文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
淘系下跌,抖音成為美妝品牌新“增量”陣地,已是不爭的事實。
俗話說,瘦死的駱駝比馬大,天貓?zhí)詫殤{借多年先發(fā)優(yōu)勢,在美妝市場絕對規(guī)模上領(lǐng)先抖音,也是不爭的事實。
但進(jìn)入2023年,這一局面逐漸出現(xiàn)了被逆轉(zhuǎn)的趨勢。
據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù),今年5月淘系平臺(天貓+淘寶)的化妝品銷售額為140.5億元,同比下降20%。而抖音平臺化妝品銷售額為141.2億元,同比增長172.3%。這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺。
雖然這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性在業(yè)內(nèi)尚存爭議,但抖音快速趕超、天貓增長乏力的趨勢對比并沒有改變。
狂飆突進(jìn)的抖音美妝業(yè)務(wù),能持續(xù)超越淘系平臺實現(xiàn)逆襲嗎?抖音美妝業(yè)務(wù),相比淘系平臺,又有哪些新的改變和可能性?
1、此消彼長
不久前,曾有美妝公司創(chuàng)始人對媒體表示,往年618、雙11大促去TP(淘寶服務(wù)商)公司熬夜蹲守盯銷售數(shù)據(jù)的傳統(tǒng),如今已換到DP(抖音服務(wù)商)公司了?!岸兑粢咽俏覀兙€上重點渠道,銷售額占線上全渠道6成。”。
“ALL IN抖音”正在成為眾多品牌的共識,尤其是美妝品牌。
“美妝是幾乎所有消費品里面,最快去探索新渠道的細(xì)分品類之一。所以,相對于其他品類,抖音美妝能夠更快的去接近天貓?zhí)詫毜捏w量,我覺得是比較符合規(guī)律的。”華創(chuàng)證券商社組高級分析師胡瓊方對「子彈財經(jīng)」表示。
美妝品牌向抖音的遷徙,與天貓美妝增量見頂不無關(guān)系。
618、雙11大促業(yè)績,在美妝品牌全年業(yè)績中占據(jù)重要比重,因此每年6月、11月業(yè)績也是觀察平臺趨勢的關(guān)鍵切入點之一。
早在2019年,天貓?zhí)詫氃?月、11月,依然能輕松維持兩位數(shù)的同比增長。2020年,雖然受到疫情影響6月出現(xiàn)下跌,但很快就在當(dāng)年11月將增速拉回至20%以上。
但好景不長,2021年11月增幅下降至2%左右。而到了2022年,這兩個月銷售規(guī)模雙雙徹底轉(zhuǎn)負(fù)。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解,在2023年,一些數(shù)據(jù)服務(wù)商已經(jīng)不再對外提供淘系平臺的美妝成交數(shù)值。
“因為今年平臺那邊對大促數(shù)據(jù)比較敏感,我們?yōu)榱吮苊獠槐匾穆闊瑫簳r不提供大促數(shù)據(jù)了。”一位數(shù)據(jù)服務(wù)商對「子彈財經(jīng)」表示。
天貓和抖音在美妝業(yè)務(wù)上的反轉(zhuǎn),雖與平臺運營策略相關(guān),同時也受到從綜合電商到直播電商消費大遷徙的影響。
有業(yè)內(nèi)人士表示,前幾年,還有很多人通過抖音、小紅書、快手等給天貓引流,但隨著抖音信息流引流到天貓的效果越來越差,品牌在抖音平臺實現(xiàn)閉環(huán)才是最現(xiàn)實的。
這一背景下,2020年10月底,抖音商城正式上線,美妝市場份額迅速擴張。到2022年初,抖音美妝已經(jīng)能占據(jù)淘系美妝整體市場規(guī)模的半壁江山。
根據(jù)國金證券數(shù)據(jù),2022年第一季度,化妝品電商交易規(guī)模中,淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%,同比增長的情況分別是6%、164%、4%、-40%。
如果抖音美妝能保持這一增速,規(guī)模超過淘系或?qū)⒅皇菚r間問題。
不少在2021年還猶豫著“做不做抖音、要不要all in抖音”的品牌商家,到了2022年都已經(jīng)態(tài)度堅決地將精力集中在了抖音。
在這個過程中,嗅覺敏銳、決策靈活的國貨美妝品牌以及新興品牌,顯然搶先一步,比外資大牌更早抓住了抖音美妝流量爆發(fā)的紅利。
2、先來后到
目前,依然維持較高增速的國貨美妝品牌,往往是在抖音布局較早的。
珀萊雅就是典型案例。
早在2018年,尚在轉(zhuǎn)型摸索中的珀萊雅,便在抖音、小紅書等平臺試水“爆款”策略。2019年,珀萊雅推出黑海鹽泡泡面膜,在多個新渠道測試后,最終選擇在還沒有形成電商交易閉環(huán)的抖音做大規(guī)模投放。
這款清潔面膜產(chǎn)品敷上臉以后,在黑色膜布上會逐漸產(chǎn)生大量泡沫,視覺沖擊明顯。在產(chǎn)品屬性上,也非常適合利用短視頻、直播等方式進(jìn)行趣味化傳播。
(圖 / 抖音)
據(jù)公開信息,珀萊雅當(dāng)時在抖音平臺與15個頭部網(wǎng)紅,100多個中腰部網(wǎng)紅合作,同步在微博、小紅書找了數(shù)千KOC,通過內(nèi)容營銷大量“種草”,并且采用較多男性KOL帶貨,進(jìn)一步擴大產(chǎn)品觸達(dá)面。
2019年8月,泡泡面膜單月銷售額破億。
據(jù)了解,當(dāng)時作為新興渠道的抖音,美妝品牌的投放效率遠(yuǎn)高于淘系平臺,ROI能達(dá)到1:4,而且抖音掛鏈接引流到天貓成交,還能幫品牌實現(xiàn)用戶沉淀。先行一步的珀萊雅結(jié)結(jié)實實吃到了抖音渠道的紅利。
增速高、投放成本低,對于重度依賴渠道的美妝品牌而言,抖音很快便成為品牌們爭相布局的“戰(zhàn)略高地”,其中國產(chǎn)美妝品牌明顯搶占了先機。
從2021年雙11抖音美妝品牌銷售額TOP10來看,其中外資品牌5個,與國產(chǎn)品牌平分天下。在淘系美妝排行榜中常年穩(wěn)居第一的歐萊雅,在榜單中不見蹤影。
而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),2022年度抖音美妝百強中,國貨品牌占比接近7成,遠(yuǎn)高于歐美品牌及日韓品牌之和。
不過,從銷售額增幅來看,歐美系品牌成績更亮眼,同比增長高達(dá)183%,高于國產(chǎn)品牌的93%。
(圖 / 飛瓜數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)說明:統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺美妝品類銷售額TOP100的品牌數(shù)據(jù)))
這一方面是因為歐美品牌布局較晚基數(shù)低,另一方面,后知后覺的歐美品牌也正在抖音平臺奮起直追。
以歐萊雅為例,在2021年抖音雙11美妝榜單中,其尚不能進(jìn)入前10,而到了2022年雙11已經(jīng)擠上第3名。
在新渠道的拓展中,不同平臺無論是運營機制,還是消費群體,都差異巨大。這也考驗著品牌的快速學(xué)習(xí)及適應(yīng)能力。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解,歐萊雅高檔化妝品部直到2022年5月才入駐抖音,今年618首次正式參與抖音電商大促。他們發(fā)現(xiàn)抖音電商的消費者更偏好現(xiàn)貨,另外,套組產(chǎn)品在抖音電商中也受青睞。
“抖音電商在大促期間的玩法相對更簡單,對消費者來說沒有太多太過復(fù)雜的疊加促銷機制,這種所見即所得、簡單明了的購物心智是其他渠道不具備的優(yōu)勢。”歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數(shù)字營銷官鄭亮曾在接受第一財經(jīng)采訪時表示。
面臨行業(yè)增速下降的美妝品牌,對新渠道、新流量的饑渴,促使它們重新看待抖音平臺,并調(diào)整策略和重點,這也進(jìn)一步加速抖音美妝規(guī)模的擴大。
不過,抖音也在嘗試新變革。
3、再造一個淘寶?
「子彈財經(jīng)」長期觀察,發(fā)現(xiàn)抖音除了助力美妝品牌開拓新戰(zhàn)場,如今還呈現(xiàn)出一些新趨勢——抖音不僅親自下場做自營美妝,抖音平臺也開始成長出一批美妝“抖品牌”。
這一切似乎正在隱現(xiàn)淘系的影子。甚至有人認(rèn)為,現(xiàn)在的抖音電商就是10年前的淘寶,可以野蠻生長、“一夜暴富”。
今年6月,抖音將此前的自營美妝業(yè)務(wù)“美力心選”正式更名為“抖音電商自營美妝”。目前該旗艦店共上線商品77件,以外資大牌產(chǎn)品為主,除了正裝以外,還出售大量的小樣。
“抖音自營美妝旗艦店,其實就是類似于貨架電商,需要用戶以產(chǎn)品為單位去搜索,而不是主要靠看直播去下單。”胡瓊方表示。
而抖音曾對此回應(yīng)稱,此舉是“為滿足用戶不同階段的需求,進(jìn)一步優(yōu)化用戶購買體驗,拓展商品豐富度”。
做美妝自營店,只是抖音獨立電商野心的一個映射。
實際上,2020年上線的抖音商城,本身就具備貨架電商屬性。2021年12月,抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線,聚焦時尚潮服、美妝爆品。只是,對于這個定位略顯尷尬的App,市場似乎并不買單,反響平平。
但抖音在電商業(yè)務(wù)布局上的腳步并沒有停歇。
在美妝板塊,用戶購買習(xí)慣培養(yǎng)的過程中,抖音除了不斷引進(jìn)國內(nèi)外大牌,還通過扶植白牌,來提升商品的豐富度和差異化。
一批主要依靠抖音的白牌美妝,逐漸成長起來,甚至一夜爆紅。
據(jù)36氪報道,在抖音小店3月排行榜中,一個名為“海潔婭”的美妝白牌脫穎而出,跑贏了一眾國內(nèi)外大牌位居第一。
榜單前兩家店鋪都是海潔婭旗下店鋪,其中,"海潔婭旗艦店"單月預(yù)估 GMV為7.5~10億元。
名不見經(jīng)傳的海潔婭是一家新公司,天眼查顯示,海潔婭品牌所屬的廣州海潔婭生物科技有限公司,成立于2022年6月,迄今為止剛滿一年。
目前,海潔婭旗艦店在售產(chǎn)品以水乳、精華、面膜、潔面等為主,價格區(qū)間59元-3860元,聚焦抗皺、美白等領(lǐng)域。
綁定網(wǎng)紅、精準(zhǔn)投流、直播帶貨——這是海潔婭爆紅的關(guān)鍵三要素。而擁有千萬粉絲的大網(wǎng)紅“國岳夫婦”,則是助力海潔婭3月銷量暴增的直接原因。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,今年3月的抖音帶貨達(dá)人榜中,“國岳26號道歉專場”以1~2.5億元的銷售額位列其中,這也是海潔婭當(dāng)月帶貨銷售額最高的一個賬號。
在產(chǎn)品定位上,海潔婭緊緊圍繞“抗皺”、“美白”等功效關(guān)鍵詞,吸引下沉市場中年女性的關(guān)注。同時又通過大量展示“專利證書”、“抗皺測試報告”等官方文件,獲取用戶信任。
但「子彈財經(jīng)」在仔細(xì)查看海潔婭頁面展示的相關(guān)資質(zhì)文件后,發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品專利證書、效果測試報告,并不屬于海潔婭自身所有。
以其售價3860元/套的HGIYA富勒烯植萃抗皺補水保濕套裝為例,其中旗艦店頁面顯示的原料成分發(fā)明專利證書,專利權(quán)人為武漢百思凱瑞生物科技有限公司;抗皺測試報告則屬于代工廠廣州億達(dá)化妝品有限公司所有。
(圖 / 抖音海潔婭旗艦店)
實際上,如果是與同一家代工廠合作的其他美妝品牌,也可以使用同樣的原料成分和工藝,并不能說明海潔婭擁有異于他人的研發(fā)能力和獨家成分。
但在抖音平臺,就是這樣的代工產(chǎn)品,通過精準(zhǔn)的用戶定位,加上網(wǎng)紅達(dá)人的傳播助力,就能實現(xiàn)單月20億元以上的業(yè)績。
通過大量的投放和達(dá)人合作,抖音白牌可以一夜爆火,但是停止投放之后,這些白牌也可以一夜之間銷聲匿跡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,4月19日-4月25日,海潔婭總銷售額降至25萬-50萬。
“我們回想一個問題,之前的‘淘品牌’,現(xiàn)在還有幾個活躍在人們視線當(dāng)中的?階段性會有‘抖品牌’,但是這類品牌如果想要有持久的生命力,光靠主播合作的的話可能不太行,消費者買單的到底是主播還是白牌或產(chǎn)品本身呢?”胡瓊方說。
胡瓊方進(jìn)一步表示,平臺肯定是想要去培養(yǎng)一些品牌,但到底是按10年的維度去培養(yǎng),還是說先把這兩年的GMV做上去?
“白牌如果光靠網(wǎng)紅主播帶起來,那日后有很多人可以超過你。今天網(wǎng)紅主播給你帶貨,明天又帶另一個很相像的產(chǎn)品,同樣的理念、用同樣的代工廠,這并沒有多高的門檻?!焙偡秸f。
如果抖音白牌大量依靠這樣的模式去發(fā)展,這在更大意義上還是依靠信息差去“收割一波韭菜”。
高端與草莽并存的抖音美妝,在快速飆漲的各種數(shù)字之外,顯然還有許多的功課要做。