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美團玩《原神》,抖音送外賣,大廠的盡頭是超級APP?

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美團玩《原神》,抖音送外賣,大廠的盡頭是超級APP?

有隨時攻入其他領地的能力,變成無所不能的超級APP,這個超能力,成為每家巨頭的渴望。

圖片來源:Unsplash-Rami Al-zayat

文|豹變 朱曉宇

編輯|劉楊

步入下半年后,美團留住用戶的動作頻繁,不僅提供小說書城、短劇等服務,之后又在站內(nèi)開設了《原神》游戲入口,用戶無需下載即可在APP內(nèi)玩《原神》。

在此之前,美團APP內(nèi)的游戲板塊多以休閑游戲和輕游戲為主,并沒有像《原神》這樣的中重度游戲。至此,無論是小說、短劇還是《原神》等游戲入口,美團等意圖都很明顯——留住用戶。

一位資深大廠產(chǎn)品經(jīng)理解讀,接入小說和《原神》等入口,對于美團而言不僅可以拓展業(yè)務服務場景,也是留存更多用戶時長的一次嘗試。

他認為,“當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入到存量時期以后,用戶的注意力就成為極其重要的衡量指標,這也意味著誰掌握了用戶時長,誰就掌握了話語權。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民時間更加碎片化,而小說、短劇和游戲這樣的產(chǎn)品剛好滿足用戶太多碎片化時間的用戶需求?!?/p>

理論上,每款APP都有它各自的用途,但隨著APP進入存量階段之后,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始不設邊界。

從結果來看,巨頭們朝著用戶使用時長的方向內(nèi)卷,不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展格局,同時也在逐漸侵蝕其他行業(yè)的時長,如廣告、電商等。

2022年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務營收中,阿里巴巴、騰訊、百度、愛奇藝分別營收2859.8億元、827億元、695億元、53億元,分別同比下滑了9.6%、7%、6%、25%。僅美團、抖音、快手等逆勢上漲,其中有兩家是搶占用戶時長的內(nèi)容公司。

大廠之間展開的超級APP競賽,用戶真的需要嗎?

01 大廠的焦慮與野心

當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入到存量時代以后,“用戶留存時長”比“用戶規(guī)?!备邮艿酱髲S內(nèi)部關注。因此,搶奪用戶更多時長變得無比重要。

不久前,美團新增第三方游戲——《原神》入口,玩家可以無需下載在線體驗原神游戲。在此之前,游戲板塊多以休閑游戲為主,沒有中重度游戲入口。

如果休閑小游戲能夠提高美團的打開率,原神則可以顯著提高用戶的使用時長。

根據(jù)官方數(shù)據(jù),原神游戲時長一般約為40-50個小時。而云原神(無需下載應用的端口)游戲時長一般在3小時左右。

美團的意圖非常明顯,想把用戶的時間以小時為單位留在APP上。

除了原神之外,美團還升級了小說入口,并上線了第三方業(yè)務板塊“小說賺錢”。早在2022 年,美團開始測試小說業(yè)務,現(xiàn)在小說內(nèi)容的豐富程度被顯著提高,用戶玩法也有改變。用戶沉浸小說的時間越長,獲得的金幣越高,而金幣可以提現(xiàn)。

美團上線的各類游戲,再加上小說書城、美團視頻以及首頁的雙列圖文、直播等功能,美團正在朝著超級APP的方向努力。

2016年,美團王興在一封內(nèi)部信中說:“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,爭奪用戶時長成為關鍵”。如今8年過去了,美團無論是在大規(guī)模投入的無邊界擴張時代,還是到收縮虧損業(yè)務降本增效的眼下,依舊秉承著此觀點。

上述大廠產(chǎn)品經(jīng)理表示:“新增業(yè)務無非存在兩個目的,一是業(yè)務本身的創(chuàng)收,二是增加日活,增加停留時長,以及對其他業(yè)務產(chǎn)生連帶效應?!?/p>

“無論哪家大廠上線新業(yè)務,肯定會去觀測,這個新業(yè)務帶來了多少用戶停留時長的增長,直接創(chuàng)收了多少,間接轉(zhuǎn)化了多少。發(fā)展新業(yè)務本身,謀求增量,其次是為了提高APP打開率起到連帶效應之類的?!彼f。

他也坦言,美團的小說、游戲、短劇等新業(yè)務,入口埋得很深,對現(xiàn)有用戶無感知,對于有游戲和小說需求的用戶是福音,但所達到的增量有限。

“美團作為工具型產(chǎn)品,最缺的是流量,新增業(yè)務接入的也只是第三方入口,也并沒有打算做長期大規(guī)模的投入,新增游戲小說等入口,這樣只能緩解焦慮,并沒有解決本質(zhì)問題。”他表示。

美團的焦慮,其他大廠也一并存在。擁有海量用戶的抖音,也在APP上內(nèi)嵌小程序做各種加法,盡力拉長用戶的停留時間。

早在2019年,抖音突然宣布開放視頻時長至1分鐘,幾個月后,時任抖音總經(jīng)理的支穎宣布,為了給創(chuàng)作者提供更加豐富的內(nèi)容載體,抖音將逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力。

自2020年9月,抖音日活突破6億之后,開始瘋狂的商業(yè)化之路,發(fā)力本地生活、電商、外賣等。

除此之外,抖音也在從內(nèi)容體裁上也在做加法。

一位接近抖音的內(nèi)部人士向《豹變》透露,抖音在APP上新增卡片雙列推薦流和搜索頁,最終也是為了爭取小紅書用戶,并且拉長這些目標群體的使用時長。他認為,與美團相比,抖音所作出的嘗試更加激進和張揚。

02 存量時代的新內(nèi)卷

一款APP從誕生到成熟,在不同的階段,追求的指標也有所不同。對于很多巨頭來講,當用戶規(guī)模到達頂峰之后,用戶時長已經(jīng)代替用戶規(guī)模,成為公司發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜恕?/p>

2019年,快手最先跟隨抖音,放開了10秒默認視頻的限制,將時長延長至57秒。緊接著小規(guī)模內(nèi)測了更長時間的中視頻,并將時長限制在10分鐘以內(nèi)。在過后幾年里,快手緊接著上線了電商、游戲、小說、外賣等業(yè)務。

騰訊則推出了擁有微信入口的視頻號。盡管降本增效成為近年來騰訊發(fā)展的基調(diào),但在騰訊的財報中仍在大力發(fā)展可以搶占用戶時長的視頻號,以及強調(diào)視頻號用戶所消費的時長。

在2022年的第四季度財報中顯示,視頻號的總用戶時長已達上年同期的三倍,且超過了朋友圈。財報電話會議上,騰訊總裁劉熾平強調(diào),視頻號的總用戶時長達到了朋友圈的1.2倍,微信方面還透露,2022年全年,視頻號的總用戶使用時長已達到朋友圈的80%。

從各家互聯(lián)網(wǎng)公司的財報中可以看出,其廣告收入規(guī)模,與用戶留存時長的關聯(lián)性。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示,截至2022年6月,視頻號的MAU達到8.13億,超過了抖音的6.8億和快手的3.9億,但其用戶日均使用時長僅35分鐘,遠不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

在用戶體量超越抖音、快手,但用戶使用時長落后的情況下,視頻號的廣告收入也相對增長有限。

在2023年一季度財報中顯示,得益于視頻號信息流廣告及小程序廣告帶動,以及市場需求的回暖,騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務同比增長17%至210億元。相較抖音和快手,上升空間明顯。

雖然字節(jié)跳動未官方披露過廣告營收,但據(jù)“晚點LatePost”報道,字節(jié)跳動2022年中國區(qū)廣告收入為3300億元左右,其中抖音電商帶來廣告收入超過1200億元;而直播打賞收入則達1300億元以上。而字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入在2022年前三季度,同比增速15%左右,其中80%由抖音貢獻。

快手2022全年財報顯示,快手總營收942億元,同比增長16.2%。而線上營銷服務(廣告)為第一大收入來源,全年收入達490億元,在總收入中占比52.1%。也在逆勢上漲。

“現(xiàn)在擁有內(nèi)容的抖音向外拓展,工具型APP又在朝著內(nèi)容發(fā)力,一切邏輯都是為了用戶跳不出去APP,留住用戶才有一切可能性?!苯咏兑舻膬?nèi)部人士表示,“用戶停留時長給大廠帶來最直觀的創(chuàng)收,就是有利于業(yè)務賣廣告?!?/p>

但是,產(chǎn)品的推出,本質(zhì)上是為了解決用戶的需求,當大廠們開始瘋狂內(nèi)卷時,產(chǎn)品越來越重,用戶真的需要在一個APP上解決所有問題嗎?

03 不打擾用戶,成為一種奢侈

微信之父張小龍曾經(jīng)倡導“好的產(chǎn)品,用完即走”。

2016年,在第二屆微信公開課PRO上,張小龍公開表示:“一個好的產(chǎn)品不是粘住用戶,而是盡量讓這個用戶離開你的產(chǎn)品。我們看到一些數(shù)據(jù)表明用戶在微信里面花的時間太多了,如果你每天在微信里面花太多時間,那未必是一個很好的事情?!?/p>

但是之后微信推出的一系列新業(yè)務、收購和改版,已經(jīng)漸漸與張小龍的觀點背道而馳。

如2017年微信改版的看一看、搜一搜等,最終目的仍然要讓用戶更加沉浸其中。2021年1月,微信視頻號正式上線,視頻號的推出,本質(zhì)上也是不希望用戶跳出APP,所謂“用完即走”的觀點,或許已經(jīng)過時。

2021年10月,騰訊正式收購搜狗,把搜索并入微信。與此同時,微信還在不停接入更多第三方的游戲、電商、外賣、小說、相親、餐飲、租房、招聘、翻譯等第三方小程序。

微信試圖搭建一個生態(tài),平臺承載的新功能就隨之增加,這就導致微信界面上的入口數(shù)量變多,入口深度也變得更隱蔽,微信的代價則是變得越來越重。

對于一部分高頻和特定人群來講,不?!凹又亍钡奈⑿欧纤麄儭耙豢顟媒鉀Q所有問題”的需求。但對于大部分用戶來講,微信的業(yè)務過于繁雜,能實際應用到的只有一小部分。

幾乎所有的app剛開始誕生時,都有一個明確的定位,比如抖音是用來刷視頻的,美團是用來點外賣的,微信是用來社交聊天的……但是當業(yè)務發(fā)展到一定程度以后,沒有一家公司甘愿只做一項業(yè)務。

最終,不打擾用戶成為一種奢侈。

如今,不管是微信、美團、抖音還是快手,已經(jīng)從單一屬性的APP,逐漸成為一個集短視頻、電商、搜索、外賣、小說等為一體的超級APP。

當用戶使用手機時長成為不可能更改的固定數(shù)值,新增用戶又幾近不可能出現(xiàn)的情況下,如何擠占用戶更多的時間,成為各大APP之間的日常內(nèi)卷方式。而功能的擴展和使用,在使用中再次被用戶重新定義屬性,并產(chǎn)生新的需求,是巨頭現(xiàn)階段都在努力的方向。

雖然每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想變成超級APP,對用戶來說是否必要,還有待解答,但留住用戶,無論是賦予平臺擴展新應用的能力,還是對其他業(yè)務產(chǎn)生連帶效應,都起到了重要作用。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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美團玩《原神》,抖音送外賣,大廠的盡頭是超級APP?

有隨時攻入其他領地的能力,變成無所不能的超級APP,這個超能力,成為每家巨頭的渴望。

圖片來源:Unsplash-Rami Al-zayat

文|豹變 朱曉宇

編輯|劉楊

步入下半年后,美團留住用戶的動作頻繁,不僅提供小說書城、短劇等服務,之后又在站內(nèi)開設了《原神》游戲入口,用戶無需下載即可在APP內(nèi)玩《原神》。

在此之前,美團APP內(nèi)的游戲板塊多以休閑游戲和輕游戲為主,并沒有像《原神》這樣的中重度游戲。至此,無論是小說、短劇還是《原神》等游戲入口,美團等意圖都很明顯——留住用戶。

一位資深大廠產(chǎn)品經(jīng)理解讀,接入小說和《原神》等入口,對于美團而言不僅可以拓展業(yè)務服務場景,也是留存更多用戶時長的一次嘗試。

他認為,“當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入到存量時期以后,用戶的注意力就成為極其重要的衡量指標,這也意味著誰掌握了用戶時長,誰就掌握了話語權。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民時間更加碎片化,而小說、短劇和游戲這樣的產(chǎn)品剛好滿足用戶太多碎片化時間的用戶需求?!?/p>

理論上,每款APP都有它各自的用途,但隨著APP進入存量階段之后,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始不設邊界。

從結果來看,巨頭們朝著用戶使用時長的方向內(nèi)卷,不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展格局,同時也在逐漸侵蝕其他行業(yè)的時長,如廣告、電商等。

2022年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務營收中,阿里巴巴、騰訊、百度、愛奇藝分別營收2859.8億元、827億元、695億元、53億元,分別同比下滑了9.6%、7%、6%、25%。僅美團、抖音、快手等逆勢上漲,其中有兩家是搶占用戶時長的內(nèi)容公司。

大廠之間展開的超級APP競賽,用戶真的需要嗎?

01 大廠的焦慮與野心

當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入到存量時代以后,“用戶留存時長”比“用戶規(guī)?!备邮艿酱髲S內(nèi)部關注。因此,搶奪用戶更多時長變得無比重要。

不久前,美團新增第三方游戲——《原神》入口,玩家可以無需下載在線體驗原神游戲。在此之前,游戲板塊多以休閑游戲為主,沒有中重度游戲入口。

如果休閑小游戲能夠提高美團的打開率,原神則可以顯著提高用戶的使用時長。

根據(jù)官方數(shù)據(jù),原神游戲時長一般約為40-50個小時。而云原神(無需下載應用的端口)游戲時長一般在3小時左右。

美團的意圖非常明顯,想把用戶的時間以小時為單位留在APP上。

除了原神之外,美團還升級了小說入口,并上線了第三方業(yè)務板塊“小說賺錢”。早在2022 年,美團開始測試小說業(yè)務,現(xiàn)在小說內(nèi)容的豐富程度被顯著提高,用戶玩法也有改變。用戶沉浸小說的時間越長,獲得的金幣越高,而金幣可以提現(xiàn)。

美團上線的各類游戲,再加上小說書城、美團視頻以及首頁的雙列圖文、直播等功能,美團正在朝著超級APP的方向努力。

2016年,美團王興在一封內(nèi)部信中說:“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,爭奪用戶時長成為關鍵”。如今8年過去了,美團無論是在大規(guī)模投入的無邊界擴張時代,還是到收縮虧損業(yè)務降本增效的眼下,依舊秉承著此觀點。

上述大廠產(chǎn)品經(jīng)理表示:“新增業(yè)務無非存在兩個目的,一是業(yè)務本身的創(chuàng)收,二是增加日活,增加停留時長,以及對其他業(yè)務產(chǎn)生連帶效應?!?/p>

“無論哪家大廠上線新業(yè)務,肯定會去觀測,這個新業(yè)務帶來了多少用戶停留時長的增長,直接創(chuàng)收了多少,間接轉(zhuǎn)化了多少。發(fā)展新業(yè)務本身,謀求增量,其次是為了提高APP打開率起到連帶效應之類的?!彼f。

他也坦言,美團的小說、游戲、短劇等新業(yè)務,入口埋得很深,對現(xiàn)有用戶無感知,對于有游戲和小說需求的用戶是福音,但所達到的增量有限。

“美團作為工具型產(chǎn)品,最缺的是流量,新增業(yè)務接入的也只是第三方入口,也并沒有打算做長期大規(guī)模的投入,新增游戲小說等入口,這樣只能緩解焦慮,并沒有解決本質(zhì)問題?!彼硎?。

美團的焦慮,其他大廠也一并存在。擁有海量用戶的抖音,也在APP上內(nèi)嵌小程序做各種加法,盡力拉長用戶的停留時間。

早在2019年,抖音突然宣布開放視頻時長至1分鐘,幾個月后,時任抖音總經(jīng)理的支穎宣布,為了給創(chuàng)作者提供更加豐富的內(nèi)容載體,抖音將逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力。

自2020年9月,抖音日活突破6億之后,開始瘋狂的商業(yè)化之路,發(fā)力本地生活、電商、外賣等。

除此之外,抖音也在從內(nèi)容體裁上也在做加法。

一位接近抖音的內(nèi)部人士向《豹變》透露,抖音在APP上新增卡片雙列推薦流和搜索頁,最終也是為了爭取小紅書用戶,并且拉長這些目標群體的使用時長。他認為,與美團相比,抖音所作出的嘗試更加激進和張揚。

02 存量時代的新內(nèi)卷

一款APP從誕生到成熟,在不同的階段,追求的指標也有所不同。對于很多巨頭來講,當用戶規(guī)模到達頂峰之后,用戶時長已經(jīng)代替用戶規(guī)模,成為公司發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜恕?/p>

2019年,快手最先跟隨抖音,放開了10秒默認視頻的限制,將時長延長至57秒。緊接著小規(guī)模內(nèi)測了更長時間的中視頻,并將時長限制在10分鐘以內(nèi)。在過后幾年里,快手緊接著上線了電商、游戲、小說、外賣等業(yè)務。

騰訊則推出了擁有微信入口的視頻號。盡管降本增效成為近年來騰訊發(fā)展的基調(diào),但在騰訊的財報中仍在大力發(fā)展可以搶占用戶時長的視頻號,以及強調(diào)視頻號用戶所消費的時長。

在2022年的第四季度財報中顯示,視頻號的總用戶時長已達上年同期的三倍,且超過了朋友圈。財報電話會議上,騰訊總裁劉熾平強調(diào),視頻號的總用戶時長達到了朋友圈的1.2倍,微信方面還透露,2022年全年,視頻號的總用戶使用時長已達到朋友圈的80%。

從各家互聯(lián)網(wǎng)公司的財報中可以看出,其廣告收入規(guī)模,與用戶留存時長的關聯(lián)性。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示,截至2022年6月,視頻號的MAU達到8.13億,超過了抖音的6.8億和快手的3.9億,但其用戶日均使用時長僅35分鐘,遠不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

在用戶體量超越抖音、快手,但用戶使用時長落后的情況下,視頻號的廣告收入也相對增長有限。

在2023年一季度財報中顯示,得益于視頻號信息流廣告及小程序廣告帶動,以及市場需求的回暖,騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務同比增長17%至210億元。相較抖音和快手,上升空間明顯。

雖然字節(jié)跳動未官方披露過廣告營收,但據(jù)“晚點LatePost”報道,字節(jié)跳動2022年中國區(qū)廣告收入為3300億元左右,其中抖音電商帶來廣告收入超過1200億元;而直播打賞收入則達1300億元以上。而字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入在2022年前三季度,同比增速15%左右,其中80%由抖音貢獻。

快手2022全年財報顯示,快手總營收942億元,同比增長16.2%。而線上營銷服務(廣告)為第一大收入來源,全年收入達490億元,在總收入中占比52.1%。也在逆勢上漲。

“現(xiàn)在擁有內(nèi)容的抖音向外拓展,工具型APP又在朝著內(nèi)容發(fā)力,一切邏輯都是為了用戶跳不出去APP,留住用戶才有一切可能性?!苯咏兑舻膬?nèi)部人士表示,“用戶停留時長給大廠帶來最直觀的創(chuàng)收,就是有利于業(yè)務賣廣告?!?/p>

但是,產(chǎn)品的推出,本質(zhì)上是為了解決用戶的需求,當大廠們開始瘋狂內(nèi)卷時,產(chǎn)品越來越重,用戶真的需要在一個APP上解決所有問題嗎?

03 不打擾用戶,成為一種奢侈

微信之父張小龍曾經(jīng)倡導“好的產(chǎn)品,用完即走”。

2016年,在第二屆微信公開課PRO上,張小龍公開表示:“一個好的產(chǎn)品不是粘住用戶,而是盡量讓這個用戶離開你的產(chǎn)品。我們看到一些數(shù)據(jù)表明用戶在微信里面花的時間太多了,如果你每天在微信里面花太多時間,那未必是一個很好的事情?!?/p>

但是之后微信推出的一系列新業(yè)務、收購和改版,已經(jīng)漸漸與張小龍的觀點背道而馳。

如2017年微信改版的看一看、搜一搜等,最終目的仍然要讓用戶更加沉浸其中。2021年1月,微信視頻號正式上線,視頻號的推出,本質(zhì)上也是不希望用戶跳出APP,所謂“用完即走”的觀點,或許已經(jīng)過時。

2021年10月,騰訊正式收購搜狗,把搜索并入微信。與此同時,微信還在不停接入更多第三方的游戲、電商、外賣、小說、相親、餐飲、租房、招聘、翻譯等第三方小程序。

微信試圖搭建一個生態(tài),平臺承載的新功能就隨之增加,這就導致微信界面上的入口數(shù)量變多,入口深度也變得更隱蔽,微信的代價則是變得越來越重。

對于一部分高頻和特定人群來講,不?!凹又亍钡奈⑿欧纤麄儭耙豢顟媒鉀Q所有問題”的需求。但對于大部分用戶來講,微信的業(yè)務過于繁雜,能實際應用到的只有一小部分。

幾乎所有的app剛開始誕生時,都有一個明確的定位,比如抖音是用來刷視頻的,美團是用來點外賣的,微信是用來社交聊天的……但是當業(yè)務發(fā)展到一定程度以后,沒有一家公司甘愿只做一項業(yè)務。

最終,不打擾用戶成為一種奢侈。

如今,不管是微信、美團、抖音還是快手,已經(jīng)從單一屬性的APP,逐漸成為一個集短視頻、電商、搜索、外賣、小說等為一體的超級APP。

當用戶使用手機時長成為不可能更改的固定數(shù)值,新增用戶又幾近不可能出現(xiàn)的情況下,如何擠占用戶更多的時間,成為各大APP之間的日常內(nèi)卷方式。而功能的擴展和使用,在使用中再次被用戶重新定義屬性,并產(chǎn)生新的需求,是巨頭現(xiàn)階段都在努力的方向。

雖然每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想變成超級APP,對用戶來說是否必要,還有待解答,但留住用戶,無論是賦予平臺擴展新應用的能力,還是對其他業(yè)務產(chǎn)生連帶效應,都起到了重要作用。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。