文|略大Auto 楊知潮
編輯|原 野
2022年，問界的橫空出世，給了年輕的理想汽車第一次壓力。
頂著“抄理想作業(yè)”的名號，問界M5和M7的出現(xiàn)，讓市面上有了第二個主流的高端增程SUV品牌選擇。恰逢彼時的理想正在進(jìn)行車型換代，抓住“可趁之機(jī)”的問界在上市后的銷量連續(xù)3個月都在5000臺以上，到8月份，更是一飛沖天突破萬臺，是當(dāng)月理想的兩倍還多。后來李想坦言，問界使得理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億。
盡管后來理想通過L系列扳回局面，但那場潰敗，已經(jīng)暴露理想真正的弱點：護(hù)城河不夠結(jié)實。
理想是靠產(chǎn)品定位成功的一家車企，但它也過于容易被模仿——畢竟，無論是增程式、還是冰箱和彩電，都沒有真正的門檻，一旦友商集體抄作業(yè)，理想就容易陷入危險的境地。
這樣的局面已經(jīng)在上演。領(lǐng)克、問界、藍(lán)山、星越，越來越多的競品開始和理想搶食。自主品牌五強(qiáng)里，除了長安外，其他四家都有理想的近似產(chǎn)品。其中最可怕的，應(yīng)該是即將來臨的比亞迪騰勢N8。
新勢力那邊，蔚來剛剛獲得中東資本總計約11億美元的投資。小鵬汽車也于日前獲得大眾的7億美元投資，更重要的是，雙方將合作開發(fā)兩款車型，小鵬有機(jī)會享受到大眾的技術(shù)和渠道紅利。受此消息影響，小鵬在7月26日股價一度大漲40%，創(chuàng)下一年新高。重新回血的兩家，都有可能侵蝕理想的領(lǐng)地。
面對洶涌的圍剿，理想會一直有好日子嗎？
01 圍剿
今年6月，理想汽車銷量首次突破3萬臺，半年累積交付13.9萬臺，已經(jīng)超過了去年全年的表現(xiàn)。
當(dāng)你賺了錢，你的鄰居就會眼紅。
于是，對標(biāo)理想L系列的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。藍(lán)山打響了2023年圍剿理想的第一槍，混動的定位，神似的外觀，接近的定價，無不顯示這臺車的真實野心。不止藍(lán)山，魏牌的另兩款主力產(chǎn)品摩卡和拿鐵也都是理想的直接對手。
在發(fā)布會上，藍(lán)山直接暗諷理想L9：“藍(lán)山是比500萬以內(nèi)最好的SUV更好的SUV”，還引來了兩家車企高管的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)。上市后藍(lán)山的銷量一直維持在5000臺以上，是第四暢銷的中大型SUV，已經(jīng)給到理想壓力。
更強(qiáng)大的對手在后面：比亞迪。
比亞迪高端品牌的第三款車騰勢N8已經(jīng)曝光，根據(jù)當(dāng)下的信息來看，騰勢有五座、六座、七座三種布局，前兩者正好分別對標(biāo)理想L7和L8，價位在30-40萬之間——和理想重疊。配置上則和理想L系列一樣配備了航空桌板。這個配置不算起眼，但其暴露的產(chǎn)品觀念十分接近理想“移動的家”的概念。
簡而言之，“干”的就是理想。
相較于蔚來和小鵬，理想還有一些成本方面的優(yōu)勢，但比亞迪20年的經(jīng)驗沉淀，每年賣100多萬臺的成績單，理想需要感受到壓力了。
除了長城和比亞迪外，理想還有些相對邊緣的對手，比如嵐圖FREE，價位和理想幾乎完全一樣，且同為增程式SUV，外觀上也頗有理想one的神韻。還有吉利的領(lǐng)克09 EM-P，同樣在價位和定位上接近理想。至于星越L的增程電動版，雖然價格低了不少，但其外觀神似理想L9，遠(yuǎn)看幾乎是同一款車。此外，合資產(chǎn)品福特的領(lǐng)裕也在越級對標(biāo)理想one。
目前來看，這幾款邊緣車型的銷量都很一般，沒有對理想造成實質(zhì)性壓力。除了領(lǐng)克09以外，其他幾款月銷量至今都達(dá)不到1000臺。
但更具威脅性的暗涌，正在逐步逼近。更多的對手已經(jīng)在路上。
在今年的上海車展上，奇瑞展出了新車攬月REEV，定位同樣瞄準(zhǔn)理想L8。至此，五大自主品牌中，比亞迪、吉利、奇瑞、長城全部有了對標(biāo)理想L的產(chǎn)品，只有長安還比較安靜，大多數(shù)精力都放在20萬以下的市場。
對理想來說，對手只會越來越多，因為其占據(jù)的是最賺錢的位置。
短短一年前，理想面對的局勢還不是這樣。
在問界橫空出世之前，理想在電車領(lǐng)域只需要面對蔚來一個主要對手，而且兩家的定位差異還比較大：一個主打換電，一個主打增程；一個主打服務(wù)，一個主打產(chǎn)品。
長期以來，理想掛著增程或混動豪華家庭SUV的稱號，獨享一片舒適區(qū)。一個最明顯的證據(jù)是：品牌強(qiáng)如特斯拉和BBA也需要降價打價格戰(zhàn)，但理想基本和價格戰(zhàn)沒有關(guān)系。
但所有的生意都有類似的節(jié)奏，認(rèn)知的領(lǐng)先只能維持一段時間。先是問界沖了過來，這是理想的第一次遭遇定位近似的直接對手，也預(yù)示著新勢力的先發(fā)窗口期到此為止。此后，對手以幾個月一臺的速度增加，磨平著理想的定位優(yōu)勢。
理想汽車的邏輯里，已經(jīng)出現(xiàn)了一道裂痕。
02 裂痕
理想L9發(fā)布之后，何小鵬在自己的微博上寫了一段話：“在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？”
這話沒指名道姓，但顯然也并不需要。人人都知道他說的是理想。
理想最初的成功就是靠精準(zhǔn)定位。從第一臺車開始，理想就錨死了家用SUV的概念，主打空間、舒適。因此理想才會在小鵬追求把轎跑車做得更矮更運動的同時，把車造得和大船一樣，只為了獲得更好的空間。
而對于與“移動的家”無關(guān)的地方，理想可以做出犧牲。
因此在蔚來花80萬美元修建一座換電站為汽車補(bǔ)能的同時，理想one用一臺紅米K50的價格解決了一切問題：一臺1.2T，三缸的東安發(fā)動機(jī)，雖然東安發(fā)動機(jī)早就被大多數(shù)自主品牌棄用。
摳門，是理想造車的部分哲學(xué)。不過摳門是為了更好的大方，把省下來的錢，更多用在舒適性的提升上。比如冰箱和彩電，在燃油車時代，冰箱這樣的配置往往都在五十萬甚至百萬級別的豪華車身上才能看到。
這種理念踩中了中國SUV汽車銷售的真正密碼，簡而言之，可以用三個詞概括：空間大，舒適，操控一般。從漢蘭達(dá)，到哈弗H6，再到比亞迪宋，暢銷的SUV無不是這類車。相比酷炫的外觀，中國人還是更在乎車大不大，舒不舒服。
來到新能源汽車時代，三個關(guān)鍵詞變成了四個：多了一個油箱。
混動汽車在2022年和2023年迎來爆發(fā)，汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國插混汽車銷量同比增長1.5倍，增程式銷量同比增長1.3倍，均遠(yuǎn)高于純電汽車的81.6%。
每一步都走對了的理想，很快成為最暢銷的新能源SUV，并在今天成為最成功的豪華新能源品牌。
但正如何小鵬所說，只有定位精準(zhǔn)并不夠，因為別人可以抄。
產(chǎn)品經(jīng)理中流傳著一句諺語：天下產(chǎn)品一大抄。相比特斯拉的品牌和蔚來的服務(wù)，理想的產(chǎn)品無疑更容易復(fù)制。道理淺顯易懂，無論是增程技術(shù)，還是冰箱彩電，都沒什么門檻，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)你這種車好賣，會一窩蜂地轉(zhuǎn)向理想的玩法，正如理想one曾在底盤上借鑒漢蘭達(dá)一樣。
于是，理想的造車?yán)砟畋淮笠?guī)模地模仿。
如果說2022年之前的高端電車?yán)砟钣商厮估x，那么2022年之后的接力棒就落到了理想手里。一線品牌開始拋棄運動和科技感的外觀，拋棄純電，轉(zhuǎn)向大船一樣的外形和發(fā)動機(jī)補(bǔ)能。
直接對標(biāo)理想的藍(lán)山、問界們、星越L等車型自不必說。其中不少車的外觀很容易和理想混淆，內(nèi)飾也是一股濃濃的理想味。
在十幾萬的SUV市場，大家也都在抄理想。零跑C11幾乎完全照抄理想：空間巨大，和理想one用了同一款增程器。就連轎車那邊，哪吒S也在追求越級空間的增程車。
理想汽車的成功，離不開正確的產(chǎn)品理念。但當(dāng)大家的理念都正確了，理想的優(yōu)勢是什么？
03 優(yōu)勢
在比理想L7便宜一半的A級SUV市場，霸主比亞迪也正在面臨一大堆對手的虎視眈眈。
比亞迪宋傲人的銷量引來了一眾對手的眼饞，曾經(jīng)的SUV霸主哈弗在幾個月前推出梟龍系列，全方位對標(biāo)比亞迪宋，交付第二個月就賣了6100臺。
還有試圖降維打擊的新勢力零跑，他們把B級車賣到了15萬左右，在與比亞迪的正面競爭里也搶到了接近1萬臺的月銷量。
老對手吉利推出了銀河L7，曾經(jīng)的自主品牌老大哥長安剛剛推出深藍(lán)品牌的第二款深藍(lán)S7，另一個老對手奇瑞也有瑤光，以及瑞虎的混動版本作為宋的競品。
面對圍剿，比亞迪有壓力，但不至于太慌，因為比亞迪有無可比擬的優(yōu)勢：價格。
比亞迪宋PLUS車系累積銷量早就超過了50萬臺，各項成本早就攤得極薄，加之自身全面的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，同樣的配置，任何廠商都很難做得比比亞迪便宜。在品牌整體售價偏低的情況下，比亞迪還能取得堪比豪華品牌的17.8%的毛利率，就是其成本能力最好的證明。
類似的優(yōu)勢，在理想身上就沒那么容易找到了。
第一，技術(shù)方面，顯然沒有。理想在技術(shù)上的投入是出了名的“摳”，在新勢力中長期墊底，和特斯拉更是有著倍數(shù)的差距。直到最近，理想才逐漸加大研發(fā)投入，今年一季度的研發(fā)費用也超過了小鵬。但占比仍然只有15%，比不上小鵬的20%。
增程技術(shù)也仍然有隱患，目前市面上采用增程的，大多數(shù)是20萬以下的車型，或者是問界這樣的新勢力。比亞迪、長城、吉利等一線車企則大多會選用插混。相比比亞迪的DMI技術(shù)，增程式在高速上的表現(xiàn)也的確較差。當(dāng)然，增程與插混之爭，還得等待市場檢驗。
第二，是更加抽象的品牌方面，理想的優(yōu)勢也不好說。面對信仰加持的特斯拉、有一大批死忠粉的蔚來和小鵬、品牌根深蒂固的BBA，理想在品牌影響力方面，還占不到什么便宜。
第三，是理想最深的護(hù)城河之一，成本優(yōu)勢。L系列的套娃造車，使得理想的單車成本隨著銷量增長越來越低。正因如此，理想才能早早的實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，成為利潤最好看的新勢力。
但這種優(yōu)勢是相對新勢力來講的。對比亞迪，長城，這種一年賣50萬臺以上的車企來說，理想還有成本優(yōu)勢嗎？顯然不一定，從毛利率來看，在平均售價約為比亞迪二倍，且沒有參與價格戰(zhàn)的情況下，理想一季度的毛利率只比比亞迪高了兩個百分點。作為一家新勢力，理想的成本能力和巨頭仍然有差距。
即使是面對新勢力，理想也不敢保證高枕無憂。蔚來和小鵬都剛剛獲得了國際資本的投資，小鵬更是有機(jī)會得到大眾的渠道和技術(shù)扶持。蔚小理三家的位置曾在過去幾年里無數(shù)次變化，未來也同樣充滿不確定性。
如果沒有絕對的品牌力，就需要性價比優(yōu)勢。品牌強(qiáng)如特斯拉也免不了要打價格戰(zhàn)。
然而，價格戰(zhàn)至今，理想幾乎是唯一一家沒有降價的一線品牌。而這除了產(chǎn)品夠強(qiáng)，缺乏直接對手也不可忽視。但馬上，理想的對手也在增多，在騰勢N8上市以后，理想還能維持住這份驕傲嗎？