文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
淘系下跌，抖音成為美妝品牌新“增量”陣地，已是不爭的事實。
俗話說，瘦死的駱駝比馬大，天貓?zhí)詫殤{借多年先發(fā)優(yōu)勢，在美妝市場絕對規(guī)模上領(lǐng)先抖音，也是不爭的事實。
但進(jìn)入2023年，這一局面逐漸出現(xiàn)了被逆轉(zhuǎn)的趨勢。
據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，今年5月淘系平臺（天貓+淘寶）的化妝品銷售額為140.5億元，同比下降20%。而抖音平臺化妝品銷售額為141.2億元，同比增長172.3%。這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺。
雖然這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性在業(yè)內(nèi)尚存爭議，但抖音快速趕超、天貓增長乏力的趨勢對比并沒有改變。
狂飆突進(jìn)的抖音美妝業(yè)務(wù)，能持續(xù)超越淘系平臺實現(xiàn)逆襲嗎？抖音美妝業(yè)務(wù)，相比淘系平臺，又有哪些新的改變和可能性？
1、此消彼長
不久前，曾有美妝公司創(chuàng)始人對媒體表示，往年618、雙11大促去TP（淘寶服務(wù)商）公司熬夜蹲守盯銷售數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)，如今已換到DP（抖音服務(wù)商）公司了?！岸兑粢咽俏覀兙€上重點渠道，銷售額占線上全渠道6成。”。
“ALL IN抖音”正在成為眾多品牌的共識，尤其是美妝品牌。
“美妝是幾乎所有消費品里面，最快去探索新渠道的細(xì)分品類之一。所以，相對于其他品類，抖音美妝能夠更快的去接近天貓?zhí)詫毜捏w量，我覺得是比較符合規(guī)律的。”華創(chuàng)證券商社組高級分析師胡瓊方對「子彈財經(jīng)」表示。
美妝品牌向抖音的遷徙，與天貓美妝增量見頂不無關(guān)系。
618、雙11大促業(yè)績，在美妝品牌全年業(yè)績中占據(jù)重要比重，因此每年6月、11月業(yè)績也是觀察平臺趨勢的關(guān)鍵切入點之一。
早在2019年，天貓?zhí)詫氃?月、11月，依然能輕松維持兩位數(shù)的同比增長。2020年，雖然受到疫情影響6月出現(xiàn)下跌，但很快就在當(dāng)年11月將增速拉回至20%以上。
但好景不長，2021年11月增幅下降至2%左右。而到了2022年，這兩個月銷售規(guī)模雙雙徹底轉(zhuǎn)負(fù)。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，在2023年，一些數(shù)據(jù)服務(wù)商已經(jīng)不再對外提供淘系平臺的美妝成交數(shù)值。
“因為今年平臺那邊對大促數(shù)據(jù)比較敏感，我們?yōu)榱吮苊獠槐匾穆闊瑫簳r不提供大促數(shù)據(jù)了。”一位數(shù)據(jù)服務(wù)商對「子彈財經(jīng)」表示。
天貓和抖音在美妝業(yè)務(wù)上的反轉(zhuǎn)，雖與平臺運營策略相關(guān)，同時也受到從綜合電商到直播電商消費大遷徙的影響。
有業(yè)內(nèi)人士表示，前幾年，還有很多人通過抖音、小紅書、快手等給天貓引流，但隨著抖音信息流引流到天貓的效果越來越差，品牌在抖音平臺實現(xiàn)閉環(huán)才是最現(xiàn)實的。
這一背景下，2020年10月底，抖音商城正式上線，美妝市場份額迅速擴張。到2022年初，抖音美妝已經(jīng)能占據(jù)淘系美妝整體市場規(guī)模的半壁江山。
根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，2022年第一季度，化妝品電商交易規(guī)模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長的情況分別是6%、164%、4%、-40%。
如果抖音美妝能保持這一增速，規(guī)模超過淘系或?qū)⒅皇菚r間問題。
不少在2021年還猶豫著“做不做抖音、要不要all in抖音”的品牌商家，到了2022年都已經(jīng)態(tài)度堅決地將精力集中在了抖音。
在這個過程中，嗅覺敏銳、決策靈活的國貨美妝品牌以及新興品牌，顯然搶先一步，比外資大牌更早抓住了抖音美妝流量爆發(fā)的紅利。
2、先來后到
目前，依然維持較高增速的國貨美妝品牌，往往是在抖音布局較早的。
珀萊雅就是典型案例。
早在2018年，尚在轉(zhuǎn)型摸索中的珀萊雅，便在抖音、小紅書等平臺試水“爆款”策略。2019年，珀萊雅推出黑海鹽泡泡面膜，在多個新渠道測試后，最終選擇在還沒有形成電商交易閉環(huán)的抖音做大規(guī)模投放。
這款清潔面膜產(chǎn)品敷上臉以后，在黑色膜布上會逐漸產(chǎn)生大量泡沫，視覺沖擊明顯。在產(chǎn)品屬性上，也非常適合利用短視頻、直播等方式進(jìn)行趣味化傳播。
（圖 / 抖音）
據(jù)公開信息，珀萊雅當(dāng)時在抖音平臺與15個頭部網(wǎng)紅，100多個中腰部網(wǎng)紅合作，同步在微博、小紅書找了數(shù)千KOC，通過內(nèi)容營銷大量“種草”，并且采用較多男性KOL帶貨，進(jìn)一步擴大產(chǎn)品觸達(dá)面。
2019年8月，泡泡面膜單月銷售額破億。
據(jù)了解，當(dāng)時作為新興渠道的抖音，美妝品牌的投放效率遠(yuǎn)高于淘系平臺，ROI能達(dá)到1：4，而且抖音掛鏈接引流到天貓成交，還能幫品牌實現(xiàn)用戶沉淀。先行一步的珀萊雅結(jié)結(jié)實實吃到了抖音渠道的紅利。
增速高、投放成本低，對于重度依賴渠道的美妝品牌而言，抖音很快便成為品牌們爭相布局的“戰(zhàn)略高地”，其中國產(chǎn)美妝品牌明顯搶占了先機。
從2021年雙11抖音美妝品牌銷售額TOP10來看，其中外資品牌5個，與國產(chǎn)品牌平分天下。在淘系美妝排行榜中常年穩(wěn)居第一的歐萊雅，在榜單中不見蹤影。
而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年度抖音美妝百強中，國貨品牌占比接近7成，遠(yuǎn)高于歐美品牌及日韓品牌之和。
不過，從銷售額增幅來看，歐美系品牌成績更亮眼，同比增長高達(dá)183%，高于國產(chǎn)品牌的93%。
（圖 / 飛瓜數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺美妝品類銷售額TOP100的品牌數(shù)據(jù)））
這一方面是因為歐美品牌布局較晚基數(shù)低，另一方面，后知后覺的歐美品牌也正在抖音平臺奮起直追。
以歐萊雅為例，在2021年抖音雙11美妝榜單中，其尚不能進(jìn)入前10，而到了2022年雙11已經(jīng)擠上第3名。
在新渠道的拓展中，不同平臺無論是運營機制，還是消費群體，都差異巨大。這也考驗著品牌的快速學(xué)習(xí)及適應(yīng)能力。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，歐萊雅高檔化妝品部直到2022年5月才入駐抖音，今年618首次正式參與抖音電商大促。他們發(fā)現(xiàn)抖音電商的消費者更偏好現(xiàn)貨，另外，套組產(chǎn)品在抖音電商中也受青睞。
“抖音電商在大促期間的玩法相對更簡單，對消費者來說沒有太多太過復(fù)雜的疊加促銷機制，這種所見即所得、簡單明了的購物心智是其他渠道不具備的優(yōu)勢。”歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數(shù)字營銷官鄭亮曾在接受第一財經(jīng)采訪時表示。
面臨行業(yè)增速下降的美妝品牌，對新渠道、新流量的饑渴，促使它們重新看待抖音平臺，并調(diào)整策略和重點，這也進(jìn)一步加速抖音美妝規(guī)模的擴大。
不過，抖音也在嘗試新變革。
3、再造一個淘寶？
「子彈財經(jīng)」長期觀察，發(fā)現(xiàn)抖音除了助力美妝品牌開拓新戰(zhàn)場，如今還呈現(xiàn)出一些新趨勢——抖音不僅親自下場做自營美妝，抖音平臺也開始成長出一批美妝“抖品牌”。
這一切似乎正在隱現(xiàn)淘系的影子。甚至有人認(rèn)為，現(xiàn)在的抖音電商就是10年前的淘寶，可以野蠻生長、“一夜暴富”。
今年6月，抖音將此前的自營美妝業(yè)務(wù)“美力心選”正式更名為“抖音電商自營美妝”。目前該旗艦店共上線商品77件，以外資大牌產(chǎn)品為主，除了正裝以外，還出售大量的小樣。
“抖音自營美妝旗艦店，其實就是類似于貨架電商，需要用戶以產(chǎn)品為單位去搜索，而不是主要靠看直播去下單。”胡瓊方表示。
而抖音曾對此回應(yīng)稱，此舉是“為滿足用戶不同階段的需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶購買體驗，拓展商品豐富度”。
做美妝自營店，只是抖音獨立電商野心的一個映射。
實際上，2020年上線的抖音商城，本身就具備貨架電商屬性。2021年12月，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線，聚焦時尚潮服、美妝爆品。只是，對于這個定位略顯尷尬的App，市場似乎并不買單，反響平平。
但抖音在電商業(yè)務(wù)布局上的腳步并沒有停歇。
在美妝板塊，用戶購買習(xí)慣培養(yǎng)的過程中，抖音除了不斷引進(jìn)國內(nèi)外大牌，還通過扶植白牌，來提升商品的豐富度和差異化。
一批主要依靠抖音的白牌美妝，逐漸成長起來，甚至一夜爆紅。
據(jù)36氪報道，在抖音小店3月排行榜中，一個名為“海潔婭”的美妝白牌脫穎而出，跑贏了一眾國內(nèi)外大牌位居第一。
榜單前兩家店鋪都是海潔婭旗下店鋪，其中，"海潔婭旗艦店"單月預(yù)估 GMV為7.5～10億元。
名不見經(jīng)傳的海潔婭是一家新公司，天眼查顯示，海潔婭品牌所屬的廣州海潔婭生物科技有限公司，成立于2022年6月，迄今為止剛滿一年。
目前，海潔婭旗艦店在售產(chǎn)品以水乳、精華、面膜、潔面等為主，價格區(qū)間59元-3860元，聚焦抗皺、美白等領(lǐng)域。
綁定網(wǎng)紅、精準(zhǔn)投流、直播帶貨——這是海潔婭爆紅的關(guān)鍵三要素。而擁有千萬粉絲的大網(wǎng)紅“國岳夫婦”，則是助力海潔婭3月銷量暴增的直接原因。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月的抖音帶貨達(dá)人榜中,“國岳26號道歉專場”以1～2.5億元的銷售額位列其中，這也是海潔婭當(dāng)月帶貨銷售額最高的一個賬號。
在產(chǎn)品定位上，海潔婭緊緊圍繞“抗皺”、“美白”等功效關(guān)鍵詞，吸引下沉市場中年女性的關(guān)注。同時又通過大量展示“專利證書”、“抗皺測試報告”等官方文件，獲取用戶信任。
但「子彈財經(jīng)」在仔細(xì)查看海潔婭頁面展示的相關(guān)資質(zhì)文件后，發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品專利證書、效果測試報告，并不屬于海潔婭自身所有。
以其售價3860元/套的HGIYA富勒烯植萃抗皺補水保濕套裝為例，其中旗艦店頁面顯示的原料成分發(fā)明專利證書，專利權(quán)人為武漢百思凱瑞生物科技有限公司；抗皺測試報告則屬于代工廠廣州億達(dá)化妝品有限公司所有。
（圖 / 抖音海潔婭旗艦店）
實際上，如果是與同一家代工廠合作的其他美妝品牌，也可以使用同樣的原料成分和工藝，并不能說明海潔婭擁有異于他人的研發(fā)能力和獨家成分。
但在抖音平臺，就是這樣的代工產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)的用戶定位，加上網(wǎng)紅達(dá)人的傳播助力，就能實現(xiàn)單月20億元以上的業(yè)績。
通過大量的投放和達(dá)人合作，抖音白牌可以一夜爆火，但是停止投放之后，這些白牌也可以一夜之間銷聲匿跡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月19日-4月25日，海潔婭總銷售額降至25萬-50萬。
“我們回想一個問題，之前的‘淘品牌’，現(xiàn)在還有幾個活躍在人們視線當(dāng)中的？階段性會有‘抖品牌’，但是這類品牌如果想要有持久的生命力，光靠主播合作的的話可能不太行，消費者買單的到底是主播還是白牌或產(chǎn)品本身呢？”胡瓊方說。
胡瓊方進(jìn)一步表示，平臺肯定是想要去培養(yǎng)一些品牌，但到底是按10年的維度去培養(yǎng)，還是說先把這兩年的GMV做上去？
“白牌如果光靠網(wǎng)紅主播帶起來，那日后有很多人可以超過你。今天網(wǎng)紅主播給你帶貨，明天又帶另一個很相像的產(chǎn)品，同樣的理念、用同樣的代工廠，這并沒有多高的門檻?！焙偡秸f。
如果抖音白牌大量依靠這樣的模式去發(fā)展，這在更大意義上還是依靠信息差去“收割一波韭菜”。
高端與草莽并存的抖音美妝，在快速飆漲的各種數(shù)字之外，顯然還有許多的功課要做。