文|化妝品報(bào) 鄒欣晨

Gucci（古馳）、Prada（普拉達(dá)）、Hermes（愛(ài)馬仕）、Burberry（博柏利）……這些奢侈品牌在時(shí)尚界的名聲如雷貫耳，近年來(lái)更是紛紛“跨界”涉足美妝業(yè)，這一行為一度被美妝KOL和愛(ài)好者們視為“降維打擊”。但最近，增速緩慢的Gucci Beauty似乎成為了這些奢侈時(shí)裝品牌在美妝市場(chǎng)困境的一個(gè)縮影：“藍(lán)血”貴族奢侈品牌跨界做美妝，并非想象的那么容易。

01 品牌創(chuàng)意總監(jiān)輪換如走馬觀花，美妝產(chǎn)品線應(yīng)接不暇

“每個(gè)人都想知道Gucci Beauty的下一步是什么。”《Business of Fashion》專(zhuān)欄記者瓊·肯尼迪在其報(bào)道中說(shuō)。

2019年，科蒂集團(tuán)重新推出了這個(gè)美妝品牌，彼時(shí)Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)是亞歷山德羅·米歇爾(Alessandro Michele)，他將自己的極簡(jiǎn)主義和感性風(fēng)格帶入品牌的方方面面，美妝業(yè)務(wù)也受其影響。Gucci Beauty的產(chǎn)品包裝以鮮艷明亮的花卉和復(fù)古風(fēng)格為特色，并由達(dá)妮·米勒（Dani Miller）等朋克音樂(lè)人主演廣告，它古怪而夸張，非常符合米歇爾的審美。“但在產(chǎn)品內(nèi)容上，它與其他品牌的眼影盤(pán)和口紅并無(wú)差異?！杯傉f(shuō)。

最初，米歇爾新穎的理念在時(shí)尚界和美妝界均引發(fā)震動(dòng)，Gucci Beauty產(chǎn)品銷(xiāo)售額一路飆升。但隨著米歇爾的美學(xué)為市場(chǎng)帶來(lái)的新奇感逐漸消失，消費(fèi)者對(duì)Gucci的“審美疲勞”也變得越來(lái)越明顯。2020-2021年期間，Gucci的銷(xiāo)售額持續(xù)下滑。2022年11月，米歇爾離職，而在新創(chuàng)意總監(jiān)走馬上任之前，由前者設(shè)計(jì)的1月份男裝秀就出現(xiàn)了大幅度的規(guī)?？s減，同樣的縮減也出現(xiàn)在美妝方面，Gucci Beauty則拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

Gucci Beauty 的困境引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于奢侈時(shí)尚品牌應(yīng)如何開(kāi)展其美容業(yè)務(wù)的熱議。從歷史上看，如何將時(shí)尚和美妝結(jié)合始終是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，這兩者在不同的時(shí)間軸上運(yùn)行，服務(wù)于不同的顧客。對(duì)于時(shí)裝品牌的美妝產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，“全盤(pán)接受”創(chuàng)意總監(jiān)的審美觀可能是一種有效的策略，但過(guò)分依賴(lài)創(chuàng)意總監(jiān)的審美觀也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)——尤其是在奢侈品牌已經(jīng)養(yǎng)成了快速輪換創(chuàng)意總監(jiān)的習(xí)慣后。

近年來(lái)，奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)任期越來(lái)越短。如安·德梅斯特(Ann Demeulemeester)、寶緹嘉·維尼塔(Bottega Veneta)和博柏利(Burberry)都在不到五年的時(shí)間里就“送走”了前任創(chuàng)意總監(jiān)。“如果美妝業(yè)務(wù)與品牌整體的美學(xué)風(fēng)格保持一致，更換創(chuàng)意總監(jiān)則必然帶來(lái)美妝產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)問(wèn)題，這對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的操作要求很高，而且會(huì)影響整體的盈利能力?！?品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司Office of Applied Strategy的創(chuàng)始人托尼·王（Tony Wang)在BOF的采訪中表示。

“例如，在Gucci，讓米歇爾在美妝方面有更多發(fā)言權(quán)在當(dāng)時(shí)看來(lái)是合理的，但隨著品牌創(chuàng)意總監(jiān)換人，Gucci Beauty也順從‘本家’的整體風(fēng)格，選擇以傳統(tǒng)美學(xué)為設(shè)計(jì)中心，這就造成它的品牌形象與之前米歇爾時(shí)期出現(xiàn)割裂?！蓖心帷ね跽f(shuō)，“這一形象過(guò)渡不僅過(guò)程緩慢，代價(jià)也將十分昂貴?！?/p>

“因?yàn)榉b是季節(jié)性的，所以重新設(shè)計(jì)時(shí)裝的成本較低，消費(fèi)者會(huì)很快忘記上一季的風(fēng)格。但在美妝方面，一旦你生產(chǎn)出大量存貨，再要去更改產(chǎn)品包裝就不太容易了?！蓖心帷ね跹a(bǔ)充道。

02 奢侈品牌陷難關(guān)，美妝與時(shí)裝風(fēng)格“打架”

傳統(tǒng)上，奢侈時(shí)裝品牌會(huì)把自己的美妝產(chǎn)品線賣(mài)給歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和科蒂等巨頭，由他們?cè)谄放苿?chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下負(fù)責(zé)產(chǎn)品的具體開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)。

“從好的方面來(lái)說(shuō)，這些授權(quán)生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品線能變相增強(qiáng)品牌形象。而像巴爾曼（Balmain）或馬吉拉（Maison Margiela）這樣規(guī)模較小的時(shí)裝品牌則可通過(guò)與歐萊雅集團(tuán)的授權(quán)合作，在不投入自有資金的情況下擴(kuò)大美妝產(chǎn)品線?！?奢侈品并購(gòu)公司Ortelli &Co.的管理合伙人馬里奧 奧爾泰利(Mario Ortelli)說(shuō)?！暗珡呢?fù)面意義來(lái)說(shuō)，這種‘左右逢源’分兩家管理的行為也會(huì)割裂奢侈品牌，導(dǎo)致品牌整體缺乏凝聚力，從而削弱品牌形象?！?/p>

“當(dāng)然，被授權(quán)方自然希望和品牌續(xù)約，但他們的最優(yōu)先目標(biāo)是在合同期間盡可能多地賺錢(qián)，而不是維護(hù)奢侈品牌的整體調(diào)性和品牌形象?！眾W爾泰利說(shuō)，“但對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，后者才是最重要的。”

而當(dāng)由大型集團(tuán)授權(quán)生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品與奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的風(fēng)格出現(xiàn)偏差時(shí)，結(jié)果同樣會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑。例如，2018年，科蒂集團(tuán)為Burberry的“她”香水推出了一個(gè)宣傳活動(dòng)，采用了Burberry前任創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）的風(fēng)格。然而，不久后該品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·提西（Riccardo Tisci）便發(fā)布了以街頭服飾為中心的品牌理念，并采用了更現(xiàn)代的新標(biāo)識(shí)和字母圖案，該宣傳活動(dòng)也就不了了之了。

同樣，2021年推出的華倫天奴美妝(Valentino Beauty)使用大紅色作為產(chǎn)品包裝，這一色調(diào)盡管會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到上個(gè)世紀(jì)的華倫天奴品牌形象，但它卻與品牌創(chuàng)意總監(jiān)皮耶羅·皮喬利(Pierpaolo Piccioli)最近主推的電光粉色毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

“這種‘偏差’，意味著那些被美妝產(chǎn)品吸引來(lái)的‘新人’消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌本身的風(fēng)格缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。”投資銀行Ohana &Co.的管理合伙人阿里爾 奧哈納(Ariel Ohana)說(shuō)，“這種慢性的‘品牌形象侵蝕行為’很難被發(fā)現(xiàn)，尤其是在奢侈品牌與被授權(quán)方長(zhǎng)期合作的情況下?！?/p>

“一個(gè)品牌打造的故事和整體形象是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)?！蓖心帷ね跻矊?duì)奧哈納的意見(jiàn)表示贊同，“奢侈品消費(fèi)者在他們購(gòu)買(mǎi)的美妝產(chǎn)品中所發(fā)現(xiàn)的品牌形象應(yīng)該與品牌整體一致，否則，就會(huì)損害品牌長(zhǎng)久以來(lái)的歷史口碑?！?/p>

奧哈納則補(bǔ)充說(shuō):“如果這樣做會(huì)損害該品牌的整體形象和口碑，即使該品牌在未來(lái)幾十年出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但終有一天，該品牌將為此付出代價(jià)?！?/p>

03 迪奧：在美妝和時(shí)裝中保持平衡

像香奈兒(Chanel)和迪奧(Dior)這樣的奢侈品牌則選擇將美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)牢牢控制在自己手中，這種內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方式使品牌擁有更多的控制權(quán)——更不用說(shuō)還有更高的利潤(rùn)率。埃森哲常務(wù)董事兼美容業(yè)務(wù)主管奧黛麗·德普雷特爾-蒙塔塞爾（Audrey Depraeter-Montacel）說(shuō)：“圍繞美妝產(chǎn)品生產(chǎn)的許多謎團(tuán)已經(jīng)解開(kāi)，與十年前相比，現(xiàn)在推出美妝產(chǎn)品更容易了。然而，這仍然需要品牌抽出大量的時(shí)間和資金;除了在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)能力上的投資外，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)還需要奢侈品牌轉(zhuǎn)變思維方式，需要更多研發(fā)部門(mén)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的互動(dòng)?！?/p>

“像迪奧這樣擁有更多預(yù)算和更高知名度的奢侈品牌，它的美妝業(yè)務(wù)也擁有更強(qiáng)的獨(dú)立性?！?奧黛麗補(bǔ)充道，“該品牌的香水都有其獨(dú)特之處，而與品牌的時(shí)裝則關(guān)系較淺。如2015年由約翰尼·德普(Johnny depp)代言的Sauvage香水，該產(chǎn)品并不能反映出品牌創(chuàng)意總監(jiān)金·瓊斯（Kim Jones）對(duì)該品牌男裝系列風(fēng)格的理解。如果你在街上隨便問(wèn)一個(gè)人，他們都不一定知道Sauvage是迪奧的香水，但它仍然是Dior有史以來(lái)最受歡迎的香水，也是品牌業(yè)績(jī)的巨大推動(dòng)力?！?/p>

但即使獨(dú)立如迪奧，仍然不敢將品牌形象與美妝業(yè)務(wù)完全割裂開(kāi)來(lái)。如今，它的新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)正出現(xiàn)在旗下化妝品和香水產(chǎn)品上，其創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在一些美妝產(chǎn)品的廣告中，如Gris Dior香水。

“我認(rèn)為嘗試是必要的，美妝可以作為一種渠道，了解奢侈品牌的受眾對(duì)時(shí)尚元素的反應(yīng)，或吸引新的受眾，如 Z 世代消費(fèi)者?！奔~約大學(xué)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)教授托邁·塞爾達(dá)里說(shuō)?！半S著美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，奢侈品牌現(xiàn)如今不僅要與精明的后起之秀競(jìng)爭(zhēng)，還要在相互之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而如何在時(shí)尚風(fēng)格和美妝產(chǎn)品中取得平衡，是各大奢侈品牌未來(lái)都需要考慮的問(wèn)題?！?/p>