文|張書(shū)樂(lè)
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有了創(chuàng)新，會(huì)怎么樣？
換上皇帝的新裝。
也可以稱之為黃金圣衣。
上一次轟動(dòng)全球的事件，有許多年了，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果一直沒(méi)有創(chuàng)新，于是穿上了土豪金。
而這一次，沒(méi)什么轟動(dòng)效應(yīng)，只是讓人覺(jué)得怪怪的。
日前，喜茶與珠寶品牌周大福合作圍繞“金”桃上新，推出“喜提人生第一桶金”抽獎(jiǎng)、“金喜發(fā)布會(huì)”抖音聯(lián)合直播等活動(dòng)。
截至活動(dòng)結(jié)束，聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)總參與人數(shù)突破百萬(wàn)，喜茶登上抖音團(tuán)購(gòu)帶貨周榜茶飲品牌top1，抖音#喜茶黃金桶#產(chǎn)品話題相關(guān)視頻播放量破億。
年輕人的第一件奢侈品？
事實(shí)上，近來(lái)喜茶這樣的動(dòng)作并不少，喜提第一桶金，靠喝茶；而收獲第一件奢侈品，也是靠喝茶。
“幾十塊錢就可以全款拿下FENDI！”
5月17日，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品。
這款茶飲名為“喜悅黃”，單杯定價(jià)19元，含聯(lián)名周邊的限定款定價(jià)38元，包括2杯茶飲，并可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。
值得注意的是，喜茶的這兩次聯(lián)名，除了聯(lián)名的品牌確實(shí)貴以外，還特意濃墨重彩的穿上了“黃金圣衣”。
第一桶金這么好賺？
第一件奢侈品這么好得？
這樣做，喜茶能落著什么好？
對(duì)此，商學(xué)院雜志記者李婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
這就是現(xiàn)實(shí)版的買櫝還珠。
茶不靠口味贏得用戶，靠贈(zèng)品和包裝去吸引購(gòu)買，一時(shí)爽卻會(huì)走向“皇帝的新衣”。
從營(yíng)銷手法上，就是互相借助對(duì)方的粉絲差異性，實(shí)現(xiàn)破圈。
大眾+奢品，讓日常無(wú)緣奢侈品的普通青年有機(jī)會(huì)“嘗試”一把。
尤其是在新茶飲本身就是朋友圈里刷存在感的佳品，盡管不算便宜，但人人負(fù)擔(dān)得起，可以達(dá)成中頻消費(fèi)，類似雪糕刺客。
再加上奢侈品的品牌加持，很容易成為一時(shí)爆款。
穿上黃金甲，就能破圈了？
但事實(shí)上，奢品的消費(fèi)群體，未必會(huì)選擇新茶飲，只是新茶飲的Z世代會(huì)因此更樂(lè)意消費(fèi)一把，以及認(rèn)識(shí)一下奢品。
于是，這個(gè)破圈，成為了喜茶既有消費(fèi)人群的一次加量消費(fèi)和為奢品吸睛曝光和轉(zhuǎn)換率不高的吸金。
不過(guò)，品牌跨界營(yíng)銷并不是新鮮事，F(xiàn)ENDI并非第一個(gè)與飲品合作的奢侈品牌。
早在2022年9月，咖啡品牌Manner就與LV有過(guò)合作，但時(shí)間短知名度也不高。
此外，以往的聯(lián)名款雖然能短暫地激起消費(fèi)者的新鮮感，但從調(diào)性上并不能對(duì)品牌帶來(lái)多少提升。
同時(shí)，合作方的知名度也遠(yuǎn)未達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的程度，因此并不能激起多少火花。
之所以此次喜茶能夠持續(xù)打出土豪金的招牌，肯定是收獲了實(shí)惠。
究其原因，在于跨品牌營(yíng)銷的核心是兩個(gè)品牌的用戶缺少重疊。
但雙方品牌都想獲得對(duì)方目標(biāo)用戶的關(guān)注并發(fā)展為潛在用戶。
同時(shí)，此類合作，品牌調(diào)性如果有相當(dāng)差異性，也容易引發(fā)熱議和熱售。
咖啡與奢品，都偏重于白領(lǐng)以上階層，受眾調(diào)性接近，顯然不如Z世代和奢品受眾之間的差異巨大。
不過(guò)，高光也必然有陰影。
贏得青年薄幸名
奢品的此類營(yíng)銷，其對(duì)銷量刺激不大，對(duì)跨界品牌目標(biāo)用戶的滲透也不高。
同理，喜茶也很難滲透到奢品的用戶群體中。
此類跨界合作，核心是刷存在感，引人關(guān)注，讓更多的人知道自己，形成某種意義上的破圈。
但原始品牌調(diào)性并不會(huì)真正改變，小眾低頻的奢品，不會(huì)因?yàn)楣趥€(gè)名就成為大眾高頻的快消。
只不過(guò)，聯(lián)名如果不出現(xiàn)哄搶或浪費(fèi)之類的負(fù)面輿情，也并非毫無(wú)弊端。
7月25日，消費(fèi)者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商經(jīng)研究院、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布“國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告”。報(bào)告顯示，奶茶行業(yè)有關(guān)宣傳問(wèn)題的數(shù)據(jù)占比10.15%。
其結(jié)果，要么影響力破圈，要么聯(lián)名也無(wú)名、甚至臭名。
請(qǐng)注意，只是影響力，但不是品牌力和銷售輻射破圈。
事實(shí)上，喜茶聯(lián)名出了不少爆款也讓很多消費(fèi)者、網(wǎng)友認(rèn)為，喜茶在口味更新上略顯較弱，或是進(jìn)入了瓶頸期。
這其實(shí)是整個(gè)新茶飲領(lǐng)域之通病，即重營(yíng)銷輕口味。
同時(shí)，不止是新茶飲，新消費(fèi)賽道的各種品牌都在進(jìn)行各種各樣以“奇葩說(shuō)”為特質(zhì)的聯(lián)名。
黃金圣衣的青銅材質(zhì)
就其所以，新消費(fèi)或新茶飲本身在產(chǎn)品體驗(yàn)上并無(wú)多少突破。
無(wú)論是中式烘焙還是所謂新式茶飲（奶+茶或奶+咖啡），更多是在包裝（國(guó)潮風(fēng)）或聯(lián)名上不斷迎合年輕人用較低價(jià)格（比奢品或運(yùn)動(dòng)品牌、數(shù)碼產(chǎn)品便宜）、較高頻次、較有眼球（如包裝）的社交網(wǎng)絡(luò)炫耀（也有炫富傾向）心理。
但隨著傳統(tǒng)餐飲如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客也高頻參與聯(lián)名之時(shí)，這種光靠包裝達(dá)成的廉價(jià)酷炫，也就難以為繼了。
總而言之，新茶飲聯(lián)名早已成風(fēng)，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)，只是為了保持存在感的一個(gè)充分手段。
但要打造爆款，關(guān)鍵還是口味出圈、體驗(yàn)出圈，而不是短頻快卻華而不實(shí)的包裝出圈。
否則，頻繁聯(lián)名，只會(huì)讓消費(fèi)者有一種黔驢技窮的換湯不換藥之感。