文丨數(shù)科社 林木
最近，頂著“潮玩第一股”光環(huán)的泡泡瑪特成了被執(zhí)行人。
企查查顯示，日前，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的1710萬(wàn)余元。泡泡瑪特在10日回應(yīng)稱：“該案件屬于正常商業(yè)糾紛，我們于7月10日收到的法院執(zhí)行通知，已支付全部款項(xiàng)?！?/p>
盡管只是一段短暫的插曲，卻再次將外界目光聚集到這一潮玩行業(yè)的頭部玩家身上。過(guò)去一年多來(lái)，泡泡瑪特置身的處境可以用如墜冰窟來(lái)形容：
一方面，它的營(yíng)收增速出現(xiàn)“斷崖式”下跌，從2021年的78.7%直降至2022年的2.8%；另一方面，其股價(jià)也開(kāi)始一路狂瀉，已從2020年上市以來(lái)的最高點(diǎn)跌逾八成至不足20港元/股，市值跌破250億港元。
今年一季度，泡泡瑪特并沒(méi)有等來(lái)真正的春天，業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍舊不盡人意。與之呼應(yīng)的是，整個(gè)潮玩行業(yè)正變得愈發(fā)沉默，曾經(jīng)癡迷于拆出“隱藏款”的年輕人們，如今在社交媒體平臺(tái)上排隊(duì)“退坑”。
泡泡瑪特們“過(guò)氣”了嗎？
01丨丟失增長(zhǎng)信心
為了提振投資者對(duì)潮玩行業(yè)的信心，泡泡瑪特自2022年以來(lái)進(jìn)行了多次股份回購(gòu)，去年全年總計(jì)回購(gòu)了3434.74萬(wàn)股，總耗資約7.35億港元。
今年，泡泡瑪特的回購(gòu)動(dòng)作仍在連番上演，截至7月10日，已合計(jì)回購(gòu)1621.7萬(wàn)股，累計(jì)回購(gòu)金額2.97億港元。
然而，投資者的熱情并那么容易被召回，反映在泡泡瑪特的股價(jià)上，自去年10月觸底之后便開(kāi)始溫吞回升，直至今年7月12日，依然徘徊在20港元附近。
泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的低迷與其萎靡不振的業(yè)績(jī)直接掛鉤。在經(jīng)歷了過(guò)去近乎增長(zhǎng)停滯的一年后，走出疫情陰霾的第一個(gè)季度，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有得到明顯改善。
據(jù)披露，泡泡瑪特2023年Q1整體收益（未經(jīng)審核）同比增長(zhǎng)0%-5%。其中，中國(guó)內(nèi)地收益同比下滑5%-10%。
過(guò)去一年，泡泡瑪特一展2020年上市以來(lái)的增長(zhǎng)頹勢(shì)——營(yíng)收增速降至冰點(diǎn)2.8%，遠(yuǎn)低于前兩年的49.3%和78.7%，歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑44.3%至4.76億元，低于上市那年的5.24億元。
業(yè)務(wù)層面，其在中國(guó)內(nèi)地與港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的表現(xiàn)截然相反，對(duì)比海外市場(chǎng)的全面發(fā)展，內(nèi)地市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)乏力。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2022年中國(guó)內(nèi)地收入41.63億元，同比下降3.3%，在總收入中占比90%。其中，內(nèi)地線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他實(shí)現(xiàn)收入分別為20.7、18.3和2.6億元，同比下降3.2%、1.7%和14.3%，毛利率分別下滑2.8%、6.4%和6.1%。
具體來(lái)看，泡泡瑪特在線上渠道天貓旗艦店和京東旗艦店的收入均出現(xiàn)收入下滑，天貓旗艦店降幅高達(dá)22.8%，同時(shí)線下機(jī)器人商店也出現(xiàn)19%的降幅。
反觀整體毛利率略低于內(nèi)地的港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)，在線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他的收入分別取得了3.1%、1.1%和1.5%的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將2022年的增長(zhǎng)失速歸咎于疫情。據(jù)披露，受疫情影響，致使其大大放緩了線下門店及機(jī)器人商店的開(kāi)店節(jié)奏。2022年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)業(yè)49家線下門店及206家機(jī)器人商店。
然而，步入2023年，泡泡瑪特的下滑并未止步。一季度泡泡瑪特抽盒機(jī)、電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)收益，依舊分別同比下滑40%-45%、5%-10%。
可見(jiàn)，雖已走出陰霾，泡泡瑪特尚未能找回丟失的高增長(zhǎng)。
02丨“退坑”的理由
透明的方形展示架中，如同觀眾席般陳列著一排排精致可愛(ài)的潮玩娃娃，圖片下方的標(biāo)題寫著：泡泡瑪特退坑÷。
在小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“泡泡瑪特”，每次上劃幾乎都能刷到帶有“退坑”字眼的發(fā)帖。數(shù)科社粗略翻看，僅在7月的“退坑”筆記就已超過(guò)20余條，一條發(fā)表于7月5日的“退坑貼”寫道：“玩了近半年的盲盒，從喜歡到心累，隱藏跟我從無(wú)緣分，想退坑了。”
據(jù)了解，一般商家在生產(chǎn)盲盒時(shí)每箱會(huì)放置一個(gè)隱藏款，隱藏款與常規(guī)款的比例多為1:144。隱藏款的稀缺性成了“盲盒經(jīng)濟(jì)”火爆的本質(zhì)內(nèi)核，同樣也造就了潮玩二手市場(chǎng)的“炒娃”狂歡——一款原價(jià)59元的盲盒，如果開(kāi)出隱藏款，就可能在二手市場(chǎng)賣出上千元，溢價(jià)近20倍。
而潮玩盲盒的每個(gè)系列通常有12款，玩家為了湊齊一個(gè)系列或抽出隱藏款往往要憑運(yùn)氣反復(fù)購(gòu)買，這也意味著玩家需要花費(fèi)遠(yuǎn)超一件玩具本身的價(jià)錢成本。如在上述那條筆記里，博主所展示的十余張照片內(nèi)潮玩娃娃超過(guò)一百多個(gè)，幾乎沒(méi)有重復(fù)的造型。即便按照一次必中59元的單價(jià)測(cè)算，購(gòu)買這些潮玩也要花費(fèi)至少近6000元。
但世上并沒(méi)有一直運(yùn)氣百分百的人，事實(shí)上，多數(shù)潮玩盲盒愛(ài)好者，都要為了抽到這些愛(ài)娃花費(fèi)上萬(wàn)、數(shù)萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)元不等。
自潮玩盲盒市場(chǎng)走紅以來(lái)，這種靠運(yùn)氣+氪金的燒錢愛(ài)好，一直被貼上“賭徒心理”、“智商稅”等標(biāo)簽。但對(duì)于不少資深愛(ài)好者而言，真正讓他們心甘情愿掏錢的是拆盒那一刻的快樂(lè)和精致可愛(ài)的娃娃本身。
“剛?cè)肟訒r(shí)那種拆盒的樂(lè)趣已經(jīng)被黃牛們抹殺了。”潮玩盲盒資深愛(ài)好者沐沐告訴數(shù)科社，最近兩年，線下實(shí)體店幾乎被黃牛們占領(lǐng)，每次去都能碰到同一個(gè)人守在熱款前，一站一天，不停搖盒和等補(bǔ)盒，更有甚者與店員串通一氣。
去年1月，據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，一位網(wǎng)友投訴稱自己在泡泡瑪特門店購(gòu)物時(shí)，因質(zhì)疑店員與黃牛里應(yīng)外合“刷盒”，被該店員辱罵甚至作勢(shì)要打人。當(dāng)被問(wèn)及泡泡瑪特是否關(guān)注到消費(fèi)者質(zhì)疑的“黃牛蹲店，霸盒刷盒”的現(xiàn)象時(shí)，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：無(wú)法定義“黃?！?，對(duì)所有顧客一視同仁。
當(dāng)越來(lái)越多玩家感知到拆盒獲得隱藏款的幾率越來(lái)越小時(shí)，快樂(lè)的天平也被打破了。
在一篇標(biāo)題為“所以為什么要原價(jià)買泡泡瑪特”的筆記下，一位網(wǎng)友評(píng)論：在實(shí)體店抽過(guò)幾次不同IP，開(kāi)出來(lái)的都是那個(gè)系列最便宜而且并不喜歡的款，后面再也不去實(shí)體店抽，直接在二手平臺(tái)找確認(rèn)款挑喜歡的買。
（截自千島APP）
數(shù)科社在一款名為千島的潮玩閃購(gòu)APP上發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大系列專區(qū)，“明盒”的閃購(gòu)價(jià)格多在30-50元區(qū)間，顯然低于盲盒69元的售價(jià)。
“暫時(shí)沒(méi)想過(guò)退坑，但很久沒(méi)去實(shí)體店端盒了，現(xiàn)在以收藏為主，遇到喜歡的直接閃購(gòu)或二手市場(chǎng)去收?！便邈迦缡钦f(shuō)。
03丨潮玩退潮
潮玩行業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去一年工廠倒閉、門店關(guān)停的寒潮后，年輕人對(duì)于這一非剛需消費(fèi)品的消費(fèi)也逐漸回歸理性。
今年618，本該是各家潮玩廠商期待許久的狂歡時(shí)刻，卻變成了一個(gè)大型清庫(kù)存現(xiàn)場(chǎng)：過(guò)氣產(chǎn)品進(jìn)福袋、老款買一贈(zèng)一、9.9包郵到家……不少潮玩品牌選擇在大促前夕瘋狂推新，但依然難以喚起玩家們過(guò)往的消費(fèi)激情。
今年天貓618玩具潮玩店鋪銷售榜前三分別是萬(wàn)代官方旗艦店、樂(lè)高官方旗艦店、泡泡瑪特旗艦店。主打手辦玩具模型的萬(wàn)代，已經(jīng)取代了去年排在榜首的泡泡瑪特，坐上第一把交椅。而在京東618“潮流盲盒店鋪榜”、“優(yōu)選潮玩寶藏店鋪榜”、以及“手辦潮玩店鋪榜”的TOP10中，尋找獨(dú)角獸、TOPTOY、52TOYS等潮玩廠商的排名都相對(duì)靠后，被手辦模型、游戲周邊等旗艦店超越。
隨著潮玩行業(yè)逐漸擠掉盲盒窗口紅利的水分，一眾潮玩品牌受到了一連串直面靈魂的市場(chǎng)拷問(wèn)：面對(duì)游戲、動(dòng)漫等超級(jí)IP入局盲盒賽道，潮玩廠商是否具備持續(xù)打造爆款I(lǐng)P的能力？脫離盲盒玩法的潮玩產(chǎn)品系列IP，能否撐起遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身價(jià)值的品牌溢價(jià)？
這正是當(dāng)下行業(yè)的困頓所在。以頭號(hào)玩家泡泡瑪特為例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年貢獻(xiàn)了逾48%的收入。其中，MOLLY作為一款誕生16年的IP，展現(xiàn)了較為持久的生命力。
但目前來(lái)看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定，雖然SP、小野上漲趨勢(shì)明顯，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出現(xiàn)下滑情況，其獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP也同樣表現(xiàn)欠佳。
潮玩品牌影響力的熱度離不開(kāi)爆款I(lǐng)P的誕生，但就猶如盲盒抽隱藏款一樣，爆款I(lǐng)P同樣要靠運(yùn)氣和沖量。一款潮玩產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要經(jīng)歷8至15 個(gè)月的培育周期，其中最氪金的環(huán)節(jié)是開(kāi)模和量產(chǎn)，這意味著廠商前期要投入巨大的成本，后期還要面對(duì)賭錯(cuò)的庫(kù)存壓力。
去年，受原材料成本上漲影響，部分潮玩品牌產(chǎn)品迎來(lái)漲價(jià)調(diào)整，但消費(fèi)者市場(chǎng)的普遍心聲卻是“59都不想買了，它還漲到了69”。而為了縮短推新周期，也使得廠商在品控方面難免分身乏力，在社交媒體上關(guān)于消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)品瑕疵、設(shè)計(jì)敷衍、售后困難等批評(píng)聲不絕于耳。
一位潮玩愛(ài)好者表示：“明白設(shè)計(jì)師都不容易，也明白要定期交貨和趕工。但不能糊弄，一個(gè)磨具用了10遍20遍，是真當(dāng)娃友眼瞎嗎？”
而對(duì)于像泡泡瑪特這種有著“迪士尼夢(mèng)”的賽道領(lǐng)跑者而言，需要的是一款真正能引發(fā)蝶變效應(yīng)的超級(jí)IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個(gè)潮玩品牌。
最近有消息稱，泡泡瑪特首個(gè)線下主題樂(lè)園或于今年9月正式開(kāi)業(yè)。不難看出，其已在去盲盒化、打造超級(jí)IP的路上邁出了第一步。
另一方面，泡泡瑪特的出海嵐圖已然浮出水面。去年上半年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出，重心逐漸移向海外。
從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，戰(zhàn)績(jī)十分搶眼，一季度港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)160%-165%。但綜合其去年整體不足10%的收入占比來(lái)看，想從“中國(guó)的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”，尚有很長(zhǎng)一段路要走。