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韓妝在北美“進(jìn)階”,能給國(guó)貨帶來(lái)哪些思考?

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韓妝在北美“進(jìn)階”,能給國(guó)貨帶來(lái)哪些思考?

國(guó)貨如何更好地出海,韓妝在北美的“進(jìn)階”或許能夠提供一些思路。

文|《未來(lái)跡》 巫婉卿

去“中國(guó)化”?近日,《FBeauty 未來(lái)跡》注意到,韓國(guó)兩大高端護(hù)膚品牌“Whoo后”、雪花秀推出的新產(chǎn)品都有了去中文LOGO的動(dòng)作。

LG生活健康旗下明星品牌“Whoo后”近期將新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”,其包裝有了明顯變化,從曾經(jīng)的東方美學(xué)宮廷風(fēng)變?yōu)楹?jiǎn)約風(fēng),最關(guān)鍵的是,包裝首次剔除漢字logo,只使用“Whoo”的英文符號(hào)。

“Whoo后”新舊產(chǎn)品包裝對(duì)比

今年3月,愛(ài)茉莉太平洋旗下的第一主力高端品牌、占集團(tuán)年銷售額40%的“雪花秀”,也推出品牌旗艦精華液的第6個(gè)版本,其包裝上經(jīng)典的“雪花秀”漢字標(biāo)識(shí)也已去除,僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。

“雪花秀”新舊產(chǎn)品包裝對(duì)比

兩大高端品牌為何紛紛去“中國(guó)化”?

這與韓妝近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)遇冷,轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美、歐洲等全球市場(chǎng)有直接關(guān)系。今年年初,LG生活健康新任CEO李正愛(ài)宣布:“下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美,將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品?!?/p>

如今,韓妝的北美市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)有了初步成效:在2023年一季度,愛(ài)茉莉太平洋與LG生活健康兩大巨頭在北美市場(chǎng)均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

不僅愛(ài)茉莉和LG生活健康,被歐萊雅等大集團(tuán)爭(zhēng)相搶購(gòu)謎尚母公司Able C&C,2022年在北美洲和中美洲的銷售額同比增長(zhǎng)了45.54%。

收購(gòu)北美品牌、借助K-POP潮流,韓妝為進(jìn)入北美做出哪些努力?

斐然是天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)招商買(mǎi)手,在美國(guó)生活了12年,她表示:“作為一個(gè)生活在北美的普通消費(fèi)者,我自己日常使用的產(chǎn)品里就有一些韓妝品牌產(chǎn)品,例如蘭芝的唇膜、Dr.Jart+的面膜這些定位比較大眾化的,美國(guó)本地的消費(fèi)者大概十年前就可以在絲芙蘭的門(mén)店買(mǎi)到了。”

韓妝在北美消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的“滲透”,但其對(duì)于北美市場(chǎng)的深耕,其實(shí)早有鋪墊。

早從2015年開(kāi)始,韓國(guó)化妝品便加快了對(duì)歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓,托尼魅力、蒂佳婷、Too Cool For School以及愛(ài)茉莉太平洋旗下部分品牌都是其中的代表。

2017年3月,在美國(guó)擁有9700家藥妝連鎖店的CVS Pharmacy宣布,從4月起在2100家店設(shè)立K-beauty HQ韓國(guó)專區(qū),同時(shí),消費(fèi)者可在CVS官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到這些韓國(guó)化妝品。當(dāng)時(shí)就有媒體認(rèn)為,美國(guó)有望成為韓妝應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下滑的替代市場(chǎng),如今的發(fā)展趨勢(shì)印證了這一觀點(diǎn)。

直到去年,為了加速“攻入”北美,韓妝在包裝、代言人、渠道布局、品牌組合等策略上進(jìn)行了全方位布局。

1、包裝設(shè)計(jì)更注重吸引全球消費(fèi)者。

正如文章開(kāi)頭提到的,“雪花秀”和“Whoo后”選擇去掉中文標(biāo)識(shí),改用韓文或全英文呈現(xiàn),正透露出韓妝對(duì)歐美等市場(chǎng)的野心。

據(jù)了解,LG生活健康旗下多個(gè)宮廷風(fēng)的品牌風(fēng)格都發(fā)生了變化,詩(shī)佳秀、秀雅韓、蕊花譚新品都開(kāi)始偏向簡(jiǎn)約包裝。

LG生活健康旗下品牌“詩(shī)佳秀”

簡(jiǎn)約風(fēng)格、英文標(biāo)識(shí),明顯更符合歐美等市場(chǎng)消費(fèi)者的口味。

2、借助K-POP文化潮流。

不局限于包裝設(shè)計(jì),更換代言人,更是韓妝進(jìn)攻全球市場(chǎng)的重要舉措。

近幾年,以BLACKPINK、BTS為代表的K-POP文化風(fēng)靡歐美,以及Netflix韓劇《魷魚(yú)游戲》在美國(guó)的熱播,幫助韓妝順利打入北美市場(chǎng)。而韓妝也有與K-POP類似的專有名稱:K-Beauty。2018年7月,美國(guó)Kiss Products公司與CVS合作推出了擁有158個(gè)SKU的化妝品品牌Joah,該品牌被認(rèn)為是市場(chǎng)上第一個(gè)以K-Beauty為靈感的全系列大眾化妝品。

以文化輸出的方式攻入他國(guó)市場(chǎng),這與多年前韓妝借助《來(lái)自星星的你》等熱播韓劇挖掘中國(guó)市場(chǎng)如出一轍。

韓國(guó)女團(tuán)男團(tuán)成員成為不少韓妝品牌代言人的選擇。如,2022年9月,“雪花秀”正式宣布BLACKPINK成員ROSé樸彩英為雪花秀全球品牌代言人,開(kāi)啟品牌革新;Able C&C旗下品牌謎尚(MISSHA)今年3月宣布韓國(guó)女團(tuán)TWICE日籍成員湊﨑紗夏為代言人,以加速全球布局。

謎尚代言人湊﨑紗夏

“Whoo后”在推出全新抗衰老系列“Royal Regina”中,也將代言人從李英愛(ài)變更為更年輕的安昭熙,安昭熙曾經(jīng)是Wonder Girls組合成員,后轉(zhuǎn)型為演員。

“雪花秀”邀請(qǐng)不同種族的模特展示產(chǎn)品

此外,非韓國(guó)籍的國(guó)際化形象代言人也是韓妝品牌的選擇。在“雪花秀”推出旗艦精華液最新版的同時(shí),品牌首次請(qǐng)到不同種族的模特來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品,推出了迎合全球口味的廣告。今年3月,“雪花秀”一共官宣了3位全球代言人,除了ROSé樸彩英之外,針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)選擇演員宋佳為全球代言人,此外還邀請(qǐng)英國(guó)著名演員、制作人、編劇蒂爾達(dá)-斯文頓(Tilda Swinton)為雪花秀全球品牌代言人,大幅提升其國(guó)際化品牌形象。

“雪花秀”官宣三位全球代言人

3. 加速銷售渠道布局。

許多韓妝品牌已上線北美電商平臺(tái),并加快入駐線下銷售渠道。

雪花秀在歐美的銷售渠道正持續(xù)擴(kuò)大中,今年一季度北美市場(chǎng)銷售額大增300%。今年1月入駐Dermstore、SkinStore等美國(guó)電商平臺(tái);3月,上架雪花秀的絲芙蘭精選店增加23家,目前已經(jīng)入駐51家絲芙蘭門(mén)店;4月在亞馬遜開(kāi)通銷售渠道。

蘭芝也于今年上半年正式登陸亞馬遜,還在亞馬遜Prime Day期間在美容和個(gè)人護(hù)理品類中名列前茅,被選為最暢銷品牌。

此外,悅詩(shī)風(fēng)吟也在絲芙蘭和Kohl’s百貨擴(kuò)張至490多家門(mén)店。

4、依托收購(gòu),擴(kuò)大北美商業(yè)版圖。

收購(gòu)品牌,是韓妝攻入北美市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。

2019年,LG生活健康以1450億韓元(約合人民幣7.6億元)收購(gòu)了美國(guó)化妝品公司TheAvon Company;2021年5月,LG生活健康就以1.25億英鎊(約合人民幣10.4億元)的價(jià)格收購(gòu)德國(guó)功能性護(hù)膚品牌Physiogel在亞洲和北美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

去年4月,LG生活健康更是以1.2億美元(約合7.77億元人民幣)的重金收購(gòu)了美妝品牌The Crème Shop。The Crème Shop是一個(gè)將K-Beauty理念引入彩妝品類的品牌,主要目標(biāo)客戶為美國(guó)MZ一代(1981至1995年出生的千禧一代和1996至2010年出生的Z一代統(tǒng)稱“MZ世代”),此次LG生活健康收購(gòu)The Crème Shop就是為了加強(qiáng)其在北美市場(chǎng)的美容業(yè)務(wù)。

The Crème Shop產(chǎn)品

愛(ài)茉莉太平洋也不甘示弱,于去年9月,宣布以1680億韓元(約合人民幣8.5億元)收購(gòu)美國(guó)奢侈美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy LLC。愛(ài)茉莉太平洋表示,收購(gòu)Tata Harper是為了更快更好地進(jìn)軍北美市場(chǎng),并通過(guò)該品牌加強(qiáng)在北美高端護(hù)膚品市場(chǎng)的地位。

就此,愛(ài)茉莉太平洋一位負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示,Tata Harper的收購(gòu)幫助愛(ài)茉莉提升了在北美的銷售額,因?yàn)樵撈放颇壳霸诿绹?guó)有多種在線渠道和800家線下門(mén)店,包括絲芙蘭和高端連鎖百貨公司內(nèi)曼·馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)。

韓妝在北美的“進(jìn)階之路”,如何滲透高端市場(chǎng)是難點(diǎn)

為何韓妝如此緊鑼密鼓布局北美市場(chǎng)?根本原因還是本土(韓國(guó))市場(chǎng)容量有限,以及其在主要海外市場(chǎng)遇冷。

根據(jù)韓國(guó)媒體beautynury報(bào)道,韓國(guó)食品藥品安全處公布了2022年化妝品生產(chǎn)業(yè)績(jī),數(shù)據(jù)顯示,2022年韓國(guó)化妝品的產(chǎn)值為135908億韓元(約合人民幣753.2億元),較2021年的166533億韓元(約合人民幣922.8億元)下滑了18.4%。

與此同時(shí),韓國(guó)本土的美妝消費(fèi)市場(chǎng)十分有限,且從人口下滑的趨勢(shì)來(lái)看,韓國(guó)本土化妝品消費(fèi)市場(chǎng)或許將呈現(xiàn)持續(xù)縮窄趨勢(shì)。據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù),韓國(guó)人口在2020年達(dá)到頂點(diǎn),隨后逐年減少。至2023年,韓國(guó)人口約為5156萬(wàn)人,到2041年將驟減至4000萬(wàn)人左右,到2070年將減少到目前的三分之二水平。

除開(kāi)韓國(guó)“本土”,一直以來(lái),中國(guó)都長(zhǎng)期占據(jù)著韓妝幾大集團(tuán)海外市場(chǎng)第一的位置。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù),中國(guó)自韓國(guó)的化妝品進(jìn)口同比增速,在2015年竟高達(dá)1623.88%的峰值,此后增速有所放緩,2022年更是出現(xiàn)32.70%的負(fù)值,韓妝進(jìn)口持續(xù)遇冷。

所以,一旦在中國(guó)市場(chǎng)出了問(wèn)題,韓妝集團(tuán)業(yè)績(jī)必然隨之產(chǎn)生巨大起伏。

為了了解韓妝近年來(lái)在全球市場(chǎng)上的主要?jiǎng)幼?,《FBeauty 未來(lái)跡》聯(lián)系到了韓國(guó)美妝行業(yè)媒體《The K Beauty Science》CEO樸載弘。

“中國(guó)市場(chǎng)的低迷應(yīng)被視為韓妝加速進(jìn)入北美市場(chǎng)的主要原因。特別是對(duì)中國(guó)出口依賴度較高的韓國(guó)化妝品為了彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣,全力進(jìn)軍北美市場(chǎng),這是一種自然現(xiàn)象。”樸載弘表示。

那么韓妝在北美的真實(shí)情況到底如何?可以從韓媒報(bào)道中窺之一二。

在韓媒《The K Beauty Science》官網(wǎng)發(fā)布的《韓國(guó)化妝品在北美的地位達(dá)到什么程度?》一文中指出,與K-Pop或韓國(guó)電視劇的成功相比,韓妝在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)還有一定距離。北美市場(chǎng)雖然對(duì)高成本營(yíng)銷和K-Beauty感興趣,但尚沒(méi)有通過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)來(lái)體現(xiàn)這一點(diǎn)。到目前為止,北美市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠取代韓妝過(guò)去在中國(guó)的榮耀和之后流失的銷售額。

這篇報(bào)道還指出,在前不久澳大利亞化妝品品牌伊索(Aesop)所引發(fā)的收購(gòu)戰(zhàn)中,歐萊雅、LVMH、資生堂等巨頭爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)。但遺憾的是,在這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)中找不到真正需要通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康的身影。

對(duì)此,樸載弘持有相同看法:“嚴(yán)格來(lái)說(shuō),說(shuō)韓國(guó)化妝品在北美市場(chǎng)取得了成功是不正確的。更準(zhǔn)確的說(shuō)法是,韓妝公司正在仔細(xì)研究進(jìn)軍北美市場(chǎng),并逐漸取得積極成果。進(jìn)軍北美市場(chǎng)是韓國(guó)化妝品的夙愿,要想成為真正意義上的化妝品強(qiáng)國(guó),這也是必經(jīng)之路?!?/p>

北美(美國(guó)、加拿大)分為紐約、多倫多所在的東部和洛杉磯、舊金山、溫哥華所在的西部。顯然,相較于亞洲市場(chǎng),北美市場(chǎng)發(fā)展更為成熟,且長(zhǎng)期被諸多國(guó)際美妝巨頭占據(jù),亞洲品牌攻入北美并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。但若想成為真正的化妝品大國(guó),北美市場(chǎng)又是繞不開(kāi)的重要一環(huán)。

近年來(lái),北美美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出多圈層、多元化的特征。美國(guó)的年輕群體十分追捧以Fenty Beauty為代表的明星自創(chuàng)品牌,這類品牌伴隨著TikTok和Instagram等社媒的興起,依靠線上流量發(fā)展迅速。而年齡越往上的消費(fèi)群體,對(duì)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等傳統(tǒng)大牌的忠誠(chéng)度就越高。

所以,國(guó)外品牌要想打開(kāi)北美高端市場(chǎng),是件非常難的事情,相較之下,想辦法推出具有差異化的新興產(chǎn)品,來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的注意力相對(duì)容易很多。以The Crème Shop為代表的K-Beauty品牌就是這樣的一個(gè)策略,所以K-POP文化的興起就好比韓妝在北美的“東風(fēng)”,為產(chǎn)品提供“天然流量”。

對(duì)此,斐然認(rèn)為:“韓妝品牌算是在非北美本土品牌中,在北美市場(chǎng)有相當(dāng)不錯(cuò)的滲透了。K-Beauty這陣風(fēng)在北美也刮了有十年了,應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)刮很長(zhǎng)一段時(shí)間的。加上韓妝品牌的顏值都很不錯(cuò),近幾年在各種社交媒體上傳播力度很強(qiáng),很受年輕一代消費(fèi)者追捧?!?/p>

斐然補(bǔ)充道:“但是我個(gè)人覺(jué)得,韓妝可能在偏高端和奢侈價(jià)位的市場(chǎng)滲透會(huì)更難一些,畢竟同檔位的歐美大牌都太能打了,低價(jià)位的話消費(fèi)者很容易就可以為顏值買(mǎi)單,高價(jià)位消費(fèi)者在刷卡前要思考的因素就太多了?!狈彩掠欣斜?,若長(zhǎng)期以這類品牌立足市場(chǎng),韓妝很容易給消費(fèi)者低端品牌印象,也就更難打開(kāi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

這其中,研發(fā)實(shí)力是高端消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要壁壘,長(zhǎng)期以來(lái),歐萊雅等巨頭對(duì)于研發(fā)的大量投入,讓他們擁有了雄厚的技術(shù)資本,根據(jù)中信證券數(shù)據(jù),2010-2017年期間,歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.8%-3.5%,遠(yuǎn)高于愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康。

綜合看來(lái),高端難破局便是韓妝在北美市場(chǎng)的“進(jìn)階之路”上,遇到的一大難題。

韓妝的遇冷與出海帶給我們什么啟示?

韓妝遇冷的幾乎同時(shí)期,中國(guó)品牌正在加速崛起,一定程度上已經(jīng)開(kāi)始擠壓外資品牌的市場(chǎng)份額。

樸載弘表示:“中國(guó)化妝品最近的增長(zhǎng)是不尋常的。韓國(guó)化妝品專家表示,中國(guó)化妝品在質(zhì)量和功效方面的發(fā)展速度驚人。它成功地解決了一個(gè)最重要的過(guò)程,并由此得到了中國(guó)消費(fèi)者和許多東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可?!?/p>

一位接近愛(ài)茉莉太平洋的人士在接受《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》的采訪時(shí)也表示:“在中國(guó),消費(fèi)者越來(lái)越喜歡中國(guó)制造的美妝品牌,而不是外國(guó)品牌?!?/p>

與此同時(shí),國(guó)貨美妝的“出海”速度也在不斷提升。中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示,2017-2022年,我國(guó)美容化妝洗漱品出口呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元,五年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%。而根據(jù)最新數(shù)據(jù),2023年1-6月,我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品類出口總額累計(jì)高達(dá)209.07億元,同比增長(zhǎng)32.5%,漲幅驚人。

“所以韓妝在某種程度其實(shí)是‘回歸正軌’了,一方面韓國(guó)本土市場(chǎng)小,本就需要開(kāi)拓全球市場(chǎng);另一方面韓國(guó)本身的文化就偏西方,歐美對(duì)此抱有天然好感,”一位資深美妝從業(yè)者表示。

總體而言,韓妝當(dāng)年的火爆具有其特殊性,想要再度復(fù)刻已難以實(shí)現(xiàn)。但同為亞洲品牌,其出海思路或許能給中國(guó)品牌留下一定啟發(fā)。

1、融合文化打造品牌力。

和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明認(rèn)為,我們的國(guó)妝實(shí)際跟文化輸出正在同一個(gè)起點(diǎn),“需要先有文化輸出的成功,才有國(guó)妝的發(fā)展基礎(chǔ)。”

“韓妝在過(guò)去十幾年已經(jīng)把K-Beauty這個(gè)概念在北美打出來(lái)了,北美消費(fèi)者聽(tīng)到就會(huì)覺(jué)得是在成分安全可靠的基礎(chǔ)上既好看又好用,在這個(gè)概念上延伸出來(lái)的品牌——不論是韓國(guó)生產(chǎn)的,還是借用韓妝概念在北美做的品牌,在這邊都已經(jīng)有了很強(qiáng)的消費(fèi)者心智?!膘橙槐硎荆绾卧诤M馐袌?chǎng)打造品牌力,是國(guó)貨出海需要著重考慮的。

將K-Beauty的邏輯延伸,國(guó)貨也可以挖掘自己的文化特色,尤其是在我國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)十分豐厚的背景下。但品牌融入中華文化,并非簡(jiǎn)單的元素堆砌,更需要挖掘其內(nèi)在價(jià)值,從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴。樸載弘表示:“化妝品的包裝、香氣、顏色、配方等能否滿足消費(fèi)者的情感需求,這一點(diǎn)非常重要?!?/p>

例如花西子憑借獨(dú)特的中華民族文化特色,迅速在海外獲得關(guān)注,通過(guò)官方獨(dú)立站和各電商渠道覆蓋了超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。今年2月,花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動(dòng),還計(jì)劃今年內(nèi)在日本東京開(kāi)設(shè)全球第一個(gè)海外線下專柜。

2、滿足當(dāng)?shù)鼗瘖y品標(biāo)準(zhǔn)。

每個(gè)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)都有一套自己的法規(guī)體系,例如要想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),產(chǎn)品必須達(dá)到美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),若達(dá)到更高要求的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)標(biāo)準(zhǔn),則能在更多國(guó)家的市場(chǎng)獲得一定程度的“通行證”。

樸載弘認(rèn)為:“考慮到最近成為熱點(diǎn)的ESG等個(gè)人健康和環(huán)境安全問(wèn)題,努力排除動(dòng)物成分和去除塑料,也是他國(guó)品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)的重要任務(wù)?!?/p>

近年來(lái),歐美等國(guó)正逐步抬高對(duì)于化妝品原料、包裝等的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),例如,今年7月,加拿大政府公開(kāi)宣布,將跟隨歐盟、澳大利亞、英國(guó)和韓國(guó)的腳步,禁止對(duì)化妝品進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn),并禁止銷售依賴動(dòng)物測(cè)試作為數(shù)據(jù)支撐的化妝產(chǎn)品。目前,全球共有44個(gè)國(guó)家通過(guò)了禁止化妝品動(dòng)物試驗(yàn)的法律,美國(guó)有10個(gè)州已禁止這種做法。

此外,隨著國(guó)際可持續(xù)準(zhǔn)則理事會(huì)(ISSB)公布首套全球ESG報(bào)告標(biāo)準(zhǔn),美妝企業(yè)在管理、生產(chǎn)等方面能否滿足ESG的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),也成為國(guó)貨進(jìn)入北美等市場(chǎng)的一項(xiàng)重要考驗(yàn)。

3、結(jié)合品牌定位合理布局渠道。

事實(shí)上,進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng),首先要考慮的就是銷售渠道問(wèn)題。以美國(guó)為例,其銷售渠道主要分為三類。一類是電商渠道,以亞馬遜、Dermstore、SkinStore等電商平臺(tái)為代表,這類平臺(tái)門(mén)檻較低,是許多中小品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的首選,電商平臺(tái)的消費(fèi)群體總體也偏中低端。

第二類是以沃爾瑪為代表的平價(jià)大眾百貨,悅詩(shī)風(fēng)吟入駐的Kohl’s也是美國(guó)著名的面向家庭的專業(yè)百貨公司,這類平價(jià)百貨往往強(qiáng)調(diào)購(gòu)物便利和物有所值,面向也是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

第三類是以絲芙蘭為代表的美妝集合店,這類渠道往往對(duì)品牌的要求比較高,但一旦入駐,這類美妝集合店也將為品牌順利地打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供助力。

斐然表示:“我記得若干年前在美國(guó)知名高端百貨Bergdorf Goodman購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次‘雪花秀’的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)還挺驚訝地跟朋友感慨,雪花秀已經(jīng)進(jìn)到Bergdorf了?!彼J(rèn)為,當(dāng)一個(gè)非本土美妝品牌能夠在北美上架絲芙蘭、Ulta以及進(jìn)入高端百貨時(shí),就基本可以斷定這個(gè)品牌在北美市場(chǎng)是有一定的投入,也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

對(duì)于中國(guó)品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)的渠道選擇,斐然認(rèn)為,最大的難點(diǎn)是如何跳出固有的渠道,在主流渠道上有所突破。她表示:“很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌出海來(lái)北美,首先考慮的渠道一定是華人相關(guān)的渠道,不論是華人電商,還是針對(duì)華人的線下商超。從這些渠道突破到主流渠道其實(shí)是一個(gè)質(zhì)的飛躍?!?/p>

4、利用好政策紅利。

韓妝之所以前期能全力布局中國(guó)市場(chǎng),后期又能攻入北美市場(chǎng),離不開(kāi)韓國(guó)政府為其提供的政策紅利。

作為該國(guó)“支柱產(chǎn)業(yè)”,韓妝得到了韓國(guó)政府一系列扶持政策,助推了國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如,韓國(guó)政府為韓國(guó)化妝品企業(yè)提供稅收減免和稅收優(yōu)惠等政策,以鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入和創(chuàng)新,提高產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力;韓國(guó)貿(mào)易工業(yè)部提供一系列出口支持措施,如為出口企業(yè)提供貿(mào)易保險(xiǎn)、融資等服務(wù),以及支持企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

同樣,對(duì)于國(guó)貨化妝品出口,我國(guó)也提供了許多鼓勵(lì)政策。例如,目前我國(guó)已與26個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署了19個(gè)自貿(mào)協(xié)定,正在積極推進(jìn)加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》(CPTPP)以及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(DEPA)等相關(guān)工作,《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)的正式生效給中國(guó)化妝品出海創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

韓妝轉(zhuǎn)向北美,絕非意味著放棄中國(guó)市場(chǎng),田黎明表示:“目前韓國(guó)品牌方都比較積極,這三年市場(chǎng)一直比較活躍,出了不少新東西,新概念、新工藝、新設(shè)計(jì)。韓妝品牌也在積極的尋找中國(guó)區(qū)域的代理商,希望重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?!?/p>

一位愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)內(nèi)部人士接受《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》的采訪時(shí)也表示:“我們并沒(méi)有‘放棄’中國(guó)市場(chǎng),在未來(lái)幾年里,他們將繼續(xù)成為我們化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵客戶群?!?/p>

截圖自《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》官網(wǎng)

對(duì)于韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái),林奈氏(上海)化妝品有限公司總經(jīng)理李海波認(rèn)為:“在韓妝‘流量’不再的情況下,韓妝與其他國(guó)家的產(chǎn)品處于同一起跑線上,大家公平競(jìng)爭(zhēng),韓妝依舊有機(jī)會(huì)憑實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)做出成績(jī)?!?/p>

樸載弘則表示:“考慮到中國(guó)本土化妝品的快速增長(zhǎng),韓國(guó)化妝品能否在中國(guó)取得像過(guò)去一樣的巨大成功令人懷疑。最終,韓國(guó)化妝品要想獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,除了差異化的品質(zhì)和理念,似乎沒(méi)有別的辦法?!?/p>

他認(rèn)為,將化妝品的功效最大化的“Derma Cosmetics”(皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚),和將美容與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的“Beauty Tech”(美妝科技)是韓國(guó)具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。他補(bǔ)充道,中國(guó)在這一領(lǐng)域也極具競(jìng)爭(zhēng)力,中韓可以加強(qiáng)這方面的專業(yè)交流,共同努力,實(shí)現(xiàn)共贏。

最后,對(duì)于國(guó)貨的出海,斐然也表示期待:“我?guī)啄昵氨焕罴宴N草了花西子的散粉,趁著回國(guó)出差的時(shí)候一定要買(mǎi)一只來(lái)用,拿到手后如獲至寶。后來(lái)回美國(guó)后還一直在用,并且不停地推薦給身邊的朋友。希望在不遠(yuǎn)的將來(lái),能有更多北美消費(fèi)者能夠親身感受到我們中國(guó)美妝品牌的精美和神奇?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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韓妝在北美“進(jìn)階”,能給國(guó)貨帶來(lái)哪些思考?

國(guó)貨如何更好地出海,韓妝在北美的“進(jìn)階”或許能夠提供一些思路。

文|《未來(lái)跡》 巫婉卿

去“中國(guó)化”?近日,《FBeauty 未來(lái)跡》注意到,韓國(guó)兩大高端護(hù)膚品牌“Whoo后”、雪花秀推出的新產(chǎn)品都有了去中文LOGO的動(dòng)作。

LG生活健康旗下明星品牌“Whoo后”近期將新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”,其包裝有了明顯變化,從曾經(jīng)的東方美學(xué)宮廷風(fēng)變?yōu)楹?jiǎn)約風(fēng),最關(guān)鍵的是,包裝首次剔除漢字logo,只使用“Whoo”的英文符號(hào)。

“Whoo后”新舊產(chǎn)品包裝對(duì)比

今年3月,愛(ài)茉莉太平洋旗下的第一主力高端品牌、占集團(tuán)年銷售額40%的“雪花秀”,也推出品牌旗艦精華液的第6個(gè)版本,其包裝上經(jīng)典的“雪花秀”漢字標(biāo)識(shí)也已去除,僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。

“雪花秀”新舊產(chǎn)品包裝對(duì)比

兩大高端品牌為何紛紛去“中國(guó)化”?

這與韓妝近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)遇冷,轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美、歐洲等全球市場(chǎng)有直接關(guān)系。今年年初,LG生活健康新任CEO李正愛(ài)宣布:“下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美,將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品?!?/p>

如今,韓妝的北美市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)有了初步成效:在2023年一季度,愛(ài)茉莉太平洋與LG生活健康兩大巨頭在北美市場(chǎng)均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

不僅愛(ài)茉莉和LG生活健康,被歐萊雅等大集團(tuán)爭(zhēng)相搶購(gòu)謎尚母公司Able C&C,2022年在北美洲和中美洲的銷售額同比增長(zhǎng)了45.54%。

收購(gòu)北美品牌、借助K-POP潮流,韓妝為進(jìn)入北美做出哪些努力?

斐然是天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)招商買(mǎi)手,在美國(guó)生活了12年,她表示:“作為一個(gè)生活在北美的普通消費(fèi)者,我自己日常使用的產(chǎn)品里就有一些韓妝品牌產(chǎn)品,例如蘭芝的唇膜、Dr.Jart+的面膜這些定位比較大眾化的,美國(guó)本地的消費(fèi)者大概十年前就可以在絲芙蘭的門(mén)店買(mǎi)到了?!?/p>

韓妝在北美消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的“滲透”,但其對(duì)于北美市場(chǎng)的深耕,其實(shí)早有鋪墊。

早從2015年開(kāi)始,韓國(guó)化妝品便加快了對(duì)歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓,托尼魅力、蒂佳婷、Too Cool For School以及愛(ài)茉莉太平洋旗下部分品牌都是其中的代表。

2017年3月,在美國(guó)擁有9700家藥妝連鎖店的CVS Pharmacy宣布,從4月起在2100家店設(shè)立K-beauty HQ韓國(guó)專區(qū),同時(shí),消費(fèi)者可在CVS官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到這些韓國(guó)化妝品。當(dāng)時(shí)就有媒體認(rèn)為,美國(guó)有望成為韓妝應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下滑的替代市場(chǎng),如今的發(fā)展趨勢(shì)印證了這一觀點(diǎn)。

直到去年,為了加速“攻入”北美,韓妝在包裝、代言人、渠道布局、品牌組合等策略上進(jìn)行了全方位布局。

1、包裝設(shè)計(jì)更注重吸引全球消費(fèi)者。

正如文章開(kāi)頭提到的,“雪花秀”和“Whoo后”選擇去掉中文標(biāo)識(shí),改用韓文或全英文呈現(xiàn),正透露出韓妝對(duì)歐美等市場(chǎng)的野心。

據(jù)了解,LG生活健康旗下多個(gè)宮廷風(fēng)的品牌風(fēng)格都發(fā)生了變化,詩(shī)佳秀、秀雅韓、蕊花譚新品都開(kāi)始偏向簡(jiǎn)約包裝。

LG生活健康旗下品牌“詩(shī)佳秀”

簡(jiǎn)約風(fēng)格、英文標(biāo)識(shí),明顯更符合歐美等市場(chǎng)消費(fèi)者的口味。

2、借助K-POP文化潮流。

不局限于包裝設(shè)計(jì),更換代言人,更是韓妝進(jìn)攻全球市場(chǎng)的重要舉措。

近幾年,以BLACKPINK、BTS為代表的K-POP文化風(fēng)靡歐美,以及Netflix韓劇《魷魚(yú)游戲》在美國(guó)的熱播,幫助韓妝順利打入北美市場(chǎng)。而韓妝也有與K-POP類似的專有名稱:K-Beauty。2018年7月,美國(guó)Kiss Products公司與CVS合作推出了擁有158個(gè)SKU的化妝品品牌Joah,該品牌被認(rèn)為是市場(chǎng)上第一個(gè)以K-Beauty為靈感的全系列大眾化妝品。

以文化輸出的方式攻入他國(guó)市場(chǎng),這與多年前韓妝借助《來(lái)自星星的你》等熱播韓劇挖掘中國(guó)市場(chǎng)如出一轍。

韓國(guó)女團(tuán)男團(tuán)成員成為不少韓妝品牌代言人的選擇。如,2022年9月,“雪花秀”正式宣布BLACKPINK成員ROSé樸彩英為雪花秀全球品牌代言人,開(kāi)啟品牌革新;Able C&C旗下品牌謎尚(MISSHA)今年3月宣布韓國(guó)女團(tuán)TWICE日籍成員湊﨑紗夏為代言人,以加速全球布局。

謎尚代言人湊﨑紗夏

“Whoo后”在推出全新抗衰老系列“Royal Regina”中,也將代言人從李英愛(ài)變更為更年輕的安昭熙,安昭熙曾經(jīng)是Wonder Girls組合成員,后轉(zhuǎn)型為演員。

“雪花秀”邀請(qǐng)不同種族的模特展示產(chǎn)品

此外,非韓國(guó)籍的國(guó)際化形象代言人也是韓妝品牌的選擇。在“雪花秀”推出旗艦精華液最新版的同時(shí),品牌首次請(qǐng)到不同種族的模特來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品,推出了迎合全球口味的廣告。今年3月,“雪花秀”一共官宣了3位全球代言人,除了ROSé樸彩英之外,針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)選擇演員宋佳為全球代言人,此外還邀請(qǐng)英國(guó)著名演員、制作人、編劇蒂爾達(dá)-斯文頓(Tilda Swinton)為雪花秀全球品牌代言人,大幅提升其國(guó)際化品牌形象。

“雪花秀”官宣三位全球代言人

3. 加速銷售渠道布局。

許多韓妝品牌已上線北美電商平臺(tái),并加快入駐線下銷售渠道。

雪花秀在歐美的銷售渠道正持續(xù)擴(kuò)大中,今年一季度北美市場(chǎng)銷售額大增300%。今年1月入駐Dermstore、SkinStore等美國(guó)電商平臺(tái);3月,上架雪花秀的絲芙蘭精選店增加23家,目前已經(jīng)入駐51家絲芙蘭門(mén)店;4月在亞馬遜開(kāi)通銷售渠道。

蘭芝也于今年上半年正式登陸亞馬遜,還在亞馬遜Prime Day期間在美容和個(gè)人護(hù)理品類中名列前茅,被選為最暢銷品牌。

此外,悅詩(shī)風(fēng)吟也在絲芙蘭和Kohl’s百貨擴(kuò)張至490多家門(mén)店。

4、依托收購(gòu),擴(kuò)大北美商業(yè)版圖。

收購(gòu)品牌,是韓妝攻入北美市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。

2019年,LG生活健康以1450億韓元(約合人民幣7.6億元)收購(gòu)了美國(guó)化妝品公司TheAvon Company;2021年5月,LG生活健康就以1.25億英鎊(約合人民幣10.4億元)的價(jià)格收購(gòu)德國(guó)功能性護(hù)膚品牌Physiogel在亞洲和北美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

去年4月,LG生活健康更是以1.2億美元(約合7.77億元人民幣)的重金收購(gòu)了美妝品牌The Crème Shop。The Crème Shop是一個(gè)將K-Beauty理念引入彩妝品類的品牌,主要目標(biāo)客戶為美國(guó)MZ一代(1981至1995年出生的千禧一代和1996至2010年出生的Z一代統(tǒng)稱“MZ世代”),此次LG生活健康收購(gòu)The Crème Shop就是為了加強(qiáng)其在北美市場(chǎng)的美容業(yè)務(wù)。

The Crème Shop產(chǎn)品

愛(ài)茉莉太平洋也不甘示弱,于去年9月,宣布以1680億韓元(約合人民幣8.5億元)收購(gòu)美國(guó)奢侈美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy LLC。愛(ài)茉莉太平洋表示,收購(gòu)Tata Harper是為了更快更好地進(jìn)軍北美市場(chǎng),并通過(guò)該品牌加強(qiáng)在北美高端護(hù)膚品市場(chǎng)的地位。

就此,愛(ài)茉莉太平洋一位負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示,Tata Harper的收購(gòu)幫助愛(ài)茉莉提升了在北美的銷售額,因?yàn)樵撈放颇壳霸诿绹?guó)有多種在線渠道和800家線下門(mén)店,包括絲芙蘭和高端連鎖百貨公司內(nèi)曼·馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)。

韓妝在北美的“進(jìn)階之路”,如何滲透高端市場(chǎng)是難點(diǎn)

為何韓妝如此緊鑼密鼓布局北美市場(chǎng)?根本原因還是本土(韓國(guó))市場(chǎng)容量有限,以及其在主要海外市場(chǎng)遇冷。

根據(jù)韓國(guó)媒體beautynury報(bào)道,韓國(guó)食品藥品安全處公布了2022年化妝品生產(chǎn)業(yè)績(jī),數(shù)據(jù)顯示,2022年韓國(guó)化妝品的產(chǎn)值為135908億韓元(約合人民幣753.2億元),較2021年的166533億韓元(約合人民幣922.8億元)下滑了18.4%。

與此同時(shí),韓國(guó)本土的美妝消費(fèi)市場(chǎng)十分有限,且從人口下滑的趨勢(shì)來(lái)看,韓國(guó)本土化妝品消費(fèi)市場(chǎng)或許將呈現(xiàn)持續(xù)縮窄趨勢(shì)。據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù),韓國(guó)人口在2020年達(dá)到頂點(diǎn),隨后逐年減少。至2023年,韓國(guó)人口約為5156萬(wàn)人,到2041年將驟減至4000萬(wàn)人左右,到2070年將減少到目前的三分之二水平。

除開(kāi)韓國(guó)“本土”,一直以來(lái),中國(guó)都長(zhǎng)期占據(jù)著韓妝幾大集團(tuán)海外市場(chǎng)第一的位置。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù),中國(guó)自韓國(guó)的化妝品進(jìn)口同比增速,在2015年竟高達(dá)1623.88%的峰值,此后增速有所放緩,2022年更是出現(xiàn)32.70%的負(fù)值,韓妝進(jìn)口持續(xù)遇冷。

所以,一旦在中國(guó)市場(chǎng)出了問(wèn)題,韓妝集團(tuán)業(yè)績(jī)必然隨之產(chǎn)生巨大起伏。

為了了解韓妝近年來(lái)在全球市場(chǎng)上的主要?jiǎng)幼?,《FBeauty 未來(lái)跡》聯(lián)系到了韓國(guó)美妝行業(yè)媒體《The K Beauty Science》CEO樸載弘。

“中國(guó)市場(chǎng)的低迷應(yīng)被視為韓妝加速進(jìn)入北美市場(chǎng)的主要原因。特別是對(duì)中國(guó)出口依賴度較高的韓國(guó)化妝品為了彌補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣,全力進(jìn)軍北美市場(chǎng),這是一種自然現(xiàn)象。”樸載弘表示。

那么韓妝在北美的真實(shí)情況到底如何?可以從韓媒報(bào)道中窺之一二。

在韓媒《The K Beauty Science》官網(wǎng)發(fā)布的《韓國(guó)化妝品在北美的地位達(dá)到什么程度?》一文中指出,與K-Pop或韓國(guó)電視劇的成功相比,韓妝在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)還有一定距離。北美市場(chǎng)雖然對(duì)高成本營(yíng)銷和K-Beauty感興趣,但尚沒(méi)有通過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)來(lái)體現(xiàn)這一點(diǎn)。到目前為止,北美市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠取代韓妝過(guò)去在中國(guó)的榮耀和之后流失的銷售額。

這篇報(bào)道還指出,在前不久澳大利亞化妝品品牌伊索(Aesop)所引發(fā)的收購(gòu)戰(zhàn)中,歐萊雅、LVMH、資生堂等巨頭爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)。但遺憾的是,在這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)中找不到真正需要通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康的身影。

對(duì)此,樸載弘持有相同看法:“嚴(yán)格來(lái)說(shuō),說(shuō)韓國(guó)化妝品在北美市場(chǎng)取得了成功是不正確的。更準(zhǔn)確的說(shuō)法是,韓妝公司正在仔細(xì)研究進(jìn)軍北美市場(chǎng),并逐漸取得積極成果。進(jìn)軍北美市場(chǎng)是韓國(guó)化妝品的夙愿,要想成為真正意義上的化妝品強(qiáng)國(guó),這也是必經(jīng)之路?!?/p>

北美(美國(guó)、加拿大)分為紐約、多倫多所在的東部和洛杉磯、舊金山、溫哥華所在的西部。顯然,相較于亞洲市場(chǎng),北美市場(chǎng)發(fā)展更為成熟,且長(zhǎng)期被諸多國(guó)際美妝巨頭占據(jù),亞洲品牌攻入北美并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。但若想成為真正的化妝品大國(guó),北美市場(chǎng)又是繞不開(kāi)的重要一環(huán)。

近年來(lái),北美美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出多圈層、多元化的特征。美國(guó)的年輕群體十分追捧以Fenty Beauty為代表的明星自創(chuàng)品牌,這類品牌伴隨著TikTok和Instagram等社媒的興起,依靠線上流量發(fā)展迅速。而年齡越往上的消費(fèi)群體,對(duì)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等傳統(tǒng)大牌的忠誠(chéng)度就越高。

所以,國(guó)外品牌要想打開(kāi)北美高端市場(chǎng),是件非常難的事情,相較之下,想辦法推出具有差異化的新興產(chǎn)品,來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的注意力相對(duì)容易很多。以The Crème Shop為代表的K-Beauty品牌就是這樣的一個(gè)策略,所以K-POP文化的興起就好比韓妝在北美的“東風(fēng)”,為產(chǎn)品提供“天然流量”。

對(duì)此,斐然認(rèn)為:“韓妝品牌算是在非北美本土品牌中,在北美市場(chǎng)有相當(dāng)不錯(cuò)的滲透了。K-Beauty這陣風(fēng)在北美也刮了有十年了,應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)刮很長(zhǎng)一段時(shí)間的。加上韓妝品牌的顏值都很不錯(cuò),近幾年在各種社交媒體上傳播力度很強(qiáng),很受年輕一代消費(fèi)者追捧?!?/p>

斐然補(bǔ)充道:“但是我個(gè)人覺(jué)得,韓妝可能在偏高端和奢侈價(jià)位的市場(chǎng)滲透會(huì)更難一些,畢竟同檔位的歐美大牌都太能打了,低價(jià)位的話消費(fèi)者很容易就可以為顏值買(mǎi)單,高價(jià)位消費(fèi)者在刷卡前要思考的因素就太多了。”凡事有利有弊,若長(zhǎng)期以這類品牌立足市場(chǎng),韓妝很容易給消費(fèi)者低端品牌印象,也就更難打開(kāi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

這其中,研發(fā)實(shí)力是高端消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要壁壘,長(zhǎng)期以來(lái),歐萊雅等巨頭對(duì)于研發(fā)的大量投入,讓他們擁有了雄厚的技術(shù)資本,根據(jù)中信證券數(shù)據(jù),2010-2017年期間,歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.8%-3.5%,遠(yuǎn)高于愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康。

綜合看來(lái),高端難破局便是韓妝在北美市場(chǎng)的“進(jìn)階之路”上,遇到的一大難題。

韓妝的遇冷與出海帶給我們什么啟示?

韓妝遇冷的幾乎同時(shí)期,中國(guó)品牌正在加速崛起,一定程度上已經(jīng)開(kāi)始擠壓外資品牌的市場(chǎng)份額。

樸載弘表示:“中國(guó)化妝品最近的增長(zhǎng)是不尋常的。韓國(guó)化妝品專家表示,中國(guó)化妝品在質(zhì)量和功效方面的發(fā)展速度驚人。它成功地解決了一個(gè)最重要的過(guò)程,并由此得到了中國(guó)消費(fèi)者和許多東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可?!?/p>

一位接近愛(ài)茉莉太平洋的人士在接受《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》的采訪時(shí)也表示:“在中國(guó),消費(fèi)者越來(lái)越喜歡中國(guó)制造的美妝品牌,而不是外國(guó)品牌?!?/p>

與此同時(shí),國(guó)貨美妝的“出?!彼俣纫苍诓粩嗵嵘?。中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示,2017-2022年,我國(guó)美容化妝洗漱品出口呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元,五年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%。而根據(jù)最新數(shù)據(jù),2023年1-6月,我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品類出口總額累計(jì)高達(dá)209.07億元,同比增長(zhǎng)32.5%,漲幅驚人。

“所以韓妝在某種程度其實(shí)是‘回歸正軌’了,一方面韓國(guó)本土市場(chǎng)小,本就需要開(kāi)拓全球市場(chǎng);另一方面韓國(guó)本身的文化就偏西方,歐美對(duì)此抱有天然好感,”一位資深美妝從業(yè)者表示。

總體而言,韓妝當(dāng)年的火爆具有其特殊性,想要再度復(fù)刻已難以實(shí)現(xiàn)。但同為亞洲品牌,其出海思路或許能給中國(guó)品牌留下一定啟發(fā)。

1、融合文化打造品牌力。

和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明認(rèn)為,我們的國(guó)妝實(shí)際跟文化輸出正在同一個(gè)起點(diǎn),“需要先有文化輸出的成功,才有國(guó)妝的發(fā)展基礎(chǔ)?!?/p>

“韓妝在過(guò)去十幾年已經(jīng)把K-Beauty這個(gè)概念在北美打出來(lái)了,北美消費(fèi)者聽(tīng)到就會(huì)覺(jué)得是在成分安全可靠的基礎(chǔ)上既好看又好用,在這個(gè)概念上延伸出來(lái)的品牌——不論是韓國(guó)生產(chǎn)的,還是借用韓妝概念在北美做的品牌,在這邊都已經(jīng)有了很強(qiáng)的消費(fèi)者心智?!膘橙槐硎?,如何在海外市場(chǎng)打造品牌力,是國(guó)貨出海需要著重考慮的。

將K-Beauty的邏輯延伸,國(guó)貨也可以挖掘自己的文化特色,尤其是在我國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)十分豐厚的背景下。但品牌融入中華文化,并非簡(jiǎn)單的元素堆砌,更需要挖掘其內(nèi)在價(jià)值,從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴。樸載弘表示:“化妝品的包裝、香氣、顏色、配方等能否滿足消費(fèi)者的情感需求,這一點(diǎn)非常重要。”

例如花西子憑借獨(dú)特的中華民族文化特色,迅速在海外獲得關(guān)注,通過(guò)官方獨(dú)立站和各電商渠道覆蓋了超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。今年2月,花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動(dòng),還計(jì)劃今年內(nèi)在日本東京開(kāi)設(shè)全球第一個(gè)海外線下專柜。

2、滿足當(dāng)?shù)鼗瘖y品標(biāo)準(zhǔn)。

每個(gè)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)都有一套自己的法規(guī)體系,例如要想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),產(chǎn)品必須達(dá)到美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),若達(dá)到更高要求的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)標(biāo)準(zhǔn),則能在更多國(guó)家的市場(chǎng)獲得一定程度的“通行證”。

樸載弘認(rèn)為:“考慮到最近成為熱點(diǎn)的ESG等個(gè)人健康和環(huán)境安全問(wèn)題,努力排除動(dòng)物成分和去除塑料,也是他國(guó)品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)的重要任務(wù)?!?/p>

近年來(lái),歐美等國(guó)正逐步抬高對(duì)于化妝品原料、包裝等的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),例如,今年7月,加拿大政府公開(kāi)宣布,將跟隨歐盟、澳大利亞、英國(guó)和韓國(guó)的腳步,禁止對(duì)化妝品進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn),并禁止銷售依賴動(dòng)物測(cè)試作為數(shù)據(jù)支撐的化妝產(chǎn)品。目前,全球共有44個(gè)國(guó)家通過(guò)了禁止化妝品動(dòng)物試驗(yàn)的法律,美國(guó)有10個(gè)州已禁止這種做法。

此外,隨著國(guó)際可持續(xù)準(zhǔn)則理事會(huì)(ISSB)公布首套全球ESG報(bào)告標(biāo)準(zhǔn),美妝企業(yè)在管理、生產(chǎn)等方面能否滿足ESG的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),也成為國(guó)貨進(jìn)入北美等市場(chǎng)的一項(xiàng)重要考驗(yàn)。

3、結(jié)合品牌定位合理布局渠道。

事實(shí)上,進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng),首先要考慮的就是銷售渠道問(wèn)題。以美國(guó)為例,其銷售渠道主要分為三類。一類是電商渠道,以亞馬遜、Dermstore、SkinStore等電商平臺(tái)為代表,這類平臺(tái)門(mén)檻較低,是許多中小品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的首選,電商平臺(tái)的消費(fèi)群體總體也偏中低端。

第二類是以沃爾瑪為代表的平價(jià)大眾百貨,悅詩(shī)風(fēng)吟入駐的Kohl’s也是美國(guó)著名的面向家庭的專業(yè)百貨公司,這類平價(jià)百貨往往強(qiáng)調(diào)購(gòu)物便利和物有所值,面向也是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

第三類是以絲芙蘭為代表的美妝集合店,這類渠道往往對(duì)品牌的要求比較高,但一旦入駐,這類美妝集合店也將為品牌順利地打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供助力。

斐然表示:“我記得若干年前在美國(guó)知名高端百貨Bergdorf Goodman購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次‘雪花秀’的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)還挺驚訝地跟朋友感慨,雪花秀已經(jīng)進(jìn)到Bergdorf了。”她認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)非本土美妝品牌能夠在北美上架絲芙蘭、Ulta以及進(jìn)入高端百貨時(shí),就基本可以斷定這個(gè)品牌在北美市場(chǎng)是有一定的投入,也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

對(duì)于中國(guó)品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)的渠道選擇,斐然認(rèn)為,最大的難點(diǎn)是如何跳出固有的渠道,在主流渠道上有所突破。她表示:“很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌出海來(lái)北美,首先考慮的渠道一定是華人相關(guān)的渠道,不論是華人電商,還是針對(duì)華人的線下商超。從這些渠道突破到主流渠道其實(shí)是一個(gè)質(zhì)的飛躍?!?/p>

4、利用好政策紅利。

韓妝之所以前期能全力布局中國(guó)市場(chǎng),后期又能攻入北美市場(chǎng),離不開(kāi)韓國(guó)政府為其提供的政策紅利。

作為該國(guó)“支柱產(chǎn)業(yè)”,韓妝得到了韓國(guó)政府一系列扶持政策,助推了國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如,韓國(guó)政府為韓國(guó)化妝品企業(yè)提供稅收減免和稅收優(yōu)惠等政策,以鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入和創(chuàng)新,提高產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力;韓國(guó)貿(mào)易工業(yè)部提供一系列出口支持措施,如為出口企業(yè)提供貿(mào)易保險(xiǎn)、融資等服務(wù),以及支持企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

同樣,對(duì)于國(guó)貨化妝品出口,我國(guó)也提供了許多鼓勵(lì)政策。例如,目前我國(guó)已與26個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署了19個(gè)自貿(mào)協(xié)定,正在積極推進(jìn)加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》(CPTPP)以及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(DEPA)等相關(guān)工作,《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)的正式生效給中國(guó)化妝品出海創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

韓妝轉(zhuǎn)向北美,絕非意味著放棄中國(guó)市場(chǎng),田黎明表示:“目前韓國(guó)品牌方都比較積極,這三年市場(chǎng)一直比較活躍,出了不少新東西,新概念、新工藝、新設(shè)計(jì)。韓妝品牌也在積極的尋找中國(guó)區(qū)域的代理商,希望重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?!?/p>

一位愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)內(nèi)部人士接受《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》的采訪時(shí)也表示:“我們并沒(méi)有‘放棄’中國(guó)市場(chǎng),在未來(lái)幾年里,他們將繼續(xù)成為我們化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵客戶群。”

截圖自《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》官網(wǎng)

對(duì)于韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái),林奈氏(上海)化妝品有限公司總經(jīng)理李海波認(rèn)為:“在韓妝‘流量’不再的情況下,韓妝與其他國(guó)家的產(chǎn)品處于同一起跑線上,大家公平競(jìng)爭(zhēng),韓妝依舊有機(jī)會(huì)憑實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)做出成績(jī)?!?/p>

樸載弘則表示:“考慮到中國(guó)本土化妝品的快速增長(zhǎng),韓國(guó)化妝品能否在中國(guó)取得像過(guò)去一樣的巨大成功令人懷疑。最終,韓國(guó)化妝品要想獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,除了差異化的品質(zhì)和理念,似乎沒(méi)有別的辦法?!?/p>

他認(rèn)為,將化妝品的功效最大化的“Derma Cosmetics”(皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚),和將美容與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的“Beauty Tech”(美妝科技)是韓國(guó)具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。他補(bǔ)充道,中國(guó)在這一領(lǐng)域也極具競(jìng)爭(zhēng)力,中韓可以加強(qiáng)這方面的專業(yè)交流,共同努力,實(shí)現(xiàn)共贏。

最后,對(duì)于國(guó)貨的出海,斐然也表示期待:“我?guī)啄昵氨焕罴宴N草了花西子的散粉,趁著回國(guó)出差的時(shí)候一定要買(mǎi)一只來(lái)用,拿到手后如獲至寶。后來(lái)回美國(guó)后還一直在用,并且不停地推薦給身邊的朋友。希望在不遠(yuǎn)的將來(lái),能有更多北美消費(fèi)者能夠親身感受到我們中國(guó)美妝品牌的精美和神奇?!?/p>

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