文|青眼
前不久，資生堂一口氣官宣了4位虛擬代言人，其重投虛擬代言人之心可見一斑。事實(shí)上，近年來美妝品牌官宣虛擬代言人早已屢見不鮮。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有近20個(gè)美妝品牌官宣了虛擬代言人，或與虛擬數(shù)字人在營銷推廣上的聯(lián)系更為緊密。這意味著，今后美妝代言或?qū)⒁白兲臁绷恕?/p>
近20個(gè)美妝品牌推虛擬代言人
前不久，資生堂通過小紅書官方賬號(hào)對(duì)外宣布，已邀請(qǐng)“時(shí)尚博主”AYAYI、“虛擬偶像”Noah、“AI藝術(shù)家&AI時(shí)尚設(shè)計(jì)師”MUSE、“AI藝術(shù)家&科技開發(fā)官”ALPHA等四位虛擬數(shù)字人代言產(chǎn)品“紅腰子凍干粉”。這四位數(shù)字人均隸屬于上海燃麥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，后者是一家元宇宙內(nèi)容IP和數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營管理商，且已逐漸打造了完整的數(shù)字 IP矩陣。
同時(shí)官宣四位虛擬代言人，資生堂此舉引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。不過，資生堂并非是首個(gè)與虛擬數(shù)字人合作的美妝品牌。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有近20個(gè)美妝品牌推出了虛擬代言人或是與虛擬人進(jìn)行合作。早在2019年7月，SK-II就推出了虛擬代言人Yumi。同年10月，該品牌還邀請(qǐng)了日本虛擬偶像imma為品牌拍攝廣告片。可以說，SK-II是最早一波進(jìn)行虛擬數(shù)字人應(yīng)用的美妝品牌。
隨著AI技術(shù)的逐漸發(fā)展與成熟，2020年迎來了“虛擬偶像元年”。這之后，推出虛擬代言人的美妝品牌/企業(yè)也越來越多。
譬如，美即在2020年3月推出了虛擬代言人M姐；2021年，卡姿蘭推出了品牌虛擬主理人大眼卡卡；同年，歐萊雅中國宣布推出首對(duì)虛擬偶像“歐爺”以及“萊姐”，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的公關(guān)事務(wù)以及與消費(fèi)者的溝通；2022年4月，薇姿、適樂膚、NYX 3個(gè)美妝則均官宣了虛擬偶像孔襄為品牌摯友。
不只是為品牌代言，今年1月，歐萊雅還官宣中國第一位超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI作為其2023 BRANDSTORM創(chuàng)新策劃大賽的青年數(shù)字助力官，為參賽者們?cè)跀?shù)字宇宙里時(shí)刻帶來最新前言的洞察分享及資訊支持。
此外，早在2020年，雪花秀、歐萊雅、完美日記、自然堂等品牌也分別上線了各自虛擬主播ALiCE、歐小蜜、Stella、堂小美，以輔助品牌進(jìn)行直播間帶貨。
為品牌代言、直播帶貨、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通……可以說，虛擬數(shù)字人在美妝領(lǐng)域的應(yīng)用已越來越廣泛和深入。
據(jù)了解，所謂虛擬代言人是指利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)、三維仿真、AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建高逼真的虛擬人形象作為企業(yè)形象代言人，為企業(yè)提供全新的廣告推廣和客戶服務(wù)方式。
世優(yōu)（北京）科技有限公司總經(jīng)理雷正麗向青眼介紹，目前美妝品牌應(yīng)用虛擬數(shù)字人的情況主要為兩種。一種是與已經(jīng)具有一定名氣的數(shù)字虛擬人進(jìn)行合作，其合作方式和品牌與真人明星合作的方式基本類似，即在一定的合作期限內(nèi)，虛擬人為品牌進(jìn)行形象代言、直播帶貨，或拍攝廣告片、出席品牌活動(dòng)等；另一種則是品牌與虛擬人制作公司進(jìn)行合作，后者為品牌定制專屬具有品牌DNA的虛擬數(shù)字人，同時(shí)提供相應(yīng)的內(nèi)容開發(fā)和IP運(yùn)營宣傳服務(wù)?！暗诙N情況所推出來的虛擬人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一般屬于品牌方，虛擬人制作公司則是為品牌方提供應(yīng)用技術(shù)?！?/p>
品牌年輕化的入場券
那么，數(shù)字虛擬人為何會(huì)成為美妝品牌的“香餑餑”？虛擬偶像又在吸引什么樣的消費(fèi)者？
首先，相較傳統(tǒng)明星代言，選擇數(shù)字虛擬人代言合作更為安全，品牌基本不用擔(dān)心他們會(huì)帶來“翻車”的負(fù)面新聞。眾所周知，近年來明星藝人頻繁翻車，令不少品牌受到牽連，品牌為此苦不堪言。而虛擬偶像具有更強(qiáng)的可塑性、穩(wěn)定性，品牌不需要因此承擔(dān)形象和金錢的損失，大大規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，除安全性上更具優(yōu)勢外，隨著二次元越來越受到年輕人的喜愛和追捧，虛擬代言也成為了品牌與年輕人建立聯(lián)系的一種通道。雷正麗稱，“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，AR、頭顯成為年輕人接收信息的主流方式，而年輕群體也需要有一個(gè)交流的載體，因此這也是虛擬偶像、虛擬代言人興起的核心原因之一?！?/p>
在她看來，對(duì)于美妝品牌來說，虛擬人是品牌年輕化的象征?！疤摂M代言人可助力品牌開展一系列營銷活動(dòng)，以此拉近品牌與用戶的距離，從而傳遞品牌價(jià)值、孵化年輕粉絲，最后形成品牌獨(dú)有IP?！?/p>
以NARS為例，其在今年1月推出了首批虛擬品牌大使“Nars Power Players”，分別為27歲紐約音樂人Maxine、32歲倫敦藝術(shù)家Chelsea和21歲上海時(shí)尚設(shè)計(jì)師Sissi三位超寫實(shí)數(shù)字人。對(duì)此，NARS全球數(shù)字創(chuàng)新和戰(zhàn)略副總裁Dina Fierro即表示：“NARS Power Players的初心，是在快速發(fā)展的元宇宙和web3.0（運(yùn)行在區(qū)塊鏈技術(shù)上的去中心化互聯(lián)網(wǎng)）的環(huán)境中，與新生代的用戶產(chǎn)生更多緊密聯(lián)系?！?/p>
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國，92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19歲至30歲之間。另外，Z時(shí)代人群的興趣更加豐富多元，熱衷于在現(xiàn)實(shí)和虛擬環(huán)境之間尋找歸屬感和認(rèn)同感。由此可見，美妝產(chǎn)業(yè)推出虛擬偶像代言人這一舉措，無疑迎合了Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。也契合了絕大多數(shù)美妝品牌的年輕化戰(zhàn)略，甚至是品牌主張年輕化的入場券。
與此同時(shí)，數(shù)字虛擬人展現(xiàn)出更高靈活度與匹配度，還能夠成為企業(yè)文化或品牌形象的一部分。這當(dāng)中，花西子品牌虛擬人“花西子”就是典型案例。據(jù)悉，花西子的虛擬形象即與該品牌直接綁定，一方面可以更緊密地關(guān)聯(lián)品牌，另一方面也利用虛擬形象更直接地抓住用戶心智和記憶。
不止如此，這位擁有清麗古典面容和東方佳人韻味的虛擬品牌代言人，還展示出花西子一直以來“欲把西湖西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的古典美人形象。通過花西子的虛擬形象，花西子在消費(fèi)者心目中的形象更加直觀和飽滿。
“投入多在300萬至500萬間”
而更為重要的是，從成本上看，虛擬人的成本投入也較真人明星更低。雷正麗介紹，以企業(yè)自創(chuàng)虛擬人為例，其“造人”的成本為50萬至100萬元之間。此后，根據(jù)每次應(yīng)用場景的不同企業(yè)再支付相應(yīng)的費(fèi)用。例如，由虛擬代言人拍攝一個(gè)廣告片的成本約為3000元/秒，那么，一個(gè)30秒的廣告的成本則約為9萬元?！跋噍^于真人明星，這個(gè)費(fèi)用更為親民。當(dāng)然，不同明星的咖位不同，價(jià)格也不一致?！?/p>
值得一提的是，就在近期，藝人楊穎將肖像權(quán)侵權(quán)方青島卓護(hù)醫(yī)療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明自己的商業(yè)價(jià)值，還公開了與丸美股份的廣告代言合同。合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計(jì)獲得了2400萬元的代言費(fèi)。
從中即可看出，明星一年的代言人約為800萬元。而通常很多品牌對(duì)于虛擬人的投入多在300萬元至500萬元，如果應(yīng)用場景不多，可能會(huì)更低。更為重要的是，與昂貴的明星代言相比，品牌自創(chuàng)的虛擬代言人僅需要一次投入就可以終身使用，并且成本和風(fēng)險(xiǎn)可控，極大提高了企業(yè)的推廣效率和精準(zhǔn)度。
有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，虛擬直播創(chuàng)意空間很大，成本也越來越低，不僅能在部分職能崗上降本增效，還可以進(jìn)行跨界融合，跟多種形式領(lǐng)域進(jìn)行融合?！捌髽I(yè)自創(chuàng)的虛擬人，企業(yè)也更具話語權(quán)，這些都是真人明星無法企及的。”
不過，目前虛擬代言人并非已完全可以代替明星真人。上麒廣告（上海）有限公司CEO楊正華即表示，畢竟在情感交互上，虛擬代言人依舊和真人明星還有所差異。
在他看來，明星代言的一個(gè)重要意義即是為品牌帶來了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而粉絲追星的核心，并不止步于其作品中的人設(shè)，它們更多地還關(guān)注到明星本身的成長，雙方之間形成了情感交互。在這一點(diǎn)上，虛擬代言人的人設(shè)則相對(duì)固定，很難做到與粉絲間的情感交互?！昂喲灾?，將一個(gè)虛擬人打造為一個(gè)有故事、與消費(fèi)者之間能建立情感交互的IP，其背后的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本也并不低?！?/p>
事實(shí)上，虛擬人能否成功出圈的核心是用戶心智。類似于真人明星，在早期的話，能夠切中人們的情感需求和共鳴，就會(huì)有自己的粉絲群體。這樣就可以輻射到他們的技術(shù)合作方，然后持續(xù)產(chǎn)生好的爆款。對(duì)這些公司而言，需要持續(xù)生產(chǎn)出有特色的內(nèi)容，對(duì)他們的內(nèi)容創(chuàng)作能力和技術(shù)實(shí)力要求還是很高。
此外，關(guān)于虛擬人代言美妝產(chǎn)品也具有一定爭議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，護(hù)膚品需要真實(shí)的上臉感受，而虛擬人無法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品。如果為了帶貨而帶貨，可能無法取得消費(fèi)者的信任。因此，如何彌合虛擬人和真人的體驗(yàn)差距，將是行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要方向。
總得來看，雖然目前虛擬代言人還不能完全替代真人明星，但不可否認(rèn)的是，隨著AI、元宇宙等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，虛擬偶像對(duì)于美妝行業(yè)的影響和滲透逐漸加深，已成為不可逆轉(zhuǎn)的一股洪流之勢?；蛟S，對(duì)于美妝品牌而言，第一步就是從代言人的改變開始。