文|驚蟄研究所 白露
沉寂許久的新茶飲賽道近期引發(fā)市場關(guān)注，繼喜茶、樂樂茶相繼宣布開放加盟后，奈雪的茶在20日宣布開放加盟，這也意味著頭部新茶飲品牌的競爭再次進(jìn)入線下擴(kuò)張階段。
近年來，圍繞新茶飲賽道的融資活動(dòng)明顯減少。紅餐大數(shù)據(jù)以及餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件，融資總金額僅45億元。
資本的態(tài)度變得更加審慎，一方面是因?yàn)橄M(fèi)市場的整體氛圍變得更加理性，另一方面，新茶飲賽道過去一段時(shí)間經(jīng)歷了相當(dāng)長的窗口期，從品牌數(shù)量、市場到用戶規(guī)模都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。伴隨著新茶飲市場增長中心的轉(zhuǎn)移，以及消費(fèi)者偏好的新一輪迭代，新茶飲品牌們正在迎來新一輪的規(guī)模大戰(zhàn)。
新消費(fèi)變調(diào)，新茶飲降溫
2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，上市首日高達(dá)240億人民幣的市值巔峰，也宣告了資本在新消費(fèi)賽道的成功。然而，對(duì)比一級(jí)市場的熱鬧與喧囂，奈雪的茶在二級(jí)市場并沒有延續(xù)資本的神話。
自上市以來，奈雪的茶股價(jià)最低值較最高值一度跌超80%，且進(jìn)入2020年之后，奈雪的茶營收增速開始出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年虧損，2021年更是虧了45個(gè)億。
去年，奈雪的茶營收42.92億元，同比下降0.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損4.61億元，同比擴(kuò)大217.48%。細(xì)分業(yè)務(wù)的增長情況，更反映出奈雪的茶已經(jīng)陷入增長停滯。2022年，奈雪的茶占總營收比重達(dá)73.1%的現(xiàn)制茶飲收入為31.35億元，同比下降1.62%，占總營收比重18.1%的烘焙產(chǎn)品收入7.76億元，同比下降17.49%。兩大主營業(yè)務(wù)的營收下降，讓奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”的slogan也少了許多底氣。
不只是奈雪的茶遭遇了增長困境，據(jù)第一財(cái)經(jīng)估算，喜茶在2022年的全年銷售額也僅有47億元，遠(yuǎn)低于2021年的53.52億元營收。新茶飲頭部品牌兩大寡頭，同一時(shí)間出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象自然與行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
2016年前后，新茶飲品牌們開始在一線城市全面開花，社交媒體種草、線下大排長龍的饑餓營銷，一同將高端化的新茶飲產(chǎn)品推上了消費(fèi)新潮流的歷史性地位。加之各大消費(fèi)市場不約而同地營造消費(fèi)升級(jí)氛圍，越來越多年輕消費(fèi)者很快接受了人均30元的新茶飲。
彼時(shí)，資本也看到了新茶飲的差異化優(yōu)勢。對(duì)比其他主要依靠DTC模式跑通商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌，新茶飲不但擁有親眼可見的線下消費(fèi)場景，而且已經(jīng)積累了成熟的消費(fèi)群體，從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。只剩下通過擴(kuò)大規(guī)模完成營收增長的持續(xù)性目標(biāo)。因而，資本在這一期間也無比看好新茶飲新賽道。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國茶飲門店數(shù)在2017年-2019年間，從25萬家翻倍增長到50萬家，截至2020年年底，茶飲門店數(shù)量已近60萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。而2021年僅前4個(gè)月，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。
然而，線下商業(yè)在2020年遭遇疫情沖擊，線下客流量的銳減給新茶飲的營收增長帶來了巨大壓力。資本的加持能夠幫助處于擴(kuò)張階段的新茶飲品牌迅速擴(kuò)大門店規(guī)模，卻無法應(yīng)對(duì)疫情的不可抗力因素。
更重要的是，疫情之后的年輕消費(fèi)者們一邊開始重視健康問題，一邊在消費(fèi)觀念上趨于理性，而新茶飲的高糖屬性以及動(dòng)輒30元的客單價(jià)，讓很多注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者主動(dòng)減少消費(fèi)頻次，由此導(dǎo)致了新茶飲消費(fèi)市場的集體降溫。
咖啡賽道搶風(fēng)頭，打不過就加入
事實(shí)上，近幾年新茶飲面對(duì)的困境不只是失去資本的助力和消費(fèi)者購買意愿的減退。在商業(yè)模式上與其高度相似的咖啡賽道，正在替代新茶飲成為資本的新寵兒。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年茶飲及咖啡賽道發(fā)生的融資事件分別為35起和29起，茶飲品牌在數(shù)量上略勝一籌。但2023年一季度，茶飲賽道融資僅9起，咖啡賽道融資則高達(dá)14起。
咖啡之所以能夠吸引資本的注意，除了擁有和新茶飲一樣近乎完備的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑外，更因?yàn)榭Х刃袠I(yè)的市場規(guī)模正進(jìn)入快速增長期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)4856億元，2025年將達(dá)到萬億元量級(jí)。
咖啡市場規(guī)模的持續(xù)增長，一部分得益于咖啡品類在年輕群體中的普及與流行，另一方面則是由于瑞幸等連鎖咖啡品牌，主動(dòng)在口味和產(chǎn)品價(jià)格上向年輕群體靠攏。
比如瑞幸在2021年推出的“生椰拿鐵”，通過加入水果成分平衡了咖啡的苦味，打造出更容易被年輕人接受的“奶茶化”咖啡，兩年的時(shí)間賣出3億多杯，還成為其他咖啡品牌爭相模仿的爆款產(chǎn)品。而在價(jià)格方面，瑞幸經(jīng)歷了早期的大額補(bǔ)貼活動(dòng)之后，將大部分產(chǎn)品價(jià)格控制在25元以下，其客單價(jià)與喜茶、奈雪的茶相當(dāng)。
因此，瑞幸等一批咖啡品牌在飲品賽道上，向上搶走了星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡的入門級(jí)消費(fèi)者，向下又與新茶飲品牌形成差異化的品類競爭。當(dāng)越來越多的“奶茶粉”被轉(zhuǎn)換成入門級(jí)的咖啡消費(fèi)人群，頭部新茶飲品牌自然不好過。
正所謂“打不過就加入”，咖啡賽道的崛起也被茶飲品牌們看在眼里。近兩年，頭部品牌喜茶、奈雪的茶，中腰部品牌書亦燒仙草等先后以投資入股的形式入局咖啡賽道；蜜雪冰城、茶顏悅色則直接孵化出全新咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”“鴛央咖啡”；即使?fàn)I收規(guī)模不如頭部品牌的CoCo、益禾堂、古茗等，也通過新增咖啡品類的方式，試圖趕上咖啡消費(fèi)的新風(fēng)口。
新茶飲賽道剛剛降溫，圍繞咖啡市場的明爭暗斗又緊鑼密鼓地進(jìn)行起來。更令新茶飲們始料不及的是，咖啡賽道的競爭重點(diǎn)也進(jìn)入到規(guī)模化階段，并且迅速轉(zhuǎn)移到下沉市場。而在新茶飲市場，蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗、茶百道等中腰部品牌，本身就占據(jù)了相當(dāng)體量的下沉市場，這讓一直以來聚焦一線城市的新茶飲頭部品牌被兩面夾擊，下沉策略面臨空前阻力。因而開放加盟成了喜茶和奈雪的茶們在當(dāng)前環(huán)境下，借助外部力量搶占市場的最后希望。
降價(jià)、加盟，新茶飲重啟規(guī)模化
坦白來說，近幾年新茶飲頭部品牌遭遇經(jīng)營困境，主要是因?yàn)槠放贫ㄎ慌c市場需求脫節(jié)導(dǎo)致的“供求失衡”。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代快速成長起來的喜茶和奈雪的茶，因?yàn)榭氨壬莩奁烽T店的“排隊(duì)現(xiàn)象”，媲美精品咖啡館的精致裝潢，以及打造中式新茶飲生活方式的品牌理念，獲得了一線城市消費(fèi)者的認(rèn)可和遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的利潤空間。但在如今的市場環(huán)境下，頭部新茶飲的品牌溢價(jià)反而成為一種競爭劣勢。
不久前，茉酸奶因?yàn)槎▋r(jià)過高引發(fā)公眾質(zhì)疑，也反映了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)茶飲市場的價(jià)格預(yù)期。驚蟄研究所觀察到，茉酸奶的主力產(chǎn)品價(jià)格普遍在30元左右，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其門店人均消費(fèi)在26元-34元之間。其價(jià)格與喜茶、奈雪的茶在降價(jià)前的客單價(jià)不相上下，但是在過去被認(rèn)可的價(jià)格已經(jīng)不被現(xiàn)在的消費(fèi)者所接受。
另外，茉酸奶在近日還上線了一份問卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)即將上新的貓山王榴蓮奶昔定價(jià)的心理預(yù)期，并且提示“由于主打真材實(shí)料，無法避免昂貴的價(jià)格?！钡菑?8元、88元到108元的定價(jià)范圍，直接讓消費(fèi)者破防，有網(wǎng)友表示，“知道榴蓮不便宜，但是68元的確覺得不太劃算，寧愿加錢直接吃榴蓮”。
如果將茉酸奶的遭遇類比到新茶飲頭部品牌，消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格問題直接“棄坑”并非完全不可能。好在2022年初，喜茶、奈雪的茶率先開啟降價(jià)策略，將產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)定在25元以下，及時(shí)緩解了新消費(fèi)退潮帶來的業(yè)績驟降。
但是，降價(jià)就意味著利潤空間進(jìn)一步壓縮，此時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持采用自營方式進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，很大概率會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：營收規(guī)模增長，利潤率持續(xù)下滑。再加上在下沉市場同時(shí)與中腰部品牌以及咖啡品牌同臺(tái)競爭，頭部品牌的下沉之路只能是如履薄冰。唯一的轉(zhuǎn)機(jī)，就在改自營為加盟。
在很早就跑通加盟模式的蜜雪冰城身上可以看到，大量的加盟門店能夠幫助品牌在原料采購環(huán)節(jié)獲得更大的議價(jià)權(quán)。同時(shí)，遍布全國市場的門店也能很好地形成規(guī)模效應(yīng)，將廣告投放、運(yùn)營活動(dòng)的促銷效果發(fā)揮到極致，壓縮運(yùn)營成本、提高毛利。
更重要的一點(diǎn)是，加盟模式不但能夠擴(kuò)大市場份額，帶來加盟費(fèi)、原材料供應(yīng)費(fèi)等營收增長，門店的經(jīng)營壓力也轉(zhuǎn)移到了加盟商身上。
其實(shí)喜茶在去年11月開放加盟至今，已經(jīng)收獲了一些戰(zhàn)果。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，喜茶今年3月-5月間新增了278家門店，大多集中在三、四、五線城市。另據(jù)消息人士透露，在開放加盟的8個(gè)月時(shí)間里，有部分門店已經(jīng)回本。
不過，與主推50平米以內(nèi)大小、加盟費(fèi)用在50萬元以內(nèi)店型的喜茶有所不同，奈雪的茶的加盟門檻顯然高出一截。根據(jù)奈雪的茶公眾號(hào)“合伙人計(jì)劃”細(xì)則顯示，奈雪的茶對(duì)加盟門店的面積要求為90—170平米，單店投資金額約為100萬元，同時(shí)還需提供150萬元及以上流動(dòng)資金的驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資產(chǎn)要求則在450萬元及以上。
奈雪的茶開出的加盟條件，對(duì)于一線城市的加盟商尚可接受，但對(duì)三、四、五線城市加盟商來說未免過高。
一般來說，品牌設(shè)置加盟門檻的目的在于篩選出有實(shí)力的加盟商、確保加盟門店的經(jīng)營穩(wěn)定。但是由于不同城市商業(yè)門店資源的差異，很多品牌在低線城市開設(shè)加盟門店時(shí)也會(huì)對(duì)面積做出讓步。奈雪的茶要求門店面積90-170平米的做法，更像是為了延續(xù)創(chuàng)始人彭心對(duì)大店鋪與第三空間相結(jié)合的經(jīng)營模式的堅(jiān)持。
這也不禁令人疑惑：市場競爭如此激烈的當(dāng)下，在低線城市繼續(xù)堅(jiān)持只適用于高線城市消費(fèi)者的經(jīng)營概念，是否有必要？品牌創(chuàng)始人不合時(shí)宜的理想，該不該讓加盟商來買單？
在理性消費(fèi)趨勢下，低線城市的價(jià)格敏感型人群，更容易對(duì)蜜雪冰城這一類下沉品牌建立品牌好感度和忠誠度。而一線品牌在進(jìn)入下沉市場時(shí)，常常會(huì)經(jīng)歷一段由品牌效應(yīng)帶來的甜蜜期，此后的經(jīng)營邏輯仍然要回歸到性價(jià)比的競爭主題當(dāng)中——喜茶就有加盟商透露，加盟門店的營業(yè)額從第二個(gè)月起，出現(xiàn)了明顯的下降。頭部品牌的號(hào)召力在低線市場能否持續(xù)轉(zhuǎn)化成營業(yè)額，成為了轉(zhuǎn)嫁給加盟商的最大難題。
驚蟄研究所不止一次在分析新消費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)時(shí)指出，新茶飲以及中式烘焙等新消費(fèi)賽道本質(zhì)上都是規(guī)模游戲，憑借迎合早期市場環(huán)境的產(chǎn)品創(chuàng)新、成功的品牌營銷以及資本助推，不少品牌創(chuàng)造了新消費(fèi)賽道的商業(yè)神話。
但是市場環(huán)境終究是會(huì)發(fā)生變化的。在脫離一線城市特定消費(fèi)群體、失去資本持續(xù)輸血之后，通過創(chuàng)造需求、讓消費(fèi)者被動(dòng)接受消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)品牌，往往無法繼續(xù)其無比美好的商業(yè)故事。
正如理性消費(fèi)的大趨勢下，消費(fèi)者們也會(huì)同時(shí)捂緊嘴巴和錢包，在競爭加劇的行業(yè)環(huán)境中，新茶飲們已經(jīng)不可避免地要活成蜜雪冰城的樣子。