文｜中國家電網(wǎng)
2018年后，熱水器市場就進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的存量市場。近年來，隨著燃?xì)鉄崴麝P(guān)鍵技術(shù)不斷突破升級、空氣能熱水器得到更多人的青睞，電儲水式熱水器(電熱水器)市場份額不斷被擠壓，連年下滑。
在行業(yè)增長乏力時，如何跨越發(fā)展阻礙，謀求新增長點(diǎn)，成為電熱水器企業(yè)亟待解決的問題。2023年中國家用電器協(xié)會電熱水器專委會第一次會議中，各參會代表認(rèn)為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升行業(yè)整體價值和回歸品類核心價值和是電熱水器行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展方向。
那么，隨著企業(yè)不斷發(fā)力，在2023年消費(fèi)繁榮的新發(fā)展階段，電熱水器行業(yè)會煥發(fā)新的活力么?
行業(yè)下滑速度放緩，頭部企業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)
今年以來，外部市場環(huán)境發(fā)生新變化，脫離疫情的陰霾，大眾消費(fèi)整體呈現(xiàn)良好的復(fù)蘇態(tài)勢。國家統(tǒng)計局近日公開數(shù)據(jù)顯示，上半年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.8萬億元，同比增長8.2%。
伴隨著國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，電熱水器市場趨勢也發(fā)生變化。雖然總體市場規(guī)模依然持下滑狀態(tài)，但相較于往年下滑態(tài)勢有所好轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，電儲水熱水器線下全國銷額同比下降3.23%，相較于2022年全年銷額同比下降28.08%的下滑幅度大幅縮小。
在專委會上，多家企業(yè)代表在分享經(jīng)營情況時也表達(dá)了對整體行業(yè)變化的感受，他們表示今年電熱水器市場一季度有所增長，二季度則銷量下滑，整體行業(yè)的發(fā)展和復(fù)蘇遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
具體到企業(yè)端的經(jīng)營實績，大部分企業(yè)規(guī)模與2022年基本持平，部分企業(yè)利潤有所提升。海爾電熱水器總經(jīng)理徐偉表示，“從上半年經(jīng)營結(jié)果來看，海爾電熱水器業(yè)務(wù)只能說有增長，但并未達(dá)到預(yù)期。”美的產(chǎn)品管理用戶運(yùn)營經(jīng)理王明分享，“美的業(yè)務(wù)情況，一季度尚可，二季度相對下滑。但是經(jīng)過前半年的努力，基本上達(dá)到內(nèi)部的預(yù)期。”萬家樂洗凈中心總工程師唐維巍透露，“上半年電熱規(guī)模大概是持平狀態(tài)，整體盈利上，萬家樂毛利點(diǎn)有一個點(diǎn)左右的提升?！比f和、阿克斯曼負(fù)責(zé)人也表示利潤有所增長。此外，A.O.史密斯、澳柯瑪、奧榮也紛紛表示2023年上半年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模差不多與上年持平。
在經(jīng)濟(jì)形勢一片向好、企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的情況下，電熱水器市場為什么會增長不如預(yù)期呢?GfK家電資深分析師高旻認(rèn)為品類競爭是主要原因，“2023年上半年電儲水熱水器在一線城市下滑20%，19個省份燃?xì)鉄崴鞯氖袌龇蓊~上升，在上海、江蘇等省份燃?xì)鉄崴髟鲩L較大?！贝送?，過去電熱水器市場狂打價格戰(zhàn)也留下了后遺癥，奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部高級研究經(jīng)理郭冬蕾分析指出：“過去幾年內(nèi)低端機(jī)型快速占領(lǐng)了下沉市場，紅利有所透支?！?/p>
如何破局?多方面提升行業(yè)整體價值
經(jīng)過上半年的經(jīng)營，各家企業(yè)感受到了增長的難度，積極調(diào)整經(jīng)營方式以應(yīng)對下半年熱水器市場競爭。
首先是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過增加高端化產(chǎn)品提升行業(yè)整體價值。
徐偉表示，下半年要更加聚焦“賣高推新”之路。上半年二三線、四五線城市的用戶帶來了很大的增長，新裝用戶規(guī)模大于以舊換新用戶，而在疫情后新裝修用戶的需求會升級。同時，從618的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)單價也有所提升。因此，從海爾監(jiān)控到的各項用戶維度的市場數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前電熱水器行業(yè)的增長已經(jīng)落到了整體結(jié)構(gòu)的增長。未來，要向冰箱等健康結(jié)構(gòu)的品類學(xué)習(xí)，徹底將電熱水器行業(yè)的結(jié)構(gòu)打開。
其次是回歸產(chǎn)品本身的核心價值，增加電熱水器安全性、壽命、水量、恒溫與健康體驗，減少能耗、結(jié)垢。
王明表示，美的要持續(xù)走安全、節(jié)能、健康的道路。安全是電熱水器品類的基本底線。同時，他提出，在現(xiàn)在的家庭生活中，電熱水器是耗電量高的電老虎，未來節(jié)能是發(fā)展方向。
唐維巍表示，萬家樂堅持以安全為方向，不斷深化無電洗技術(shù)，也將從節(jié)能和健康兩個方向為電熱水器賦能。
澳柯瑪企劃部企劃主管郝俊亮表示，恒溫也是電熱水器行業(yè)需要深耕的技術(shù)方向。機(jī)械式恒溫電熱水器仍然需要用戶手動調(diào)節(jié)，是可以升級的用戶痛點(diǎn)。
惠潔寶技術(shù)副總經(jīng)理張慧寶表示，當(dāng)前電熱水器行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，要從新技術(shù)升級，走差異化競爭路線規(guī)避惡性競爭。他指出，可以通過快速局部加熱及時滿足用戶用水需求，改變加熱多少用多少的用水模式，以此減少保溫?zé)崃繐p耗。
A.O.史密斯研發(fā)副總經(jīng)理蔡茂虎表示，因為中國水資源情況復(fù)雜，為了使產(chǎn)品延長壽命、更耐腐蝕，企業(yè)今年更新升級了搪瓷內(nèi)膽。
阿詩丹頓技術(shù)部經(jīng)理李帥表示，目前，電熱水器的結(jié)垢問題依然很嚴(yán)重，真正的無水垢狀態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到。水質(zhì)差情況下，熱水器靜置兩三個月就有腐蝕穿洞。他認(rèn)為，行業(yè)應(yīng)在無水垢技術(shù)上持續(xù)努力，像研究零冷水技術(shù)一樣堅持不懈。
第三是拓展產(chǎn)品邊界、尋找創(chuàng)新增長點(diǎn)。
蔡茂虎提到，在今年上半年，A.O.史密斯主銷品類標(biāo)準(zhǔn)配置智能化功能。單機(jī)版可以通過WiFi使用手機(jī)操控，而且很多品類可以實現(xiàn)全屋互聯(lián)。此外，主動服務(wù)是公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略之一，通過智能化遠(yuǎn)程診斷和主動提醒，為用戶提供更高質(zhì)量的售后服務(wù)。
康泉方面則表示，隨著生活水平的提高，洗澡需求也在擴(kuò)大。例如，可以針對露營場景開發(fā)移動洗澡機(jī)，并關(guān)注寵物洗澡需求等?？等獙募?xì)分場景開發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類，在市場中更好的生存與發(fā)展。
下半年新增機(jī)會
2023年下半年，企業(yè)一方面要修煉好內(nèi)功，一方面也要抓住外部市場變化帶來的新增機(jī)會點(diǎn)。
一是，2023年上半年，多家企業(yè)分享表示雙膽產(chǎn)品增速遠(yuǎn)超預(yù)期，且占總體銷售份額較大。此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間薄型電熱水器線上銷額增速為52.1%。薄型、雙膽產(chǎn)品更受市場喜愛。
二是，伴隨著國家雙碳戰(zhàn)略不斷深化，近期多個促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策落地，推廣綠色節(jié)能家電是當(dāng)前工作的重點(diǎn)之一，節(jié)能的電熱水器產(chǎn)品會獲得新增長機(jī)遇。
三是，數(shù)字化平臺賦能零售渠道經(jīng)營方式改變，下沉市場將迎來快速發(fā)展，應(yīng)多注意不同區(qū)域沐浴場景與需求差異。
此外，高旻認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用期限較為模糊，產(chǎn)品只要能使用就忽略故障。因此，可以通過售后維護(hù)激活存量用戶。
最后，對于今年電熱水器行業(yè)增長情況，郭冬蕾預(yù)測，2023年全年預(yù)計電熱零售量實現(xiàn)回升，同比增長2.3%，零售額同比增長6.6%。今年，電熱水器行業(yè)能否扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢呢，期待電熱水器產(chǎn)品不斷提高競爭力。