文|咖門
從生咖破圈，到冰震濃縮的升級回歸，星巴克今年夏天很拼。
7月18日，備受喜愛的星巴克臻選威士忌桶釀咖啡，首次在星巴克全國3000多家門店同步上新。
此次新品是星巴克歷時5年的成果：使用單一產(chǎn)地咖啡豆、量身定制的烘焙曲線，在橡木桶中數(shù)周發(fā)酵，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過無數(shù)次測試配比。
星巴克開始“卷豆子”，會為行業(yè)帶來那些影響？
銷量提升36%，星巴克3000家店集中上“桶釀”
今年夏天，火熱的咖啡賽道涌現(xiàn)出數(shù)不清的創(chuàng)新。
相比于去年的鮮果復(fù)配、小料添加、跨界聯(lián)名，今年的咖啡創(chuàng)新開始上升到豆子，更注重從產(chǎn)地、處理、烘焙等方面，去做更加高維的創(chuàng)新。
在這些產(chǎn)品中，有一款產(chǎn)品特別值得關(guān)注：星巴克的桶釀咖啡，這是一款被消費(fèi)者選出來的產(chǎn)品。
從2020年第一次在星巴克臻選上海烘焙工坊喝到桶釀咖啡，很多顧客就對這種有威士忌酒香的咖啡念念不忘，桶釀咖啡迅速成為烘焙工坊的熱銷單品。
2021年，桶釀產(chǎn)品走出烘焙工坊，在全國各地的臻選門店上線了，社交平臺上，出現(xiàn)了大量顧客的熱情安利。
2022年，這個產(chǎn)品進(jìn)一步登陸上海所有星巴克門店，在咖啡和雞尾酒文化都盛行的上海，有獨(dú)特酒韻的桶釀咖啡，銷量節(jié)節(jié)攀升。
今年，星巴克通過供應(yīng)端的努力，實(shí)現(xiàn)了桶釀咖啡在3000+家門店的覆蓋。這些門店，包括星巴克臻選門店，及上海、北京、深圳、成都、蘇州、杭州的幾乎所有門店。
同時，產(chǎn)品也做了升級，除了以往的經(jīng)典款桶釀冷萃外、這次還增加了桶釀冰拿鐵，以及兩款桶釀創(chuàng)意特調(diào)：迷迭香熱辣瑪麗、流沙青瓜美式。
據(jù)了解，今年的桶釀產(chǎn)品，在首批部分臻選門店上市首周的銷量，對比去年有36%增長，創(chuàng)下了歷史新高。
公開數(shù)據(jù)顯示，面世4年，星巴克中國威士忌桶釀咖啡的采購量幾乎連年翻倍，今年更是上市以來最大規(guī)模的一次回歸。
進(jìn)入中國20多年，星巴克的產(chǎn)品曾一直引領(lǐng)了咖啡行業(yè)的創(chuàng)新，誕生了冷萃、馥芮白、星冰樂等經(jīng)典爆款。
但我發(fā)現(xiàn)，今年夏天，以桶釀咖啡為主的幾款產(chǎn)品，甚至呈現(xiàn)出一種“突破體量束縛，實(shí)現(xiàn)源頭創(chuàng)新”的態(tài)勢。
從生咖到冰震濃縮，再到桶釀咖啡，星巴克今年的突破性變化，給行業(yè)傳遞哪些信號？
從生咖到桶釀，星巴克的創(chuàng)新，透露市場新趨勢
星巴克2023財年第二季度財報顯示，本財季末，星巴克在全球擁有門店36634家，其中在中國門店數(shù)超6200家。
超級體量，給星巴克帶來了超強(qiáng)的品牌勢能，但體量有時也會成為產(chǎn)品創(chuàng)新上的一種束縛：可規(guī)模化的生意，難以復(fù)制的靈感。靈活、敏捷地捕捉產(chǎn)品趨勢/消費(fèi)需求成為一種挑戰(zhàn)。
今年4月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（下文簡稱舒爾茨）在北京大學(xué)演講中提到：“星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是，不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店，但我們?nèi)匀灰劢挂患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。?/p>
今年夏天星巴克的產(chǎn)品突破，從豆子出發(fā)，似乎找到了體量與創(chuàng)新的平衡，以桶釀為例：
工藝創(chuàng)新：與傳統(tǒng)威士忌過桶釀造的工藝結(jié)合，使用單一產(chǎn)地危地馬拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶搭配，且只用只釀造過一次的波本威士忌酒桶。
手工與匠心：在豆子發(fā)酵的數(shù)周時間，需要多次手工翻桶，才能讓橡木香氣和酒韻恰到好處被生豆吸收，確保生豆均勻、飽滿地吸收酒韻。
專屬定制：為了更好地保留酒韻和煙熏感，星巴克還為這款豆子量身定制的烘焙曲線：烘焙過程中精準(zhǔn)控制溫度，充分展現(xiàn)咖啡豆的風(fēng)味。
只用一次、數(shù)周發(fā)酵、手工翻桶、量身定制、無法量產(chǎn)——這些適用于小批量制作、以往經(jīng)常在精品獨(dú)立小店出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如今出現(xiàn)在了星巴克的產(chǎn)品宣傳中，且能做到一次上新超過3000家門店，還是讓行業(yè)感到驚訝。
星巴克，正在嘗試突破體量的束縛。
相比于標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的產(chǎn)品，桶釀回歸豆子本身，注重匠心和手作，兼具稀缺和一期一會的情緒價值，更接近需求本質(zhì)，也是跳脫于市面上”產(chǎn)品配方式“創(chuàng)新的更高難度的探索。
而這樣回歸豆子本身的創(chuàng)新，星巴克今年不是第一次做了。
前一段在社交平臺頻頻出鏡的生咖系列，打破“咖啡豆必須烘焙才能喝”的鐵律，使用未經(jīng)烘焙的咖啡豆，提取咖啡生豆原萃液，主打“輕提神”。
對于國內(nèi)大量想嘗試咖啡，卻又喝不慣咖啡味的顧客來說，與水果搭配的生咖系列，又一次精準(zhǔn)地踩中了消費(fèi)需求。
再往前看，去年大規(guī)模破圈，今年又升級回歸的冰震濃縮，通過冰塊與濃縮咖啡液的大力震搖，讓濃縮咖啡呈現(xiàn)出一種綿密、順滑的口感，也是一種更接近咖啡本質(zhì)的創(chuàng)新。
今年，冰震濃縮又加入了迷迭香、黃油啤酒等風(fēng)味創(chuàng)新，回歸上架，給很多“老粉”帶來了驚喜。
而深入了解后我發(fā)現(xiàn)，近期星巴克多個產(chǎn)品系列的推出，不僅僅是創(chuàng)新嘗試，類似桶釀咖啡，其實(shí)是拿到了足夠的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋后，才做出的決策。
這些產(chǎn)品的成功，本質(zhì)上是：中國消費(fèi)者對于咖啡喜好的愈發(fā)成熟，越來越懂得品鑒一杯好咖啡，在咖啡因之外，也有了更多品鑒的進(jìn)階需求。
多年前，當(dāng)星冰樂首次在星巴克上新時，也引發(fā)了大量討論，如今冰沙類產(chǎn)品已經(jīng)是咖啡館的經(jīng)典款，甚至很多新崛起的品牌，都在對標(biāo)星冰樂打造自己的冰沙類產(chǎn)品。
4年前，當(dāng)桶釀咖啡在烘焙工坊推出后，全國各地的精品咖啡館開始陸續(xù)出現(xiàn)桶釀產(chǎn)品，引發(fā)了酒韻風(fēng)味的產(chǎn)品風(fēng)潮。
當(dāng)行業(yè)龍頭找到了準(zhǔn)確的發(fā)力點(diǎn)，就可以突破束縛，一次次引領(lǐng)行業(yè)，找到讓消費(fèi)者心動的產(chǎn)品。
第三空間之外，一杯咖啡，正承載更多情感訴求
最近2年，中國咖啡市場在加速迭代，產(chǎn)品、場景、模式的創(chuàng)新每天都在發(fā)生，消費(fèi)需求瞬息萬變。
舒爾茨在4月份的演講中也再次強(qiáng)調(diào)，“我們的事業(yè)不在辦公室，我們的關(guān)注必須在市場中、在門店里、在大街上。我需要對消費(fèi)者趨勢有足夠的理解和敏感，這些趨勢不僅與咖啡有關(guān)，而是與顧客和消費(fèi)者正在做的事情有關(guān)?！?/p>
回顧中國咖啡的發(fā)展史，從最初的第三空間致勝，到前兩年的產(chǎn)品為王，再到如今靠情緒價值破局——
一杯咖啡，要照顧消費(fèi)者的每一個心理需求，從情價比、顏價比、創(chuàng)新玩法等方面，時時刻刻與他們聯(lián)結(jié)，參與到他們的生活中，扮演一個不可或缺角色。
回顧星巴克在國內(nèi)的發(fā)展歷程，從第三空間在全球的大獲成功，到星冰樂、桶釀的產(chǎn)品創(chuàng)新，再到今年的沿街取，以及與B站合作的“賜我拋瓦”活動。
空間需求、產(chǎn)品創(chuàng)新需求、情緒價值需求，每一波消費(fèi)者需求的重大轉(zhuǎn)變，星巴克都在快速跟進(jìn)，一步步進(jìn)化迭代。
而咖啡，始終是一個精神內(nèi)涵十分豐富的品類，一杯咖啡，在咖啡因之外，消費(fèi)者會有更多的情感訴求。
在滾燙的紅海競爭中，市場對每個品牌都提出了全方位的要求，任何一個品牌都很難通過其中一項(xiàng)獲得長久的成功，而是必須是每項(xiàng)都優(yōu)秀的“全能選手”，在每一次需求迭代時緊緊跟上，才能在競爭中立于不敗之地。