文|化妝品報 鄒欣晨
今年5月，嬌蘭發(fā)布了由雕塑和玻璃藝術(shù)家Aristide Najean設(shè)計的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。這款香水由濃縮的花朵制成，瓶身貼有69只金蜜蜂，瓶口則裝飾了一束盛開的Murano玻璃花，嬌蘭稱，這象征著香水“永不凋謝”。這件華貴的香水僅被嬌蘭生產(chǎn)了10件，每件售價高達2.7萬美元（約合人民幣19.6萬元）。據(jù)該品牌證實，每瓶香水都已售出。
“嬌蘭是為數(shù)不多的幾家敏銳地察覺了‘超高端’領(lǐng)域存在空白的高端美妝品牌之一?！薄禕usiness Of Fashion》（《時尚商業(yè)》，下稱BOF）專欄作者雷切爾·斯特魯加茨（Rachel Strugatz）在其分析報告中表示。6月22日，BOF與全球市場咨詢公司麥肯錫(McKinsey &Company)合作撰寫了一份名為《時尚現(xiàn)狀:美容》(The State of Fashion: beauty)的市場調(diào)研報告，報告中指出，全球奢侈品市場已經(jīng)出現(xiàn)快速增長，而“超高端美妝”細分領(lǐng)域則被確定為未來十年內(nèi)發(fā)展迅猛的新興子品類之一。
01 “高端”賽道競爭激烈，“超高端”領(lǐng)域仍屬空白
在過去，從希思黎(Sisley)售價190美元（約合人民幣1738元）的黑玫瑰面膜(Black Rose Cream Mask)，到萊珀妮（La Prairie）“臻愛鉑金”(Platinum Rare)系列售價1690美元（約合人民幣12256元）的煥顏面霜(Rejuvenating Cream)，這些產(chǎn)品都會被歸入“高端美妝”的統(tǒng)稱之下。
“‘高端’是一個極為籠統(tǒng)的總稱，這一分類下會涵蓋從200美元（約合人民幣1450元）到1500美元（約合人民幣10878元）左右的所有美妝產(chǎn)品，而這無疑是不太合理的?！崩浊袪栒f?！拔覀冞€沒有看到一款價值數(shù)百美元的眼影盤，但確實存在一些進軍‘超高端’彩妝的玩家。如希思黎和Cle de Peau都推出了混合護膚粉底，售價分別為205美元（約合人民幣1487元）和270美元（約合人民幣1958元）?！?/p>
加拿大皇家銀行資本市場公司(RBC Capital Markets)負責(zé)美容和健康業(yè)務(wù)的主管納迪亞·佩雷茲(Nadia Pelaez)也同意雷切爾的意見。佩雷茲表示：“現(xiàn)在從‘高端’到‘超高端’之間仍然存在著大片空白區(qū)域。售價在200美元到500美元間（約合人民幣1450元到3626元）的高端美妝產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但再往上，500到1000美元之間（約合人民幣3626元到7252元）存在著一片絕對的藍海?！?/p>
相比之下，如今“大眾品牌”到“高端品牌”間的界限反倒日漸模糊。
佩雷茲指出，目前如嬌蘭等原“高端”品牌對“超高端”領(lǐng)域的重視源于整個美妝行業(yè)向高端化的發(fā)展?！拔覀冏⒁獾?，近年來，Z世代最喜歡的The Ordinary、露得清(Neutrogena)和玉蘭油(Olay)等大眾品牌已經(jīng)采用了許多曾經(jīng)只屬于高端品牌的宣傳方式和銷售策略。大量平價品牌也開始提升品牌調(diào)性、改善產(chǎn)品包裝風(fēng)格、關(guān)注活性成分和講述品牌故事。這使采用同類銷售策略的傳統(tǒng)奢侈品牌陷入了相對尷尬的境地：他們試圖區(qū)分自己的方式已經(jīng)不再適用了。”佩雷茲說。
這一高端化的趨勢預(yù)計還將持續(xù)下去。據(jù)BOF的這份報告，未來五年內(nèi)，護膚品增長勢頭最快的兩大細分領(lǐng)域分別為“超高端”和“高端”領(lǐng)域，到2027年，它們的復(fù)合年增長率(CAGR)分別為11%和7%。這一趨勢也反映在香水上?！俺叨恕毕闼谕粫r期的復(fù)合年增長率預(yù)計為13%，而消費者對大眾和高端香水的興趣預(yù)計會下降。
美容咨詢公司View From 32的聯(lián)合創(chuàng)始人林賽·烏爾曼(Lindsay Ullman)說:“超高端市場肯定有上升空間?！?/p>
絲芙蘭(Sephora)前高管瑪格麗塔·阿里亞加達(Margarita Arriagada)對此表示同意。
阿里亞加達說:“這一細分市場的活躍表現(xiàn)和美妝行業(yè)集體趨于高端化的傾向為全行業(yè)留下了一個缺口——這絕對有利于奢侈品牌?！彼彩歉叨瞬蕣y品牌Valde beauty 的品牌創(chuàng)始人，該品牌于2020年底推出，以銷售可填充和高度定制的口紅為賣點，最便宜的口紅售價也要150美元（約合人民幣1088元）。
02 富豪顧客挑三揀四，高端品牌見招拆招
“從經(jīng)濟學(xué)上看，超高端市場歷來在一定程度上不受全球經(jīng)濟波動的影響，因為它們的客戶都是高凈值個人。而高端和大眾消費品的消費者對價格更敏感，一旦出現(xiàn)全球性經(jīng)濟危機——比如新冠疫情時期，他們就會更容易地認為購買這些消費品是一種揮霍?！?林賽·烏爾曼說?！斑@就是為什么高端品牌既想收攏年輕的大眾品牌消費者，又想往超高端領(lǐng)域進軍——一個高凈值客戶提供的價值往往勝過數(shù)十個年輕用戶?！?/p>
這也是驅(qū)動阿里亞加達創(chuàng)造了市場上最昂貴的口紅品牌的原因。Valde的一款“定制奢華唇膏”裝在黑色的“盔甲”(Armor)中，“盔甲”上以華麗的金色翅膀圖案雕刻出消費者的姓名或首字母縮寫，售價209美元（約合人民幣1516元）。“這并不算什么。” 阿里亞加達表示，另一款裝在手工制作的石英盒里的口紅可以賣到1200美元（約合人民幣8703元）。
“我對吸引大眾不感興趣，”阿里亞加達坦率地說。隨著Valde品牌業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，她正在尋找志同道合的富豪消費者，她可以“深入地了解他們，并以一種更加個性化、定制化的方式迎合他們?！?/p>
但昂貴的價格只是超高端美妝的一個組成部分。其品牌差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、一對一顧問服務(wù)和產(chǎn)品稀缺性上，即產(chǎn)品數(shù)量有限、分銷嚴格或兩者兼有。試圖進軍超高端領(lǐng)域的品牌將面臨著越來越大的壓力，挑剔的貴賓們會要求它們構(gòu)想出“超凡脫俗”的用戶體驗。這在很大程度上是由于佩雷茲在前文所說的：“高端美妝品牌用于區(qū)分自己和大眾品牌的宣傳方式已經(jīng)不再適用，無法帶給用戶獨特感?！?/p>
以另一超高端美妝品牌Valmont為例，該公司銷售的一款護膚品非常獨特，該產(chǎn)品在網(wǎng)上無法買到，甚至連廣告都沒有。除此之外，每過一年，該品牌都會效仿葡萄酒按年份分類的做法，為其最高檔的系列La Quintessence des Glaciers推出“新年份”套裝。這是一款可供消費者使用四周的強化護理套裝，其中包括三種產(chǎn)品：一盒日霜、一盒晚霜和一瓶精華乳液。該套裝每年只生產(chǎn)500套，每套都搭配附有編號的真品證書。該品牌會單獨聯(lián)系其忠實客戶，告知他們產(chǎn)品發(fā)布的消息，并為客戶安排私人顧問以備咨詢。該套裝去年發(fā)布的“2022”版定價為4000美元（約合人民幣2.9萬元）。
“超高端美妝產(chǎn)品在未來的定位會類似于高級珠寶、香檳、皮革手提袋和絲巾，其價值不在產(chǎn)品本身的實用性上?！睘鯛柭a充道。
“你的產(chǎn)品光有功效是不夠的，市面上主打功效的化妝品品牌多如牛毛，你憑什么脫穎而出？” Valmont集團全球公共關(guān)系經(jīng)理、前國際培訓(xùn)經(jīng)理賽義德·阿格倫特斯·特福（Said Agnès Teffaud）說，“使用超高端產(chǎn)品的樂趣在于‘獨一無二’——既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。你在任何大型美妝連鎖零售店都找不到Valmont的產(chǎn)品，在免稅店也找不到。這就是我們?yōu)橛脩魩淼莫毺馗小！?/p>
這種稀缺性大大推動了消費需求——“全世界和我一起使用同款產(chǎn)品的只有幾百個人——這一事實就是客戶愿意為只能使用30天的護膚品支付數(shù)千美元的原因?！睘鯛柭f。去年，La Quintessence des Glaciers的“2022”版套裝在北美只有10個銷售點進行分銷，數(shù)量僅限200套，全部售罄。
但也有一些高端品牌表示不會進軍這一領(lǐng)域，如希思黎。該品牌全球總裁Philippe D 'Ornano甚至表示，如果產(chǎn)品價格過于昂貴，他們會考慮不發(fā)布?！皟r格只是為了能填補研發(fā)成本。當(dāng)我們完成一款產(chǎn)品后，我們會考慮整體消費者是否能接受它的價格——有時候，我們覺得某些東西太貴了，就不推出這種產(chǎn)品?！盌 'Ornano對BOF說。
Sisley并不打算建立價格層級，或通過提供更昂貴的產(chǎn)品來瞄準(zhǔn)不同的受眾。D 'Ornano補充道:“如果它更便宜，并不是因為我們想要接觸不同的客戶，只是因為我們設(shè)法以更低的成本做出了一個好的配方?！?/p>