文|娛樂獨(dú)角獸 把青
編輯|赤木瓶子
抖音正在持續(xù)加碼本地生活，但是策略卻悄然發(fā)生變化，開始從最擅長的直播電商奇襲。
最近娛樂獨(dú)角獸注意到，一批主播的直播間紛紛開始帶貨本地生活相關(guān)的產(chǎn)品，辰亦儒直播間先后開播了茉酸奶專場、茶百道專場、瑞幸專場，馬可此前也曾在其生活分享號“馬可愛吃喝”開啟肯德基專場直播，黃圣依直播間則帶貨了迪士尼樂園等酒旅套餐。
直播電商賽道的這一變化，指向的是抖音策略的調(diào)整。而最近一段時(shí)間，APP自播成為新的趨勢，美團(tuán)APP開始試水直播、東方甄選APP也開始自播。多方夾擊下，留給抖音的時(shí)間不多了。
明星直播紛紛帶貨本地生活，抖音出手了？
最近一段時(shí)間，抖音開始頻繁調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)。首先是外賣業(yè)務(wù)的折戟，2023年已經(jīng)過半，有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標(biāo)，將目標(biāo)GMV下調(diào)至50億元。并且外賣業(yè)務(wù)聚焦在 60 元以上套餐，避免跟美團(tuán)、餓了么等外賣龍頭的正面沖突。
抖音轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)重心向酒旅靠攏，有消息稱，在抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)最新一輪調(diào)整中，將酒店旅游升級成為生活服務(wù)的下一級部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。并且，到家部門中的閃購業(yè)務(wù)成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個(gè)配送中臺。
此舉也早就有跡可循，今年暑期抖音漲粉最快的博主當(dāng)數(shù)導(dǎo)游小祈，一夜之間漲粉百萬。這其中，除了他用服務(wù)打破大眾對導(dǎo)游“坑錢”的固有印象外，很大程度上免不了抖音平臺在背后的助推。
早在，今年618期間，抖音直播間中，酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)開始頻繁出現(xiàn)。遙望科技旗下的楊子 &黃圣依直播間，先后帶貨旅游專場和迪士尼旅游專場，分別創(chuàng)下1.04億和1.52億的GMV。此外，王祖藍(lán)在抖音本地生活服務(wù)開啟直播首秀單日GMV 1115 萬。
在今年6月抖音生活服務(wù)的首次海外戶外直播中，高圓圓、“超級游客”王真兒和“城市玩家”巴黎小郭郭，組成“圓”氣推薦團(tuán)，進(jìn)行一場漫游巴黎直播，創(chuàng)造了在線觀看人數(shù)超1000萬人和1.5億播放量的成績，人均客單價(jià)超過9000元人民幣。
而盡管抖音外賣沒有達(dá)到預(yù)期，抖音又另辟蹊徑，從最擅長的直播電商奇襲餐飲。遙望科技旗下主播主持人沈濤的海底撈專場，GMV突破1583萬。而此前靠健身直播站穩(wěn)腳跟的辰亦儒，則正式“入坑”餐飲直播賽道，先后進(jìn)行了茶百道、喜茶、茉酸奶、瑞幸、九街淑芬等餐飲品牌的專場直播。遙望科技戰(zhàn)報(bào)顯示，辰亦儒茉酸奶專場GMV1148萬，瑞幸專場GMV1035萬。
6月18日，明星馬可在其生活分享號“馬可愛吃喝”開啟肯德基專場直播，直播間在線人數(shù)破萬，登上團(tuán)購帶貨周榜熱度第一，當(dāng)天賣出了1236萬GMV，打破了肯德基在抖音達(dá)人直播的專場銷售紀(jì)錄。
不難看出，本地生活品類的直播帶貨正在成為直播帶貨賽道的新趨勢。從楊子 &黃圣依、沈濤、辰亦儒等明星主播近兩個(gè)月的本地生活直播中，也能看出遙望科技進(jìn)軍這條賽道的決心。
此前張檬、馬可所在的MCN機(jī)構(gòu)愿景娛樂在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，“我們明顯感覺到，抖音方面今年對生活服務(wù)的重視，給馬可等TOP主播給予了較大的流量傾斜，意在共同拓展抖音生活服務(wù)的觸達(dá)半徑?！罘?wù)賽道已經(jīng)成為旗下的新興戰(zhàn)略之一。”
而MCN的大批進(jìn)軍背后，是平臺政策的傾斜。618期間，抖音推出的節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)「抖音618團(tuán)券節(jié)」直指本地生活，除上述明星外，劉畊宏、楊迪、戚薇等明星主播紛紛參與，3日內(nèi)吸引了70多個(gè)頭部品牌、20位明星及頭部達(dá)人參與活動(dòng)。、
而抖音「抖音618團(tuán)券節(jié)」對標(biāo)的，正是美團(tuán)的「神券節(jié)」。每月18日，美團(tuán)外賣都會(huì)推出「神券節(jié)」，為消費(fèi)者發(fā)放大額消費(fèi)券。今年4月美團(tuán)首次嘗試將神券節(jié)與直播結(jié)合，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券。
美團(tuán)、抖音攻入各自腹地
抖音在本地生活上的布局，正直指美團(tuán)腹地。
此次升級為一級部門的酒旅業(yè)務(wù)，正是美團(tuán)穩(wěn)定盈利的業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率達(dá)到45.6%，而綜合多家券商研報(bào)測算，2022年全年美團(tuán)到店酒旅的營收約為319億元，對應(yīng)經(jīng)營利潤率為45.8%。
在傭金上，抖音和美團(tuán)正在逆向行駛。
今年6月1日，抖音對本地生活商家收取傭金的政策正式落地，從此告別“0傭金”時(shí)代，不過平均費(fèi)率在3%的傭金仍低于行業(yè)平均水平。在抖音的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，美團(tuán)也開始下調(diào)傭金，6月中旬以來，美團(tuán)已經(jīng)將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從 8% 減免至 4%。
甚至有商家曾在采訪中透露美團(tuán)拋出的橄欖枝，“商家如果不與抖音合作，目前5%的傭金比例將下調(diào)至1%。”
而美團(tuán)的反攻不止于此，每天正在直擊抖音腹地——直播。
此前美團(tuán)也曾試水過幾次直播業(yè)務(wù)，2020年12月美團(tuán)曾在微信上線「美團(tuán)Mlive直播」小程序，但范圍僅限醫(yī)美類和教育類商家。2022年4月，美團(tuán)推出「美團(tuán)直播助手」APP、上線「美食直播」頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道，不過最終未能正式推行。
直到今年上半年，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)層面搭建了直播中臺，供各個(gè)事業(yè)部調(diào)用。
最近美團(tuán)App和美團(tuán)外賣的首頁推薦位都出現(xiàn)了「美團(tuán)直播」的固定入口。在直播聚合頁面，依次有外賣商家的「神搶手」、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。
「神搶手」是美團(tuán)的官方直播間，主打「神仙低價(jià)、立搶到手」。公開數(shù)據(jù)顯示，第一批參與測試的商家已經(jīng)從中嘗到了甜頭。今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，新客周同比增長159%。海底撈的正餐銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。
美團(tuán)相關(guān)人士在采訪中透露：「神搶手」可以說是官方搭建的一個(gè)「樣板間」，為了給餐飲商家們打個(gè)樣，后續(xù)的商家自播才是美團(tuán)直播的主體。同時(shí)，目前神搶手直播間是平臺出流量和補(bǔ)貼，商家補(bǔ)貼商品成本，暫時(shí)不涉及收取流量費(fèi)用。
娛樂獨(dú)角獸推測，其最終大概會(huì)形成跟抖音的商家自播一樣的模式。
而蔥花今年4月開始的美團(tuán)「神券節(jié)」直播，也為美團(tuán)帶來了明顯的增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。在美團(tuán)4月和5月兩場神券節(jié)直播中，華萊士門店銷售額環(huán)比提升了4%-10%，同時(shí)商品券直接為其帶來了超過10萬的新客。618期間，美團(tuán)麗人團(tuán)購直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購買超過3單。
美團(tuán)、抖音、快手，掀起新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”
美團(tuán)App開始自播，一方面是美團(tuán)的反擊，另一方面，也能看出，相較于在第三方平臺主播，App自播已經(jīng)成為當(dāng)下的新趨勢。
7月12日，從抖音火起來的東方甄選，首次在自有App開啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過2.6萬。次日，東方甄選App又接連開啟了“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”兩個(gè)直播間。
7月17日至20日，東方甄選App還舉辦黑龍江直播專場活動(dòng)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪帶隊(duì)，與東方甄選CEO東方小孫、主播董宇輝、yoyo、明明等一起直播講解，其重視程度可見一斑。
盡管7月17日，俞敏洪和董宇輝在直播間回應(yīng)，“這次直播只是一次試演，看看獨(dú)播是什么效果，以后還是會(huì)兩個(gè)平臺同時(shí)播?！钡茱@然，自播已經(jīng)成為了東方甄選未來的發(fā)展重心。
美團(tuán)全力反擊、東方甄選出走，而抖音面臨的危機(jī)還不止于此。在最新一輪本地生活的競爭中，已經(jīng)許久沒有聲音的快手也不甘被淘汰出局。
最近，快手本地生活整合多項(xiàng)商品服務(wù)權(quán)益，推出首個(gè)服務(wù)品牌“信任購”?？焓直硎?，開通信任購權(quán)益后，用戶在直播間、短視頻、貨架等下單全鏈路均會(huì)展示“信任購”標(biāo)識。
此外，快手本地生活今年4月底推出的“直播聚光激勵(lì)計(jì)劃”也已進(jìn)行了5期。在快手的持續(xù)加碼下，本地生活業(yè)務(wù)游客明顯的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長超45%，其中休閑娛樂、住宿類目GMV較一周前增長超100%，餐飲類目GMV較一周前增長超55%。
本地生活新一輪的“百團(tuán)大戰(zhàn)”硝煙重新燃起，相較于此前抖音聯(lián)手餓了么，快手聯(lián)手美團(tuán)，新一輪的競爭中大家都各自為戰(zhàn)，而戰(zhàn)場也已經(jīng)逐漸清晰明了——本地生活直播。戰(zhàn)局日漸焦灼，美團(tuán)的王牌本地生活和抖音電商的核心直播帶貨，兩者誰能成為最后的贏家，我們拭目以待。