文|化妝品報(bào) 鄒欣晨
今年5月，嬌蘭發(fā)布了由雕塑和玻璃藝術(shù)家Aristide Najean設(shè)計(jì)的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。這款香水由濃縮的花朵制成，瓶身貼有69只金蜜蜂，瓶口則裝飾了一束盛開(kāi)的Murano玻璃花，嬌蘭稱(chēng)，這象征著香水“永不凋謝”。這件華貴的香水僅被嬌蘭生產(chǎn)了10件，每件售價(jià)高達(dá)2.7萬(wàn)美元（約合人民幣19.6萬(wàn)元）。據(jù)該品牌證實(shí)，每瓶香水都已售出。
“嬌蘭是為數(shù)不多的幾家敏銳地察覺(jué)了‘超高端’領(lǐng)域存在空白的高端美妝品牌之一。”《Business Of Fashion》（《時(shí)尚商業(yè)》，下稱(chēng)BOF）專(zhuān)欄作者雷切爾·斯特魯加茨（Rachel Strugatz）在其分析報(bào)告中表示。6月22日，BOF與全球市場(chǎng)咨詢(xún)公司麥肯錫(McKinsey &Company)合作撰寫(xiě)了一份名為《時(shí)尚現(xiàn)狀:美容》(The State of Fashion: beauty)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，報(bào)告中指出，全球奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而“超高端美妝”細(xì)分領(lǐng)域則被確定為未來(lái)十年內(nèi)發(fā)展迅猛的新興子品類(lèi)之一。
01 “高端”賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，“超高端”領(lǐng)域仍屬空白
在過(guò)去，從希思黎(Sisley)售價(jià)190美元（約合人民幣1738元）的黑玫瑰面膜(Black Rose Cream Mask)，到萊珀妮（La Prairie）“臻愛(ài)鉑金”(Platinum Rare)系列售價(jià)1690美元（約合人民幣12256元）的煥顏面霜(Rejuvenating Cream)，這些產(chǎn)品都會(huì)被歸入“高端美妝”的統(tǒng)稱(chēng)之下。
“‘高端’是一個(gè)極為籠統(tǒng)的總稱(chēng)，這一分類(lèi)下會(huì)涵蓋從200美元（約合人民幣1450元）到1500美元（約合人民幣10878元）左右的所有美妝產(chǎn)品，而這無(wú)疑是不太合理的?！崩浊袪栒f(shuō)?！拔覀冞€沒(méi)有看到一款價(jià)值數(shù)百美元的眼影盤(pán)，但確實(shí)存在一些進(jìn)軍‘超高端’彩妝的玩家。如希思黎和Cle de Peau都推出了混合護(hù)膚粉底，售價(jià)分別為205美元（約合人民幣1487元）和270美元（約合人民幣1958元）。”
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)公司(RBC Capital Markets)負(fù)責(zé)美容和健康業(yè)務(wù)的主管納迪亞·佩雷茲(Nadia Pelaez)也同意雷切爾的意見(jiàn)。佩雷茲表示：“現(xiàn)在從‘高端’到‘超高端’之間仍然存在著大片空白區(qū)域。售價(jià)在200美元到500美元間（約合人民幣1450元到3626元）的高端美妝產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但再往上，500到1000美元之間（約合人民幣3626元到7252元）存在著一片絕對(duì)的藍(lán)海。”
相比之下，如今“大眾品牌”到“高端品牌”間的界限反倒日漸模糊。
佩雷茲指出，目前如嬌蘭等原“高端”品牌對(duì)“超高端”領(lǐng)域的重視源于整個(gè)美妝行業(yè)向高端化的發(fā)展?！拔覀冏⒁獾剑陙?lái)，Z世代最喜歡的The Ordinary、露得清(Neutrogena)和玉蘭油(Olay)等大眾品牌已經(jīng)采用了許多曾經(jīng)只屬于高端品牌的宣傳方式和銷(xiāo)售策略。大量平價(jià)品牌也開(kāi)始提升品牌調(diào)性、改善產(chǎn)品包裝風(fēng)格、關(guān)注活性成分和講述品牌故事。這使采用同類(lèi)銷(xiāo)售策略的傳統(tǒng)奢侈品牌陷入了相對(duì)尷尬的境地：他們?cè)噲D區(qū)分自己的方式已經(jīng)不再適用了。”佩雷茲說(shuō)。
這一高端化的趨勢(shì)預(yù)計(jì)還將持續(xù)下去。據(jù)BOF的這份報(bào)告，未來(lái)五年內(nèi)，護(hù)膚品增長(zhǎng)勢(shì)頭最快的兩大細(xì)分領(lǐng)域分別為“超高端”和“高端”領(lǐng)域，到2027年，它們的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)分別為11%和7%。這一趨勢(shì)也反映在香水上?！俺叨恕毕闼谕粫r(shí)期的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為13%，而消費(fèi)者對(duì)大眾和高端香水的興趣預(yù)計(jì)會(huì)下降。
美容咨詢(xún)公司View From 32的聯(lián)合創(chuàng)始人林賽·烏爾曼(Lindsay Ullman)說(shuō):“超高端市場(chǎng)肯定有上升空間?！?/p>
絲芙蘭(Sephora)前高管瑪格麗塔·阿里亞加達(dá)(Margarita Arriagada)對(duì)此表示同意。
阿里亞加達(dá)說(shuō):“這一細(xì)分市場(chǎng)的活躍表現(xiàn)和美妝行業(yè)集體趨于高端化的傾向?yàn)槿袠I(yè)留下了一個(gè)缺口——這絕對(duì)有利于奢侈品牌?！彼彩歉叨瞬蕣y品牌Valde beauty 的品牌創(chuàng)始人，該品牌于2020年底推出，以銷(xiāo)售可填充和高度定制的口紅為賣(mài)點(diǎn)，最便宜的口紅售價(jià)也要150美元（約合人民幣1088元）。
02 富豪顧客挑三揀四，高端品牌見(jiàn)招拆招
“從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，超高端市場(chǎng)歷來(lái)在一定程度上不受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，因?yàn)樗鼈兊目蛻?hù)都是高凈值個(gè)人。而高端和大眾消費(fèi)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，一旦出現(xiàn)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)——比如新冠疫情時(shí)期，他們就會(huì)更容易地認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)這些消費(fèi)品是一種揮霍?！?林賽·烏爾曼說(shuō)?！斑@就是為什么高端品牌既想收攏年輕的大眾品牌消費(fèi)者，又想往超高端領(lǐng)域進(jìn)軍——一個(gè)高凈值客戶(hù)提供的價(jià)值往往勝過(guò)數(shù)十個(gè)年輕用戶(hù)。”
這也是驅(qū)動(dòng)阿里亞加達(dá)創(chuàng)造了市場(chǎng)上最昂貴的口紅品牌的原因。Valde的一款“定制奢華唇膏”裝在黑色的“盔甲”(Armor)中，“盔甲”上以華麗的金色翅膀圖案雕刻出消費(fèi)者的姓名或首字母縮寫(xiě)，售價(jià)209美元（約合人民幣1516元）?！斑@并不算什么?！?阿里亞加達(dá)表示，另一款裝在手工制作的石英盒里的口紅可以賣(mài)到1200美元（約合人民幣8703元）。
“我對(duì)吸引大眾不感興趣，”阿里亞加達(dá)坦率地說(shuō)。隨著Valde品牌業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，她正在尋找志同道合的富豪消費(fèi)者，她可以“深入地了解他們，并以一種更加個(gè)性化、定制化的方式迎合他們?！?/p>
但昂貴的價(jià)格只是超高端美妝的一個(gè)組成部分。其品牌差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、一對(duì)一顧問(wèn)服務(wù)和產(chǎn)品稀缺性上，即產(chǎn)品數(shù)量有限、分銷(xiāo)嚴(yán)格或兩者兼有。試圖進(jìn)軍超高端領(lǐng)域的品牌將面臨著越來(lái)越大的壓力，挑剔的貴賓們會(huì)要求它們構(gòu)想出“超凡脫俗”的用戶(hù)體驗(yàn)。這在很大程度上是由于佩雷茲在前文所說(shuō)的：“高端美妝品牌用于區(qū)分自己和大眾品牌的宣傳方式已經(jīng)不再適用，無(wú)法帶給用戶(hù)獨(dú)特感?！?/p>
以另一超高端美妝品牌Valmont為例，該公司銷(xiāo)售的一款護(hù)膚品非常獨(dú)特，該產(chǎn)品在網(wǎng)上無(wú)法買(mǎi)到，甚至連廣告都沒(méi)有。除此之外，每過(guò)一年，該品牌都會(huì)效仿葡萄酒按年份分類(lèi)的做法，為其最高檔的系列La Quintessence des Glaciers推出“新年份”套裝。這是一款可供消費(fèi)者使用四周的強(qiáng)化護(hù)理套裝，其中包括三種產(chǎn)品：一盒日霜、一盒晚霜和一瓶精華乳液。該套裝每年只生產(chǎn)500套，每套都搭配附有編號(hào)的真品證書(shū)。該品牌會(huì)單獨(dú)聯(lián)系其忠實(shí)客戶(hù)，告知他們產(chǎn)品發(fā)布的消息，并為客戶(hù)安排私人顧問(wèn)以備咨詢(xún)。該套裝去年發(fā)布的“2022”版定價(jià)為4000美元（約合人民幣2.9萬(wàn)元）。
“超高端美妝產(chǎn)品在未來(lái)的定位會(huì)類(lèi)似于高級(jí)珠寶、香檳、皮革手提袋和絲巾，其價(jià)值不在產(chǎn)品本身的實(shí)用性上?！睘鯛柭a(bǔ)充道。
“你的產(chǎn)品光有功效是不夠的，市面上主打功效的化妝品品牌多如牛毛，你憑什么脫穎而出？” Valmont集團(tuán)全球公共關(guān)系經(jīng)理、前國(guó)際培訓(xùn)經(jīng)理賽義德·阿格倫特斯·特福（Said Agnès Teffaud）說(shuō)，“使用超高端產(chǎn)品的樂(lè)趣在于‘獨(dú)一無(wú)二’——既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。你在任何大型美妝連鎖零售店都找不到Valmont的產(chǎn)品，在免稅店也找不到。這就是我們?yōu)橛脩?hù)帶來(lái)的獨(dú)特感?！?/p>
這種稀缺性大大推動(dòng)了消費(fèi)需求——“全世界和我一起使用同款產(chǎn)品的只有幾百個(gè)人——這一事實(shí)就是客戶(hù)愿意為只能使用30天的護(hù)膚品支付數(shù)千美元的原因?！睘鯛柭f(shuō)。去年，La Quintessence des Glaciers的“2022”版套裝在北美只有10個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行分銷(xiāo)，數(shù)量?jī)H限200套，全部售罄。
但也有一些高端品牌表示不會(huì)進(jìn)軍這一領(lǐng)域，如希思黎。該品牌全球總裁Philippe D 'Ornano甚至表示，如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于昂貴，他們會(huì)考慮不發(fā)布?！皟r(jià)格只是為了能填補(bǔ)研發(fā)成本。當(dāng)我們完成一款產(chǎn)品后，我們會(huì)考慮整體消費(fèi)者是否能接受它的價(jià)格——有時(shí)候，我們覺(jué)得某些東西太貴了，就不推出這種產(chǎn)品。”D 'Ornano對(duì)BOF說(shuō)。
Sisley并不打算建立價(jià)格層級(jí)，或通過(guò)提供更昂貴的產(chǎn)品來(lái)瞄準(zhǔn)不同的受眾。D 'Ornano補(bǔ)充道:“如果它更便宜，并不是因?yàn)槲覀兿胍佑|不同的客戶(hù)，只是因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)法以更低的成本做出了一個(gè)好的配方?！?/p>