(fā)布的宏圖計劃3.0完整文件中,馬斯克給出了下一代平價車型的銷量目標(biāo):4200萬輛。
風(fēng)險投資機構(gòu)Loup Ventures的分析師預(yù)測,特斯拉的平價車型將于2024年推出。
馬斯克曾在2017年直言:“當(dāng)特斯拉能通過改進來降低成本,而其他公司需要犧牲利潤來跟進時,競爭或許就不存在了。
面對特斯拉的挑戰(zhàn),新能源龍企業(yè)比亞迪并非全無招架之力。信達證券在一份研報中表示,比亞迪的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn),可有效緩解上游原材料價格壓力和其他外部挑戰(zhàn)。
但對于中小玩家而言,與巨頭共舞的壓力可想而知。
據(jù)安信證券測算,在國內(nèi)新能源汽車市場,今年1-5月,比亞迪和特斯拉的份額分別達到36%和14%,同比上年分別提升7%和3%,哪吒、奇瑞、小鵬、零跑的份額相比2022年下降了1%~2%。
被頭部玩家吸走的不只有市場份額。王堅向雪豹財經(jīng)社表示,今年他身邊伙伴已經(jīng)有6人跳槽,“全都跳到了行業(yè)內(nèi)更大的企業(yè)”。
可以確定的是,在這場殘酷的價格拉力賽中,并非所有玩家都能抵達終點。