文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
近日，一則關(guān)于阿斯巴甜被世界衛(wèi)生組織（WHO）列為致癌物的消息傳出，“阿斯巴甜可能致癌”等相關(guān)詞條迅速登上微博熱搜。
一“糖”激起千層浪。代糖企業(yè)們股價(jià)大漲，而以元?dú)馍譃榇淼臒o(wú)糖飲料品牌爭(zhēng)相發(fā)表聲明與阿斯巴甜撇清關(guān)系，Today便利店等零售企業(yè)則全線緊急下架含有阿斯巴甜的產(chǎn)品，表明了將消費(fèi)者安全置于第一位的態(tài)度。
圖源：微博
反觀可樂(lè)“雙雄”，對(duì)阿斯巴甜事件的反應(yīng)卻與以上品牌截然相反。
可口可樂(lè)對(duì)此不予置評(píng)，百事可樂(lè)則表示會(huì)繼續(xù)使用阿斯巴甜，且不打算改變現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。
百事可樂(lè)CFO休·約翰斯頓（Hugh Johnston）公開(kāi)表示：“到目前為止，科學(xué)證據(jù)表明，阿斯巴甜作為一種原料是安全的，而且顯然具有零卡路里的好處。阿斯巴甜只存在于一些產(chǎn)品中，但不是很大一部分，公司還使用了很多不同的甜味劑，更換甜味劑對(duì)我們來(lái)說(shuō)相對(duì)容易?！?/p>
即便如此，也有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)在國(guó)內(nèi)外實(shí)行“雙標(biāo)”政策。2015年，該公司在美國(guó)市場(chǎng)停用阿斯巴甜，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻沿用至今。
“阿斯巴甜事件”不久后，百事可樂(lè)（PEP.US）公布了2023財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)，該季度公司食品、飲料銷(xiāo)量均有所下滑，但在漲價(jià)策略的加持下，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的同比上漲。
值得注意的是，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)，其營(yíng)收增長(zhǎng)基本停滯，該季度僅同比微增1%。
品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，百事公司繼續(xù)使用阿斯巴甜、“雙標(biāo)化”對(duì)待國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、以及“生可樂(lè)”營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)等事件接踵而至，對(duì)其品牌美譽(yù)度也產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。
種種跡象表明，百事公司正處于穿越區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展周期的關(guān)鍵階段。
01 銷(xiāo)量下滑，靠“漲價(jià)”提振營(yíng)收
百事2023年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，公司在方便食品、飲料業(yè)務(wù)銷(xiāo)量下滑的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了223.22億美元的營(yíng)收，較上年同比增長(zhǎng)10.3%，超出市場(chǎng)預(yù)期。其中，食品業(yè)務(wù)同比降幅3%，飲料業(yè)務(wù)同比降幅1%。
圖源：百事公司2023年Q2財(cái)報(bào)
銷(xiāo)量下滑大概率歸因于公司實(shí)施了漲價(jià)策略。
在2022財(cái)年第二季度出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)下滑的情況時(shí)，百事CEO、CFO均表示，在原材料價(jià)格持續(xù)上漲的情況下，消費(fèi)需求卻沒(méi)有因價(jià)格上漲而放緩。
基于以上判斷，百事加速了成本管理計(jì)劃。除調(diào)價(jià)外，還使用了如設(shè)計(jì)更小的包裝尺寸，或是減少薯片數(shù)量等方式來(lái)降本增效。以消費(fèi)降級(jí)的方式來(lái)維持公司效益，難免引得消費(fèi)者吐槽：“這是空氣漲價(jià)了?！?/p>
百事漲價(jià)之舉其實(shí)早有跡可循。
2021年第三季度財(cái)報(bào)表示，除原材料短缺外，勞動(dòng)力短缺、航空或其他商業(yè)運(yùn)輸?shù)目捎眯越档?、港口關(guān)閉或邊境限制等因素同樣對(duì)供應(yīng)鏈造成了不利影響，這可能會(huì)進(jìn)一步影響到百事可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力。
2022年4月，百事發(fā)布了《調(diào)價(jià)通知函》，就此啟用漲價(jià)策略。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)地區(qū)192盎司規(guī)格的百事可樂(lè)汽水平均價(jià)格從2021年的7.57美元上漲至2022年的8.68美元。截至2023年6月17日，這一數(shù)據(jù)再上漲至9.83美元。
若以此價(jià)格為計(jì)算依據(jù)，百事可樂(lè)的整體價(jià)格僅在半年內(nèi)就增長(zhǎng)了13.2%，而其營(yíng)收整體同比增幅為10%，低于產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)的幅度。
綜合以上分析，百事公司本次營(yíng)收增長(zhǎng)得益于漲價(jià)策略的實(shí)施。
此外，本季度利潤(rùn)同比大增的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，很大程度上是與去年同期過(guò)低的利潤(rùn)相比較所致。
圖源：百事公司2023年Q2財(cái)報(bào)
2023年第二季度，百事實(shí)現(xiàn)歸屬公司凈利潤(rùn)27.48億美元，同比增長(zhǎng)92.3%。去年同期，其凈利潤(rùn)僅為14.29億美元，同比降低39%。
圖源：百事公司2023年Q2財(cái)報(bào)
與單季度增長(zhǎng)92.3％的亮眼數(shù)據(jù)相比，百事年初至今累計(jì)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和每股收益卻出現(xiàn)了同比降幅的數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，本季度該公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)并沒(méi)有得到大幅改善。
02 中國(guó)市占率萎靡不振，為何不敵可口可樂(lè)？
1981年，百事公司在深圳建立第一家灌裝工廠，自此扎根中國(guó)市場(chǎng)40余年。
去年，百事公司大中華區(qū)CEO謝長(zhǎng)安曾表示，百事將聚焦中國(guó)市場(chǎng)本身，同時(shí)希望大中華區(qū)繼續(xù)扮演百事可樂(lè)全球增長(zhǎng)引擎的角色。
然而，百事的實(shí)際經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)卻與管理層所言的“聚焦”、“重要”相悖。
一是本季度百事公司在亞太地區(qū)的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不出色，營(yíng)收增速明顯滯后。
報(bào)告期內(nèi)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)食品銷(xiāo)量同比降幅達(dá)4%，飲料業(yè)務(wù)同比增幅達(dá)7%。該市場(chǎng)整體營(yíng)收為11.27億美元，較去年同期同比增長(zhǎng)1%，但遠(yuǎn)低于全球總營(yíng)收10%的同比增速。
圖源：百事公司2023年Q2財(cái)報(bào)
二是百事公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)并不突出，這與其近年來(lái)飲料業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市占率幾乎增長(zhǎng)停滯的情況息息相關(guān)。
在今年3月百事公司財(cái)報(bào)電話交流會(huì)上，CFO休·約翰斯頓表明，目前中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅占百事公司全球收入的3%，結(jié)合中國(guó)人口數(shù)量約占全球18%的實(shí)際背景來(lái)看，可見(jiàn)百事公司業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率并不高。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，百事碳酸飲料業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)量市占率自2015年的約29%提升至2018年的約33%，此后該占比似乎“觸頂”，數(shù)年徘徊在33%左右。
圖源：興業(yè)證券研報(bào)
三是包括大中華區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與其全球利潤(rùn)表現(xiàn)明顯脫節(jié)。
財(cái)報(bào)顯示，該季度百事亞太營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.23億美元，同比增長(zhǎng)8%，與整體增速的92.3%相差甚遠(yuǎn)。
圖源：百事公司2023年Q2財(cái)報(bào)
在營(yíng)收利潤(rùn)規(guī)模與增速表現(xiàn)上，如今的中國(guó)市場(chǎng)都很難稱之為“重要增長(zhǎng)引擎”。
除了內(nèi)部因素外，當(dāng)我們討論百事可樂(lè)時(shí)，“勁敵”可口可樂(lè)依然是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。
盡管百事可樂(lè)全球的整體營(yíng)收早已超過(guò)可口可樂(lè)，但其2008-2018年間中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和市占率卻一直被可口可樂(lè)甩在身后。
圖源：東亞前海研究所
筆者認(rèn)為，“兩樂(lè)”發(fā)展戰(zhàn)略的不同造成了可口可樂(lè)渠道優(yōu)勢(shì)更甚、盈利模式更優(yōu)的現(xiàn)狀。
兩家公司均以可樂(lè)起家，之后卻選擇了截然不同的發(fā)展道路?？煽诳蓸?lè)專(zhuān)注于飲料事業(yè)，百事可樂(lè)則開(kāi)辟了飲料、餐飲與休閑食品等多條業(yè)務(wù)線，多元化發(fā)展。
近三年來(lái)，百事公司食品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了飲料。而可口可樂(lè)則繼續(xù)保持其品牌影響力和渠道方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，由于長(zhǎng)期聚焦飲料業(yè)務(wù)，得以保持領(lǐng)先地位。
此外，可口可樂(lè)的盈利水平始終優(yōu)于百事可樂(lè)。
根據(jù)可口可樂(lè)最新披露的2023年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收119.72億美元，凈利潤(rùn)為25.21億美元，凈利潤(rùn)率為21%，而同樣是Q2季度，百事的凈利潤(rùn)率僅為12.3%，相差了8.7個(gè)百分點(diǎn)。
百事可樂(lè)的主要收入源自其售賣(mài)的瓶裝成品飲料，而可口可樂(lè)近一半的收入則是由可樂(lè)濃縮液貢獻(xiàn)。
圖源：富途證券研報(bào)
可口可樂(lè)濃縮液的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)由下游的裝瓶公司承包，剔除了生產(chǎn)包裝與后續(xù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因素，是個(gè)穩(wěn)賺不賠的好生意，因此可口可樂(lè)的凈利率也遠(yuǎn)高于百事。
整體來(lái)看，盡管“兩樂(lè)”產(chǎn)品口味接近，但可口可樂(lè)的渠道與品牌力更甚一籌。
03 阿斯巴甜的沖擊，“雙標(biāo)”的百事可樂(lè)
事實(shí)上，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)陷入低增長(zhǎng)泥沼的處境與其被動(dòng)的“本土化”進(jìn)程有關(guān)。
例如面對(duì)阿斯巴甜風(fēng)波，百事可樂(lè)堅(jiān)持繼續(xù)使用的回應(yīng)態(tài)度引發(fā)了部分消費(fèi)者的不滿，區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的行徑也被揭穿。
阿斯巴甜是一種非碳水化合物類(lèi)的人造甜味劑，甜度是蔗糖的近200倍，熱量卻只有蔗糖的1/200，因此普遍被用作蔗糖的代替品，添加至無(wú)糖或低糖飲料、口香糖等食品中，無(wú)糖百事可樂(lè)中也含有該成分。
7月14日，世界衛(wèi)生組織正式公布了“將阿斯巴甜歸為可能對(duì)人類(lèi)致癌之列”的消息。
圖源：世界衛(wèi)生組織官網(wǎng)
人們對(duì)阿斯巴甜的質(zhì)疑由來(lái)已久。早在10年前，北美市場(chǎng)就曾有過(guò)大范圍反對(duì)使用阿斯巴甜的行為。此后，百事可樂(lè)在北美市場(chǎng)去除了無(wú)糖可樂(lè)中的阿斯巴甜成分，改用三氯蔗糖、乙?；前匪徕浕旌隙傻拇恰?/p>
盡管當(dāng)時(shí)有關(guān)“阿斯巴甜具有危害性”的探討還未有定論，但百事可樂(lè)只調(diào)整北美市場(chǎng)產(chǎn)品配方，而區(qū)別對(duì)待其他市場(chǎng)的行徑是不容否認(rèn)的。
讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者細(xì)思極恐的是，“雙標(biāo)”行為是否只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)？
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，韓國(guó)的無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品中不含阿斯巴甜，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中從日本進(jìn)口的無(wú)糖可樂(lè)也不含有阿斯巴甜。
近日，百事推出新品 “0糖生可樂(lè)”。據(jù)了解，“生”在日語(yǔ)里意味著“新鮮”，生可樂(lè)因使用了獨(dú)特的滅菌手段，保留了更多的活性酵母，讓碳酸氣泡在可樂(lè)中能保留更久，故而營(yíng)造出更加刺激清爽的口感。
殊不知，百事今年在中國(guó)市場(chǎng)力推的“生可樂(lè)”，早兩年已在日本上市。針對(duì)此行為，消費(fèi)者不由得發(fā)問(wèn)，百事公司真的重視中國(guó)市場(chǎng)嗎？
在新品造勢(shì)階段，百事邀請(qǐng)了部分KOL為其宣傳帶貨。其中一位博主在推廣視頻中運(yùn)用了夸張的言辭追捧日本“生可樂(lè)”，伴隨著日本宣布8月向太平洋投放核廢水的消息，該視頻二次發(fā)酵，“生可樂(lè)”以網(wǎng)絡(luò)熱梗的身份尷尬出圈，百事可樂(lè)一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖。
只不過(guò)企業(yè)自身似乎并沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件背后所積攢的負(fù)面情緒，百事官方直播間甚至還玩起了“生可樂(lè)”之梗，在相關(guān)產(chǎn)品鏈接下表明是博主同款，給不少消費(fèi)者帶來(lái)不良觀感。
筆者認(rèn)為，即使沒(méi)有以上風(fēng)波，百事可樂(lè)在飲料產(chǎn)品創(chuàng)新上也頹勢(shì)盡顯。
相較于可口可樂(lè)推出“纖維+”以及健怡可樂(lè)（不含阿斯巴甜）等多款無(wú)糖飲料，近年來(lái)，百事可樂(lè)對(duì)無(wú)糖飲料的改造僅限于口味的變化，例如推出青檸味、樹(shù)莓味的無(wú)糖可樂(lè)等。
產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新內(nèi)涵，市場(chǎng)反饋?zhàn)匀黄狡剑h(yuǎn)不如專(zhuān)注飲料業(yè)務(wù)的可口可樂(lè)。
此外，國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)也進(jìn)入高速發(fā)展期。
智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)183.6億元，同比增速為15.5%。
圖源：智研咨詢
國(guó)內(nèi)新興的飲料品牌帶著各種新奇口味、創(chuàng)新概念以及更加健康安全的代糖配方，正逐漸將老玩家們“逼到墻角”。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的無(wú)糖飲料賽道中，新玩家們已經(jīng)開(kāi)始比拼“擊喉感”“五個(gè)0”配方，百事可樂(lè)卻仍在啃老本，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，新品“生可樂(lè)”似乎難成爆款。
反觀其他品牌，后起之秀元?dú)馍忠浴俺嗵\糖醇”為賣(mài)點(diǎn)，主打“低糖零卡”，正在試圖搶占新一代消費(fèi)心智。
此外，國(guó)產(chǎn)飲料也開(kāi)始向“兩樂(lè)”占主導(dǎo)地位的可樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻，雖然推出的產(chǎn)品在口味、價(jià)格上與“兩樂(lè)”還有顯著差距，但國(guó)產(chǎn)品牌的潛力不容小覷。
在可樂(lè)產(chǎn)品上，百事可樂(lè)本就趕不上可口可樂(lè)，如今又面臨被后輩“偷家”的境況，“阿斯巴甜事件”也許是引爆輿論的導(dǎo)火索，更有可能是壓垮百事可樂(lè)的最后一根稻草。