文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第36篇，聚焦中國家電如何海外掘金，并完成從中國制造到中國“智”造的蛻變。
中國家電企業(yè)在海外越來越受歡迎。
數(shù)十年來，中國家電已經(jīng)完成了從無到有，從有到產(chǎn)量問鼎全球的蛻變。公開數(shù)據(jù)顯示，中國家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額近六成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超30%。在市場終端需求越來越大情況下，眾多家電品牌在海外的建設成果也紛紛落地。
今年3月，“海爾埃及生態(tài)園”舉行奠基儀式，并有消息表明，海爾智家計劃今年在東南亞建設數(shù)百家品牌體驗店；4月，美的巴西新工廠也正式奠基，且不僅美的在海外多地落地工廠，TCL、格力、蘇泊爾等中國家電企業(yè)，近幾年也已陸續(xù)在海外開辦工廠。
中國家電企業(yè)經(jīng)年積累，從追求出口訂單與貼牌生產(chǎn)，到戰(zhàn)略收購和海外創(chuàng)牌，如今，終于正式步入了全球本土生產(chǎn)及運營的時代。隨著中國家電逐漸成為實力的代名詞，越來越多的智能家電企業(yè)、小家電企業(yè)也踴躍開啟了海外“掘金之路”。
從中國制造到中國“智”造，中國家電企業(yè)如何海外求生，以及建立一席之地的？在這其中，關鍵因素有哪些？
01、市場規(guī)模不容小覷三大格局林立
概括而言，中國家電企業(yè)征戰(zhàn)海外，目前主要有三支戰(zhàn)隊。
第一支是實現(xiàn)了中國家電從無到有的“王牌戰(zhàn)隊”，以分別成立于1968年、1984年、1991年的美的、海爾、格力為代表。這些家電巨頭為了實現(xiàn)全球化，先后經(jīng)歷了學習外來經(jīng)驗、代工生產(chǎn)、海外收購、海外創(chuàng)牌等一系列的發(fā)展路徑。
它們不僅在海外創(chuàng)牌、建廠、承接大型項目，在多年經(jīng)營下海外業(yè)務營收占比也不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家海外營收占比52%，美的海外營收占比為41.48%，格力這一數(shù)值則達到了12.24%。
具體來看，海爾智家已實現(xiàn)了100%自主品牌銷售，目前美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點戰(zhàn)略。
在2022年，格力先后中標阿曼教育部、迪拜Emaar別墅群、巴西BAND電視臺、卡塔爾世界杯等多個大型海外樣板工程項目；海外業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入232.7億元，銷售額同比增長近20%；其中，自主品牌銷售額占比已達57%。
美的集團也在不斷加大自有品牌規(guī)劃，根據(jù)其此前公布的目標來看，美的預期2025年實現(xiàn)自有品牌占比50%的目標，并給出了算上代工出口，海外業(yè)務整體規(guī)模近400億美元的指標。
與此同時，“智能家電”“小家電”這兩支戰(zhàn)隊全球化的發(fā)展同樣不可小覷。據(jù)飛書發(fā)布的《2023小家電出海趨勢洞察白皮書》，2022年，全球智能家居規(guī)模突破1000億美元，同比增速達23%；且目前全球智能家居的市場滲透率僅有14%，隨著智能化的普及，預計5年內(nèi)滲透率將向30%趨近。
值得一提的是，北美、歐洲、亞洲三大市場均表現(xiàn)出上升空間及增長潛力；同時，家庭清潔類家電成為重要增長引擎，廚房小家電和個護小家電也占據(jù)不小的市場比例，受多地區(qū)消費者喜愛。
得益于海外多地市場家庭清潔家電需求釋放，國內(nèi)掃地機器人“行業(yè)四杰”和廚房小家電企業(yè)也開始進軍海外市場。
第二支戰(zhàn)隊以科沃斯、石頭科技、追覓科技幾家智能家電公司為代表，它們將一系列家庭清潔產(chǎn)品推向海外；第三支戰(zhàn)隊主要是豆?jié){機“教父”九陽、主做創(chuàng)意小家電的小熊電器、立足穿戴健康產(chǎn)品的SKG等小家電公司，它們也紛紛布局海外業(yè)務，向歐美、東南亞等市場進軍。
銷售成果也側(cè)面證明了智能清潔家電在海外市場廣受歡迎。從幾家的財務報告來看，2022年，科沃斯品牌海外業(yè)務收入同比增長20.2%，占自身收入比重達31.8%；石頭科技海外市場總營收占比高達52.54%；追覓科技海外業(yè)務亦呈現(xiàn)上升趨勢，同年營收規(guī)模同比增長60%，海外業(yè)務也同比增長達60%。
廚房小家電和個護小家電的需求近幾年也在不斷增長，尤其是在小熊電器優(yōu)先選擇的東南亞市場。他們銷售養(yǎng)生壺、咖啡機、電煮鍋、早餐機 、電飯鍋等一系列廚房小家電產(chǎn)品，從而獲得了不錯的成績，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億。
“東南亞消費者對小家電的高端產(chǎn)品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當?shù)氐牡投似放粕?。對有產(chǎn)品力、有性價比的中國品牌是向往的?！毙⌒茈娖骶惩庳撠熑吮硎?。
02、強大供應鏈優(yōu)勢開拓海外新“主戰(zhàn)場”
雖然有一定的成果，但海外市場發(fā)展也非常不易。那么，為什么這么多家電企業(yè)一定要不辭辛勞的走向海外？
首當其沖，必有大國智造的情懷在其中。尤其是對成長于上世紀八九十年代的家電巨頭來說，它們親自見證了家電產(chǎn)業(yè)以日本為重心的年代。隨后，中國民族品牌能不斷崛起并走向前列實屬不易。曾經(jīng)，它們通過合作外來生產(chǎn)線壯大自己；然后“走出去”，代工生產(chǎn)出口產(chǎn)品；而今自己的品牌終于有了全球化發(fā)展的實力，勢必要努力的“走上去”。
其次，產(chǎn)業(yè)成熟度已為中國家電企業(yè)全球發(fā)展提供了充足條件。數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球最大的家電制造基地，整體產(chǎn)能在全球占比60%-70%。因“數(shù)字化”及“數(shù)智化”水平高，中國家電產(chǎn)業(yè)鏈效率位居世界前列，空調(diào)、冰箱和洗衣機三大件的產(chǎn)能全球占比分別為80%、60%、42%；電視機、微波爐在全球家電的產(chǎn)能比重為70%-80%；小家電占全球產(chǎn)能的比重都達到了50%。
和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈一并躍遷的還有跨境電子商務。商務部數(shù)據(jù)顯示，目前中國跨境電商主體已超10萬家，建設獨立站超20萬個，綜試區(qū)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)園約690個，跨境電商貨物進出口規(guī)模占外貿(mào)比重，由5年前的不足1%，已上升到目前的5%左右。
在線上渠道高速發(fā)展的趨勢下，眾多家電品牌就及時“搭上順風車”，通過跨境電商平臺為海外業(yè)務開辟出口。例如，美的集團成立了美的（海南）跨境電商有限責任公司、小天鵝（無錫）跨境電商有限公司，目的就是為了發(fā)展全球家電業(yè)務。
華創(chuàng)證券研究所分析發(fā)現(xiàn)，近幾年來家電線上銷量增長趨勢明顯。以2021年為例，全球家電線下銷量為20.5億，相較19年下降11.7%；線上渠道銷量增長迅速，銷售量達到10.7億，較之19年增長50.9%。
而對眾多家電企業(yè)來說，過去主要以亞馬遜、Lazada為主的跨境電商渠道，如今還在不斷增多。如京東做的全球貿(mào)、字節(jié)系的Tik Tok、拼多多的Temu等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)孵化出的新渠道對家電出海也能提供便利條件。
在數(shù)智產(chǎn)業(yè)鏈及線上渠道的支持下，中國家電企業(yè)無論大小，無疑都更具備出海的底氣。同時，隨著國內(nèi)市場不斷飽和，海外市場也正在成為家電企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，部分企業(yè)海外創(chuàng)收的能力甚至高于國內(nèi)。
比如海爾智家，其2022年的海外業(yè)務收入占比就已超過國內(nèi)；美的集團去年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)亦表明，它在海外市場的收入同比增長5.2%，也略高于國內(nèi)銷售收入5%的增幅。
03、從中國制造到中國智造本土化能力成關鍵
本土化能力，正成海外“創(chuàng)牌”關鍵。
放眼當下，中國家電品牌走向海外，不斷強化本土化能力已成為最關鍵的一環(huán)。
本土化設計、生產(chǎn)、運營、銷售不僅可以規(guī)避壁壘，還更利于貼合本地消費者需求，并且很好地降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，以此來提升自身全球化發(fā)展的競爭力。
因此，眾多家電巨頭均不斷加強著自身海外各地本土化建設，全球化發(fā)展比較成熟的海爾智家，更是依靠自身堅持推行“三位一體”本土化戰(zhàn)略，在多市場進行“海外創(chuàng)牌”，形成了現(xiàn)在多品牌的格局。
目前，海爾智家已覆蓋全球近200個國家和地區(qū)，擁有海爾Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher &Paykel、AQUA、Candy等七個全球品牌和場景品牌“三翼鳥THREE WINGED BIRD”。而他們所強調(diào)的“三位一體”戰(zhàn)略，具體來說即“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”。這一套方法論，為海爾智家在各區(qū)域拓展市場也帶來了極大便利。
如在本土化制造層面，海爾于2009年在泰國正式投產(chǎn)的空調(diào)工廠，如今已經(jīng)發(fā)展成為年產(chǎn)量百萬套的制造中心；海爾歐洲首家冰箱互聯(lián)工廠，主要開發(fā)和生產(chǎn)的海爾、Candy等品牌的智能環(huán)?；ヂ?lián)冰箱，在供應本地市場的同時，可輻射整個歐洲市場及其他國際市場。
美的集團現(xiàn)在在全球市場的本土制造也已非常成熟。雖然早期美的是靠OEM打開國際市場，從OEM、ODM，到OBM，再到收購海外工廠，一步步從“中國出口”逐漸轉(zhuǎn)向“本地運營”；但歷經(jīng)20余年，至今美的在全球共有35個制造基地，其中國內(nèi)有17個，其他18個海外制造基地則分布在全球12個國家，覆蓋拉美、印度、埃及等地。
而除通過本土化制造降低人工成本、運輸成本等開支，本土化研發(fā)更是各品牌海外發(fā)展的重中之重，品牌在不同市場所提供的可能是完全不同的產(chǎn)品。以海爾冰箱為例，它在俄羅斯市場有本地人喜歡的湯鍋位，在德國、法國，“冰箱”則會為牛排特別增加凍肉空間，甚至為了紅酒增加儲存空間等。
“清潔類目受到家居環(huán)境和清潔習慣的影響很大，比如國內(nèi)常見的是硬地板和瓷磚，而海外則多以大面積的地毯房間為主。”追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝曾分享，“先了解當?shù)赜脩舻恼嬲枨?，然后通過底層技術力做中高端市場的差異化競爭，這樣才能走得更遠”。
以此類推，海爾在日本市場提供了更節(jié)省空間的洗衣機，追覓則在海外推出具備適合清潔寵物毛發(fā)的清掃洗地機。這款清掃洗地機在去年黑五期間，還取得了德國亞馬遜掃地機品類第一名的成績，側(cè)面證明了本土化研發(fā)的重要性。
04、寫在最后
如今，中國家電品牌為發(fā)展海外業(yè)務，在技術投入和數(shù)字營銷方面也在不斷加強。它們在Facebook、TikTok等平臺開設官方賬號，堅持不懈推廣“中國智造”，并已經(jīng)開始取得與戴森、 iRobot等品牌同位的成績。
相信未來中國家電帶動的“華流”，在全球范圍內(nèi)，必將成為絕對的“主流”。
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）