文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
近日，美特斯邦威這一近乎被80后、90后遺忘的服裝品牌，頻頻登上微博熱搜。
先是傳出“賣樓求生”，后又宣布在杭州打造電商總部，并將于7月底直播。根據(jù)美特斯邦威發(fā)布的公告顯示，“公司出售其在沈陽的商鋪，售價為3億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。”據(jù)悉，這已經(jīng)是美特斯邦威近一年來的第三次賣樓。
殊不知，在80后、90后的記憶里，美特斯邦威、班尼路、潮流前線、森馬、唐獅、以純、真維斯等品牌，曾是時尚潮流的代表，更是陪伴了一代人的青春。
這一點(diǎn)在郭敬明的文章《你的一生如此漫長》中也得到了印證，“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩歌在雜志上?！?/p>
巔峰時期，這些品牌更是比肩擴(kuò)張，實體店開遍各大城市的步行街。與此同時，頂流代言，A股上市，好不風(fēng)光。但如今，這些曾盤踞在此的品牌卻紛紛關(guān)店、撤柜，甚至退市，淪為消費(fèi)者口中的“過氣”品牌。
事實上，不只國內(nèi)快時尚品牌，包括國際快時尚品牌在內(nèi)的企業(yè)，日子過得也都越發(fā)煎熬。比如，以ZARA為代表的國際快時尚品牌均難逃業(yè)績下滑、門店數(shù)量減少的命運(yùn)。
對此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對燃次元表示，一方面，快時尚行業(yè)的沒落本質(zhì)上是消費(fèi)場景的“轉(zhuǎn)移”?？鞎r尚品牌的受眾是一二線城市的年輕人上班族，過去她們的生活場景以休閑為主，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向潮流、國潮甚至是運(yùn)動時尚，自然降低了購買頻率。
“另一方面，快時尚品牌服裝設(shè)計涉嫌抄襲、同質(zhì)化，以及衣服質(zhì)量欠佳也一直被消費(fèi)者詬病?！背虃バ厶岬剑翱鞎r尚品牌商品上新周期越短，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會帶來偏差?？鞎r尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)，實際上是把當(dāng)下最流行的款式或最暢銷款式，通過快速模仿和翻單，再快速生產(chǎn)并供應(yīng)到市場端，搶的就是時效性。這就導(dǎo)致難免有模仿過火、涉嫌抄襲的款式?！?/p>
“此外，在生產(chǎn)端又因成本、供應(yīng)等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害?！背虃バ圻M(jìn)一步補(bǔ)充道。
在消費(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌看來，“目前快時尚市場正處于洗牌階段，產(chǎn)品設(shè)計跟不上年輕人需求的品牌必然會被淘汰?？梢钥吹?，快時尚品牌們也在紛紛調(diào)整市場定位和經(jīng)營策略，來適應(yīng)快速發(fā)展變化的市場，其中包括品牌數(shù)量增加、產(chǎn)品品質(zhì)提高、銷售渠道多元化等，這一點(diǎn)是值得肯定的?！?/p>
對于快時尚品牌未來的發(fā)展方向，程偉雄認(rèn)為，快時尚不見得只是“快”，而是需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等多方面因素，遵循自身市場特色做些品牌與產(chǎn)品的堅持，從而形成差異化配搭的生活方式。
01 “落寞”的美特斯邦威
美特斯邦威又賣樓了，之所以說“又”，是因為這已經(jīng)不是其第一次“賣樓自救”。
2022年10月底，美特斯邦威以1.9億元的價格賣掉了武漢光谷世界城的一棟店鋪。不足兩個月后，12月26日，美特斯邦威又以1.3億元的價格賣掉了貴陽市中華中路的店鋪。美邦服飾對此的解釋為，“此舉為盤活公司資產(chǎn)，出售所得款項用于補(bǔ)充公司的流動資金。”
曾經(jīng)，美特斯邦威是當(dāng)之無愧的國產(chǎn)快時尚品牌“頂流”之一。2003年，美特斯邦威簽下代言費(fèi)千萬級別的周杰倫為品牌代言人，同時也讓“不走尋常路”的廣告語深入人心。
憑借出色的品牌營銷能力，2005年，美特斯邦威以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，并在2008年8月成功登陸深交所，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達(dá)到389億元，其創(chuàng)始人周成建也在彼時以170億元身家成為中國服裝業(yè)的首富。
然而，好景不長，2012年開始，美特斯邦威的業(yè)績開始下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2011年，美特斯邦威總營收為99.45億元，但到了2012年，這一數(shù)字變?yōu)?5.10億元。直至2022年，其總營收僅為14.39億元，相較于2012年，下滑幅度達(dá)84.87%；凈利潤更是從2011年的12.06億元一路下滑至2022年的-8.228億元。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，在品牌創(chuàng)立初期，美特斯邦威之所以能在市場上取得較好發(fā)展，得益于公司整體營銷水平非常高。
但隨著消費(fèi)者需求的改變，美特斯邦威卻沒有實現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品個性化和時尚化水平已經(jīng)不再符合消費(fèi)者需求。與此同時，在質(zhì)量、設(shè)計、制造等方面又投入不足，無法滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)、個性化商品的需求，因此導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)下滑。
圖/美特斯邦威門店，來源/美特斯邦威官方微博
90后女生南溪告訴燃次元，依稀記得美特斯邦威在自己學(xué)生時代的地位，“之前在小縣城生活，學(xué)校附近就有一家美特斯邦威的門店，衣服款式基礎(chǔ)，比較適合學(xué)生穿，我媽幾乎每月都會帶我去逛逛?！蹦舷貞?，但似乎在高中畢業(yè)后，就沒再買過該品牌的衣服。
“尤其是后來我去廣州讀大學(xué)，在各種時尚博主的熏陶下，對服飾和潮流也有了自己的解讀，更加感覺美特斯邦威的衣服無法展現(xiàn)自己的個性?！蹦舷嬖V燃次元，不僅自己，身邊的同學(xué)也基本沒有穿美特斯邦威的。
“一方面，現(xiàn)在年輕人的審美非常多元，變化也快。今天喜歡辣妹裝，明天可能就喜歡法式慵懶風(fēng)，下周又愛上了美式復(fù)古。美特斯邦威說是‘快’時尚，但總感覺它并沒有跟上年輕人的變化。另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)購非常方便，循著時尚博主們的鏈接我就能找到自己喜歡的衣服，去商場對我來說可能就是吃飯和看電影，很少會去買衣服?！蹦舷硎?。
年輕消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，也讓曾經(jīng)倚重線下門店的美特斯邦威備受沖擊，同時開啟了大規(guī)模關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營的策略。財報顯示，2013-2017年，美特斯邦威共關(guān)店1300余家。2017年后，年報中便不再提及門店數(shù)量。
燃次元通過大眾點(diǎn)評查詢后發(fā)現(xiàn)，目前北京的美特斯邦威門店僅剩13家，且全部位于北京郊區(qū)，用戶評價信息紛紛停留在一至兩年前。
與此同時，美特斯邦威的線上經(jīng)營之路走得也并不順利。想要自建官網(wǎng)做電商的周成建，共計投入了90億元，先后推出了“邦購網(wǎng)”和“有范App”，但收效甚微，也因此錯過了淘寶等線上平臺發(fā)展的“紅利期”。
江瀚表示，美特斯邦威在線上的轉(zhuǎn)型相對較慢，沒能及時將業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化，因此并沒有實現(xiàn)有效發(fā)展。另外，過去幾年線下市場受到較大沖擊，消費(fèi)者大規(guī)模外出購物受到影響，這也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一。
“當(dāng)前美特斯邦威賣樓僅僅是解一時的燃眉之急，能否實現(xiàn)徹底的轉(zhuǎn)型發(fā)展，才是公司必須解決的問題。”江瀚進(jìn)一步表示。
02 快時尚品牌頻頻折戟
事實上，不只美特斯邦威，近幾年快時尚品牌在國內(nèi)的生存狀況都不太樂觀。
作為首家在港交所和上交所兩地上市的本土快時尚品牌，拉夏貝爾線下門店曾一度超過9000家。然而近年來，拉夏貝爾卻先后經(jīng)歷了關(guān)店潮、破產(chǎn)清算等風(fēng)波。
2022年3月31日，拉夏貝爾A股股票正式停牌，隨后宣布從A股退市。今年6月20日，據(jù)“上海破產(chǎn)法庭”微信公眾號消息，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力，經(jīng)債權(quán)人申請，上海市第三中級人民法院裁定受理拉夏貝爾破產(chǎn)清算。
同樣被迫退市的還有“潮流前線”母公司搜于特。5月29日晚間，搜于特發(fā)公告稱公司收到深圳證券交易所下發(fā)的《事先告知書》，公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券存在將被終止上市的風(fēng)險。
成立于2005年的搜于特，旗下?lián)碛小俺绷髑熬€”等多個服飾品牌。而定位為“平價快時尚”的“潮流前線”乘著“韓流”的時尚風(fēng)口，巔峰時期曾簽約陳慧琳、謝霆鋒、宋慧喬等著名影星擔(dān)任品牌代言人，一度成為潮流服飾的代表性品牌，其母公司搜于特也于2010年在深交所敲鐘上市。
財報顯示，2018年，處于巔峰時期的搜于特營收規(guī)模達(dá)185.2億元。但到了2022年，營收規(guī)模僅為14.38億元，凈利潤方面更是出現(xiàn)巨額虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，搜于特分別虧損17.71億元、34.1億元和19億元，累計虧損超70億元，甚至超過了搜于特上市13年的總盈利。
除了退市，近些年，“業(yè)績下滑”“撤柜”“關(guān)店”等，都成為伴隨著國產(chǎn)時尚服飾品牌出現(xiàn)的高頻詞。
真維斯和班尼路，這兩個初創(chuàng)在國外后被國內(nèi)公司收購的品牌，也難逃業(yè)績慘淡，不斷關(guān)閉門店的命運(yùn)。
2012年的班尼路，在中國大陸擁有4000多家門店。但隨著國際時尚服裝品牌涌入中國市場、本土市場上崛起的大批時尚潮牌服裝，以及電商的迅速發(fā)展，班尼路在輝煌之后很快迎來了危機(jī)。
危機(jī)之下，班尼路一邊關(guān)店，一邊打折促銷，在“100元3件”的促銷聲中，班尼路逐漸淪為了“低端廉價”服裝品牌的代表，6年關(guān)店3000家。
同樣的境況幾乎復(fù)制到了真維斯的身上，甚至業(yè)績開始下滑的時間都是2013年。鼎盛時期的真維斯，在國內(nèi)擁有近3000家門店，每年的營業(yè)額高達(dá)50億元。但隨著業(yè)績不斷下滑，真維斯4年間關(guān)掉了1300多家門店，從此逐漸淡出大眾視野。
與此同時，另一時尚服飾品牌“以純”更是幾乎“銷聲匿跡”。燃次元在微博、小紅書等社交平臺，也很少能看到以純或A21的“種草”推薦。
圖/以純官網(wǎng)顯示未開通線上服務(wù)，來源/燃次元截圖
在本土快時尚品牌接連折戟的同時，國際快時尚巨頭也頻頻敗走中國。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，2018年以來，退出中國市場或出售中國區(qū)業(yè)務(wù)的快時尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及GAP旗下Old Navy和GAP，和Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。
03 快時尚市場不行了？
無論是土生土長的國產(chǎn)品牌，還是以“ZARA”為代表的海外品牌，對消費(fèi)者來說似乎都已失去了吸引力。
究其原因，一方面是如今的年輕人更注重個性的表達(dá)，千篇一律的快時尚品牌無法滿足年輕人的需求；另一方面，國潮品牌的崛起同時滿足了年輕人對“潮”和“質(zhì)”的追求，讓消費(fèi)者有了更多的選擇空間。
00后女生妍妍告訴燃次元，比起快時尚品牌，自己更喜歡獨(dú)立設(shè)計師品牌，包括一些網(wǎng)紅店鋪和原創(chuàng)設(shè)計師作品等，“很多快時尚品牌的設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，而且快時尚品牌的衣服通常質(zhì)量也不太好但價格卻不低。我買的好幾件毛衣，只穿了一兩次就起球了，質(zhì)量完全對不起價格?！?/p>
但妍妍對自己在衣服上“喜新厭舊”的消費(fèi)習(xí)慣很是了解，因此，她也會“網(wǎng)購”比快時尚品牌更便宜的“白牌”服飾，滿足自己嘗鮮打卡的需求?！氨热缱罱?，我瘋狂癡迷法式慵懶風(fēng)的衣服，而且最愛泡泡下擺的元素。泡泡元素不僅能穿出甜美可愛的風(fēng)格，也能穿出個性張揚(yáng)的感覺，最近我關(guān)注的好幾個博主都在推這種風(fēng)格的衣服，我朋友說像個燈籠，但我就是越看越上頭。”
妍妍也清楚地知道，這類小眾元素的流行就是一陣風(fēng)，“這些衣服的‘壽命’無非只有一個夏季，所以一般這種情況下，我就會選擇在拼多多上下單，兩件泡泡下擺元素的吊帶，不過60元，還要啥自行車?！?/p>
妍妍所代表的是新一代消費(fèi)者的新消費(fèi)觀念——“該省省，該花花”。一方面他們愿意為更好的質(zhì)量和設(shè)計付費(fèi)。另一方面，在轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流趨勢下，他們找到了比“快時尚”性價比更高的“平替”。
但國產(chǎn)快時尚品牌也并沒有放棄年輕人，并在不斷調(diào)整經(jīng)營策略。面對李寧等國潮品牌的崛起，近幾年，美特斯邦威也開始追趕國潮，只不過市場反響并不強(qiáng)烈。同時，一度錯過電商紅利的美特斯邦威，近日也宣布成立杭州電商總部，全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
真維斯則一手發(fā)力線上業(yè)務(wù)，一手拓展童裝線。同樣發(fā)力童裝的還有森馬，自2017年開始，童裝業(yè)務(wù)占比就反超成人休閑服飾，成為森馬服飾的業(yè)績主力。
國際快時尚品牌們也是動作不斷，紛紛開啟了孵化中高端品牌的布局。H&M集團(tuán)孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接連打入中國市場。ZARA母公司Inditex集團(tuán)過去一年都在加速“高級時裝”戰(zhàn)略。
李萌指出，消費(fèi)者對于不同品牌有著不同的需求?！叭藗兏鼉A向于去優(yōu)衣庫買基礎(chǔ)款，想要純樸簡潔的穿搭就會想到無印良品，大牌‘平替’去Zara，更便宜的大牌‘平替’會去H&M?！?/p>
“從營銷角度來看，即便是強(qiáng)調(diào)風(fēng)格多元化的快時尚品牌也需要給消費(fèi)者一個明確的‘購買理由’，如今上述這些非強(qiáng)心智定位的品牌都面臨著消費(fèi)者流失，更不用說那些敗走的快時尚品牌，更是連這種程度的消費(fèi)者溝通都沒建立起來?！崩蠲冗M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
《快時尚女裝品牌形象調(diào)研項目報告》指出，消費(fèi)者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者之間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者容易流失。
程偉雄也表示，“快時尚，不能成為單純的快餐文化，還需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者之間的關(guān)系，遵循市場特色，做些品牌與產(chǎn)品的堅持，強(qiáng)化自身差異化的競爭能力。”
*文中妍妍為化名。