文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
爆火一年后，俞敏洪和他的東方甄選依舊是頗受外界關(guān)心的“網(wǎng)紅”。
7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App內(nèi)直播，外界將其解讀為“東方甄選出逃抖音”的標(biāo)志，俞敏洪對(duì)此回應(yīng)：
“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為?！?/p>
“甘肅行”試水后，東方甄選自有渠道的直播已邁入常態(tài)。
7月12日，東方甄選App 首次開啟獨(dú)立直播，財(cái)經(jīng)無(wú)忌了解到，首播當(dāng)日同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，東方甄選App將開啟更多直播。
這其實(shí)并不是俞敏洪第一次回應(yīng)與抖音間的微妙關(guān)系。
去年4月，東方甄選上線獨(dú)立電商APP時(shí)，關(guān)于“東方甄選與抖音”就被拿來(lái)討論，隨后無(wú)論是被傳出“入淘”還是上線微信小程序，東方甄選“狡兔三窟”似乎已經(jīng)成為了一個(gè)共識(shí)。
事實(shí)上，關(guān)于“獨(dú)立與否”，是每一個(gè)直播電商機(jī)構(gòu)逃不開的問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題，李佳琦被問(wèn)過(guò)、羅永浩被問(wèn)過(guò)，辛巴也被問(wèn)過(guò)，但這其實(shí)都不是問(wèn)題的本質(zhì)。
問(wèn)題的本質(zhì)在商業(yè)模式的差異化。
直播電商長(zhǎng)期以來(lái)被視為一個(gè)依附平臺(tái)的脆弱商業(yè)模式，但隨著行業(yè)洗牌，逐步演變成兩類：一種是類MCN機(jī)構(gòu)，比如交個(gè)朋友與遙望科技，本質(zhì)上是做廣告生意，扮演分銷商，不下場(chǎng)做基礎(chǔ)設(shè)施，用跨平臺(tái)的思維實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。一種是類內(nèi)容模式，對(duì)品牌與供應(yīng)鏈的介入度更高，扮演的是“渠道品牌”的角色，話語(yǔ)權(quán)比MCN機(jī)構(gòu)更高，比如李佳琦背后的美ONE。
而東方甄選所開創(chuàng)的，則是第三種模式——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播電商機(jī)構(gòu)。依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容與自營(yíng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從一開始東方甄選就要做電商平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌商（東方甄選自己定位為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司），而非達(dá)人。
在多家券商對(duì)東方甄選的研報(bào)中，用了“知識(shí)帶貨自成一格”、“東方甄選知識(shí)變現(xiàn)的盛宴才剛剛開始”等詞，表明了對(duì)東方甄選前景的看好。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌在《直播電商里的降維打擊》中將東方甄選的爆火總結(jié)為：“是一場(chǎng)基于‘主播、文本與商品’的共謀，它在短時(shí)間內(nèi)成為了當(dāng)下內(nèi)容電商較為理想化的范本案例。”
用時(shí)下流行的一句話來(lái)說(shuō)：“東方甄選是站著把錢掙了。”
一年過(guò)后，再次復(fù)盤東方甄選這一年，在經(jīng)歷了股價(jià)的高點(diǎn)后，我們?cè)噲D厘清這家非典型直播電商機(jī)構(gòu)的生意模式。
本文主要回答三個(gè)問(wèn)題：
1、東方甄選走紅的一年多都干了什么？
2、東方甄選面臨哪些挑戰(zhàn)？
3、大膽猜想東方甄選未來(lái)的走向會(huì)是什么？
東方甄選這一年：補(bǔ)短板、做長(zhǎng)板
從2022年6月東方甄選因董宇輝“中英雙語(yǔ)”帶貨走紅以來(lái)，外界對(duì)其形成了唱空與唱多兩派清晰的態(tài)度。
“唱多者”認(rèn)為，東方甄選的“知識(shí)帶貨”成為了“叫賣式”直播電商里的一股清流，同時(shí)其下場(chǎng)做自營(yíng)與深入改造農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的模式，讓外界看到了一家轉(zhuǎn)型企業(yè)的決心與情懷。
“唱空者”則認(rèn)為，直播電商本質(zhì)是一場(chǎng)價(jià)格與效率的游戲，東方甄選沒(méi)有直播電商的基因，而且想要改造難度極高的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是一件難度極大的事。
兩類觀點(diǎn)本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，梳理過(guò)去一年?yáng)|方甄選的舉措，實(shí)則就是在補(bǔ)短板、做長(zhǎng)板。
一方面是，做長(zhǎng)長(zhǎng)板，東方甄選放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，力圖形成穩(wěn)定的內(nèi)容供給。
為減輕對(duì)董宇輝個(gè)人IP的依賴，東方甄選孵化了YOYO、頓頓、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播團(tuán)隊(duì)。同時(shí)開辟了包括東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選將進(jìn)酒5個(gè)垂直賬號(hào)，覆蓋食品飲料、生鮮水果、圖書、美妝個(gè)護(hù)、旅游等品類，形成了特色化的品牌矩陣。
其中，于去年7月開播的美麗生活目前已成為東方甄選直播矩陣的第二大賬號(hào)，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近30天來(lái)，抖音粉絲數(shù)超過(guò)三百萬(wàn)的美麗生活場(chǎng)均觀看人次達(dá)到235.2w，去年全年平均轉(zhuǎn)化率為1.56%。
與此同時(shí)，累計(jì)十余場(chǎng)的戶外專場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)與當(dāng)?shù)卣献?，在地域文化與當(dāng)?shù)睾秘浖映窒拢瑸闁|方甄選提供了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選的銷售轉(zhuǎn)化率一般在3%左右，戶外專場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率高于日常，在4%-6%上下波動(dòng)。
除此以外，借助直播間內(nèi)的名人訪談等內(nèi)容創(chuàng)新，東方甄選逐步完善“知識(shí)分子”與“文化直播”的標(biāo)簽，形成品牌心智。據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌不完全統(tǒng)計(jì)，從2022年6月以來(lái)，近60位名人曾走進(jìn)東方甄選直播間，遠(yuǎn)高于其他主播。
另一方面，補(bǔ)足短板，在品類、履約與供應(yīng)鏈建設(shè)上下硬功夫。
在核心品類上，據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌不完全統(tǒng)計(jì)，目前東方甄選的自營(yíng)品類池SKU接近80個(gè)，其品類逐步從食品飲料拓寬至生活用品，其中，南美白蝦、烤腸、北極甜蝦、獼猴桃汁等為東方甄選的長(zhǎng)期爆品。
東方甄選將直播專場(chǎng)預(yù)告作為引流入口，自營(yíng)新品位于展示頁(yè)前列
在履約上，東方甄選與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。在供應(yīng)鏈建設(shè)上，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸工廠的擴(kuò)建。
一邊優(yōu)化內(nèi)容，一邊補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，過(guò)去一年間，東方甄選真的沒(méi)有閑著。而外界最為關(guān)注的“出走抖音”等問(wèn)題，實(shí)則也是上述思維下的常規(guī)渠道建設(shè)。
畢竟，俞敏洪很早就思考過(guò)：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
東方甄選的兩道難關(guān)：流量與選品
當(dāng)然，東方甄選的一舉一動(dòng)之所以牽動(dòng)著市場(chǎng)的心，這背后不僅是俞敏洪個(gè)人的話題度，同樣也是東方甄選在直播電商中的差異化定位。
從電商的“人、貨、場(chǎng)”的角度，我們將東方甄選的定位總結(jié)為三大特點(diǎn)：
人：“知識(shí)分子風(fēng)”的主播與嘉賓
貨：高品質(zhì)的自營(yíng)貨品（包括非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等）
場(chǎng)：“公域+私域”的渠道布局
在“人、貨、場(chǎng)”上高舉高打的差異化定位，讓東方甄選得以迅速在直播電商大潮中找到了自己的生態(tài)位，被外界視作是一次對(duì)直播電商的降維打擊，“知識(shí)帶貨”也拉動(dòng)了新東方基本面與股價(jià)的抬升，俞敏洪與他的主播們一舉成為了“困境反轉(zhuǎn)”的代表。
但高舉高打也讓東方甄選面臨著“既要，還要”的難題：在持續(xù)保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的同時(shí)，一方面，東方甄選扮演著品牌商“代言人”的角色，為部分非自營(yíng)產(chǎn)品提供渠道支撐；另一方面，通過(guò)親自下場(chǎng)做品牌，深入供應(yīng)鏈的具體環(huán)節(jié)。
如今，擺在東方甄選面前，其實(shí)有兩重關(guān)卡：一是流量，二是選品。
首先，在流量上，我們需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是流量的獲取和流量的分配方式，這考驗(yàn)著東方甄選與平臺(tái)間的關(guān)系。二是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給是否可持續(xù)，這考驗(yàn)東方甄選對(duì)用戶需求的洞察。
在流量的獲取與流量的分配上，東方甄選早已意識(shí)到要把“流量”掌握在自己的手里。
一方面，區(qū)別于快手的“私域?qū)傩浴保兑羰堑湫偷墓蛄髁砍?，中心化公域流量分配可以最大化流量的轉(zhuǎn)化率。表面上來(lái)看，抖音具備“造神”的案例，但實(shí)際上，在抖音，人是跟著貨走，而非跟著主播或直播間走。
東方證券曾統(tǒng)計(jì)了抖音電商內(nèi)部達(dá)人電商的生態(tài)特征后發(fā)現(xiàn)，目前，超頭部達(dá)人的增速已逐漸放緩。
因此，東方甄選選擇“狡兔三窟”，實(shí)則也是提前向平臺(tái)釋放出信號(hào)，這其實(shí)是一個(gè)更聰明的選擇，避免此后出現(xiàn)如辛巴與快手那樣撕破臉的棘手問(wèn)題。
至少目前來(lái)說(shuō)，東方甄選“出逃抖音”其實(shí)是一個(gè)被過(guò)于放大了的偽命題，在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，東方甄選目前更大的難題是內(nèi)容供給的可持續(xù)性，即流量的粘性與效率。
流量的粘性即內(nèi)容的吸引力。內(nèi)容本質(zhì)是一門關(guān)于注意力的生意，頭部直播電商機(jī)構(gòu)在內(nèi)容端的打法一般有兩類：一類是高頻內(nèi)容，主要通過(guò)主播的個(gè)人能力與直播間場(chǎng)景的配合。二是低頻爆款內(nèi)容，主要起到話題度引流與加強(qiáng)品牌認(rèn)知的作用。
東方甄選同樣如此，除董宇輝外，抖音粉絲數(shù)目前破百萬(wàn)的主播如YOYO、明明、頓頓已成功破圈，但距離董宇輝的粉絲量級(jí)與轉(zhuǎn)化能力還有較遠(yuǎn)的距離。
根據(jù)海通證券的跟蹤，以今年5月為例，董宇輝直播日觀看人次均值為1013萬(wàn)，GMV均值為2046萬(wàn)，頓頓直播日觀看人次均值為289萬(wàn)，GMV均值為673萬(wàn)。
對(duì)一般的直播電商機(jī)構(gòu)而言，高頻內(nèi)容是主場(chǎng)，主要依靠主播個(gè)人能力，機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)孵化新主播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容迭代。但低頻爆款并不具有常態(tài)性，需要付出極大的內(nèi)容投入，機(jī)構(gòu)主要通過(guò)邀請(qǐng)名人助陣、變換直播場(chǎng)景與制作其他內(nèi)容類產(chǎn)品等手段打造低頻內(nèi)容。
高頻內(nèi)容為主場(chǎng)，低頻內(nèi)容打輔助。在高頻內(nèi)容達(dá)到穩(wěn)定流量后，再進(jìn)行低頻內(nèi)容的打造。典型的案例就是李佳琦在淘系立足后，逐步開始涉足《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝內(nèi)容。
但東方甄選本身定位為知識(shí)型直播，這就意味著其低頻內(nèi)容同樣起著關(guān)鍵的作用，東方甄選正在將低頻爆款內(nèi)容常態(tài)化，例如上文提及的名人訪談、戶外專場(chǎng)等。
東方甄選甘肅行專場(chǎng)，源自東方甄選APP截圖
上述內(nèi)容供給端的“重模式”依賴重投入，具備諸多不確定性。
一是名人效應(yīng)的不確定性。二是用戶的審美疲勞。根據(jù)東方證券對(duì)東方甄選的數(shù)據(jù)跟蹤，去年8月至10月，正值東方甄選的爆火時(shí)期，其名人助陣所帶來(lái)的粉絲增量與場(chǎng)觀表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的波動(dòng)。
圖片來(lái)源：東方證券
而從去年6月場(chǎng)觀突破600萬(wàn)人后，東方甄選的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。根據(jù)海通證券研報(bào)的具體統(tǒng)計(jì)，2022年6月至2023年3月，東方甄選的場(chǎng)觀表現(xiàn)、日均GMV、觀看人次均出現(xiàn)明顯下滑。
圖片來(lái)源：海通證券
因此，盡管東方甄選圍繞內(nèi)容供給進(jìn)行了多元的嘗試，這是值得肯定的一面。但高投入下，內(nèi)容供給卻呈現(xiàn)出明顯的疲態(tài)，能否實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)”存在諸多的不確定。
在選品上，從品類趨勢(shì)來(lái)看，東方甄選走的是“自營(yíng)+農(nóng)產(chǎn)品”的路線，這同樣是很“聰明”的選擇。
一方面，對(duì)于直播電商“新手”而言，包括抖音等電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流量?jī)A斜已是大勢(shì)所趨。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的地域與非標(biāo)屬性本身就天然與內(nèi)容電商的形式相契合，同時(shí)也與俞敏洪個(gè)人IP強(qiáng)相關(guān)，因此上述兩點(diǎn)能讓東方甄選迅速捱過(guò)直播電商“新手期”。
但長(zhǎng)期來(lái)看，“農(nóng)業(yè)+自營(yíng)”實(shí)則是“非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的過(guò)程，這條路并不好走。
自營(yíng)模式的優(yōu)劣取決于對(duì)供應(yīng)鏈的參與程度，東方甄選一邊自建自營(yíng)工廠，一邊通過(guò)和區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行合作，從而提升自己的品控能力，發(fā)揮渠道品牌的作用。
自營(yíng)商品利潤(rùn)率高，但自營(yíng)電商對(duì)庫(kù)存管理與供應(yīng)鏈投入提出了更高的要求，這意味著東方甄選必須通過(guò)擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，那么擺在眼前的又將是價(jià)格與效率之間的難題，僅從目前東方甄選的調(diào)性來(lái)看，并不想?yún)⑴c低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，而是在重申高客單價(jià)的優(yōu)勢(shì)。
東方甄選的理想未來(lái)，會(huì)是拼多多嗎？
在東方甄選自己看來(lái)，其定位是做以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，這符合此前俞敏洪對(duì)東方甄選的未來(lái)發(fā)展提出的三個(gè)預(yù)期目標(biāo)：
一是，要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)。俞敏洪明確提出，除抖音外，還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。
二是，自建自己的產(chǎn)品體系。俞敏洪提到，會(huì)做東方甄選嚴(yán)選，出產(chǎn)更多的東方甄選牌產(chǎn)品，本質(zhì)上是自己下場(chǎng)做品牌與供應(yīng)鏈。
三是，尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以投資或者合作的方式進(jìn)行參與。這代表，東方甄選要嘗試建立自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
愿景是偉大的，但回到現(xiàn)實(shí)，東方甄選想要實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)小目標(biāo)，可能是地獄級(jí)的難度。
首先，從自建平臺(tái)來(lái)看，東方甄選想要成為類似農(nóng)產(chǎn)品界“網(wǎng)易嚴(yán)選”的精品電商。但一方面，精品電商“小而美”的形態(tài)依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)與專業(yè)精準(zhǔn)的內(nèi)容。過(guò)去，很多精品電商就因?yàn)槿绻つ繑U(kuò)充商品品類，最終無(wú)力與綜合電商抗衡。另一方面，隨著電商平臺(tái)的馬太效應(yīng)加劇，適者生存，對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，存量時(shí)代里自建渠道的紅利期可能已經(jīng)逝去。
其次，在產(chǎn)品體系上，在供給側(cè)，農(nóng)業(yè)相對(duì)碎片化的格局固然有著整合與提升效率的空間，但農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)低、品控難、物流損耗大、退貨率高，越往上游改造越難，依賴重資產(chǎn)投入。除此以外，各大電商平臺(tái)自身也在下場(chǎng)做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的改造，東方甄選又能否從中搶到一杯羹？這同樣也是其必須要直面的問(wèn)題。
在這之中，東方甄選講述農(nóng)業(yè)故事最有力的競(jìng)爭(zhēng)者可能是拼多多。
自拼多多確立農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略以來(lái)，為強(qiáng)化其農(nóng)業(yè)心智，在農(nóng)業(yè)的“最初一公里”上投入看得見的真金白銀。例如在生產(chǎn)源頭幫助農(nóng)民成立合作社，并輔之以供應(yīng)鏈管理、品牌設(shè)計(jì)等全產(chǎn)業(yè)鏈的扶持。另一方面，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)薄的痛點(diǎn)，拼多多投入大力度的補(bǔ)貼，如“農(nóng)云行動(dòng)”。而在農(nóng)業(yè)科技上，與農(nóng)業(yè)院校合作，對(duì)高科技農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行扶持。
顯然，對(duì)這家“二次創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)而言，春天還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。
東方甄選，究竟能如俞敏洪所預(yù)料的，成為一家偉大的“農(nóng)產(chǎn)品科技公司”，還是僅僅成為眾多打著內(nèi)容旗號(hào)的“MCN概念股”之一？
有些方向與答案寫在了明面上，比如，成為一家依靠?jī)?nèi)容電商驅(qū)動(dòng)的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，這依賴管理者的前瞻視野、長(zhǎng)期的基礎(chǔ)設(shè)施投入、源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)意以及越滾越大的規(guī)模效應(yīng)。
至少現(xiàn)在來(lái)看，東方甄選努力做了一些，但當(dāng)采摘完“低垂的果實(shí)”之后，后面又將迎來(lái)更多的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：《東方甄選究竟是不是泡沫？》
2、虎嗅：《東方甄選：非典型走紅樣本》
3、東方證券：《地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行，東方甄選卡位品牌渠道
4、海通證券：《東方甄選年度復(fù)盤：知識(shí)帶貨自成一格，甄選矩陣大有可為》