文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
在持續(xù)半年的車企價(jià)格戰(zhàn)中，“撕裂感”如影隨形。
一邊是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈抵觸：無(wú)論傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，均有公司高管訴苦，認(rèn)為降價(jià)會(huì)對(duì)車企經(jīng)營(yíng)造成傷害。廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪甚至宣稱，“想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)”。
另一邊是玩家蜂擁闖入戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)金證券在一份研報(bào)中稱，今年的價(jià)格戰(zhàn)中，代表車企主要車型降價(jià)幅度達(dá)到29%，高于2015年的13%和2019年的17%，且涉及車企范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
進(jìn)入下半年，這種“撕裂”仍在持續(xù)。
7月6日，中汽協(xié)聯(lián)合特斯拉、比亞迪、“蔚小理”等16家主流車企，簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》。但僅僅兩天后，中汽協(xié)便發(fā)表聲明稱，將《承諾書(shū)》中最引人關(guān)注的“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”進(jìn)行刪除，理由為“表意不當(dāng)，有違《反壟斷法》精神”。
不想打價(jià)格戰(zhàn)的車企，還要把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打下去。
下半年戰(zhàn)火延燒
挑起價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”特斯拉，再次沖在了下半場(chǎng)的“第一線”。
呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)的條款被刪除當(dāng)天，一汽大眾便針對(duì)旗下的ID.家族系列車型推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。隨后，特斯拉、上汽大眾和凱迪拉克，紛紛加入降價(jià)大軍。
多名汽車行業(yè)從業(yè)者對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，下半年價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)已成定局，因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是車企們對(duì)生存空間的爭(zhēng)奪”。
在汽車行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段、新能源車替代燃油車已成共識(shí)的背景下，如何賣出更多的新能源車型，成為兵家必爭(zhēng)之地。零跑汽車CEO朱江明曾向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，今年新能源汽車滲透率可能會(huì)達(dá)到40%，“如果掉隊(duì)的話就很危險(xiǎn)了”。
新蛋糕變大的速度正在變慢，但分蛋糕的人越來(lái)越多。
東吳證券預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量為950.4萬(wàn)輛，同比增速將由上一年的96%下滑至38%。在某車企銷售部門擔(dān)任管理層的劉陽(yáng)（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在售的新能源車型越來(lái)越多，讓整個(gè)行業(yè)變得更加擁擠。
從事汽車行業(yè)10年的王堅(jiān)（化名）則表示，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、自動(dòng)駕駛降溫、電池特性升級(jí)不明顯的情況下，“價(jià)格已成為消費(fèi)者購(gòu)車的核心考量因素”。
不過(guò)，與上半年相比，下半年的價(jià)格戰(zhàn)將相對(duì)緩和?！跋掳肽甑馁?gòu)車旺季比上半年多，還有個(gè)金九銀十?！眲㈥?yáng)對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。
中汽協(xié)副總工程師許海東在接受媒體采訪時(shí)表示，降價(jià)的趨勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去，但改善需要兩三年。
降價(jià)套路多
1月6日，特斯拉宣布在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降價(jià)2萬(wàn)～4.8萬(wàn)元。劉陽(yáng)原本以為這只是一次普通的以價(jià)換量，卻沒(méi)想到它引發(fā)了一場(chǎng)波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。
“特斯拉以前也不是沒(méi)有降過(guò)價(jià)，但都沒(méi)帶起大規(guī)模跟風(fēng)。”但這次，劉陽(yáng)不僅第一次見(jiàn)到了車企大規(guī)模跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，還感慨“這是我從業(yè)以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的半年”。
在各種眼花繚亂的降價(jià)招數(shù)中，劉陽(yáng)印象最深刻的是比亞迪在2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版。這款車型售價(jià)9.98萬(wàn)～14.58萬(wàn)元，在他看來(lái)，和對(duì)標(biāo)的油車比起來(lái)，“車?yán)锬菈K電池就像是白送的一樣”。
此前曾多次強(qiáng)調(diào)絕不降價(jià)的蔚來(lái)汽車，則以“拆開(kāi)賣”的方式加入混戰(zhàn)。6月12日起，蔚來(lái)宣布旗下全系新車起售價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元，同時(shí)免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)換電，蔚來(lái)也將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。
蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌表示，此次降價(jià)的本質(zhì)是“把原來(lái)的服務(wù)價(jià)值顯性化了”，也就是將免費(fèi)換電權(quán)益拆成了一個(gè)“選裝包”，讓消費(fèi)者自行選擇是否購(gòu)買。
劉陽(yáng)的工作重心便是精打細(xì)算，核算降價(jià)付出的成本能換來(lái)多少收益?！氨热鐚?duì)4S店進(jìn)行補(bǔ)貼，就需要仔細(xì)計(jì)算沖出來(lái)的銷量，值不值給這些補(bǔ)貼?！?/p>
他還需要從渠道、定價(jià)和競(jìng)品等方面考量，如何更高效地出售新能源車型，“雖然新能源車現(xiàn)在還是賣一輛虧一輛，但賣得更高效至少能少虧一些”。
“這兩項(xiàng)工作的內(nèi)容，都比去年多了50%～60%?！眲㈥?yáng)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
誰(shuí)能抵達(dá)終點(diǎn)？
特斯拉有兩項(xiàng)重點(diǎn)宣傳的技術(shù)：一體化壓鑄和減少線束。前者可以減少車輛的零部件，后者可以減少人工成本、簡(jiǎn)化工序。
從事汽車行業(yè)6年的方元（化名）過(guò)去搞不懂為什么特斯拉致力于宣傳這兩項(xiàng)技術(shù)，因?yàn)椤跋M(fèi)者很難直接感知到”。但隨著從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累和鉆研，他逐漸明白，特斯拉的宣傳對(duì)象不是消費(fèi)者，而是投資者。
“它在展示自己能通過(guò)控制成本，可以保證較好的盈利能力?！?/p>
在今年的投資者日上，特斯拉CFO Zach Kirkhorn表示，到2022年，Model 3每輛車的成本已降低30%，銷售、一般和管理費(fèi)用比傳統(tǒng)汽車制造商低60%～70%。
降本能力及其帶來(lái)的高毛利率，為特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)提供了充足的彈藥。
國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明曾表示，當(dāng)前特斯拉的單車?yán)麧?rùn)達(dá)到10426美元（約合人民幣7.5萬(wàn)元），在降價(jià)3萬(wàn)元的情況下仍有4萬(wàn)元的降價(jià)空間，這是建立在去年銷售131萬(wàn)輛的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上。今年若銷量達(dá)到180萬(wàn)輛，特斯拉的成本仍有下降空間。相比之下，去年銷量超186萬(wàn)輛的比亞迪，單車平均利潤(rùn)只有8854元。
“從車型角度看，新款Model 3是未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)中的最大變量?！狈皆嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，如果新款Model 3售價(jià)比老款更低，價(jià)格區(qū)間在20萬(wàn)～30萬(wàn)元的純電轎車競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
更廉價(jià)的下一代車型也會(huì)給特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)增添砝碼。馬斯克曾表示，下一代汽車平臺(tái)的成本只有第二代平臺(tái)（Model 3和Model Y）的一半。在4月發(fā)布的宏圖計(jì)劃3.0完整文件中，馬斯克給出了下一代平價(jià)車型的銷量目標(biāo)：4200萬(wàn)輛。
風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Loup Ventures的分析師預(yù)測(cè)，特斯拉的平價(jià)車型將于2024年推出。
馬斯克曾在2017年直言：“當(dāng)特斯拉能通過(guò)改進(jìn)來(lái)降低成本，而其他公司需要犧牲利潤(rùn)來(lái)跟進(jìn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)或許就不存在了。
面對(duì)特斯拉的挑戰(zhàn)，新能源龍企業(yè)比亞迪并非全無(wú)招架之力。信達(dá)證券在一份研報(bào)中表示，比亞迪的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，可有效緩解上游原材料價(jià)格壓力和其他外部挑戰(zhàn)。
但對(duì)于中小玩家而言，與巨頭共舞的壓力可想而知。
據(jù)安信證券測(cè)算，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，今年1-5月，比亞迪和特斯拉的份額分別達(dá)到36%和14%，同比上年分別提升7%和3%，哪吒、奇瑞、小鵬、零跑的份額相比2022年下降了1%～2%。
被頭部玩家吸走的不只有市場(chǎng)份額。王堅(jiān)向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，今年他身邊伙伴已經(jīng)有6人跳槽，“全都跳到了行業(yè)內(nèi)更大的企業(yè)”。
可以確定的是，在這場(chǎng)殘酷的價(jià)格拉力賽中，并非所有玩家都能抵達(dá)終點(diǎn)。