文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
一直堅(jiān)持直營的奈雪的茶（02150.HK；下文簡(jiǎn)稱“奈雪”），開放加盟了。
7月20日午間，奈雪發(fā)文官宣，“奈雪事業(yè)合伙，正式開啟！”這一消息也是對(duì)一個(gè)月前市面上出現(xiàn)的“奈雪放開加盟”傳聞的一個(gè)回應(yīng)，靴子終于落地。
有意思的是，自去年喜茶開放加盟以來，有關(guān)奈雪“何時(shí)放開加盟”的問題便縈繞許久。
就在幾個(gè)月前奈雪2022年度業(yè)績會(huì)上，“是否開放加盟”這一問題便被擺到了臺(tái)面上，彼時(shí)，奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林表示，“奈雪目前對(duì)加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時(shí)候?！?/p>
值得注意的是，縱觀整個(gè)新式茶飲行業(yè)，加盟模式是大部分品牌選擇的經(jīng)營模式。像消費(fèi)者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌便主要采取加盟模式。在此之前，奈雪是整個(gè)新式茶飲行業(yè)，為數(shù)不多沒探索加盟模式的品牌。奈雪之余，便只剩在長沙遍地開花但卻遲遲未開展全國布局戰(zhàn)略的茶顏悅色。
而和奈雪同為“高端茶飲”陣營的喜茶和樂樂茶，都先后在市場(chǎng)探索了加盟模式。其中喜茶在2022年11月正式放開加盟；樂樂茶在今年4月也選擇了加盟模式。
從一定程度而言，奈雪也并非首次在“加盟模式”上進(jìn)行探索。樂樂茶開放加盟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是奈雪投資并一舉成為其控股股東后。此外，奈雪旗下子品牌“臺(tái)蓋”也探索加盟模式已久，從臺(tái)蓋官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)來看，臺(tái)蓋早在2019年便開放了加盟。
從2022年度業(yè)績會(huì)的“還不是時(shí)候”，到如今官宣“事業(yè)合伙人招募”，時(shí)隔不足半年。不過顯然，奈雪當(dāng)下已經(jīng)做好了開放加盟的準(zhǔn)備。
開放加盟，然后呢？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，奈雪開放加盟，對(duì)品牌提出了更高的要求，“奈雪在沒開加盟時(shí)候，就出現(xiàn)了很多食品安全問題。品牌開放加盟‘提速’之后，對(duì)于品牌整個(gè)質(zhì)量內(nèi)控體系建設(shè)，以及監(jiān)管方面，會(huì)帶來更大的挑戰(zhàn)?！?/p>
加盟模式的利弊權(quán)衡之下，奈雪還是隨“大流”選擇了開放加盟，必然有其道理。
對(duì)此，奈雪向燃次元回復(fù)稱，“此前奈雪直營門店多分布在一二線城市，為了讓更多消費(fèi)者可以更便捷地體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們選擇通過開放加盟的方式來觸達(dá)直營暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)，直營+加盟雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)奈雪進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！?/p>
能夠加速下沉、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是奈雪選擇加盟模式的誘人所在。
同時(shí)，新式茶飲進(jìn)入了高速擴(kuò)容時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)卷嚴(yán)重。新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是最初搶占市場(chǎng)、打造熱門單品的表層競(jìng)爭(zhēng)，而是延伸到了消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬、數(shù)字化的運(yùn)營落地和供應(yīng)鏈的打造等方面的深度競(jìng)爭(zhēng)。
奈雪需要更多武器裝備自身。
01 加盟奈雪，很貴
加盟奈雪需要符合什么條件？
奈雪的“合伙政策”列出了合作要求：年齡在25-45周歲；要和奈雪企業(yè)文化‘志同道合’；無犯罪及失信記錄的信用背書；每天不低于6小時(shí)、每月不低于130小時(shí)的全職經(jīng)營；大專及以上學(xué)歷優(yōu)先的學(xué)歷背景。
在“合作要求”中，奈雪對(duì)資源要求、資金要求，以及經(jīng)驗(yàn)要求均有明確的規(guī)定。
實(shí)際上，這些要求也是很多餐飲品牌加盟的“門檻”。除了品牌認(rèn)同以及常規(guī)的篩選標(biāo)準(zhǔn)外，品牌往往會(huì)加上驗(yàn)資金額要求、加盟者經(jīng)驗(yàn)要求等更進(jìn)一步的合作要求。
圖/奈雪合伙人合作要求，來源/微信小程序“奈雪合伙人” 燃次元截圖
有意思的是，當(dāng)燃次元將近一年以來陸續(xù)放開加盟的喜茶、樂樂茶和奈雪，這三個(gè)品牌的“合伙政策”對(duì)比查看后，燃次元發(fā)現(xiàn)，3個(gè)品牌都在合作的資金要求、經(jīng)驗(yàn)要求，以及商業(yè)資源上，都有著比其他奶茶品牌加盟的更高要求。奈雪的事業(yè)合伙人要求，盡管和喜茶及樂樂茶的加盟要求，出入并不大，但在個(gè)別要求條例中更顯“苛刻”。
其中喜茶和樂樂茶的合伙人驗(yàn)資門檻，都要求“提供100萬元以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明”，但按奈雪的要求，單店合作需要“150萬元”，區(qū)域合作則需要“450萬元”。
此外，按照三個(gè)品牌給出的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)以及投資預(yù)算估計(jì)，在不計(jì)算首批進(jìn)貨款及房屋租賃支出基礎(chǔ)上，投資一家樂樂茶門店需要40-50萬元；投資一家喜茶需要40-80萬元（因店型有面積50平方米和80平方米兩種類型，故預(yù)算區(qū)間較大）；投資一家奈雪，單店投資金額約100萬元。
實(shí)際上，從喜茶和奈雪兩個(gè)品牌單店合作費(fèi)用來看，相差并不大，差距主要體現(xiàn)在單店投資預(yù)算上。其中喜茶最低給出的設(shè)備費(fèi)參考為15萬元，裝修費(fèi)（40-50平方米）為10萬元。在大店模式下，反觀奈雪，這兩項(xiàng)支出的預(yù)算分別為35萬元和40萬元。
就此，奈雪表示，堅(jiān)持較大的面積有其原因，“外賣數(shù)據(jù)顯示，越下沉的區(qū)域外賣占比越低，消費(fèi)者對(duì)空間體驗(yàn)的需求更大，我們堅(jiān)持大店是為了給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。奈雪目前的品牌優(yōu)勢(shì)也讓我們?cè)谌木€城市拿更好的點(diǎn)位開大店時(shí)，房租成本仍然可以控制在較低水平?！?/p>
“三、四線城市的房租成本的確要低于一、二線城市，但租賃面積一增加，租賃成本必然也會(huì)相對(duì)應(yīng)增加。況且奈雪門店雖大，但平效和喜茶相比還是相去甚遠(yuǎn)?！睆氖逻^奶茶加盟代理工作的徐輝直言，“且不說經(jīng)營中的房租成本支出，僅投資開店的前期投資，大店模式的奈雪就要比50平方米店型的喜茶，設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)多了3倍?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，加盟一家奈雪，成本要遠(yuǎn)高于投資一家樂樂茶和喜茶。
與此同時(shí)，奈雪對(duì)加盟門店的經(jīng)營表示樂觀。奈雪方面表示，自從奈雪調(diào)整價(jià)格帶后，主要產(chǎn)品線集中在9-19元價(jià)格區(qū)間，“我們目前的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位，在三四線城市是非常受歡迎的，近期三四線城市多家奈雪門店開業(yè)單日業(yè)績超10萬元。”
并且，奈雪預(yù)計(jì)一年半左右的時(shí)間，單店投資加盟方就能回本。
值得注意的是，在抽成方面，奈雪規(guī)定營業(yè)額滿6萬元實(shí)收抽1%。這就意味著，按目前三四城市門店開業(yè)單日業(yè)績10萬元計(jì)算，日抽成在1000元左右。
但對(duì)于奈雪所預(yù)計(jì)的加盟回本周期，徐輝坦言，還有待觀望，“對(duì)于位置好、人流量大的門店，這樣的回本周期自然沒問題。但要分析餐飲店的回本周期，除了能看到毛利潤外，關(guān)鍵要看門店經(jīng)營利潤，而這又會(huì)牽涉到多方因素?！?/p>
從門店經(jīng)營效率來看，奈雪2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪在2022年門店經(jīng)營利潤為4.7億元，門店經(jīng)營利潤率為11.8%，而在2021年，奈雪的經(jīng)營利潤為5.9億元，經(jīng)營利潤率達(dá)14.5%。經(jīng)營利潤同比下降20.6%；門店經(jīng)營利潤率則同比小幅下降約2.7%。
“我的建議，自然還是加盟商需要多斟酌。”徐輝說。
奈雪的加盟門檻要遠(yuǎn)高于普通奶茶品牌，在徐輝眼里，也能理解，“奈雪和喜茶一樣，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了高端茶飲的品牌效應(yīng)，加盟的門檻高這也無可厚非?！?/p>
02 奈雪加速下沉
奈雪此番選擇的加盟模式，在新式茶飲行業(yè)中是“主流”。
普華永道數(shù)據(jù)顯示，從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看，新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中，加盟模式占比近七成；從品牌結(jié)構(gòu)劃分，連鎖品牌在整個(gè)新茶飲行業(yè)所占市場(chǎng)份額最大，約占90.8%。
相比之下，奶茶品牌直營店的數(shù)量，無法和加盟店比擬。蜜雪冰城以近3萬家的門店數(shù)量一騎絕塵。而此前堅(jiān)持直營模式的奈雪，最新數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量才破千家。
業(yè)內(nèi)人士坦言，從直營模式的經(jīng)營方式來看，奈雪開出千家門店，堪稱“業(yè)界楷?！保澈髮?shí)則離不開奈雪在經(jīng)營層面的“傾盡全力”。
在擴(kuò)張這條路上，奈雪沒有絲毫猶豫?！凹用堋备潜荒窝┯米餍稳?021年全年戰(zhàn)略，指門店在一線、新一線及二線城市的擴(kuò)張。據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。但兩年時(shí)間不到，在喜茶還沒開放加盟之前，奈雪的門店數(shù)量便成功趕超喜茶。
只是，喜茶在開放加盟后不到一年時(shí)間，門店數(shù)量便實(shí)現(xiàn)了反超奈雪。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，奈雪現(xiàn)有門店1134家，喜茶則現(xiàn)有門店1373家，樂樂茶即便被奈雪收購以及開放加盟模式后，也在多地新開多家門店，但現(xiàn)有門店數(shù)僅有172家。
在喜茶開放加盟之初，奈雪還能明確表示不考慮加盟模式。但在成為樂樂茶的控股股東，并且樂樂茶也嘗試了加盟模式，可惜從現(xiàn)有門店數(shù)來看，與喜茶及奈雪之間差距并非一星半點(diǎn)，奈雪自然會(huì)認(rèn)真考慮是否放開加盟。
而如奈雪所說，此番開放加盟，正是為了“觸達(dá)直營暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)”，結(jié)合“直營門店多分布在一二線城市”來看，奈雪所看重的，更多是“下沉市場(chǎng)”。
眾所周知，“下沉市場(chǎng)”大有可為。不僅僅是奈雪，喜茶同樣覬覦此，此前，喜茶特意面向下沉市場(chǎng)推出了子品牌“喜小茶”。但可惜，在喜茶公開招募事業(yè)合伙人的前夕，喜小茶最后一家門店的關(guān)停，也宣告喜茶以子品牌涉獵下沉市場(chǎng)這一戰(zhàn)略的折戟。
奈雪同樣也有面向價(jià)格敏感型用戶的子品牌“臺(tái)蓋”。從臺(tái)蓋官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)蓋擁有800+家加盟門店。但臺(tái)蓋現(xiàn)存門店還有多少，難以查詢。僅能從奈雪披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中探尋到和“臺(tái)蓋”相關(guān)的蛛絲馬跡。奈雪2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪2022年來自臺(tái)蓋的收入為8258.4萬元，同比下降1.4%，且臺(tái)蓋的營收貢獻(xiàn)僅為1.9%。
圖/2018年-2022年奈雪的茶各品牌營業(yè)收入占比，數(shù)據(jù)來源/奈雪財(cái)報(bào) 燃次元制圖
“臺(tái)蓋”不能進(jìn)軍的下沉市場(chǎng)，在斥巨資投資的樂樂茶身上，也很難實(shí)現(xiàn)。原因無他，只因樂樂茶的定位和奈雪過于“相似”。
喜茶、奈雪和樂樂茶三者都是高端茶飲的代名詞，號(hào)稱“高端茶飲三巨頭”，當(dāng)然，這個(gè)說法已經(jīng)過時(shí)，但依舊能用來說明奈雪和樂樂茶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。和喜茶主打的“奶蓋茶”不同，奈雪和樂樂茶都主打“烘焙+茶飲”，盡管在主打茶飲上各有差異，但店內(nèi)都有現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品售賣。
盡管當(dāng)下樂樂茶掉隊(duì)已成不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，但從樂樂茶接受奈雪投資、開放加盟來看，樂樂茶依舊不甘于“平庸”，只是，即便樂樂茶也開放了加盟，但依舊無法觸達(dá)奈雪心之所向的“下沉市場(chǎng)”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶門店大多分布于一線城市，占比高達(dá)45.93%，非一、二線城市的門店數(shù)量占比僅有2.91%。
只是，如上所說，奈雪的加盟資金門檻要遠(yuǎn)高于樂樂茶和喜茶，加盟單店投資金額約100萬元、合伙人驗(yàn)資門檻150萬元，這樣的資金要求，在徐輝看來，“招商會(huì)比較難?！?/p>
“像我平時(shí)服務(wù)的客戶，基本都是非一、二線城市的客戶，這類客戶往往有想法也有加盟的需求，但是能拿出的流動(dòng)資產(chǎn)往往不會(huì)特別多，別說沒多少人能滿足150萬元的驗(yàn)資門檻，就連能準(zhǔn)備出100萬元的流動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行投資，都少之又少?！毙燧x補(bǔ)充說，“大多數(shù)加盟商口袋里只能拿出門店一年的運(yùn)營費(fèi)用，差不多30萬元?！?/p>
03 奈雪很急
從喜茶，到樂樂茶，再到如今的奈雪，過去專注于直營的高端茶飲品牌，如今均下場(chǎng)探索加盟模式，毫無疑問，加盟是有好處的。
“首先，加盟模式可以幫助品牌更快速地?cái)U(kuò)張，在較短時(shí)間內(nèi)擁有更多的門店覆蓋面，增加品牌的知名度和曝光率。其次，加盟商可以提供資金和經(jīng)驗(yàn)支持，降低了新店開設(shè)和運(yùn)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)。此外，加盟模式還可以使品牌能夠更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，并更好地滿足消費(fèi)者需求。”業(yè)內(nèi)人士白尼說。
但加盟模式就像一把雙刃劍，有利自然有弊。對(duì)于餐飲品牌來說，開放加盟模式是最優(yōu)選項(xiàng)，但風(fēng)險(xiǎn)也無處不在。管理稍有紕漏，給品牌帶來的消極影響則會(huì)被無限放大。
白尼認(rèn)為，加盟模式的弊端主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的統(tǒng)一性和質(zhì)量控制上，“由于加盟店歸屬于不同的加盟商負(fù)責(zé)經(jīng)營，品牌在不同門店間的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平難以保持一致。加盟商經(jīng)營能力和商業(yè)道德的不同，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象受到影響。同時(shí)，在加盟模式下，品牌對(duì)于市場(chǎng)的控制力相對(duì)較弱，難以完全掌控整個(gè)經(jīng)營過程，可能會(huì)出現(xiàn)管理上的困難。”
與此同時(shí)，加盟模式如今廣受新式茶飲品牌青睞，背后所反映的，實(shí)則是行業(yè)內(nèi)卷加劇。
新式茶飲是個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業(yè)與生俱來的低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等方面限制，新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，奈雪需要面臨的問題，除了市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪、品牌形象的統(tǒng)一性和競(jìng)爭(zhēng)力保持之外，跌跌不休的股價(jià)和依舊虧損的經(jīng)營業(yè)績，是奈雪始終被拿捏的“命門”。
當(dāng)初搶先上市的奈雪，必然沒想到，自己在資本市場(chǎng)親歷了一場(chǎng)“上市即巔峰”的戲碼。上市首日開盤324億港元的市值，成了奈雪往后兩年來發(fā)展軌跡中的天花板。7月20日，奈雪市值為103.25億港元。
和資本市場(chǎng)表現(xiàn)低迷相對(duì)應(yīng)的，是奈雪同樣頹靡的業(yè)績表現(xiàn)。奈雪2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年奈雪的其他多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)下滑，其中奈雪茶飲店每筆訂單平均銷售額34.3元，同比下降17.55%；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。
基于客單價(jià)和單量下降，奈雪茶飲店門店經(jīng)營利潤和經(jīng)營利潤率雙雙下滑。導(dǎo)致奈雪集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。
與此同時(shí)，奈雪的業(yè)績也不盡人意。2022年，奈雪實(shí)現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。此前，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)四年虧損，2018-2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元（2021年經(jīng)調(diào)整虧損1.45億元）。
圖/2019年-2022年奈雪的茶業(yè)績數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源/奈雪財(cái)報(bào) 燃次元制圖
值得注意的是，奈雪的茶在2020年，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1664.30萬元，意味著在剔除優(yōu)先股、期權(quán)激勵(lì)、利息、稅收帶來的虧損后，奈雪實(shí)現(xiàn)了正向盈利。但經(jīng)調(diào)整凈利潤扭虧為盈并不能說明更多問題，以及，那之后兩年時(shí)間，奈雪經(jīng)調(diào)整后凈利潤依舊為虧損。
尚未能跑通盈利模型的奈雪，陷入了“開店”越多“虧損”越大的深淵中。
花費(fèi)多年時(shí)間才得以在門店數(shù)量上趕超喜茶，卻被喜茶一招“加盟大法”輕松反超，奈雪如今也想通了從資本內(nèi)耗中抽身的方式，“復(fù)制加盟模式”。但對(duì)于燃次元問及的門店數(shù)量目標(biāo)問題，奈雪方面表示“可能看下一步規(guī)劃”。
資本對(duì)于奈雪開放加盟，也給予了積極反饋。受奈雪午間發(fā)布的“合伙人計(jì)劃”影響，7月20日午后，奈雪股價(jià)拉升。當(dāng)日奈雪收盤價(jià)為6.02港元/股，當(dāng)日漲幅為10.46%。
奈雪的野心，絕不僅限于頭頂“全球茶飲第一股”光環(huán)。下沉市場(chǎng)這片廣闊天地，或許是奈雪下一個(gè)重點(diǎn)。
去年，奈雪方面表示“公司整體已經(jīng)滿足下沉的條件，會(huì)在時(shí)機(jī)成熟后再做下沉規(guī)劃”。
開放加盟，便是“下沉規(guī)劃”中的一部分。
新一輪軍備競(jìng)賽的發(fā)令槍已經(jīng)打響，未來，奈雪能否繼續(xù)搶占先機(jī)未可知，但開放加盟必然是應(yīng)對(duì)方式其一。
*文中徐輝、白尼為化名。