文|巨潮 謝澤鋒

編輯|楊旭然

“G6之于小鵬的意義，就像iPhone4之于蘋(píng)果?！?/p>

6月29日，小鵬G6發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬難掩激動(dòng)之情。

自去年7月起，小鵬的銷(xiāo)量就進(jìn)入下跌通道。即便是年初跟隨特斯拉降價(jià)，也未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而因?yàn)槭蹆r(jià)降低而反噬毛利，股價(jià)也跌到歷史低位。

何小鵬亟需一款爆品來(lái)穩(wěn)定軍心。想通了的小鵬直接將G6的售價(jià)拉低到20.99萬(wàn)元起，不僅低于市場(chǎng)預(yù)期，更是比頭號(hào)競(jìng)品Model Y便宜了5.4萬(wàn)元（起售價(jià)）。價(jià)格下降，配置拉滿(mǎn)，何小鵬猛打“性?xún)r(jià)比”，G6的價(jià)格甚至下探到A級(jí)SUV市場(chǎng)。

據(jù)悉，G6從開(kāi)啟預(yù)售已收獲超3.5萬(wàn)輛的訂單，并在廣州、深圳、武漢、常州開(kāi)啟多城交付。G6的效果立竿見(jiàn)影，發(fā)布后小鵬的股價(jià)最高漲了52%，自從6月9日預(yù)售期最高上漲86%。

隨著汽車(chē)?yán)蠈⑼貘P英加盟，新產(chǎn)品問(wèn)世，何小鵬打響了一場(chǎng)走向下沉的翻身之戰(zhàn)，而下沉市場(chǎng)的大金礦，在此之前與小鵬只是若即若離。

01 小鵬的iPhone時(shí)刻

追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點(diǎn)。

相比理想聚焦“奶爸車(chē)型”，蔚來(lái)主打服務(wù)牌，小鵬的市場(chǎng)定位一直較為模糊。

有咨詢(xún)機(jī)構(gòu)曾對(duì)小鵬的目標(biāo)人群進(jìn)行畫(huà)像，但仔細(xì)一看，一線(xiàn)城市中80%的人都有這類(lèi)特征。言外之意，就是小鵬的定位辨識(shí)度不高。

一直以來(lái)，小鵬自詡為定位“追求科技感的年輕消費(fèi)群體”，但這樣的表述看似時(shí)髦，實(shí)則是失焦——追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點(diǎn)。

甚至，這樣的定位直接將小鵬引到了最難伺候的那批城市中產(chǎn)消費(fèi)者面前：他們吐槽小鵬的名字不夠潮，和蔚來(lái)比設(shè)計(jì)，和理想比空間，和特斯拉比價(jià)格，和BBA比豪華感和舒適度。這引發(fā)的后果就是，小鵬目標(biāo)市場(chǎng)太廣，產(chǎn)品車(chē)型定位飄忽，敵人也多。

有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“蔚來(lái)和理想，是盯準(zhǔn)10%的市場(chǎng)份額，面對(duì)10%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而小鵬是面對(duì)80%的市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)80%甚至90%的對(duì)手。”

G9就是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。這款車(chē)雖然產(chǎn)品力獲得了各方的好評(píng)，但定價(jià)較高且對(duì)手眾多，上市后即遭遇滑鐵盧。作為小鵬原本倚重的戰(zhàn)略新車(chē)，G9直接導(dǎo)致了小鵬的由盛轉(zhuǎn)衰。一度看好小鵬的王興，也將其踢出他心中的頭部造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)。

從數(shù)據(jù)可以明顯看出，小鵬從去年巔峰期的月銷(xiāo)超1.5萬(wàn)輛銳減至今年的月均7000輛。今年上半年，小鵬交付量大幅下滑了40%，僅有41435輛。

何小鵬亟需一款新車(chē)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，G6也明顯吸取了教訓(xùn)，分為580km、700km、755 km三個(gè)續(xù)航版本，并以是否搭載智能駕駛XNGP系統(tǒng)分為Max和Pro版本。

被特斯拉降價(jià)屠刀搞怕了的小鵬，也真切地領(lǐng)悟到一個(gè)道理：價(jià)格才是硬道理。

小鵬G6的價(jià)格一公布，就引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)一陣驚呼，不僅低于早前22.5萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)，正式售價(jià)門(mén)檻比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Model Y低了足足5.4萬(wàn)元。

而且，G6的智能化配置拉滿(mǎn)——行業(yè)唯一量產(chǎn)的高階智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP，首發(fā)Xnet 深度視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng)，31個(gè)激光雷達(dá)，總算力高達(dá)508TOPS的雙Orin-X芯片……

相比來(lái)看，Model Y搭載的特斯拉自研FSD芯片，算力最高才144TOPS，傳感器也比G6足足少了10個(gè)。

G6集合了小鵬最先進(jìn)的一系列硬科技，基于 “扶搖架構(gòu)”的800V Sic碳化硅高壓平臺(tái)、前后一體式鋁壓鑄和CIB電池車(chē)身一體化等等。續(xù)航方面，800V高壓平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)10分鐘補(bǔ)能300公里，而Model Y還是陳舊的400V，續(xù)航輔以更快的充電速度，在解決續(xù)航焦慮方面G6優(yōu)勢(shì)明顯。

在車(chē)型幾乎一樣的情況下，小鵬G6在每一個(gè)配置上均巧妙地優(yōu)于Model Y，價(jià)格還要低近6萬(wàn)元。所以這款新車(chē)，明顯是在叫板Model Y。

6月9日，小鵬G6以22.5萬(wàn)的起售價(jià)開(kāi)啟預(yù)售，4天就已累積了2.5萬(wàn)個(gè)訂單。截止發(fā)布會(huì)時(shí)，小鵬就已經(jīng)收到了3.5萬(wàn)個(gè)預(yù)售訂單。“銷(xiāo)量和規(guī)模是最重要的”，在極致的“以?xún)r(jià)換量”策略下，“我們?cè)敢馔ㄟ^(guò)短期價(jià)格的犧牲，為獲得中長(zhǎng)期勝利做準(zhǔn)備?！?/p>

掉出10名開(kāi)外的小鵬，試錯(cuò)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這也是為什么何小鵬孤注一擲，將G6比作iPhone4之于蘋(píng)果：“只要兩個(gè)月時(shí)間，G6一定會(huì)成為25萬(wàn)級(jí)SUV領(lǐng)域的冠軍?！?/p>

02 王鳳英的刀

“做25萬(wàn)甚至更低價(jià)格帶最好。”

曾幾何時(shí)，何小鵬的野心是對(duì)標(biāo)BBA，在豪華車(chē)江湖占據(jù)一席之地。從G9高達(dá)30.99-46.99萬(wàn)元的定價(jià)也能窺見(jiàn)他內(nèi)心的野望。

但G9的慘敗，讓他摒棄了對(duì)標(biāo)30W＋市場(chǎng)的想法，把小鵬拉回“做25萬(wàn)甚至更低價(jià)格帶最好”的面向大眾的定位。

在付出了連續(xù)五個(gè)季度銷(xiāo)量環(huán)比下滑的慘痛代價(jià)后，何小鵬為公司招來(lái)一位重磅級(jí)“變革者”，汽車(chē)?yán)蠈?、原長(zhǎng)城汽車(chē)CEO王鳳英在今年1月底正式入職了小鵬。

而王鳳英過(guò)往最耀眼的成績(jī)莫過(guò)于通過(guò)“聚焦”戰(zhàn)略，讓長(zhǎng)城哈弗SUV成為國(guó)貨之光，創(chuàng)造了連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷(xiāo)冠的神奇紀(jì)錄。對(duì)于“失焦”的小鵬來(lái)說(shuō)，王鳳英顯然是一個(gè)完美人選。

而且，在入職前，她已經(jīng)做足了功課。早在2022年10月，王鳳英與里斯共同撰寫(xiě)的《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中，直指小鵬汽車(chē)的三大問(wèn)題：一是缺乏清晰的主干產(chǎn)品，無(wú)法準(zhǔn)確回答“我是誰(shuí)”；二是，定價(jià)太過(guò)寬廣，覆蓋15萬(wàn)-40萬(wàn)元，產(chǎn)品認(rèn)知模糊；三是所謂的智能特性不夠明顯，沒(méi)有形成品牌壁壘和差異感。

今年1月份，何小鵬發(fā)過(guò)一封全員信，公開(kāi)反思公司存在的多個(gè)問(wèn)題，涉及戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性、過(guò)度注重科技創(chuàng)新、忽略用戶(hù)感受、組織能力低效、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)割裂等。

這些問(wèn)題與王鳳英的能力幾乎完美適配。和在長(zhǎng)城時(shí)期，與魏建軍的分工類(lèi)似，在小鵬，何小鵬主內(nèi)，王鳳英主外。她負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及品牌、銷(xiāo)售體系，何小鵬和夏衍將更多精力集中到產(chǎn)品研發(fā)、智能化上。

擔(dān)任小鵬聯(lián)席總裁后，王鳳英就燒起了“三把火”。

首先向營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)刀，她將直營(yíng)門(mén)店歸屬的汽貿(mào)公司與經(jīng)銷(xiāo)商所屬的UDS（用戶(hù)發(fā)展服務(wù)中心）合并，避免出現(xiàn)同室操戈、內(nèi)部打架的情況。

另外，改大區(qū)為小區(qū)，此前全國(guó)東南北中四個(gè)區(qū)重新劃分為25個(gè)區(qū)域，縮短終端店和總部之前的溝通距離，提升了終端一致性和服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)為提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，開(kāi)始推行更高的返點(diǎn)返傭政策。

第二把火面向組織結(jié)構(gòu)，針對(duì)組織低效的問(wèn)題，小鵬建立了5個(gè)虛擬委員會(huì)，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷(xiāo)平衡和OTA委員會(huì)，加強(qiáng)了產(chǎn)品管理。

降本增效效果初顯，2023年一季度，小鵬的銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支為13.9億元，同比減少15.5%，環(huán)比縮窄21%。

第三把火就是重磅級(jí)產(chǎn)品G6，這也是王鳳英加入小鵬以來(lái)的最大試煉。

改款的P7i和新車(chē)G6，是今年以來(lái)小鵬新上市的兩款車(chē)。但顯然，王鳳英把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了后者身上，而曾經(jīng)小鵬銷(xiāo)量的主力軍P7雖然改款，但在產(chǎn)品體系中的重要性也明顯弱化。

根據(jù)規(guī)劃，三季度，G6月銷(xiāo)量要增加到1.5萬(wàn)輛，四季度提高到2萬(wàn)輛以上，銷(xiāo)量要達(dá)到 P7的兩倍以上。再用G6帶動(dòng)G9和P7i的銷(xiāo)售。

可以看出，王鳳英趁G6上市之際，試圖把小鵬的產(chǎn)品重點(diǎn)從轎跑車(chē)型轉(zhuǎn)移到更暢銷(xiāo)的SUV賽道上。而且，相比P7最高34萬(wàn)的售價(jià)，G6最高不到28萬(wàn)，主力車(chē)型價(jià)格待逐步下探。

這意味著小鵬的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量將大幅度增加，并開(kāi)始快速脫離一二線(xiàn)城市中產(chǎn)這個(gè)被各家新勢(shì)力玩命爭(zhēng)取的、同時(shí)消費(fèi)力也在下降的消費(fèi)者群體。畢竟曾經(jīng)撐起長(zhǎng)城業(yè)績(jī)的哈弗H6也才10萬(wàn)左右，并且在各個(gè)低線(xiàn)級(jí)下沉市場(chǎng)大賣(mài)特賣(mài)，這正是王鳳英所擅長(zhǎng)的。

03 下沉的矛盾，如何抗住成本壓力？

為謀求“銷(xiāo)量和規(guī)?！保瑯O致的性?xún)r(jià)比將是小鵬翻身唯一的手牌。

傳言，王鳳英加盟小鵬后立下軍令狀——“三年小鵬銷(xiāo)量達(dá)百萬(wàn)，五年市值站上千億美元?！?/p>

以當(dāng)下的慘烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，小鵬價(jià)格下探將是必然。王鳳英來(lái)到小鵬之后，無(wú)論是P7i，還是G6，甚至傳言三季度即將發(fā)布的P5改款，都不會(huì)超過(guò)35萬(wàn)，甚至可能在30萬(wàn)以下。

何小鵬指出，放眼未來(lái)，“小鵬汽車(chē)大約會(huì)發(fā)布10款車(chē)?！蓖ㄟ^(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，用最適合的成本最好的能力做全標(biāo)配。

有券商機(jī)構(gòu)也判斷，小鵬未來(lái)還將會(huì)推出20萬(wàn)元以下走量車(chē)型，走出與蔚來(lái)、理想的差異化之路。但這其實(shí)并不容易，“高配+低價(jià)”將會(huì)雙向侵蝕成本，對(duì)本就陷入虧損泥潭的小鵬來(lái)說(shuō)，如果未來(lái)銷(xiāo)量上漲無(wú)法帶來(lái)邊際成本遞減，無(wú)異于雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鵬引以為傲的標(biāo)簽，G6卷的也是“智能”。

事實(shí)上，小鵬的智能化水平也要遠(yuǎn)超標(biāo)配版的Model3/Y——這可能與很多投資者、潛在的消費(fèi)者的直覺(jué)都不太一樣。比如，特斯拉無(wú)法通過(guò)語(yǔ)音調(diào)節(jié)音量和溫度，無(wú)法升降車(chē)窗等，其語(yǔ)音系統(tǒng)其實(shí)是比較雞肋的。

集度CEO夏一平就曾吐槽：特斯拉的語(yǔ)音是最差的，自動(dòng)駕駛、智能化體驗(yàn)非常差，網(wǎng)絡(luò)有時(shí)候還連不上。

但憑借獨(dú)特的品牌特性，高性?xún)r(jià)比，不俗的駕控體驗(yàn)，以及馬斯克的人格魅力，加上一波降價(jià)潮，特斯拉銷(xiāo)量收獲了龐大的擁躉，上半年交付88.9萬(wàn)輛，同比大增57%。而且基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和一體化壓鑄等制造工藝，其單車(chē)?yán)麧?rùn)高達(dá)10426美元。而銷(xiāo)量大跌后的小鵬，在一季度的汽車(chē)毛利率降到-2.5%，賣(mài)一輛虧一輛。

過(guò)去5年時(shí)間，小鵬汽車(chē)已累計(jì)虧損218.25億元。2022年虧損擴(kuò)大到91.39億元，年交付量12萬(wàn)輛，每賣(mài)出一輛車(chē)要虧損7.6萬(wàn)元。今年一季度凈虧損23.4億元，交付18230輛，單車(chē)虧損高達(dá)12.8萬(wàn)。

小鵬汽車(chē)盈利能力孱弱，來(lái)源：小鵬財(cái)報(bào)

車(chē)企的收入和利潤(rùn)來(lái)源于銷(xiāo)量，規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)降本的底氣，這一邏輯已經(jīng)在特斯拉、比亞迪身上都已經(jīng)得到了驗(yàn)證。當(dāng)規(guī)模巨大到足以影響整個(gè)行業(yè)，就意味著這家公司可以掌控同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，就會(huì)成為巴菲特最鐘愛(ài)的公司的類(lèi)型。

具體到小鵬目前的情況來(lái)看，在到達(dá)“規(guī)模-盈利”的平衡點(diǎn)之前，如何抗住成本壓力，如何讓供應(yīng)鏈大規(guī)模釋放潛力，都是當(dāng)前何小鵬和王鳳英需要重視的問(wèn)題。

04 寫(xiě)在最后

2020年6月，何小鵬、李斌和李想同框合影，何小鵬在社交媒體配文“三個(gè)苦逼，憶苦思變”。一年后，小鵬就成為當(dāng)年的新勢(shì)力交付冠軍。

而僅僅過(guò)了兩年，2022年的小鵬就從頂峰滑落。行業(yè)瞬息萬(wàn)變，去年的冠軍如今跌落到10名以外。當(dāng)下，小鵬的市值僅是理想的約三分之一，蔚來(lái)的三分之二。

何小鵬深有感觸：“淘汰賽才剛剛開(kāi)始，笑到最后才能笑得最好，否則都沒(méi)有任何意義。汽車(chē)是個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的事業(yè)，如果一個(gè)公司想只靠一款車(chē)或者一個(gè)小節(jié)點(diǎn)，都是錯(cuò)誤的?！?/p>

未來(lái)兩年，小鵬還將推出一系列車(chē)型，已經(jīng)把銷(xiāo)量放在頭等位置的何小鵬，下沉市場(chǎng)將是他不能再輸?shù)囊粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，同時(shí)，這也是一個(gè)真正可以拯救小鵬的地方。