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運(yùn)動(dòng)服飾品牌也要分美妝市場(chǎng)“蛋糕”?

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運(yùn)動(dòng)服飾品牌也要分美妝市場(chǎng)“蛋糕”?

運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛入局美妝,“硬實(shí)力”才是根本。

文|《化妝品報(bào)》孫曉燕

今年六月底,科蒂旗下的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理品牌推出了全新的活力凈膚系列沐浴露。據(jù)了解,與以往的男士“三合一”沐浴露不同,該系列共有七款沐浴露,專(zhuān)為滿(mǎn)足不同人群肌膚需求而設(shè)計(jì),包括三款男士沐浴露、三款女士沐浴露和一款家庭款沐浴露。同時(shí),阿迪達(dá)斯還根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求,將沐浴露細(xì)分了清潔、舒緩、補(bǔ)水等多種功效。

值得注意的是,這也是阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)首次推出女士產(chǎn)品??频僦袊?guó)大眾美妝總經(jīng)理喬雪冬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,該品牌未來(lái)不僅會(huì)持續(xù)發(fā)力沐浴露這一細(xì)分賽道,還將逐步開(kāi)發(fā)女士產(chǎn)品和無(wú)性別產(chǎn)品,并占據(jù)旗下品類(lèi)的主要地位。此外,阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)還計(jì)劃向護(hù)膚和香水領(lǐng)域拓展。

盡管阿迪達(dá)斯被廣泛認(rèn)知為一家運(yùn)動(dòng)品牌,但實(shí)際上其已經(jīng)在男士個(gè)護(hù)領(lǐng)域深耕許久。這次阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)推出的全新系列不僅擴(kuò)大了受眾群體,細(xì)分了產(chǎn)品功效,也傳遞出一個(gè)訊號(hào)——阿迪達(dá)斯要進(jìn)一步發(fā)力美妝領(lǐng)域了。

01、運(yùn)動(dòng)品牌入局美妝

近幾年來(lái),服裝品牌做美妝并不是什么新鮮事。

Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快時(shí)尚品牌紛紛紛紛進(jìn)軍美妝領(lǐng)域,積極布局美妝業(yè)務(wù)。而H&M更是在推出了美妝產(chǎn)品線(xiàn) H&M Beauty后,于今年5月在挪威首都奧斯陸的 Karl Johans gate14開(kāi)設(shè)了全球首家美妝旗艦店,大力發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。

而在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域,早在2019年,加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線(xiàn),開(kāi)拓化妝品業(yè)務(wù)。該產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)人員均來(lái)自L(fǎng)ululemon研發(fā)團(tuán)隊(duì),以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求為核心設(shè)計(jì)理念,提供保濕霜、潤(rùn)唇膏、除臭劑等為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

去年9月,潮流運(yùn)動(dòng)服裝品牌MLB也推出了其獨(dú)立美妝品牌MLB BEAUTY,并于中國(guó)首發(fā)。據(jù)悉,MLB BEAUTY在淘寶、抖音等平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了官方旗艦店,以氣墊、口紅、香水為主打產(chǎn)品,定價(jià)在220元到560元不等。與其他涉足美妝的運(yùn)動(dòng)品牌不同,MLB的美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念并不局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,而是更加“純粹”地專(zhuān)注于打造化妝品。然而,MLB BEAUTY粉色與黑色為主的包裝色調(diào)以及其經(jīng)典的老花紋路無(wú)一不彰顯著它與MLB品牌的緊密血脈聯(lián)系。

除此之外,另一潮牌BOY LONDON也正在加速布局美妝業(yè)務(wù)。據(jù)BOY LONDON美妝線(xiàn)負(fù)責(zé)人周春輝透露,BOY LONDON全新美妝產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)完成了前期的產(chǎn)品架構(gòu)搭建,產(chǎn)品全案設(shè)計(jì)以及開(kāi)發(fā)工作。同時(shí),首個(gè)系列產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始小批量的生產(chǎn),包含粉底液,口紅,眉筆,眼影,定妝散粉這5大品類(lèi),預(yù)計(jì)會(huì)在2024年第2季度正式推出。而全新的彩妝品類(lèi)也將會(huì)延續(xù)BOY LONDON追求自由、有獨(dú)特個(gè)性的品牌精神和先鋒朋克的品牌態(tài)度,打造不被定義的個(gè)性潮妝。

02、“運(yùn)動(dòng)+美妝”成為潛力賽道

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,隨著疫情逐步得到控制,中國(guó)的化妝品行業(yè)將繼續(xù)回到穩(wěn)步遞進(jìn)的狀態(tài),在2021年突破4500億,達(dá)到4553億,并預(yù)計(jì)在2023年會(huì)突破5000億大關(guān)。

《2022年中國(guó)全民健身發(fā)展白皮書(shū)》指出,在“全民健身”的積極氛圍下,大眾的運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷增強(qiáng),并逐漸養(yǎng)成了健身的習(xí)慣。一方面,化妝品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大;另一方面,消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)了健身消費(fèi)需求的提升。在這樣的背景下,“運(yùn)動(dòng)+美妝”成為了極具潛力的小眾細(xì)分賽道,而運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨界美妝的發(fā)展也顯得合乎情理。

而從受眾群體來(lái)看,相較其他全新的彩妝品牌,這些知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在市場(chǎng)和渠道上有著多年的品牌建設(shè),在消費(fèi)者群體有著一定或廣泛的知名度和接受度。Z世代年輕消費(fèi)者是阿迪達(dá)斯、MLB這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌的主要用戶(hù),同時(shí),他們也是化妝品市場(chǎng)重要的消費(fèi)群體,兩個(gè)領(lǐng)域的主要消費(fèi)群體有一定的重合度。同時(shí),無(wú)論是MLB還是BOY LONDON,他們的彩妝線(xiàn)都延續(xù)了品牌的核心理念,吸引了更多個(gè)性的、潮流的年輕消費(fèi)者,為跨界做美妝打下了用戶(hù)基礎(chǔ)。

“普通運(yùn)動(dòng)品牌出彩妝產(chǎn)品,可能會(huì)需要強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外等環(huán)境或場(chǎng)景下的一個(gè)更為優(yōu)異的持妝效果,或者是不同于其他日常彩妝使用感受,”周春輝強(qiáng)調(diào),“(像BOY LONDON這種)潮牌跨界美妝,則更加傾向于傳遞其獨(dú)特的品牌精神,引領(lǐng)一種新的對(duì)于‘美’或者‘潮酷’定義,讓消費(fèi)者理解并接受。會(huì)用更大膽的配色來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)于展現(xiàn)自我個(gè)性的追求?!?/p>

另一方面,消費(fèi)者的對(duì)美的定義產(chǎn)生了變化。以前,消費(fèi)者對(duì)服裝穿搭以及妝容的審美有相對(duì)明顯界限。而隨著這些年消費(fèi)者審美的變化,以及眾多時(shí)尚博主、美妝博主對(duì)消費(fèi)者心智的教育,消費(fèi)者更在意自己的妝容和穿搭的統(tǒng)一性,傳遞出自己的態(tài)度與個(gè)性。“這從某種程度上也倒逼服裝品牌在更多不同的產(chǎn)品品類(lèi)里延伸和傳遞自己的品牌風(fēng)格以來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智與目光。與此同時(shí),彩妝又是一個(gè)非常適合體現(xiàn)品牌風(fēng)格的產(chǎn)品?!敝艽狠x表示。

值得注意的是,運(yùn)動(dòng)服飾做美妝本身也比較具備一定的話(huà)題度,更能激發(fā)消費(fèi)者嘗新心理和“獵奇”心理。同時(shí),有些品牌會(huì)以贈(zèng)品周邊的形式吸引消費(fèi)者。如購(gòu)買(mǎi)MLB BEAUTY產(chǎn)品會(huì)贈(zèng)送同品牌老花水桶包或零錢(qián)小圓包,讓不少消費(fèi)者為了贈(zèng)品而“激情下單”。比起MLB BEAUTY本身的產(chǎn)品,消費(fèi)者顯然對(duì)贈(zèng)品更感興趣,不少網(wǎng)友調(diào)侃,這也是一種“買(mǎi)櫝還珠”了。

但不論是快時(shí)尚品牌還是運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨界美妝,目前都沒(méi)有品牌做到真正轉(zhuǎn)型,大多是在剛推出時(shí)吸引了一波話(huà)題度,此后便失去了熱度。

究其根本,是因?yàn)椤班孱^足了,實(shí)力不夠”。MLB BEAUTY的氣墊以顏值和贈(zèng)品吸引消費(fèi)者,但卻被吐槽“厚重卡粉”、“空有一副好皮囊”。所以,運(yùn)動(dòng)服飾品牌要想真正在美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,最終還是要靠產(chǎn)品“硬實(shí)力”,才能留住消費(fèi)者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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運(yùn)動(dòng)服飾品牌也要分美妝市場(chǎng)“蛋糕”?

運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛入局美妝,“硬實(shí)力”才是根本。

文|《化妝品報(bào)》孫曉燕

今年六月底,科蒂旗下的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理品牌推出了全新的活力凈膚系列沐浴露。據(jù)了解,與以往的男士“三合一”沐浴露不同,該系列共有七款沐浴露,專(zhuān)為滿(mǎn)足不同人群肌膚需求而設(shè)計(jì),包括三款男士沐浴露、三款女士沐浴露和一款家庭款沐浴露。同時(shí),阿迪達(dá)斯還根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求,將沐浴露細(xì)分了清潔、舒緩、補(bǔ)水等多種功效。

值得注意的是,這也是阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)首次推出女士產(chǎn)品??频僦袊?guó)大眾美妝總經(jīng)理喬雪冬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,該品牌未來(lái)不僅會(huì)持續(xù)發(fā)力沐浴露這一細(xì)分賽道,還將逐步開(kāi)發(fā)女士產(chǎn)品和無(wú)性別產(chǎn)品,并占據(jù)旗下品類(lèi)的主要地位。此外,阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)還計(jì)劃向護(hù)膚和香水領(lǐng)域拓展。

盡管阿迪達(dá)斯被廣泛認(rèn)知為一家運(yùn)動(dòng)品牌,但實(shí)際上其已經(jīng)在男士個(gè)護(hù)領(lǐng)域深耕許久。這次阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)推出的全新系列不僅擴(kuò)大了受眾群體,細(xì)分了產(chǎn)品功效,也傳遞出一個(gè)訊號(hào)——阿迪達(dá)斯要進(jìn)一步發(fā)力美妝領(lǐng)域了。

01、運(yùn)動(dòng)品牌入局美妝

近幾年來(lái),服裝品牌做美妝并不是什么新鮮事。

Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快時(shí)尚品牌紛紛紛紛進(jìn)軍美妝領(lǐng)域,積極布局美妝業(yè)務(wù)。而H&M更是在推出了美妝產(chǎn)品線(xiàn) H&M Beauty后,于今年5月在挪威首都奧斯陸的 Karl Johans gate14開(kāi)設(shè)了全球首家美妝旗艦店,大力發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。

而在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域,早在2019年,加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線(xiàn),開(kāi)拓化妝品業(yè)務(wù)。該產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)人員均來(lái)自L(fǎng)ululemon研發(fā)團(tuán)隊(duì),以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求為核心設(shè)計(jì)理念,提供保濕霜、潤(rùn)唇膏、除臭劑等為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

去年9月,潮流運(yùn)動(dòng)服裝品牌MLB也推出了其獨(dú)立美妝品牌MLB BEAUTY,并于中國(guó)首發(fā)。據(jù)悉,MLB BEAUTY在淘寶、抖音等平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了官方旗艦店,以氣墊、口紅、香水為主打產(chǎn)品,定價(jià)在220元到560元不等。與其他涉足美妝的運(yùn)動(dòng)品牌不同,MLB的美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念并不局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,而是更加“純粹”地專(zhuān)注于打造化妝品。然而,MLB BEAUTY粉色與黑色為主的包裝色調(diào)以及其經(jīng)典的老花紋路無(wú)一不彰顯著它與MLB品牌的緊密血脈聯(lián)系。

除此之外,另一潮牌BOY LONDON也正在加速布局美妝業(yè)務(wù)。據(jù)BOY LONDON美妝線(xiàn)負(fù)責(zé)人周春輝透露,BOY LONDON全新美妝產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)完成了前期的產(chǎn)品架構(gòu)搭建,產(chǎn)品全案設(shè)計(jì)以及開(kāi)發(fā)工作。同時(shí),首個(gè)系列產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始小批量的生產(chǎn),包含粉底液,口紅,眉筆,眼影,定妝散粉這5大品類(lèi),預(yù)計(jì)會(huì)在2024年第2季度正式推出。而全新的彩妝品類(lèi)也將會(huì)延續(xù)BOY LONDON追求自由、有獨(dú)特個(gè)性的品牌精神和先鋒朋克的品牌態(tài)度,打造不被定義的個(gè)性潮妝。

02、“運(yùn)動(dòng)+美妝”成為潛力賽道

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,隨著疫情逐步得到控制,中國(guó)的化妝品行業(yè)將繼續(xù)回到穩(wěn)步遞進(jìn)的狀態(tài),在2021年突破4500億,達(dá)到4553億,并預(yù)計(jì)在2023年會(huì)突破5000億大關(guān)。

《2022年中國(guó)全民健身發(fā)展白皮書(shū)》指出,在“全民健身”的積極氛圍下,大眾的運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷增強(qiáng),并逐漸養(yǎng)成了健身的習(xí)慣。一方面,化妝品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大;另一方面,消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)了健身消費(fèi)需求的提升。在這樣的背景下,“運(yùn)動(dòng)+美妝”成為了極具潛力的小眾細(xì)分賽道,而運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨界美妝的發(fā)展也顯得合乎情理。

而從受眾群體來(lái)看,相較其他全新的彩妝品牌,這些知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在市場(chǎng)和渠道上有著多年的品牌建設(shè),在消費(fèi)者群體有著一定或廣泛的知名度和接受度。Z世代年輕消費(fèi)者是阿迪達(dá)斯、MLB這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌的主要用戶(hù),同時(shí),他們也是化妝品市場(chǎng)重要的消費(fèi)群體,兩個(gè)領(lǐng)域的主要消費(fèi)群體有一定的重合度。同時(shí),無(wú)論是MLB還是BOY LONDON,他們的彩妝線(xiàn)都延續(xù)了品牌的核心理念,吸引了更多個(gè)性的、潮流的年輕消費(fèi)者,為跨界做美妝打下了用戶(hù)基礎(chǔ)。

“普通運(yùn)動(dòng)品牌出彩妝產(chǎn)品,可能會(huì)需要強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外等環(huán)境或場(chǎng)景下的一個(gè)更為優(yōu)異的持妝效果,或者是不同于其他日常彩妝使用感受,”周春輝強(qiáng)調(diào),“(像BOY LONDON這種)潮牌跨界美妝,則更加傾向于傳遞其獨(dú)特的品牌精神,引領(lǐng)一種新的對(duì)于‘美’或者‘潮酷’定義,讓消費(fèi)者理解并接受。會(huì)用更大膽的配色來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)于展現(xiàn)自我個(gè)性的追求?!?/p>

另一方面,消費(fèi)者的對(duì)美的定義產(chǎn)生了變化。以前,消費(fèi)者對(duì)服裝穿搭以及妝容的審美有相對(duì)明顯界限。而隨著這些年消費(fèi)者審美的變化,以及眾多時(shí)尚博主、美妝博主對(duì)消費(fèi)者心智的教育,消費(fèi)者更在意自己的妝容和穿搭的統(tǒng)一性,傳遞出自己的態(tài)度與個(gè)性?!斑@從某種程度上也倒逼服裝品牌在更多不同的產(chǎn)品品類(lèi)里延伸和傳遞自己的品牌風(fēng)格以來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智與目光。與此同時(shí),彩妝又是一個(gè)非常適合體現(xiàn)品牌風(fēng)格的產(chǎn)品?!敝艽狠x表示。

值得注意的是,運(yùn)動(dòng)服飾做美妝本身也比較具備一定的話(huà)題度,更能激發(fā)消費(fèi)者嘗新心理和“獵奇”心理。同時(shí),有些品牌會(huì)以贈(zèng)品周邊的形式吸引消費(fèi)者。如購(gòu)買(mǎi)MLB BEAUTY產(chǎn)品會(huì)贈(zèng)送同品牌老花水桶包或零錢(qián)小圓包,讓不少消費(fèi)者為了贈(zèng)品而“激情下單”。比起MLB BEAUTY本身的產(chǎn)品,消費(fèi)者顯然對(duì)贈(zèng)品更感興趣,不少網(wǎng)友調(diào)侃,這也是一種“買(mǎi)櫝還珠”了。

但不論是快時(shí)尚品牌還是運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨界美妝,目前都沒(méi)有品牌做到真正轉(zhuǎn)型,大多是在剛推出時(shí)吸引了一波話(huà)題度,此后便失去了熱度。

究其根本,是因?yàn)椤班孱^足了,實(shí)力不夠”。MLB BEAUTY的氣墊以顏值和贈(zèng)品吸引消費(fèi)者,但卻被吐槽“厚重卡粉”、“空有一副好皮囊”。所以,運(yùn)動(dòng)服飾品牌要想真正在美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,最終還是要靠產(chǎn)品“硬實(shí)力”,才能留住消費(fèi)者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。