文|聚美麗 布 瓜
隨著社媒經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，在抖音、小紅書等平臺(tái)與美妝博主合作產(chǎn)品種草、直播帶貨等已成為品牌方日常工作的“標(biāo)配”。
但與此同時(shí)，社媒行業(yè)也隱藏著諸多“假內(nèi)容”“假賬號(hào)”“假數(shù)據(jù)”等虛假宣傳的亂象。這其中，有社媒平臺(tái)中傳播的虛假內(nèi)容，也有部分MCN機(jī)構(gòu)批量復(fù)制的虛假賬號(hào)，以及為了完成KPI而刷的虛假數(shù)據(jù)。
這些不良行為，不僅使得品牌方“真金白銀”的營(yíng)銷費(fèi)用打水漂，同時(shí)也會(huì)對(duì)普通消費(fèi)者的購物行為造成誤導(dǎo)。而美妝行業(yè)作為營(yíng)銷行業(yè)的主力軍，已成為虛假營(yíng)銷的高發(fā)地，甚至有業(yè)內(nèi)人士將美妝廣告投放行業(yè)“戲稱”為“洗錢行業(yè)”。
為此，聚美麗盤點(diǎn)了在社媒平臺(tái)中部分“虛假”的亂象。
社媒平臺(tái)中的“虛假宣傳”
現(xiàn)象一：直播帶貨宣傳，與真實(shí)數(shù)據(jù)有差異
在今年3月份，小楊哥直播帶貨的“優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤(rùn)舒緩特護(hù)霜”，因虛假宣傳被杭州市高新區(qū)市監(jiān)局處罰5.64萬。
根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2月7日，優(yōu)上公司在產(chǎn)品頁面宣傳“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇100%天然成分其舒緩功效是人工合成的2倍”和“實(shí)驗(yàn)證明SymRebooTL19能有效改善皮膚”這些數(shù)據(jù)當(dāng)事人無法提供真實(shí)來源，當(dāng)事人發(fā)布虛假廣告。
其次，抖音產(chǎn)品頁面宣傳的“特護(hù)霜、護(hù)屏障 緩干癢、修護(hù)、筑造寶寶肌膚的防護(hù)盾”超出化妝品備案功效“保濕、舒緩”范圍。目前，涉事產(chǎn)品已將相關(guān)宣傳撤下。
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
無獨(dú)有偶，一位坐擁七百萬粉絲的美妝博主“土豆fancy”，則涉嫌夸大宣傳，多次違規(guī)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，被中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)點(diǎn)名報(bào)道。
中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)指出，在2月下旬的某個(gè)晚間的直播中，主播所述話語宣傳有17處涉嫌違反相關(guān)法規(guī)。如“不管多白都會(huì)更白的，超級(jí)白?！薄氨ＷC你3個(gè)月臉瘦一圈?！薄俺庾哟蠹叶贾?，超光子就是它的一個(gè)基礎(chǔ)儀器，當(dāng)然它是全能型的，什么皮膚問題都能給你解決。”等。
而該主播上述話語涉嫌違反《廣告法》第十六條第一款第一項(xiàng)“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：(一)表示功效、安全性的斷言或者保證”，《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第二項(xiàng)“醫(yī)療廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證；醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式含有保證治愈或者隱含保證治愈的情形”以及《廣告法》第四十六條“未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn),發(fā)布醫(yī)療廣告”的規(guī)定。
除此之外，主播因虛假宣傳或夸大宣傳而翻車的案例，在早前也曾屢屢發(fā)生，如李佳琦、 辛巴、 戚薇等知名帶貨主播都曾經(jīng)有過帶貨翻車的事件。
如2021年8月13日，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#登上微博熱搜。上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布對(duì)美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行一項(xiàng)行政處罰。
處罰決定書稱，李佳琦在直播間銷售初普美容儀時(shí)，所講的“堅(jiān)持一個(gè)月，相當(dāng)于打一次熱瑪吉”、“提拉緊致、效果巨明顯”等宣傳語，涉及虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并罰款人民幣30萬元。
但我們也樂觀地看到，隨著電商直播環(huán)境的不斷“正規(guī)化”，近期直播“翻車”的案例正逐漸減少。
現(xiàn)象二：假試色 、假空瓶、假評(píng)測(cè)，正影響普通消費(fèi)者的購物決策
在記者與品牌方的交流中，提及社媒領(lǐng)域中遇到的虛假宣傳內(nèi)容時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士均提到了“美妝評(píng)測(cè)”這個(gè)敏感領(lǐng)域。因消費(fèi)者在線上購物過程中，美妝博主的評(píng)測(cè)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)決策有一定指引作用，所以在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都成為社媒平臺(tái)中的“流量密碼”。
譬如通過“一天得罪一個(gè)品牌”內(nèi)容形式來評(píng)測(cè)產(chǎn)品的墊底辣孩，現(xiàn)在已是位千萬級(jí)的頭部博主。
但該博主的評(píng)測(cè)內(nèi)容是否完全“客觀且中立”呢?
一位國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人告訴聚美麗，他們旗下的某款氣墊，曾因?yàn)檫@位博主的評(píng)測(cè)而遭受了不少客訴：
墊底辣孩在評(píng)測(cè)的過程中，通過放大產(chǎn)品卡粉、假白的負(fù)面內(nèi)容，吸引了不少消費(fèi)者的眼光?！叭绱顺尸F(xiàn)出來的效果，事實(shí)上并不客觀。可能是前期博主‘故意’不做好補(bǔ)水保濕的工作，也并沒有將底妝拍勻。但我們?cè)谇捌趪L試與博主的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通時(shí)，他們是拒絕下架視頻的?！?/p>
圖源：抖音
而在社媒平臺(tái)上，除以上這類以“片面且主觀”的評(píng)測(cè)內(nèi)容博取流量關(guān)注之外，還有諸多美妝博主以“假試色”和“假空瓶”的內(nèi)容形式，獲取用戶的信任。
在3月初，一位小紅書美妝博主閔大卷發(fā)布筆記公開道歉，自己因虛假試色向公眾道歉，并將賬號(hào)停更。
據(jù)悉，該博主“假試色”的方式，則是在旗艦店購買近期熱門的大牌彩妝產(chǎn)品后，再尋找顏色相近國(guó)產(chǎn)口紅或眼影進(jìn)行試色，最后在拍攝大牌彩妝產(chǎn)品的外殼后，將產(chǎn)品退回官方旗艦店，營(yíng)造出專業(yè)彩妝評(píng)測(cè)博主的人設(shè)。
圖源：小紅書
曝光該美妝博主假試色行為的賬號(hào)“閔大卷假試色”(小紅書ID：421057523)，在網(wǎng)上發(fā)布多條筆記宣稱，閔大卷從2019年開始運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，時(shí)至今日已變現(xiàn)百萬元。目前在抖音平臺(tái)上是個(gè)30萬粉絲的博主，現(xiàn)已改名為梧桐cindy。
除此之外，還有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗爆料，美妝博主的“空瓶騙局”。
如部分美妝博主在短視頻中所展示的空瓶，可能來自閑魚平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)提供、同行(博主)互借，甚至直接將產(chǎn)品內(nèi)料“倒掉”，以呈現(xiàn)“真實(shí)試品，真實(shí)試色”的專業(yè)評(píng)測(cè)人設(shè)，以此快速獲取流量，博取用戶信任。
以上這類虛假宣傳的方式，幾乎已成為美妝博主里“公開的秘密”。
毋庸置疑的是，美妝行業(yè)已成為虛假評(píng)測(cè)內(nèi)容的“核心”領(lǐng)域，普通消費(fèi)者正被各種信息包裹，無法分清孰是孰非。而這些美妝博主輸出的虛假評(píng)測(cè)內(nèi)容，卻也影響著普通消費(fèi)者的購物決策。
在3月21日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》中顯示，有超六成以上消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測(cè)評(píng)”最適用于美妝護(hù)膚，且有近八成消費(fèi)者在購物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”，尤其是年齡段在19-39歲的消費(fèi)者，“第三方測(cè)評(píng)”信息對(duì)消費(fèi)者購買行為影響較大。
截自《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》
而中消協(xié)在對(duì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：
93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)多;
55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類的模式難保公正性；
37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測(cè)評(píng)”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；
35.7%的“第三方測(cè)評(píng)”存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類問題。
這其中，在疑似虛假評(píng)測(cè)方面，中消協(xié)認(rèn)為該問題主要表現(xiàn)為三類：
一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)博主在作品中使用絕對(duì)性詞語，放大產(chǎn)品功能、功效，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)；
二是測(cè)評(píng)產(chǎn)品與實(shí)物不符，多表現(xiàn)為博主在測(cè)評(píng)作品中表現(xiàn)出商品各項(xiàng)數(shù)據(jù)、功能等與消費(fèi)者實(shí)際購買商品不一致的現(xiàn)象；
三是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)博主在作品中缺乏科學(xué)的測(cè)評(píng)體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評(píng)價(jià)，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。
因此，中消協(xié)認(rèn)為，第三方測(cè)評(píng)的結(jié)果客觀上會(huì)影響消費(fèi)者購買行為，客觀公正科學(xué)的測(cè)評(píng)結(jié)果有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)益，反之，則可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
同時(shí)，不客觀、不公正以及不科學(xué)的結(jié)果還會(huì)損害經(jīng)營(yíng)者商業(yè)信譽(yù)，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境。(詳情閱讀)
MCN機(jī)構(gòu)正批量復(fù)制“虛假人設(shè)賬號(hào)”?
現(xiàn)象一：以黑養(yǎng)黑的虛假配方師身份
隨著社媒平臺(tái)內(nèi)容的多元化以及消費(fèi)者對(duì)于美妝知識(shí)認(rèn)知程度的加深，越來越多的專家型人設(shè)及科普向內(nèi)容受到消費(fèi)者的青睞，如化妝品研發(fā)工程師、護(hù)膚配方師、皮膚科醫(yī)生、美容院院長(zhǎng)等“行業(yè)專家”人設(shè)。
他們通過向用戶分享或科普專業(yè)內(nèi)容，從而快速吸引精準(zhǔn)流量，在近2年中如雨后春筍般涌進(jìn)新媒體平臺(tái)，也造成了現(xiàn)如今依舊“魚龍混雜”的現(xiàn)象。
通過在抖音中營(yíng)造的“行業(yè)專家”人設(shè)，傳遞并不專業(yè)且主觀的黑榜內(nèi)容，并拉踩與其有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品，再以紅榜的形式推薦自家產(chǎn)品，從而引流至其他平臺(tái)購買，提高自家產(chǎn)品銷量。
這是聚美麗在去年曾曝光的一批抖音賬號(hào)，通過“以黑養(yǎng)黑”方式起盤新品牌。
這批賬號(hào)都有著相似的風(fēng)格：
首先，拍攝環(huán)境以實(shí)驗(yàn)室為主；其次，人設(shè)簡(jiǎn)介均畢業(yè)于高校(如：清華北大)，從事化妝品檢測(cè)、成分配方師、科研等相關(guān)工作；人物出鏡均戴口罩，不說話只做動(dòng)作，全靠后期配音。
并且，這些賬號(hào)的內(nèi)容，往往宣揚(yáng)“唯成分論”，只看成分不看配方，將美麗修行作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；且以個(gè)人使用感受為主，較為主觀。
譬如，原子實(shí)驗(yàn)室將一葉子某款產(chǎn)品成分在美修中的的視黃醇“成分安全為9分”直接解讀為“含9種視黃醇”；而滋源生姜洗發(fā)水進(jìn)入黑榜的原因則僅僅因?yàn)椤吧兜来蟆薄?/p>
其次，這批賬號(hào)內(nèi)容隨意性大、不規(guī)劃，還體現(xiàn)在相同品牌在同一個(gè)賬號(hào)的不同時(shí)間及視頻中，既上紅榜也上黑榜。
而對(duì)于一段時(shí)間后“由紅變黑”或由“由黑轉(zhuǎn)紅”的產(chǎn)品，賬號(hào)自己發(fā)現(xiàn)矛盾之處后，則對(duì)重復(fù)上紅黑榜的相關(guān)產(chǎn)品視頻做隱藏處理。
不少粉絲也在視頻評(píng)論下方質(zhì)疑：“XX產(chǎn)品不是前段時(shí)間才上紅榜嗎?怎么又變成黑榜了?”
但面對(duì)用戶的質(zhì)疑，這些賬號(hào)從未正面回復(fù)過。
盡管如此，并不妨礙以上這批假配方師賬號(hào)一直活躍至今，肆意發(fā)展、無人管轄。
針對(duì)此現(xiàn)象，某上市品牌負(fù)責(zé)人張楓告訴聚美麗，他們也曾被此類“以黑養(yǎng)黑”的賬號(hào)“敲詐”過。
“一個(gè)號(hào)稱專家的抖音賬號(hào)來找到我們，說經(jīng)過評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)你們產(chǎn)品有問題要上黑榜。但可以跟他合作，給一定的費(fèi)用就可以不上黑榜，現(xiàn)在這種詐騙方式都挺高級(jí)的?！睆垪髡f到。
現(xiàn)象二：來自著名象牙塔學(xué)府的“配方師”
在美妝評(píng)測(cè)行業(yè)，除了塑造虛假“配方師”身份的賬號(hào)之外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)：
有一批畢業(yè)于各大高等院校的“高材生”，他們?cè)诙兑羝脚_(tái)中，穿上白大褂后，就成為某護(hù)膚學(xué)長(zhǎng)或某皮膚科學(xué)博士，以權(quán)威人物的身份評(píng)測(cè)各大美妝產(chǎn)品，或傳播某種“先進(jìn)”的科學(xué)理論。
但事實(shí)上，這批高學(xué)歷的“配方師”，可能一畢業(yè)就被機(jī)構(gòu)簽約進(jìn)入攝影棚，從未在實(shí)驗(yàn)室等化妝品研發(fā)中心工作過。
對(duì)此，前歐萊雅抗衰老科研帶頭人、前玫琳凱中國(guó)首席科學(xué)家陳迪(擔(dān)擔(dān)面)就曾針對(duì)此現(xiàn)象如此評(píng)價(jià)到：
“基礎(chǔ)護(hù)膚知識(shí)體系都沒摸清楚，就開始立專業(yè)人設(shè)，特別是拿著文獻(xiàn)專利當(dāng)令箭，以‘專業(yè)’來包裝自己的博主倒是不在少數(shù)?！?/p>
陳迪也在文章中表示，他最無法忍受，不得不說出的真相是，一些“利用權(quán)威人物或權(quán)威機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)來逃避說理”的評(píng)測(cè)博主。
“有太多測(cè)評(píng)博主太過權(quán)威神武了，帶著自己的小助理去做小白鼠，到某某第三方權(quán)威測(cè)試機(jī)構(gòu)，做了28天的只有一只“小白鼠”參加的所謂的臨床功效測(cè)試，證明某某抗老精華28天減少了58.9%的魚尾紋。
這是一個(gè)非常典型的“訴諸權(quán)威”的邏輯騙局：“利用抖音粉絲對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任，片面截取非?？蓱z的個(gè)案證據(jù)，來證明自己推薦的產(chǎn)品的絕對(duì)靠譜?！?/p>
與此同時(shí)，不少專業(yè)人士還告訴聚美麗，抖音等短視頻平臺(tái)上，有比較多所謂“專業(yè)博主”的內(nèi)容產(chǎn)出的方式，其實(shí)是從公眾號(hào)和知乎里面搬運(yùn)專業(yè)知識(shí)，通過抄襲來快速堆疊內(nèi)容、吸引粉絲以后，下一步就開始變現(xiàn)了。
“很多自稱專業(yè)的專業(yè)博主，其實(shí)大部分時(shí)間都用于廣告，并沒有很多時(shí)間去精進(jìn)他的專業(yè)。這種博主就相當(dāng)于廣告商買斷的媒體，廣告商想說什么他就說什么。因?yàn)檎嬲裎覀冞@樣第三方的博主需要花很多時(shí)間去驗(yàn)證我們講的東西到底是不是對(duì)的，反而對(duì)一些廣告要敬而遠(yuǎn)之?！俺煞挚亍惫娞?hào)創(chuàng)始人鮑峰說道。
事實(shí)上，普通消費(fèi)者很難鑒別這些專業(yè)博主傳播內(nèi)容的正確性，如果具備這個(gè)鑒別基礎(chǔ)，那就不是普通的消費(fèi)者了，而是專業(yè)人士。
現(xiàn)象三：利用虛假賬號(hào)，操縱輿論
除此之外，利用虛假賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，以此操縱輿論的現(xiàn)象，還有近期發(fā)生在小紅書平臺(tái)上的幾場(chǎng)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
在今年年初，至本及且初這兩個(gè)知名度較高的國(guó)貨品牌，就“公開”互指對(duì)方雇傭水軍抹黑自家品牌。而雙方爭(zhēng)論的方向，則是在小紅書平臺(tái)出現(xiàn)的批量虛假抹黑品牌產(chǎn)品的素人筆記。
圖片來源：至本及且初官方賬號(hào)
在2月底，國(guó)貨彩妝品牌blank me半分一也在小紅書平臺(tái)發(fā)布官方聲明稱：
數(shù)個(gè)不同賬號(hào)在小紅書平臺(tái)內(nèi)使用相同圖片與文案內(nèi)容發(fā)布筆記，惡意偽造為真實(shí)用戶使用blankme半分一底妝后的體驗(yàn)筆記，以達(dá)到損害 blankme 半分一品牌及產(chǎn)品商業(yè)名譽(yù)、誤導(dǎo)用戶判斷的目的。
截圖來源：小紅書
除了以上虛假配方師，美妝廣告投放行業(yè)還隱藏這一批批量產(chǎn)假號(hào)，通過刷數(shù)據(jù)和接軟文的MCN機(jī)構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士也將美妝廣告投放行業(yè)“戲稱”為“洗錢行業(yè)”。
一位從事MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士周周告訴聚美麗，部分與外資美妝集團(tuán)合作的服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的“虛假投放”產(chǎn)業(yè)鏈。
比如說某美妝集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做達(dá)人投放時(shí)，投放金額往往數(shù)以“億”計(jì)。與其合作的第三方服務(wù)商，向MCN機(jī)構(gòu)采購達(dá)人的過程中，雙方通過抬高刊例價(jià)的方式，獲得較高的返點(diǎn)。服務(wù)商與MCN機(jī)構(gòu)再一起“平分”這部分虛高的返點(diǎn)金額。
與此同時(shí)，這部分MCN機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)目前市面上的KOL數(shù)量還不足以“吃下”美妝集團(tuán)的預(yù)算。于是，MCN機(jī)構(gòu)就通過批量生產(chǎn)假賬號(hào)，刷假數(shù)據(jù)的方式，不斷從集團(tuán)方獲得預(yù)算，以此與服務(wù)商一起進(jìn)行一輪又一輪的“洗錢”。
“畢竟誰不喜歡返點(diǎn)高數(shù)據(jù)好看的號(hào)呢?”周周說到。
近年來，美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在社媒平臺(tái)，種草、割草都牽涉到大量的紅人及相關(guān)內(nèi)容，社媒營(yíng)銷成為產(chǎn)品成功推出的關(guān)鍵因素之一。
也正因如此，滋生出不少損害公平的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，危害網(wǎng)絡(luò)空間的公共秩序的黑色產(chǎn)業(yè)鏈條。
但聚美麗在與多位業(yè)內(nèi)人士交流的過程中，也欣喜地發(fā)現(xiàn)：大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前在社媒中虛假宣傳、虛假內(nèi)容等亂象正逐步得到改善。在有關(guān)部門“網(wǎng)絡(luò)清朗”的專項(xiàng)整治中，流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等不良風(fēng)氣，也將逐步得到遏制。品牌也能在社媒更好地向用戶表達(dá)、傳遞自己的價(jià)值。
參考文章：
抖音視頻的三大騙局：短視頻時(shí)代的邏輯學(xué)入門
93.1%！測(cè)評(píng)博主或迎大地震？