文 | 表外表里 周霄 張冉冉 譚鳩云
編輯 | 曹賓玲
最講感情信任的快手，現(xiàn)在套路越來越深了。
5月初的引力大會上，程一笑宣布升級川流計劃，將花至少600億流量激勵商家和達人協(xié)作。
緊接著，快手化身“紅娘”，線上線下巡回舉辦了美妝、服飾、家電等多場品牌&達人雙選會，親自給達人和品牌牽線搭橋。
618期間，更是真金白銀砸錢撮合雙方：在直播間核心玩法下，如果商家/達人進行分銷，最高能夠獲得增量GMV貨補500萬、增量商業(yè)化補貼300萬。
這根本不像快手。要知道，此前為了掌握流量主動權(quán)，其與達人battle已久。
如今不僅把流量拱手相讓，還慷慨地將品牌資源也喂到“辛巴們”口中，多少有些反常。
對此，程一笑的解釋是：“川流對于商家和達人來說，本質(zhì)都是做增量。大家共同把蛋糕做大、共同受益?！?/p>
但商場之上，哪有什么白蓮花呀。拆解川流計劃可以發(fā)現(xiàn)，快手的主動、無私，其實滿滿都是算計。
·通過川流計劃，將達人流量“洗”給商家，從而削藩達人，提升平臺運營能力；
·暗中留后手，培育品牌生態(tài)的同時，加強平臺“中央集權(quán)”，為后續(xù)賺錢埋下伏筆。
也就是說，快手所謂的“共同受益”，或許只是一出“借雞生蛋”的游戲。那么，快手能得償所愿嗎？
達人看似身價躍遷，實際是“導(dǎo)流工具”
“家人們我出息了！”
在降薪潮席卷各大帶貨主播之際，快手達人卻在喜大普奔。
其所謂的“出息”，指的是與大牌合作。以618為例，以往只能吆喝平價防曬霜的達人“超級寶莉”斬獲蕉下的青睞，“大鴨梨”迎來KK私人訂制專場，“徐杉”也與主打輕奢的服裝品牌PP+搭上線。
過去，囿于快手電商“遍地9塊9、白牌貨”的氛圍，達人們總甩不掉土味標簽?，F(xiàn)在躋身品牌座上賓，不僅檔次提高了，傭金也水漲船高，達人當然高興。
而他們的華麗轉(zhuǎn)身，背后少不了快手的“蓄意為之”。
可以看到，最近一年，達人們在快手大搞電商的過程中，吃到了不少紅利。以川流計劃為例，2023Q1給參與者整體帶來了超過15%的GMV增量。
然而，在達人們?yōu)樯韮r躍遷歡呼的時候，一張無形的大網(wǎng)在悄悄聚攏。
去年做快品牌的時候，達人也曾嘗到過甜頭：2022Q4快手整體品牌對大盤GMV貢獻拉升至30%左右。
可沒等他們高興多久，一盆冷水兜頭潑了下來：自己的流量被平臺傾斜給了商家。
“散打哥”團隊人士告訴Tech星球：“一年前直播人氣是現(xiàn)在的8-10倍，直播間在線觀看人數(shù)很容易達到10萬，現(xiàn)在不花錢投放根本沒有流量?！?/p>
而快手2022Q4財報披露，公域直播每千次曝光成交同比高速增長，月均動銷商家數(shù)量同比增速超50%。
更讓達人們意不平的是，平臺也分走了一杯羹：2022Q4，快手GMV和廣告收入均創(chuàng)歷史新高。
也就是說，達人以為自己在牌桌上舉足輕重，但其實只是快手壯大品牌、廣開財路的“借力”。
當然，這也不能全怪快手狠心。過去，達人們通過人設(shè)與粉絲構(gòu)建了深厚的信任基礎(chǔ)，導(dǎo)致老鐵“認人不認品牌”，比如去年COACH蔻馳入駐快手，直播間一度慘淡到同時在線人數(shù)只有幾百人。
對此，辛巴們是樂見其成的：品牌自播吃力不討好，只能退而求其次與達人合作，歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝大牌都是如此。
雖然主播承接了品牌的合作，但自帶流量的他們并不需要大手筆砸錢買廣告，這無疑會影響平臺的吸金能力。
可以看到，快手貴為國內(nèi)DAU排名前列的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，廣告收入?yún)s不盡人意，貨幣化率也不如其他主流電商平臺。
換言之，達人已經(jīng)到了“功高震主”的地步，被快手盯上是無可避免的事情。當下的川流計劃，正是針對達人的“隱秘削藩”。
程一笑說過：“達人分銷了品牌商家的低價好物，算法就能識別出哪些老鐵買了、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播?！?/p>
也就是說，達人分銷之后，平臺會把精準流量投喂給品牌，讓達人成為品牌測款、測用戶群的“工具”。
不僅是分流，快手還推出會員優(yōu)惠券、派樣、積分等“品牌會員”玩法，幫助商家積累私域流量，進一步弱化達人在用戶間的影響力。
快手甚至還鼓勵品牌上架更多優(yōu)質(zhì)“日銷商品”，不斷滾流量，讓達人在公域越來越難出頭：“通過日銷商品來帶動店鋪的經(jīng)營，從而激活在私域的下單和轉(zhuǎn)化，這樣也更容易獲得平臺的自然流量推薦?！?/p>
平臺如此“神機妙算”，疊加老鐵們不比一線用戶差多少的消費能力，讓品牌陸續(xù)與達人分道揚鑣——2023Q1入駐快手的品牌同比增長30%。
與此同時，數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)占據(jù)快手電商半壁江山的六大家族在2022年的GMV占比僅剩6%，話語權(quán)顯著降低。且隨著川流計劃的推進，達人還將繼續(xù)失去“挾用戶以令平臺”的底氣。
而隨著達人的跌落，萬物開始生長?？焓?023Q1財報顯示，品牌自播GMV同比提升約70%，增速遠超大盤；搜索廣告同比增速超 50%，同樣高于大盤。
且品牌爭先恐后下水，還可能進一步喚醒老鐵的品牌消費習慣，吸引更多品牌投流。
比如，Ulike相關(guān)負責人提到，在快手投放的ROI有所提高：“通過川流計劃帶來的起量人群，前期可能不會給品牌帶來特別大的收益，但后期不管是推新品還是廣告滲透都能取得比較好的效果?！?/p>
可見，快手這一招“借雞生蛋”雖然委屈了達人，但成就了品牌和平臺，尤其對快手而言，可以同時削藩達人、提高平臺的運營能力，堪稱美事一件。
但達人不會任人魚肉，品牌也多是饕餮之徒，多方博弈是很考驗快手制衡術(shù)的。一旦達人和品牌因為利益而團結(jié)在一起，平臺很可能會為他人做嫁衣。
事實上，快手擔心的事情正在發(fā)生。
投喂品牌培育生態(tài)，快手只是隔靴搔癢？
“食之無味，棄之可惜?！边@是一位國貨彩妝品牌負責人對快手的評價。
對快手很無奈的品牌不止一家，上文提到過，歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌，也是淺嘗輒止。
具體來看，1月份的專家紀要顯示，商家與部分快手達人合作時會被抽走25%的傭金，但在抖音、淘寶的頭部直播間，低傭金甚至不設(shè)坑位費已經(jīng)成為常態(tài)。
對比如此鮮明，若不是看在6.5億月活老鐵的面子上，商家們恐怕不會再留戀快手。
既然達人身價居高不下，那避開辛巴、蛋蛋們，直接將廣告投放到快手上呢？似乎也不太劃算。
快手電商KA品牌運營負責人張一鵬曾披露一組數(shù)據(jù)：粉絲貢獻了商家70%+的GMV，人均GMV是非粉絲的4.5倍?？焓?023Q1業(yè)績也有披露，泛貨架GMV占比僅10%。
也就是說，快手公域流量帶來的轉(zhuǎn)化十分有限。
這也不難理解，畢竟快手老鐵本身就更信任達人，而不是品牌，更何況私域分發(fā)慣性下，品牌能獲取的公域流量明顯不足。
以快手標桿入駐品牌追覓、富安娜、Ulike為例，其在快手的短視頻播放量、點贊量遠不如抖音。
并且，這些種草短視頻、品牌廣告的效果還很難控制。
有商家在社交媒體上抱怨道：“快手內(nèi)部廣告（負責給商家賣硬廣資源）和電商部門（負責電商轉(zhuǎn)化成交）分開作業(yè)，相互溝通、配合成本高，很難形成導(dǎo)流到成交的閉環(huán)。”
這導(dǎo)致品牌商都不太愿意向平臺投放廣告，實在要賣，最終也是找達人帶貨。
2022下半年的一份交流紀要顯示：由于快手的品牌宣傳效率低，而達人本身積累更多流量，即便傭金、坑位費等收費高，品牌方也只能找達人帶貨。
但切換快手視角，品牌過于青睞達人，平臺會有被架空的危險。
因此，為了打破困局，快手在大力推進川流計劃的同時，也留了后手。
一方面，在流量分發(fā)上，不斷強調(diào)公私域并重；同時在投流渠道上，開辟更多廣告位、大搞品牌營銷活動等，綁住商家的心。
另一方面，整合原本各自為戰(zhàn)的廣告和電商部門，大力推行“全店ROI”理念經(jīng)營，讓兩個部門目標一致。
如此一來，公域流量更大、效率更高，快手也就更容易拉攏品牌方，真正建立起品牌生態(tài)。
而參考抖音、淘寶的生態(tài)演變可以發(fā)現(xiàn)，隨著品牌店播生態(tài)壯大、達播聲勢回落，平臺對整體流量的掌控能力會提升。
比如，抖音在流量池子有限的情況下，撬動商家和主播瘋狂競爭廣告位，廣告價格一漲再漲。
并且隨著自播出圈的品牌越來越多，主播逐漸被邊緣化，平臺還可以順勢壓低達人的傭金。
某知名MCN公司員工在采訪中提到：如果想要拓展（抖音）熱門品牌，傭金可能要降到4％，個別品牌甚至免傭金。
倘若快手能復(fù)制抖音的路線，不僅意味著可以培養(yǎng)“吸金力”更強的品牌生態(tài)，同時還能解決達人占據(jù)核心資源，幾家獨大，平臺生態(tài)趨于固化的問題。
但問題是，投喂給品牌的這部分公域流量，真的能誘惑到它們嗎？
上文說過，川流計劃是把達播的流量導(dǎo)流給商家，相當于快手是“手動”篩選用戶，且不僅買過、想買的人會被標記，看主播熱鬧的路人也有可能會被打上“感興趣”的標簽。
對比之下，抖音直播間的交易屬性更純粹，且是綜合直播間觀看行為、短視頻互動、貨架搜索等多維度的信息，對用戶進行“機選”。
兩種篩選模式，精準度孰高孰低，一目了然。
更進一步說，即使快手把“買過一次”的老鐵推給品牌，真正能成為品牌“忠實粉絲”的也有限。
畢竟眾所周知，品牌的東西都不便宜——基于“調(diào)性”需求，品牌方很少像達播間一樣豪邁降價。
同時，在平臺規(guī)則約束下，達人的服務(wù)質(zhì)量正在追趕品牌店鋪。比如商品、物流、售后服務(wù)等納入達人帶貨口碑分，而口碑與流量掛鉤；并且，高退貨率的達人會面臨懲罰。
這意味著，快手短期內(nèi)或許能改善平臺生態(tài)，但要完全扭轉(zhuǎn)“熟人信任”機制，尚需時日。
回到品牌視角，其看到的是：沒了川流這波紅利洼地，后續(xù)又要過回跟達人打擂臺、搶流量的日子。
且即便費心費力，和老鐵打成一片，也可能“得不償失”：晚點 LatePost去年5月報道，快手電商的客單價為50-60元，遠低于抖音（90元）、淘寶天貓（120-150 元）、京東（ 200 元）。
深諳這一點，許多品牌對快手保持了克制。對比抖音、快手美妝和服飾鞋帽類品牌榜可以發(fā)現(xiàn)，即使是在平臺加碼扶持階段，快手“標桿性”品牌仍較少。
而一個池子里，沒有品牌商家的“財富流量效應(yīng)”，又如何刺激更多商家下場呢？
從這一維度看，快手的川流計劃如果無法形成「正反饋」，很可能只是隔靴搔癢，等流量潮水退去，品牌生態(tài)缺失、達人挾用戶以令平臺的問題，依然會隱隱作痛。
小結(jié)
那個扶不起的快手電商，終于不再“迷惘”了。
這一出“達人導(dǎo)流，品牌入駐，平臺收錢”的大戲，環(huán)環(huán)相扣、細節(jié)滿滿，稱得上妙手。
但有志者，事未必成。尤其對私域氛圍濃厚的快手來說，目前的導(dǎo)流激勵，后續(xù)能否撬動達人的“幫扶”意愿？品牌需要長期的流量供養(yǎng)才有下場的意愿，快手又能否奉陪到底？
這些問題，都是快手需要面對的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院